Как клиенты создают лучшие в мире продукты, чтобы с удовольствием платить за них деньги
• Почему нельзя просто изобрести крутой продукт?
• Как найти действительно хороший продукт, и как понять, что это он?
• Как развивать продукт, чтобы он был востребован годами и десятилетиями?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво изложить свои мысли на тему создания успешного продукта
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.
Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
В этой статье не будет про кастдев и работу продуктовых команд. Я постараюсь поделиться своими мыслями, которые будут полезны всем, кто хочет, чтобы его товар или услугу покупали, говорили спасибо и потом снова покупали.
Мысль 1: Продукт нельзя придумать
Любой продукт состоит из двух частей. Первое — то, что производит компания, второе — то как он встраивается в жизнь или бизнес клиента (product-market fit).
Чтобы продукт встраивался, нужно не придумать продукт, а увидеть то место, куда он встраивается. При этом продуктолог никогда не является представителем целевой аудиторией. Во всяком случае нужно исходить из этого.
Хороший пример способности увидеть — мастер производственного романа Артур Хейли. Он глубоко изучал конкретный бизнес, например, отельный, и писал роман о том как там все устроено.
Будучи журналистом по профессии, Хейли умел подметить важные для читателя нюансы. Фактически он встраивал историю героев романа в жизнь читателя. Собственно так же поступает любой популярный автор, равно как и любой успешный продуктолог.
Мысль 2: Идеальный продукт
Есть один маркер, которые может показать востребованность продукта до того, как он будет запущен в производство: идеальный продукт продается по факту информирования.
Если мы будем продавать рубли по 90 копеек, то никакие маркетинговые усилия не потребуются. Конечно в этой модели нет бизнеса, поэтому идеального продукта не существует. Но к нему можно и нужно стремиться.
Чтобы понять, что мы приближаемся к идеалу, есть еще один маркер — целевой клиент попадает в воронку по факту информирования. Потом он может не перейти на следующий этап, но это уже вопрос конверсии. Чем лучше продукт, тем выше конверсия.
Мысль 3: Подтвержденный спрос
В конечном счете продукт можно считать найденным, если спрос на него подтвержден. Мне известен только один маркер подтвержденного спроса: когда целевой, но незнакомый клиент заплатил полную стоимость.
Варианты, когда платят представители сегмента FFF (Friends, Family and Fools), не подтверждают спрос. Сегмент можно считать частью продукта. В этом случае, при продаже другим сегментам, свойства продукта изменятся.
Мы привыкли считать, что свойства продукта — это некий техпаспорт с характеристиками. Продуктолог рассуждает иначе: свойства продукта — это то, что получает клиент, а не то, что дает продукт.
Мысль 4: Две высокие ступеньки
Новый продукт всегда находится между двумя старыми: один из которых слишком маленький, а второй слишком большой. Например, для компании из пяти человек легковое такси будет маленьким, а микроавтобус — дорогим. Поэтому они закажут минивен.
Купить сосиску в тесте и съесть ее на ходу — слишком некомфортно, а пойти в приличное место — слишком долго. Между этими ступеньками появился фаст-фуд.
Пример из техники: на тягачах с ручной коробкой передач был специальный рычажок, позволяющий включить половинку следующей передачи. Например, переключиться не с первой на вторую, а с первой на первую с половиной, и только потом на вторую. Иначе двигатель не сможет разогнать 80-тонную фуру.
Как условный Uber может вписаться в теорию двух ступенек? Они встали между частным извозом и таксопарком. Конечно для этого потребовалось техническое новшество — смартфон у каждого участника процесса. Без этого встроиться между двумя ступеньками не получилось бы. Таким образом ступеньки, — это возможность, а смартфон — инструмент, без которого возможность остается лишь потенциальной.
Мысль 5: Стоимость переключения на новый продукт
Идея со ступеньками имеет ограничение. Клиент всегда соизмеряет сколько ему будет стоить переключиться на новый продукт. Идеально, если переключиться на новый — дешевле, чем воспользоваться старым. Например, перед покупкой новой машины клиент пробует каршеринг и в результате откладывает поход в автосалон.
Чаще для того, чтобы переключиться определенные усилия и вложения все-таки нужны. При этом стоит учитывать не только материальные и физические, но и моральные. Например, сложно отказаться от привычного, и уж совсем невозможно переключиться на то, с чем ты внутренне не согласен.
Мысль 6: Водораздел между продуктологом, маркетологом и продажами
В каждой компании есть роль продуктолога. Проблема в том, что в большинстве случаев она вакантна. Ее не вписывают в штатное расписание или оргструктуру, вместо этого собственник имеет определенные ожидания от маркетолога или продаж. В результате продуктом никто не занимается.
Для того, чтобы четко разделять роли, я пользуюсь правилом: Когда речь идет о клиентах во множественном числе — это продукт и маркетинг. Когда клиент в единственном (один, другой или третий), то это продажи. При этом продукт — это теория, а маркетинг и продажи — практика.
Мысль 7: Продуктолога определяет корпкультура
В компании, где нет четкого разделения функций, место продуктолога чаще всего пустует. Следующий этап — когда появляется человек в этой роли. Но этот этап не финальный.
В Нидерландах есть компания Buurtzorg (переводится как «забота о соседях»). Они предоставляют услуги патронажа на дому. В структуре компании 15 000 медсестер, 2 директора и 50 секретарей. Других должностей нет, равно как и департаментов, бюджетов, стратегии и т.д.
Компания довольно успешно развивается. Она была основана в 2006 году и начиналась с 4 медработников. Все вопросы решают медсестры на местах. Они каждый день развивают продукт. Так, например, они решили, что для клиентов будет лучше, если они станут меньше нуждаться в услугах компании. Для этого патронатные сестры обучают пациентов и их домашних выполнять часть процедур.
Любопытно, что пациенты больше обслуживают себя сами, но требуют от страховых компаний, чтобы контракт был именно в Buurtzorg. Страховщики соглашаются, а их клиенты в свободное время пьют чай с сотрудниками Buurtzorg.
Давайте общаться
- Напишите в комментариях как вы развиваете свой продукт.
- Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж, а по средам провожу экспертные сессии в прямом эфире.
- Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате экспресс-аудита.
Теория самозарождения продуктов.) Я понимаю, когда говорят о выживаемости или целесообразности, но саморождение, это перебор.) Действительно, продуктолог не придумывает продукты, а пристраивает и пытается улучшить их более-менее успешно, но это не значит, что продукты появляются из ниоткуда. Пора закрывать патентное ведомство.)
Как это из ниоткуда? Из рынка
Ну да, этакий чёрный ящик или скатерть-самобранка.) Скажите лучше, что не считаете продуктом то, что не прижилось, но и успешные кто-нибудь да придумал.
То, что не прижилось, — не может быть продуктом. Конечно, кто-то когда-то придумал колесо, а мы теперь все пользуемся. Но и этот продукт был найдет, а не придуман)
Вы преувеличиваете ценность кастдева, считая, что всё можно выпытать у клиентов, т.е. народное творчество без автора. Вы просто не зададите нужный вопрос, если сами не представляете возможный ответ. Есть приём, когда человека убеждают, что решение кто-то уже придумал и ему нужно просто повторить достижение. Это очень стимулирует, но вопрос (проблему) всё-таки нужно сформулировать.
Можно пойти через проверку гипотез, но в итоге это все равно будет поиск)
Можно, только кто гипотезы должен выдвинуть, откуда они взялись? Можно назвать идею гипотезой или гипотенузой, но смысл не изменится - у неё есть автор. Другое дело, что генерацию идей не признают работой, поэтому они как-бы возникают из ниоткуда.)
Я признаю работой. Только они тоже не из воздуха. Их нужно где-то подглядеть. Древние авторы в Индии не подписывали свои труды, потому что считали, что мысли в книге уже принадлежат кому-то другому.
Древние авторы таки были авторами?) Вы не поверите, но некоторые идеи витают в воздухе и будут реализованы рано или поздно, но витать они там могут годами.) Если мы говорим о продуктах на продажу, то их идеи имеют ценность и принадлежность, другое дело, если автор их дарит, это личный выбор.
Я не спорю, что у идеи есть автор)) Вопрос только в том откуда он ее взял: из головы или из жизни.
И то и то, но как именно? Увидеть проблему из жизни гораздо труднее, чем надумать мотив (потребность). Вроде, любая потребность так или иначе удовлетворяется и вписаться в основные очень проблематично, отсюда и измельчание идей, когда размножаются сервисы для сервисов. Проще показать на конкретной (моей) идее.) Я предложил блокиратор рекламы (расширение браузера), который не просто её блокирует, а визуально изничтожает (лучше, с озвучкой из Мортала)). Это не просто прикольно, но и решает проблему ,,баннерной слепоты". Как? Растягивая время борьбы с дружественной рекламой (монетизация). Клиент (рекламодатели) мог бы желать что-то в этом направлении, но и только. Геймификация.)) Это из жизни или головы? Это из головы для жизни, как и вообще большинство идей.