Незначительный взлет и незначительное падение бренда Zavtra. Как мы не стали миллионерами на кошельках

В 2015 году мы с друзьями Ильей Петровым и Михаилом Гейшериком запустили бренд аксессуаров. В этой колонке я рефлексирую наш опыт, осмысливаю, что у нас получалось, а что нет, и не даю никаких советов.

Идея бренда заключалась в том, что деньги изменились, а кошельки и повседневные аксессуары — нет.

Мы решили придумывать и реализовывать аксессуары завтрашнего дня, которые совмещали бы в себе простоту, функциональность и мобильность.

Первыми продуктами были кошелек и кошелек-накладка на смартфон, но довольно быстро мы расширили ассортимент обложкой для паспорта, обложкой для автодокументов, ключницей и кардхолдером. Всего мы разработали и выпустили 24 модели аксессуаров.

Тогда же, в 2015 году на vc.ru вышла колонка о том, как мы пришли к идее, проанализировали тренды и выпустили продукт.

Казалось бы, отличная бизнес-идея, нужно просто брать известные аксессуары и переосмысливать их. Мы так и делали, но что-то шло не так.

Чтобы это увидеть, достаточно посмотреть на выручку проекта по годам:

• 2016 год — 5 303 756 рублей
• 2017 — 6 199 548 рублей
  
• 2018 — 5 748 598 рублей
  
• 2019 — 3 003 401 рублей
  
• 2020 — ±2 200 000 рублей

Недавно читал историю бренда кожаных аксессуаров «Верфь»:

Насмотревшись на Bellroy, Hardgraft, Distil Union и Secrid, мы с ребятами изначально так Zavtra и представляли (бизнесом с выручкой больше сотни миллионов рублей).

Думали, что запустим революцию на рынке аксессуаров. Но её не произошло. Нам не хватило фокуса на продукте и храбрости, чтобы вкачивать деньги в инфлюенсеров. Так мы оказались в патовой ситуации: создавая новые форм-факторы привычных продуктов, мы не торопились рассказывать об этом широкой аудитории.

Но и жаловаться грех. Каждый год мы оставались с Zavtra в плюсе, хоть с каждым годом и всё меньшем. Со временем финансовый результат стал настолько плачевным, что мои партнеры отказались от своих долей и я остался единственным владельцем.

Что же пошло не так?

Разобраться в причинах помогут таблицы с разбивкой продаж по каналам.

Динамика продаж Zavtra по годам:

Изначально Zavtra продавался на сайте Madrobots.ru и еще нескольких интернет-магазинах гаджетов и аксессуаров. Мы экспериментировали с продажами на Lamoda.ru, в магазинах Студии Лебедева и Kupivip.ru.

Со временем пришли к пониманию того, что достаточно прямых продаж через свой сайт (Zavtra.co) и представленности на маркетплейсах Wildberries и Ozon.

Почему просела выручка?

Ответ на этот вопрос в динамике по каналам продаж с 2016 по 2019 год.

Корпоративные заказы и продажи через Madrobots.ru давали нам львиную долю продаж. За 2019 год продажи через свой сайт упали втрое к 2018 году. Почему? Мы исчерпали аудиторию Madrobots, рассказывая с помощью рассылок и промо на сайте о продуктах Zavtra нашим посетителям и читателям.

Все, кого наши продукты заинтересовали в итоге ими обзавелись, а притока новой аудитории на Madrobots не хватало, чтобы поддерживать высокий объем продаж.

Корпоративные продажи Zavtra исчезли вместе с прекращением освещения жизнедеятельности проекта еще в 2018 году. Работало это предельно просто. Пишем про Zavtra (например, на iPhones.ru или на Хабре), получаем объёмные корпоративные заказы).

Что мы делали для развития продаж:

• Выпустили минималистичный рюкзак. Итог: на продажу первой партии из 500 штук ушло 2 года.
• Выпустили чехлы для iPhone с кармашком для кредитных карт и пропусков. Продавались в Re:store и массе интернет-магазинов гаджетов. Итог: у чехлов обнаружился брак (быстро начинала отклеиваться кромка чехла), дорога с ними в розницу нам оказалась закрыта.
• Разработали бандл «умный кошелек» — кошелек и bluetooth-метка, чтобы его было легко найти. Итог: бандлы никто не брал, «умные кошельки» остались невостребованными.
• Выпустили клатчи со встроенным пауэрбенком. Итог: продали 20 штук за год.
  
• Создали 24 модели с более чем 50 артикулов. Итог: 5 моделей делают 80% продаж.
  
• Работали с блогерами на обзоры Zavtra. Итог: обзоры ни разу не окупились и мы перестали на них тратиться.
  
• Разработали антикражный рюкзак со студентами Британской Школы Дизайна. Итог: убрали проект «в стол».

План «Капкан» или как мы выводили Zavtrа на Kickstarter и не вывели

В разработке новых продуктов мы во многом полагались на тренды краудфандинга. В 2016 году появилась совершенно новая категория продуктов — антикражные рюкзаки.

На Kickstarter тогда вышел рюкзак Bobby от XD Design. Он ознаменовал смену парадигмы в разработке рюкзаков, собрав более $800 тысяч на краудфандинге.

Подражатели не заставили себя ждать и в 2017 году появился проект Clickpack от студии Korin Design, пробивший $1 млн в сборах.

Мы решили, что медлить нельзя и Zavtra должен стать игроком на этом зарождающемся рынке. Разработать дизайн мы были не в состоянии, поэтому обратились в Британскую Школу дизайна и организовали с ними конкурс для студентов.

В качестве шпаргалки и ТЗ мы подготовили аналитику по почти двум сотням успешным краудфандинговым кампаниям. Кому интересно взглянуть, файл по ссылке.

10 команд дизайнеров должны были разработать 10 моделей рюкзаков.

Фото с защиты проектов.

Большинство команд, похоже, даже не открывали файл с аналитикой, который мы подготовили и проекты получились вторичными или непрактичными. Один мы все же выбрали финалистом. Так началась череда компромиссов, которые привели нас к провалу.

Презентация рюкзака-победителя:

Почему мы не дошли до краудфандинга?

План был разработать прототип рюкзака на базе российского производства чтобы лучше понимать экономику изделия и сделать с ним видео для краудфандинга.

После нескольких попыток мы нашли производство, которое смогло отшить нам прототип, но дальше дело не пошло. Прототип оказался страшным.

Дизайнеры, в силу отсутствия опыта, в авторском надзоре не участвовали, а проект нужно было существенно дорабатывать. Производства воспринимали нас как очередных мечтателей и давали нашим задачам по доработке нижайший приоритет, что приводило к ожиданию каждого технологического изменения по несколько недель.

По прошествии нескольких месяцев у нас накопилась усталость от отсутствия результата и мы решили заморозить проект рюкзака.

Почему я верю, что дно достигнуто?

Причина 1. За 5 лет тестов у нас сформировались 5 сильных моделей:

• минималистичный кошелек (с которого все началось)
• обложка для паспорта
• обложка для автодокументов
• ключница
• кардхолдер

Причина 2. В месяц мы стабильно продаем около 150 изделий.

Продажа 150 изделий в месяц дает нам примерно 150 тысяч рублей валовой прибыли. Wildberries приносит в среднем 100 тысяч рублей валовой прибыли в месяц, а Madrobots — 50 тысяч рублей.

Что я думаю о будущем бренда?

Для себя я решил, что проект будет жить пока он себя окупает (брендом занимается один человек на зарплате), а с этим мы справляемся.

Я не питаю иллюзий вырастить продажи в 10 раз. Когда у тебя нет маркетинга, продажи — функция от существующего спроса. К примеру, есть определенный объем спроса на обложки для паспорта.

Задача Zavtra как бренда — оказаться в поле зрения покупателя, который находится в процессе поиска такого изделия для себя. В этом помогает листинг на маркетплейсах и работа над постоянным наличием, присутствием хороших фотографий товаров и отзывов о продуктах.

В 2021 году мы выпустим несколько моделей компактных кошельков и реинкарнацию нашего компактного рюкзака.

#zavtra