77 млн р донейшенов. Жизнеспособна ли бизнес-модель?

В этом посте расскажу про HYLS – онлайн-курсы саморазвития за свободную цену (плати, сколько хочешь), в которых с 2018 года участвовало 80+ тыс. человек.

Меня зовут Максим, я основатель двух компаний – POGUMAX (софт для проекционного видеомэппинга) и HYLS.

У нас своя платформа для курсов, которые мы продаём по модели свободной цены – на старте просим заплатить любую сумму (которая будет мотивировать на результат), а тем у кого финансовые трудности, даём доступ бесплатно.

Часть курсов наши, часть – совместно с авторами.

Длительность программ от 21 до 60 дней.

После регистрации и оплаты произвольной суммы участник получает доступ к личному кабинету. В нём материалы и практики. Обучение обычно делится на несколько спринтов – модулей.

Материал представляет из себя статью, в среднем 5-10 минут чтения. Во многих материалах есть видео. Под материалами участники оставляют комментарии по теме.

Примеры:

• Как структурировать дела?
• Браузер джедая. Как его настроить?

Задания к материалам могут быть разовыми (в марафоне джедайских техник они называются вакцинами – один раз сделал и достаточно) или регулярными – как трекер привычек. Можно настраивать практики с нужной периодичностью.

Есть поддержка – кураторы отвечают на вопросы и комментарии участников. Раньше создавали общие чаты, комьюнити для участников. Проводили эксперимент с мастермайндами в группах учащихся. Иногда авторы курсов проводят прямые эфиры.

Курсы стартуют ежедневно – начать участие можно в любой день.

С запуска первого потока в апреле 2018 мы дали возможность пользователям самим определять цену.

• Это возможность участвовать всем независимо от уровня дохода. Когда делали первый курс здорового йоговского образа жизни, хотели принести пользу от практик и внедрения полезных привычек как можно большему количеству людей.
• Шире нижнее звено воронки – значительно больше людей начинают учиться и практиковать, чем при стандартных моделях воронок продаж, где сперва люди посещают бесплатные вебинары, а затем идут продажи основного курса.
• Отстройка от конкурентов и привлечение внимания в маркетинге. Это необычно, что можно платить любую сумму за курс. Подобные курсы обычно продают от 5 до 50 тыс. рублей.

В подростковом возрасте я мечтал об интернет-магазине, в котором покупатели сами устанавливают цены. Почему цены обязательно должны быть фиксированы? Может никто не пытался построить бизнес на свободной цене?

Пробуем сделать это в HYLS. Возможно, не удастся долго идти против сложившихся правил и мы тоже придём к фиксированным ценам и стандартным воронкам продаж (не хотелось бы). Но будет круто, если удастся масштабировать donation-модель.

За всё время средние чеки по нашим марафонам были от 500 до 1000 рублей. Часто приходят платежи по несколько тысяч рублей. Редкость – больше 10 000 рублей. Много – по 500, 100, 10, 1 рублю.

Иногда участники благодарят нас и доплачивают в течение курса.

Один человек начал участвовать, оплатив 1000 рублей. Примерно через месяц поддержал нас на 38 000 р. А спустя еще какое-то время купил другу сертификат на участие, внеся еще 39 000 р. Но это исключение.

Однажды пришёл платеж на 100 т.р. Мы очень обрадовались! Выяснилось, что человек хотел внести 1000 р. и ошибся на пару нулей, и мы вернули 99 т.р. 😂

Есть корреляция между суммой оплаты и прохождения курса. Недавно такую статистику собрали:

В начале участвовали друзья и знакомые. В первый год делали тесты с трафиком, но на стабильный положительный ROI выйти не удавалось.

Затем удалось повысить средний чек и научиться таргетироваться в Facebook, Instagram на нашу ЦА – это стало основным источником продаж. Дополнительно работали Yandex, Google, Youtube реклама.

Накопилась своя база 200k email, которые используем для продаж текущих и новых курсов. Выросли аккаунты в соцсетях – особенно Youtube (60k подписчиков) и Instagram (50k).

Когда к нам приходит автор со своей аудиторией, происходит обмен – наша аудитория узнает об авторе и приходит на его курс; аудитория автора знакомится с HYLS и может участвовать в других курсах.

Усредненные данные по разным курсам и аудиториям за последнее время:

• Конверсия лендингов в регистрацию 20%.
• Конверсия из регистрации в оплату 40%.
• Средний чек 700 рублей.
• Повторные продажи около 10%.
• 10% приходят от друзей по пригласительным ссылкам.

Последний год мы испытываем трудности с холодным трафиком – часто около-нулевые результаты. На какое-то время вообще отключали платный трафик.

Сейчас снова проводим эксперименты – реклама на небольшом объеме окупается.

Отдельно ниже расскажу про гипотезы роста.

В июне 2020 я писал на VC пост о своём опыте в бизнесе: 3 успеха и 26 фейлов. Там более подробно.

В 2020 году я уходил из HYLS – управлял POGUMAX, т.к. за 2 года моего отсутствия там начались трудности (в итоге успешно пережили начало пандемии). За это время в HYLS был рост – самоизоляция повысила эффективность рекламы. Создали совместные курсы с Максимом Дорофеевым и Арсением Кимом. С лета были трудности с трафиком.

2021 – в январе поставили рекорд по выручке (7 млн. р.) и прибыли (2 млн. р.). Затем снова начались трудности с трафиком – команда работала в минус. В мае я решил сократить команду в 2 раза – до 11 человек, чтобы не сжигать деньги быстро. В июне начали проводить тесты с позиционированием свободной оплаты – первые результаты показали, что есть куда растить юнит-экономику – удаётся влиять на средний чек. В разработке несколько курсов.

Сейчас мы планируем резко увеличивать количество курсов на нашей платформе. Привлекаем авторов и продюсеров онлайн-школ для сотрудничества.

Авторам мы предлагаем зеркальный процент в зависимости от того, кто привлекает аудиторию – создаём 2 лендинга и измеряем трафик отдельно. Если аудитория приходит от автора – с этих продаж наш партнёр получает 70 или 80%, а HYLS – 30 или 20%. И наоборот – если аудитория приходит от нас – в этом случае HYLS получает 70 или 80%, а автор 20 или 30%.

Мотивация для авторов – значительно большая аудитория перейдёт к практике, чем если бы они продавали свои курсы через стандартную воронку онлайн-школ с бесплатными вебинарами. С помощью свободной цены можно принести пользу большему количеству людей.

Также это репутационно выгодно – аудитория лояльно относится к такому формату оплаты.

Пример – У Максима Дорофеева, автора книг «Джедайские техники» и «Путь Джедая» к моменту запуска курса на HYLS было около 35 тыс. подписчиков в Youtube. Меньше чем за год, в курсе участвовало 20+ тыс. человек.

Даже на тех, кто уже был знаком с книгами, курс оказал огромное влияние. Это отдельная ниша – переделывать практичные книги в курсы и приносить больше пользы читателям. Взял 3 отзыва от тех, кто уже читал автора, а позже проходил курс:

• Я прочитал обе его книги, однако, не внедрял многие вещи раньше, не понимая их важности. На марафоне меня взяли за руку и провели к гораздо лучшей жизни, где моя эффективность выше по ощущениям в 2-3 раза. Очень порадовала подача информации, все материалы обладают кристально понятным текстом и наглядными иллюстрациями, присутствует приятный юмор, благодаря которому читается легко.
• Заметила, что меня мотивируют задания, отметки их выполнения. Очень многие задания от Максима здесь реально выполнялись и внедрялись. Во время прочтения книг и просмотра видео, к сожалению, чаще всего они сопровождались моим угуканьем и переключением на другие дела.
• Материал ооочень нравится (ещё с прочтения книг Максима Дорофеева), комфортный режим прохождения, есть новое по сравнению с книгами, удобная платформа, опыт других участников в комментариях — бесценно! «Свободная оплата» — это очень любезно с вашей стороны, и меня как клиента очень к вам располагает и привязывает.

Запуск курса занимает около 3 месяцев – многое зависит от автора и его включённости. Со своей стороны мы помогаем составить программу, изучаем спрос, проводим касдевы, верстаем материалы, помогаем делать продакшен, адаптируем личный кабинет и логику выдачи заданий под особенности курса. Зачастую сперва делаем недельный MVP, смотрим на результаты, собираем обратную связь, дорабатываем и выпускаем полный курс.

Когда я описывал идею проекта в 2018 году в своих соцсетях – откликнулся программист, который сперва был волонтёром. На коленке за месяц он собрал первую версию личного дневника. Мы договорились, что если не успеем к 25 апреля сделать, то участники будут пользоваться Google-таблицами. Успели!

Затем он дорабатывал личный дневник, появлялись новые требования, более сложный функционал. Было достаточно багов. С ростом количества участников это доставляло больше сложностей.

Выпускали приложения Android / iOS на webview – на аутсорсе нам помогали их собрать, но тоже были проблемы. Они доступны зарегистрированным участникам, но не предназначены для привлечения трафика из сторов.

В конце 2020 расстались с первым программистом, пришёл Senior Full-stack, который стал перерабатывать бэкэнд, а затем фронтэнд – сейчас на стадии тестирования и перехода. Стабильность системы выросла.

Планируем разрабатывать приложения для мобильных на Flutter или React Native. Будем искать программистов.

Было ли это верным решением – разрабатывать свою платформу или стоило воспользоваться другими? Сейчас у нас есть возможность стать маркетплейсом для курсов на donation-модели – если получится, это было не зря.

Последние года полтора в HYLS целенаправленно не занимались повышением конверсий и среднего чека. Сейчас взялись за эти тесты. В июне в некоторых курсах удалось повысить EPC (earn per click) на 50-100% – предвкушаем массовый запуск трафика. Продолжаем тесты с повышением эффективности.

Также работали попеременно с одним-двумя подрядчиками по таргету и контексту. Есть ощущение, что если привлечь несколько трафик-менеджеров (в команду или аутсорс), можно научиться привлекать аудиторию дешевле, чем 40-50 рублей за клик. Буду рад рекомендациям.

Есть идеи с тестом подписки за donation. Некоторые курсы можно перевести в формат длинных программ, которые помогают человеку поддерживать образ жизни (хорошее физическое и ментальное здоровье, работа без выгораний и прокрастинации).

Выпуск приложений позволит привлекать трафик из аппсторов (ещё не пробовали).

Чем больше курсов, тем выше повторные продажи, тем выше узнаваемость бренда и дешевле привлечение клиентов.

Сейчас мы на пути автоматизации запуска новых курсов и привлекаем новых авторов.

Возможно, со временем HYLS превратится в агрегатор курсов за свободную цену.

На западе конкуренция в десятки раз выше, но объём и платежеспособность тоже. Возможно, аудитория US, UK, EU, CA, AU лучше воспримет donation-формат, чем русско-говорящие. Не встречали проектов, кто бы делал то же самое.

Я, как предприниматель, решил, что дальнейшие проекты буду сразу делать на зарубежные рынки. Есть ощущение, что сперва будет труднее, но через 5-10 лет это решение окупится. Надо запретить себе делать бизнес в России.

Записался в YCombinator Startup School, начал общаться на LunchClub, слушаю подкаст основателя AgnelList, расчехлил Twitter. Начало положено 😂 Ещё и пост этот переведу на англ.

Возможно, правильным решением будет привлекать смарт-мани на западе, чтобы быстрее добиться успеха на зарубежных рынках.

Я на связи: Telegram, Facebook. Начинающий TG-канал.