Трафик в мобайле растёт, а конверсия — нет: три проблемы digital-рынка, которые решает сервис с $32 млн инвестиций

История о том, зачем мы выпустили платформу с инвестициям от Sequoia Capital, которой пользуются «Снежная Королева», Estee Lauder и ещё 800 брендов.

Всем привет! С вами управляющий партнер Insider Вадим Мамедов. И сегодня я расскажу вам о трёх основных проблемах на рынке e-commerce и digital-маркетинга, которые мы наблюдаем уже 8 лет и пытаемся решить.

Но начнём с короткого рассказа о том, кто такие Insider и в какой наш продукт Sequoia Capital и ещё несколько фондов вложили $32 млн.

В 2009 году будущие основатели Insider — Ханде Чилингир и Серхат Союэрел, выпускники Лондонской школы экономики, открыли школу английского языка в Турции — English&More International Learning Center. За три года школа обучила 3000 студентов и получила $10 млн инвестиций. В 2011 году партнёры продали школу и решили выпустить сервис, который будет полезен на развивающемся рынке e-commerce.

Полгода они исследовали рынок и в 2012 году вместе с ещё четырьмя соучредителями создали сервис Insider. Он позволяет маркетологам объединять данные о покупателях из разных каналов, предсказывать поведение пользователей с помощью машинного обучения и повышать конверсию.

В то время ниша была достаточно пустой, работало не больше 350 сервисов в области интернет-маркетинга.

Первые два офиса Insider открыла в Турции, а второй страной в 2014 году стала Россия — Серхат Союэрел несколько лет работал в российском инвест-банкинге, знал культуру и понимал рынок. С 2015 года стартап начал международную экспансию, и к 2021 году компания открыла офисы ещё в 23 странах.

Ещё до запуска основатели заметили несколько ключевых проблем рынка, которые до сих пор остаются болезненными. На этих важных проблемах я и хотел бы остановиться подробнее. Надеюсь, эта статья поможет вам посмотреть на свой маркетинг с другого угла и увидеть точки роста.

Представим, что у вас свой интернет-магазин одежды. Чтобы «догонять» посетителя рекламой просмотренных товаров, сообщать о брошенных корзинах или рекомендовать подходящую одежду, маркетологи используют несколько инструментов.

Чаще всего каждый сервис отвечает только за одну функцию. Например, сервисы товарных рекомендаций формируют персональные предложения, используя данные о поведении пользователей. А инструменты для рассылки push-уведомлений ведут автоматизированную рассылку уведомлений в браузере и на телефоне.

В арсенале у маркетолога обычно по 3-4 таких сервиса. Проблема в том, что каждый из них собирает свою базу данных — один и тот же клиент может дублироваться в нескольких сервисах.

Например, посетительница, не авторизовавшись, заходит в интернет-магазин и ищет подарок мужу. Посмотрев несколько рубашек, она закрывает ноутбук и уходит спать. На следующий день заходит на тот же сайт с телефона, но ей не предлагают подходящие рубашки. Вместо этого магазин рекомендует ей купить туфли или сумочку. Так происходит, потому что для сервисов, интегрированных на сайт, это два разных человека. В итоге магазин не сможет построить с клиенткой последовательную коммуникацию.

Получается «зоопарк сервисов»: по отдельности они эффективны, а вместе работают вразнобой и не позволяют точно проследить путь клиента. Не понимая поведения своей аудитории, маркетологи создают стратегии коммуникации вслепую.

Кроме того, использование сразу нескольких сервисов может тормозить загрузку сайта. Это критично, потому что у 45% пользователей долгая загрузка снижает шансы совершить покупку.

Когда мы только выходили на рынок — в 2012 году, сервисов, решающих сразу несколько задач маркетолога, не было. И мы решили закрыть эту «боль» рынка. Но с удивлением до сих пор видим огромное количество компаний, которые работают с тремя и более подрядчиками.

Думаю, тут кроется несколько причин:

1. Бизнес боится класть «все яйца в одну корзину». Но, по-моему, это слабый аргумент: никто же не боится использовать только 1C.
2. Бизнес пытается сэкономить. Точечные сервисы часто работают по фримиум-модели, либо их стоимость зависит от размеров развёртывания. Например, сервис по email-рассылке может стоить 10-20 тысяч рублей в месяц, если в вашей базе контактов до 50 тысяч адресов. Тогда как большие сервисы, объединяющие разные функции, стоят значительно дороже. Это вопрос бизнес-эффективности и затрат: одни компании готовы общаться с двумя-тремя подрядчиками по автоматизации маркетинга и вручную объединять все данные, а другие — нет.
   
3. Бизнесу может быть невыгоден переезд на другой сервис. Придётся переносить данные за предыдущие годы использования, а уверенности в том, что новый подрядчик будет надёжен, нет.
   
4. Компания когда-то подключила один сервис, например, push-уведомления, потом ей посоветовали инструмент для рассылки в почту, через год — третий сервис. В итоге получилось несколько не связанных друг с другом инструментов, которые работают и полностью устраивают отдел маркетинга или CRM-отдел. Сотрудники даже не знают, что маркетинг мог бы работать эффективнее.
   

С самого начала Insider объединяла разрозненные сервисы в единой платформе, чтобы маркетологи могли точно отследить путь клиента и предоставить ему персонализированный опыт.

Приведу пример, как персонализация, основанная на поведении каждого посетителя сайта, может улучшить ключевые показатели.

К нам обратился международный бренд из индустрии food delivery, который хотел повысить конверсию и средний чек в мобильной версии сайта, а также улучшить коммуникацию в web-push-уведомлениях. Мы помогли клиенту запустить 11 «баннерных» кампаний, нацеленных на вовлечение пользователей на основе их поведения в десктопе и мобайле. Кампании таргетировали аудиторию с помощью web-push и всплывающих уведомлений.

Благодаря этим кампаниям вовлечённость пользователей выросла на десктопе и в мобильном вебе, и в результате CTR составил 10,04%. Для сравнения: средний показатель по отрасли не превышает 6,7%.

Итак, у вас интернет-магазин одежды. Отдел маркетинга занимается продвижением товаров, IT-отдел отвечает за любые изменения на сайте и в мобильном приложении. Лет 10 назад маркетологу, чтобы повесить на сайт баннер с акцией, приходилось стучаться к айтишникам.

IT-отдел ставил задачу в очередь — на следующий спринт, и возвращался к ней через пару недель. Ведь у ребят было много других срочных задач.

Но в маркетинге такое промедление может убить всю кампанию. Поэтому рынок нуждался в решении, которое даст маркетологам понятные инструменты и избавит IT от лишних задач.

Конечно, сейчас проблема уже не стоит так остро, как в 2010-е, и такие решения есть. Но среди них мало инструментов с простым и интуитивно понятным интерфейсом. Маркетологи могут использовать их в основном с помощью аккаунт-менеджеров.

Мы решили запустить инструмент, который снизит зависимость маркетологов от других сотрудников.

С такой потребностью к нам обратился немецкий производитель бытовой техники Miele. У компании был запрос на улучшение навигации и конверсии на сайте. А поскольку главный офис Miele находится в Германии, компания искала решение, которое будет работать с сайтом, почти не задействуя IT-подразделение.

Мы подключили на сайте клиента оповещения об акциях, визуализацию истории просмотров, демонстрацию отзывов и динамики спроса на товары и настроили навигацию.

Запущенные механики позволили увеличить конверсию более чем на 25%, повысить средний чек на десктопе на 43,7%, а на мобильной версии — на 20%.

А теперь представьте себя на месте покупателя: вы заходите в мобильную версию книжного магазина, листаете каталог и кладёте бестселлер в корзину. Собираетесь оформлять заказ, но самой корзины на экране нет.

Открываете меню, недоумённо листаете главную страницу и только через минуту натыкаетесь на неприметную кнопку с корзиной. А будь на вашем месте менее терпеливый клиент, он бы давно закрыл сайт и пошёл на другой — с более понятной навигацией.

Проблема в том, что пользовательский опыт с мобильного устройства и с десктопа отличается. Когда вы заходите в магазин на компьютере, вам удобно: перед глазами большой экран, интуитивно понятно, куда нажимать, и сразу видно корзину. А с телефона видно только главную страницу, меню спрятано за тремя полосками или точками, корзину приходится искать.

Начиная с 2013 года, трафик стал заметно перетекать из десктопа в мобайл. За 2015-2018 годы, по нашим внутренним данным, выручка розничных продавцов в приложениях выросла более чем на 600%.

Но часть рынка долго не замечала эту тенденцию и ничего не делала для улучшения покупательского опыта с мобильного устройства.

Возьмём, например, бьюти-рынок. Мобильный трафик в нём вырос на 200% за год. Но конверсия осталась такой же низкой. Сейчас средняя конверсия в десктопе — 2%, а в мобильном вебе — 0,5%. То есть в 4 раза меньше, тогда как трафика там в 2 раза больше.

Увидев эту проблему, мы запустили инструмент для мобильной персонализации. В нём есть несколько фич, которые улучшают пользовательский опыт. Например, формат сториз в интернет-магазине. В виде «историй» магазин показывает покупателю последние просмотренные товары. Или механику Swipy, созданную по аналогии с известным дейтинговым сервисом: когда можно свайпать вправо товар, который нравится, и влево — если не нравится. Понравившийся товар сразу попадает в избранное.

Инструмент для мобильной персонализации Insider помог магазину с товарами для ухода за детьми Joker повысить конверсию мобильной версии сайта. C помощью Insider магазин оформил свою эксклюзивную коллекцию в виде сториз, как в Instagram, и разместил в мобильной версии сайта. «Истории» показывались и новым, и действующим клиентам. Это помогло на 73% увеличить конверсию.

С какими проблемами в маркетинге сталкивается ваш бизнес? Как их решаете?