Почему выбор результативного копирайтера на основании теста — бессмысленное занятие

В качестве ответа на этот вопрос я приведу один из диалогов со своим клиентом. И перед этим обращу внимание на фразу "результативного копирайтера", т.к. основная масса копирайтеров просто старается понравится заказчику и удивить его красотой подачи материала. Но если вам нужна конверсия, то предложение начать с тестирования ничего не даст.

— Вы можете написать тестовое задание?

— Конечно, но для начала давайте определимся с целью. Зачем?

— Ну я хочу понять можете ли вы написать текст, который...

— Который вам понравится?

— Ну да.

— Но ведь моя задача подготовить текст, который приведет вам клиентов, а не вам понравится. Мы же решаем вашу бизнес-задачу, а не удовлетворяем ваше чувство вкуса.

— Но мне текст тоже должен нравится

— Совершенно верно, тоже... Но чтобы понять нравится вам мой стиль написания вам достаточно зайти в портфолио. Для этого тесты не нужны. Не так ли?

— Допустим, и?

— Но вы просите тест просто потому, что не знаете как определить хорошего копирайтера. Даже если я напишу тест, вы не назовете мне критерии которые будете оценивать, кроме "нравится" или "красиво оформлено". Ведь вы и ищите специалиста именно потому, что сами не копирайтер. Говоря иначе вы не знаете как отличить эффективный текст от пустышки. Но выбирать как-то надо. Вот и вы делаете единственно возможное, что приходит в голову - просите тест в надежде, что потом разберетесь

— Ну а как мне тогда выбирать копирайтера хорошего?

— Вот правильный вопрос. Я расскажу как я бы делал. Во-первых, результативный текст - это текст, который формирует у клиента определенную мысль. Соответственно копирайтер не может начинать подготовку текста без утверждения этого момента. Я бы взял любой текст из его портфолио и уточнил "Какую мысль вы формировали с помощью данного текста?" Если он начнет мычать или говорить типа "Чтобы у нас заказали", то сразу до свидания. Думаю, что первая реакция вам все покажет. А вот второй вариант, — он четко и внятно озвучит цель текста. Например "На данную страницу заходят люди, которые изучают как установить окна самостоятельно. Соответственно наша задача ответить на вопрос читателя (он должен получить ответ на свой вопрос); по ходу чтения сформировать у него мысль "Эти ребята разбираются в своем деле?", показав что текст написали наши эксперты; по ходу чтения показать ряд нюансов, которые не так просто решить самостоятельно и сформировать понимание "Опыт важен"; В итоге подвести к желанию перейти на продающую страницу, чтобы изучить наши услуги"

Как вы видите, чтобы сформулировать мысль, к которой копирайтер ведет клиента, нужно сначала плотно пообщаться с заказчиком, потратить много времени на продумывание логики текста и лишь после писать.

Говоря иначе, нельзя написать результативный текст без конкретизации целей текста, чтобы потом продумать каким образом нашего читателя подвести от первого знакомства к финальному решению "Связаться именно с нами". Имея цель я могу продумать структуру текста, а это значит - описать цели каждой ее части. Мы словно ведем клиента от первого экрана к финалу, подсказывая и помогая ему идти в нужном направлении.

Резюме:

Чтобы отобрать результативного копирайтера, попросите его работы, в которых требовалось подвести клиента к какому-то действию. После попросите развернуто описать цели данного текста, а точнее мысли и желания, которые копирайтер с его помощью формировал. После попросите рассказать каким образом он формировал данные желания и мысли. Затем изучите текст и решите, появляются ли у вас подобные мысли при чтении. Все просто. На это у вас уйдет 15 минут со всеми разговорами, но это позволит сразу отличить результативщиков от тех, кто пишет просто "вкусные тексты", чтобы угодить заказчику.