Меняйся или умри: «Когда я стал клиентом своего агентства, больше всего мне хотелось его закрыть»
Пару лет назад стало модно из IT уходить в другие отрасли. Общепит, производства, ритейл, услуги — каждый выбирает интересный вызов для себя. Самое полезное, что произошло в моей жизни с открытием бизнеса вне цифрового пространства, — это осознание полной бесполезности своего агентства, как и 95% других.
Желание закрыть компанию, пандемия, кадровый кризис и итоги двух лет работы — в этой статье.
Предыстория
Уже более 15 лет я занимаюсь интернет-маркетингом. Уже больше 10 лет это происходит в формате управления агентством WEBLINE. Еще с тех времен, когда не было ссылочных бирж, а были закладки и каталоги, когда вместо социальных сетей были форумы, а клиенты, анализируя результат, ориентировались по счетчикам на сайте.
Главным своим плюсом я всегда считал умение “нырять” глубоко в проект. Смотрев на проект первый раз, вне зависимости от выбранной услуги, я всегда пытался ответить на вопрос “Как я могу принести клиенту больше денег как можно быстрее”.
Получаемый опыт постепенно увеличивался, и я начал видеть результат своей работы и в бизнес-процессах, и в финансах, и в некоторых других направлениях. Могу ли я сделать бизнес? Естественно. Тем более маркетинг — одна из основ успеха любого бизнеса. И, как оказалось, именно маркетинга нет.
Проще сделать самому, чем идти в агентство. Даже если оно твое.
Первое впечатление команды, когда я пришел в агентство в качестве клиента, было, конечно же, хорошее — руки развязаны. После оказалось, что развязанные руки — не всегда хорошо.
А что конкретно было не так?
Если сказать коротко, то я могу обозначить три основных проблемы агентств.
- Времени совсем нет.
- Бездействие — это потеря денег.
- Непонимание реального результата в деньгах.
Казалось бы, такое количество инструментов существует на рынке. Аналитика дошла до уровня, когда можно отслеживать фактически любые показатели, но проблема скорее не в том, чтобы технически считать цифры, а в том, как применять эти данные для изменения стратегии и показывать реальный результат.
Времени совсем нет
Даже в самом небольшом агентстве цикл запуска проекта — это работа нескольких людей. Брифы, анализ, подготовка, запуск и корректировки — все это растягивается в лучшем случае на несколько недель.
Перфекционизм, стандарты и чек-листы убивают реально важные задачи и скорость достижения результатов.
Специалисты в агентстве боятся принимать решения, уходить от стандартных решений и по сути занимаются тем, что закрывают поставленные задачи, а не ищут способ работать в формате “минимум действий и денег — больше результата”.
Бездействие — это потеря денег
Запуская проекты, я с партнерами начал работать над ними самостоятельно и стал клиентом агентства — было интересно посмотреть на разницу и сравнить реальный результат.
В отличие от агентства, мы за несколько недель могли начать получать клиентов из Google My Business, продвигали 1-2 основных локальных запроса и запускали рекламу с пустых страниц в Facebook и Instagram.
Хорошо это или плохо — можно рассуждать долго, но в рамках ограниченного бюджета разница была в том, что пока команда агентства занималась анализом конкурентов, сбором семантики или поиском референсов по оформлению аккаунта, мы уже генерировали заказы.
Каждая минута простоя — это потеря денег на зарплате, аренде и других статьях. Для любого малого бизнеса крайне важен оборот, а не качество обложки в Facebook.
Непонимание реального результата в деньгах
Наверное, одна из самых больших проблем всех агентств — это самообман. Если вы немного разбираетесь в бизнес-моделях и понимаете значение слова “маржинальность”, то вы можете умножить на ноль 9 из 10 кейсов в сети.
Основная проблема в том, что практически все специалисты опираются на данные базовой веб-аналитики и не пытаются считать реальные деньги.
В таргетированной рекламе количество фейковых лидов может достигать 40% от общей массы, а в зависимости от лендинга и качества рекламного трафика при продаже товаров у вас может быть до 80% возвратов.
Обязательно ли увеличивать трафик или снижать стоимость конверсии в данном случае? Ответ на этот вопрос может быть только в цифрах.
Пока специалисты в вашем агентстве выполняют задачу и не понимают, какой реальный результат в бизнесе это дало, не пишите о погружении в бизнес и индивидуальном подходе. Это просто выполнение задачи по чек-листу, пусть даже с легкой ноткой креатива, но без фокуса на результате.
Почему агентства продолжают жить
Ответ на поверхности — пипл хавает. Умные клиенты считают все сами и прекрасно понимают реальный результат, среднестатистические клиенты ориентируются на общие данные и внутренние ощущения, а новички верят менеджерам.
Но любая проблема взаимоотношений — это вина минимум двоих. Со стороны клиентов нежелание менять процессы, делиться данными и слушать критику автоматически определяет их будущее.
***
За пару месяцев я выделил огромное количество цитат, которые точно говорят о том, что ваше агентство не отвечает за результат. Вот некоторые из них:
- Нам платят — мы делаем.
- Клиент сказал делать так.
- В этом месяце мы выполнили 8 задач по технической оптимизации.
- Возможно, проблемы на вашей стороне.
- Мы ждем итогов месяца и будем смотреть на результаты.
***
На протяжении нескольких следующих месяцев все силы я направил на то, чтобы мы начали понимать реальные результаты. Это оказалось гораздо легче, чем привить понимание реальных результатов команде. Только спустя год мы начали активные действия по трансформации агентства, и в октябре я впервые выступил с докладом о том, куда мы идем и для чего.
А где же будущее
В мире, где все научились покупать ссылки, писать тайтлы и запускать рекламные кампании, гораздо сложнее научиться считать деньги. Гораздо сложнее быть для клиента настоящим партнером, не только отправлять технические задания, но и действительно слушать и слышать клиента.
Хочу ли я заниматься этим через 5 лет? Нет. Даже через полгода. Но я открывал агентство не в то время, когда каждый фрилансер с визиткой считался агентством. И открывал его не только ради денег, но и ради кайфа.
Хочу ли я, как крупные игроки рынка сейчас? Однозначно нет. Выгорания, кадровый кризис, нестабильность клиентов, тушения пожаров — это точно не про мое будущее.
Сумбурный материал затравка с кратким содержанием последних двух лет молчания на этом будет закончен.
Совсем скоро мы поделимся результатами работы за процент от чистой прибыли, сложности работы по модели абонентского обслуживания с KPI за достижение результатов (модель Success Fee), лидогенерации под ключ и продажей лидов.
Наши планы на 2022 год — наращивать долю партнерских контрактов и запускать новые связки, которые в первую очередь будут безубыточными и поддаваться легким подсчетам денег.
А дальше — меняйся или умри. Как агентство, как бизнес или как специалист.
PS. Найденые лайфхаки, инструменты и другая полезная информация совсем скоро начнет появляться на нашем канале в телеграм. Можете подписываться если любите считать деньги и свои, и клиентские.
Спасибо! Очень полезный материал! 👏🏻
А можно узнать какие полезные выводы вы сделали из этого текста?
Да, конечно!
Мысли автора отражают мои ощущения во время работы в одном из агенств аккаунт-менеджером после опыта работы маркетологом.
У меня сразу сложилось ощущение, что специалисты не погружены в работу настолько, чтобы отвечать за финансовую сторону своих действий. Грубо говоря, если доверить этот функционал фрилансеру - эффект был бы примерно одинаковый.
Нужно работать быстрее, а не по принципу «А у меня тайм-трекер с 9 до 18:00, еще три проекта в задачах, поэтому этот я брать не буду в работу сегодня потому что проект стоит дешевле, а три других дороже». Получалось так, что месяц над проектом спец не работает, делает все за три дня дня до завершения месяца, а еще хуже, в момент отправки отчета клиенту. Не каждый месяц такие радости, конечно, но были. И к слову, долбать спеца каждую неделю и получать на выходе «Ну, мы так всегда работаем. У нас приоритетные проекты сначала, а потом спящие». (Спящие - те, что дешевле).
Сейчас, снова будучи на стороне клиента, я бы сильно задумалась, стоит ли привлекать агентство, где нужно выкупать время.
Почему статья полезна - маркетологи, которые ищут подрядчика и будут читать материал, получают взгляд изнутри - реальный, не приукрашенный красивыми цифрами и фразами, и смогут с учетом этой информации построить работу с подрядчиком, уже больше опираясь не на отчеты, а на экономику.
Например, один из моих бывших клиентов, собрал свой штат специалистов в итоге, чтобы запускаться быстрее и ему это выгоднее - результаты плюс-минус такие же, а комиссию платить не надо.
Могло ли все быть иначе, если бы спецы не запускались неделями по чек-листу, имея в работе 3 приоритетных проекта и еще 10 не приоритетных, работая по тайм-трекеру с 9 до 18. Наверное, могло.
Добрый день.
приблизительно так и представлял себе работу в агенстве. Я типичный заказчик. И у меня есть вопрос.
Прошу вашего мнения по следующей схеме работы. Сейчас привлекаемым специалистам ставлю задачу следующим образом - "Сделайте максимум заявок по цене не превышающей XXX руб"(системы сквозной аналитики присутсвуют).
Добрый день!
Тут два варианта развития событий:
Вы обратились в агентство впервые:
По-хорошему вам должны были подготовить прогнозный план, где обозначены примерные расчеты стоимости лида, ctr исходя из региона.
И уже с этими цифрами вам будет понятно: влезаете ли вы в свой бюджет или нужно увеличивать бюджет.
В договоре прописываются kpi, гео, инструменты и бюджет на них, комиссия агентству.
Второй вариант - вы уже работали с агентством, решили поменять план - повышаете его, скорее всего )
Желательно обозначить верхний порог - сколько лидов надо. Например, в прогнозе от прошлого месяца плюс 10 %.
Еще надо сопоставить стоимость лида, которая у вас выходила в предыдущих рекламных кампаниях. Тогда вы сможете примерно понимать, сколько денег вам необходимо заложить, чтобы получить такое-то количество лидов. И уже с учетом этой информации можно ставить задачу спецу.
И еще важный момент - составьте перечень критериев, по которым лид будет целевым и нецелевым. Все это вам поможет при оценке лидов в сквозной аналитике. И будет понятно, агентство привлекает того, кого надо или нет.
Индикаторы: новый лид или повторный, срок возврата лида - какой период времени от обращения до покупки, средний чек, путь до конверсии, цель - это, например, вывеска за 200 тысяч руб или ему баннер б/у нужен был за 1500 руб.
Надеюсь, вам помогут эти мысли ✌🏻
Пару важных мыслей уловил. Очень приятно, что уделили на меня время. Спасибо!
👍🏻