60 дней фильмов и сериалов по промокоду
60 дней фильмов и сериалов на Kинопоиске по промокоду
Условия подписки: clck.ru/dnhea. 18+
VC60
Забрать
60 дней подписки Яндекс Плюс бесплатно для новых пользователей, ранее не оформлявших подписку Яндекс Плюс либо подписки, её включающие, при условии привязки банковской карты. Далее — автопродление: 199 ₽/месяц. Действует на территории РФ. Активировать до 01.09.22 г. включительно на сайте hd.kinopoisk.ru/gift. Условия: clck.ru/FMQND. 18+
Личный опыт
Иван Осадчий

Теряли 10-15% рекламного бюджета и однажды потратили 1 млн рублей на аудит: история ошибок в продвижении сети клиник

Отчаялись и перепробовали всё — от сервисов автоматизированных проверок и до бесконечных аудитов, продолжая терять по 150 тысяч рублей в месяц из-за невнимательности. Но помог другой способ.

Всем привет! С вами менеджер по маркетингу сети семейных клиник К+31 Иван Осадчий. Для рекламы клиники среди жителей Москвы и области мы продвигаем в интернете каждое медицинское направление и тратим на контекстную рекламу около 1 млн рублей в месяц.

В 2020 году мы разделили ведение контекста на нескольких подрядчиков. Поначалу всё шло хорошо, но потом качество рекламы ухудшилось, а контролировать сразу всех подрядчиков было трудно. В итоге мы нашли способ решить проблему и мониторить качество без существенных затрат времени и бюджета.

В этой статье я расскажу о нашей проблеме и решении. Прошу не ассоциировать моё мнение с позицией К+31: я делюсь только своим опытом.

Разделили контекстную рекламу между 9 подрядчиками. Контролировать качество стало трудно

Когда в 2017 году мы только подключили контекстную рекламу, на неё уходило около 200–300 тысяч рублей в месяц. Мы сделали упор на брендовые запросы — связанные с названием клиники. Оба канала — «Яндекс.Директ» и Google Ads, вёл один подрядчик.

Постепенно бюджет на контекст увеличивался — сперва до 500 тысяч рублей, затем до 1 млн. Мы поняли, что работа с одним подрядчиком не так эффективна, как распределение задач по направлениям. Причём важно найти подрядчика, который не просто продвигает медицинскую тематику, а разбирается в конкретных областях. К примеру, одно агентство умеет продвигать косметологию, но у него нет опыта в рекламе педиатрических услуг.

Это важно, поскольку у каждого направления в медицине свои особенности продвижения: разная целевая аудитория, УТП, баннеры. Подрядчик, который раньше настраивал контекст стоматологии, не может сразу стать профессионалом по рекламе гинекологии.

В любой отрасли медицины есть очень сложные для продвижения тематики, когда аудитория не ищет услугу по стандартным поисковым запросам. У некоторых агентств есть экспертиза в том, как найти и привлечь эту аудиторию.

Поэтому мы распределили направления деятельности клиники по нескольким агентствам. Сотрудничаем в среднем с четырьмя, но иногда количество подрядчиков доходит до девяти. Их работу контролирует наш отдел маркетинга.

Качество рекламы мы оцениваем по возврату инвестиций: с каждой вложенной тысячи рублей в бизнес должны вернуться 5–7 тысяч в зависимости от направления.

Весной 2020 года показатели начали падать. Например, по одному из медицинских направлений мы потратили 450 тысяч рублей за три месяца. Эта кампания привела нам всего лишь трёх пациентов, которые заплатили за услуги в клинике 180–200 тысяч рублей.

Нам было крайне сложно оценить весь путь пациентов и выяснить, почему не сработало рекламное привлечение.

Пример контекстной рекламы K+31

Качество рекламы ухудшалось в силу нескольких факторов:

  1. Из команды ушёл наш маркетолог-аналитик. Он следил за всеми показателями и собирал мощное ядро данных о лидах и их пути, писал программы, которые помогали нам с отчётностью. Этот специалист мог свести данные и понять, что и где болит, какие рекламные кампании нужно «подлечить». Найти замену этому сотруднику мы не смогли: начался COVID-19, все ушли на удалёнку и нам стало не до поиска специалиста.
  2. Мы затеяли редизайн сайта. Но это небыстрая задача, прошёл уже год, а мы всё ещё что-то доделываем. Поэтому сразу решили, что не будем останавливать рекламу во время редизайна. Однако это усложнило настройку контекста.
  3. Из-за замены одного подрядчика на нескольких нам стало сложно контролировать контекстную рекламу. У каждого агентства был свой рекламный кабинет с множеством объявлений по каждому направлению. Мы проверяли рекламу вручную, выгружая кампании в Excel. Но если первые 200–300 объявлений проверяли на энтузиазме, то потом глаз замыливался, и мы пропускали ошибки. Я искал способ быстро исправить проблемы, когда мы уже «ослепли» и не замечали опечаток.

Я оформил за свои деньги подписки на несколько сервисов по автоматизации отчётности, но они показывали только точечные проблемы, а не всю картину в комплексе.

Тогда обратился к нескольким подрядчикам за аудитом. Они работали очень медленно: результаты предоставляли только через две недели. Обычно за этот срок ошибки уже перестают быть актуальными, запускаются новые объявления.

К тому же, как оказалось, подрядчики манипулировали данными: преувеличивали значимость любых, как я теперь знаю, незначительных ошибок, выставляли наших исполнителей в плохом свете. Они преследовали свою цель: переманить нас к себе, а не найти проблемы в рекламе. И за это мы платили по 50–70 тысяч рублей. Один раз потратили 1 млн на полный аудит по рекламе, SEO, пользовательскому опыту.

Также мы обращались за бесплатными аудитами. Они все были однотипными, складывалось ощущение, что их скачивали из одной программы автоматизации.

За год мы заказали в общей сложности около 30 отчётов.

В апреле 2021 года с нами связались менеджеры AdSensor — сервиса по автоматической проверке качества интернет-рекламы. Тогда AdSensor только запускался и работал бесплатно. Менеджеры предложили попробовать сервис, пообещали, что я буду получать ежедневные отчёты по ошибкам в Telegram.

Подключили сервис и стали находить ошибки в самых неожиданных местах

Я решил протестировать AdSensor, но подключиться к личному кабинету получилось не сразу. Тогда регистрация выглядела так: робот присылал ссылку, перейдя по которой можно подключить кабинет. Но у нас было много кабинетов, на момент перехода по ссылке я был авторизован в одном из них, а проверять рекламу нужно было на другом. Заменить кабинет не получалось, пришлось обратиться к техническим специалистам, которые сбросили токен доступа.

После подключения каждое утро начали приходить отчёты о качестве рекламы. Пока ехал на работу 15 минут, успевал всё просмотреть и отправить подрядчикам, что нужно исправить. Например, ссылки из объявлений вели на страницу 404. Видимо, SEO-специалисты выпустили релиз, а подрядчиков по контекстной рекламе ещё не оповестили, поэтому появились битые ссылки.

AdSensor нашёл у нас много обидных ошибок:

  • Некоторые объявления вели на неправильные посадочные страницы.
  • Часть объявлений вела на страницу 404.
  • На некоторых объявлениях не было UTM-меток.
  • Иногда мы продвигались по словам, которые находятся в чёрном списке.

Эти ошибки, совершённые по невнимательности, ежемесячно «сливали» около 100–150 тысяч рублей.

Также AdSensor отображал актуальный общий баланс по контекстной рекламе. Поскольку её вели несколько подрядчиков, мы не видели весь бюджет и не всегда успевали пополнить баланс до того, как он исчерпается. AdSensor же решил эту проблему и помог прогнозировать траты.

Несколько месяцев я пользовался сервисом и был доволен: ни один аудит или сервис автоматической отчётности не решал проблемы с контекстной рекламой так комплексно.

Вскоре сервис сделали платным. Но оплатить через юридическое лицо было невозможно, только картой. В первый месяц я так и сделал, а работодатель возместил мне убытки. Но проделывать эту процедуру каждый месяц было неудобно, поэтому я отказался от сервиса. Казалось, что все критические ошибки мы устранили и теперь работать будет проще.

Осенью 2021 года AdSensor добавил возможность оплаты через юридическое лицо и я, не раздумывая, снова его подключил. На этот раз с кабинетом не возникло никаких проблем: привязать новый было легко.

Нам казалось, что после первого опыта с AdSensor мы держали рекламу под контролем, но сервис опять нашёл ошибки. Всё-таки мониторить качество рекламы вручную, когда запущено несколько тысяч кампаний, невозможно.

Из-за неправильно запущенных объявлений мы теряли до 10-15% рекламного бюджета.

Пока мы в K+31 самостоятельно пользуемся AdSensor и каждое утро пересылаем один отчёт всем подрядчикам, а они исправляют ошибки. Но я рекомендую им самим подключать сервис: странно указывать крупному агентству на то, что его сотрудники не проставляют UTM-метки. Какими бы классными не были специалисты, все мы работаем и совершаем ошибки.

А AdSensor освобождает маркетологов от рутинных проверок. Ты сидишь утром, пьёшь чай со свежим круассаном и пересылаешь отчёт менеджеру проектов подрядчика. Ошибки будут исправлены ещё до того, как допьёшь чай.

Так выглядит наш кабинет при проверке AdSensor

Я считаю, маркетолог не должен весь рабочий день решать срочные задачи, которые сыплются ему на голову. Он должен развиваться и придумывать идеи, которые принесут бизнесу больше денег. А обычно у сотрудников нет времени на обучение. К концу рабочего дня многие так устают, что не способны заниматься самообразованием. А когда сервис освобождает от мониторинга рекламных кампаний, остаётся до половины рабочего времени, которое можно посвятить саморазвитию.

Ошибки совершают абсолютно все и проблема не в людях. На мой взгляд, сами рекламные площадки должны не пропускать некорректные объявления. У Яндекса и Google есть на это ресурсы. Тем более, сами площадки заинтересованы в том, чтобы рекламодатели не выпускали объявления без UTM-меток, ведь так они не отследят эффективность канала. Получается, бизнес тратит деньги впустую и не получает нужного результата.

На помощь рекламодателям приходят сервисы, которые сами проставляют метки или предупреждают пользователей об ошибках. Нам такой сервис помогает ежемесячно экономить до 15%рекламного бюджета.

0
73 комментария
Написать комментарий...
Олег Голод

Почему еще никто не сказал, что это явная реклама AdSensor?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Корчагин

Ну это как-то... настолько на поверхности, неловко обращать внимание на очевидные вещи.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Иван Осадчий
Автор

Если кто-то ещё считает что это реклама, пишите мне в телеграм @hitpr0x, лично еще раз все расскажу.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Иван Осадчий
Автор

Личный опыт - это реклама?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Дудич

Когда увидел заголовок, сразу подумал, что это реклама адсенсор) но не хватало фирменного селфи, поэтому повелся и начал читать..
Это же надо настолько топорно пиарить этот сервис. Рассказывать про неумелых аудиторов, которые не видят "всю картину", а потом впаривать сервис, который проверяет 404, ютм метки и какие-то слова из черного списка)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Это личный опыт.

Ответить
Развернуть ветку
Вертикальный ГОСТ

1 миллион в месяц на контекст и при этом отказаться от веб-аналитика (не просто так он же ушёл, правильно?) - отличный подход.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Ваше предположение ошибочно. Аналитик ушёл сам и перед тем, как весь мир ушёл на самоизоляцию.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nikolay Keskinov

Мне кажется или реклама сервиса в чистом виде?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Это личный опыт, а не реклама.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Павел Корчагин

Почитал сейчас статьи Андрея Смурыгова, основателя этого самого адсенсора. Справедливости ради, очень дельные вещи пишет, многим стоило бы прочесть.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Передам ему)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Александр Тимошин

Спасибо за описание практической ситуации! Очень интересно и, одновременно, грустно!
Как известно, лишних денег не бывает, поэтому сливать рекламные бюджеты всегда обидно.
По существу.
На мой взгляд, чтобы было эффективное сотрудничество с подрядчиками нужно точно представлять за какие задачи отвечает маркетолог компании и за какие задачи отвечает подрядчик.
И соответственно этому распределению определять желаемые результаты.
В конечном итоге маркетолог клиента и подрядчик находятся, как альпинисты в одной связке:)
К сожалению на рынке чаще всего другой формат отношений: борьба, а не сотрудничество

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Абсолютно согласен! Для каждого подрядчика устанавливается свой пул задач и целей. Однако даже это не гарантирует:

1) Выполнения этих целей.
2) Отсутствия недочетов в процессе ведения рекламы.

Плюс со стороны заказчика все равно должен быть верхнеуровневый контроль, а большое количество рекламных кампаний это усложняет.
Под контролем я не имею ввиду то, что нужно вмешиваться в работу специалиста, а как-то проверять на адекватность.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Anna Petrova

Хорошая попытка, эдсенсор, но НЕТ 😄

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Хламова

А вы тестили его?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

нет что?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Лена Прыгучая

На одной из работ так сливали не по 150 а по миллиону) вот ЭТО было неприятным. Не знаю сделали ли там сейчас что-нибудь, но тогда было ощущение что всем будто всё равно.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

В разных компаниях по-разному, что тут еще сказать. Бывают серые и откровенно черные схемы.

Ответить
Развернуть ветку
friends withbenefits

бесит нереально когда с маркетолога трясут результаты а он при этом завален по уши операционкой - вот этими ошибочками например. есть блин человеческий фактор! банальная невнимательность, взгляд тупо замыливается.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Да, он есть. И это не всегда вопрос непрофессионализма к сожалению.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Товарищ

Трясут с маркетолога, потому что не могут наладить свой бизнес. Крупные игроки хорошо откусили кусок. Банально дешевле и лучше по качеству. Здесь маркетолог не всесилен. Всегда будут исполнители виноваты) так во всех сферах бизнеса.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Сквозную аналитику внедряли?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Да, конечно, был такой опыт. Отлично и полно его описал в интервью с comagic

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Устинов

Ну 1 000 000 в месяц на рекламу - это не дорого, тем более для мск, тем более - на гугл эдс и директ вместе взятых (если правильно понял). Клик по той же гинекологии с поиска явно не 10 рублей у вас стоит.

Плюс, подрядчики явно работали у вас за деньги, и 4-9 оплат работ относительно бюджета в лям смотрится уже немного диковато.

Ну и в целом дробить аккаунт на несколько кабинетов в рамках одного региона - не кажется супер-эффективным решением (тем более на озвученном бюджете) - будет риск канибализации запросов и в целом - многое плотно пересекается.

Например, процент аудитории беременных (гинекология, ведение беременности) -> через 2-3 месяца может стать аудиторией у флеболога. Страницы с онкологией ЖКТ будут плотно работать с эндоскопией, гастроэнтерологией и другими.

Ну и по ошибкам в скрине - "низкая ставка для показов на первой странице" - это теперь критическая ошибка? полагаю, с текущим бюджетом и его дроблением подрядчики явно не могли себе позволить стабильные ставки 200+ для хороших высокочастотников.. и еще интересно - как у вас вообще могла появиться ошибка "несоответствие региона показа", если у вас судя по сайту - только Москва?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

На скрине бот пишет, что «не нашёл критических ошибок» и низкая ставка относится как раз к таким некритичным.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Не соответствие региона показа это ошибка из-за не внимательности подрядчика. Да и у нас Москва и МО

Ответить
Развернуть ветку
Эдгард Гомес Адарме

По делу: содержание можно было в пару абзацев уложить. Сервис помог вам найти множество ошибок и таким образом сэкономить N денег. И добавить название сервиса Nцать раз. Сервис карощий и полезный, поняли, но хотелось бы узнать, в чем преимущества перед конкурентами, на сайте не увидел список фичей /отслеживаемых показателей. Всякие 404, редиректы, метки, много где еще проверяются.

Это не реклама, это т.н. "кейс", который, как правило, публикуется с согласия (или по договоренности сторон). Основная цель любого кейса всем известна и спорить тут не о чем. Называйте это как угодно (любой кейс - личный опыт кого-то)

То, что вы пишете при каждом случае, что просто личный опыт, выглядит стремно. Как будто оправдываетесь. Просто пропускайте мимо.

Т.к. про сервис я уже читал тут (разработчик хорошо и интересно пишет, упоминая свой сервис нативно и ненадоедливо), то данный "личный опыт" показался не очень полезным, но если ужать его в несколько строк, то может получиться неплохой промопост в соцсетки или в секцию "отзывы" на сайте сервиса.

Ответить
Развернуть ветку
Павел

Ого, какая длинная контекстная реклама AdSensor. В бан его.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Хорошо, что это не ваше решение)

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Isaev

90% бюджета тратилось эффективно?

Ребята, вам не надо было чинить то, что не ломалось. 10% потерь это, имхо, успех. Вы теряли 100к рублей в месяц, это 1.2 млн в год, при этом отдали на аудит 1 млн., чтобы выяснить, куда девалось 1.2 миллиона. При этом, до конца избавиться от таких потерь невозможно, точнее, выйдет дороже, чем принять эти потери (вы же там, наверное, зарплаты получаете, время не бесплатное).

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

От аудитов дорогих уже отказались.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Мы стремимся делать свою работу эффективнее, а до эффективность это не просто лиды, а именно получение бизнесом денег

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Букасов

Так даже если это реклама, но AdSensor действительно работает, что в этом плохого?

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Kukushkin

Они даже в телеграмм-каналах по маркетингу проплатили рекламу этой статьи!
Но автор пишет, что это не реклама, а только ради поделиться опытом. Ну конечно. Настолько ценный опыт, что стоит потратить немалые деньги на раскрутку статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Эдгард Гомес Адарме

Если это правда, то как-то это не хорошо.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Z

Они преследовали свою цель: переманить нас к себе, а не найти проблемы в рекламе (с)

Поздравляю, вы открыли нового персонажа - жизнь

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

М, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Sporykhin

Даю совет. На 1 лям рекламы взять 2 агенства и уволить 1-2 человека с вашего отдела маркетинга

Все сможет контролировать 1 чел.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Спасибо за совет.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леопольдович

Решили в т.ч. пощупать как зайдет рекламка К+31 на vc.
И как зашла, все участники процесса испытали оргазм?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

Это кейс. Где вы увидели рекламу?

Ответить
Развернуть ветку
Эдгард Гомес Адарме

Справедливости ради рекламы именно К+31 тут точно не было :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Автор - проблема частных клиник в России - это завышенная стоимость за услуги. Я из Н. Новгорода и у нас стоимость за приём, что бы назначили новый приём стоит от 1000 - 1500 руб.
Потом берете деньги за анализы, которые можно здать по омс бесплатно, или завышаете стоимость анализов, которые в профильных организациях можно здать дешевле.
Апарат мрт который стоит от 60 млн. руб. окупается меньше чем за год.
А ещё милионные расходы на не грамотную рекламу оплачивают пациенты.
По мне мед. центр с доступными ценами и квалифицированных персоналом не хило может развиваться по рекомендациям знакомых.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Осадчий
Автор

То же самое можно сказать практически про любую отрасль и в теории конечно же то что вы описали здорово, но реальности не реализуемо, т.к. нежизнеспособно

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Анна Рудь

Сервис и правда классный, но тема - какие именно ошибки сливали бюджет - не раскрыта. 10-15% расхода на нецелевой трафик не так уж и много, если учитывать особенности таргетинга или там средне проработанное СЯ.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 73 комментария
null