Личный бренд, контекст и дружелюбие. Как Катя продвигает секс-шоп в онлайне без грязи и убытков

Магазинам интим-товаров как никому другому важно создавать безопасное и комфортное онлайн-пространство. Но, как показало наше недавнее исследование, даже известные секс-шопы грешат вызывающими баннерами и токсичными формулировками.

О том, почему так происходит, EMAILMATRIX рассказала совладелица авторского секс-шопа для девушек «Катины секреты» Екатерина Манькова.

— Культура секс-шопинга в России недостаточно развита: первые магазины появились только в 90-е, и рынок сейчас активно растёт. Но складывается ощущение, что многие продавцы застряли в прошлом.

Если посетить крупную отраслевую выставку «ЭроЭкспо», можно обнаружить, что реклама в индустрии агрессивно сексуализирована: товары рекламируют девушки яркой модельной внешности в откровенных нарядах.

А ведь покупатели — это прежде всего женщины, и они хотят понять, как пользоваться товаром и что он им даст. Как агрессивная сексуализация поможет им с этим, какие эмоции она должна вызывать?..

Продавцы не копают глубоко, не задумываются о клиентах. Они живут в простой парадигме: товары про секс — значит, в рекламе должны быть вызывающие картинки и фразы. Это неправильная стратегия: бизнес должен понимать целевую аудиторию и идти в ногу со временем.

— Катя, расскажите, как родилась идея магазина?

— Я вела канал «Катины секреты» в Telegram — писала туда заметки в формате секс-дневника. Бума на такие блоги тогда ещё не было, это было очень узкое направление, и я сомневалась, что оно кого-то заинтересует и сможет приносить деньги.

Но, как ни странно, первая же реклама дала хороший прирост новых подписчиков. Первые 10 тысяч читателей обошлись мне где-то в 10 тысяч рублей. Но важно понимать, что в 2017 году был совсем другой Telegram: подписчик стоил недорого, и канал можно было развивать легко, в том числе за счёт взаимопиара с другими авторскими каналами, которые тогда росли как грибы после дождя.

Спустя год я уже смогла монетизировать блог. Сделать это посоветовали подписчики.

В какой-то момент канал Кати стал так популярен, что издательство «Бомбора» предложило ей выпустить книгу по мотивам блога. Так в 2019 году «Катины секреты» появились на бумаге.

Катя активно развивала канал, продавала в нём рекламу, но на жизнь этого всё равно не хватало. Именно тогда Сергей, партнёр Кати, предложил запустить секс-шоп.

— Идея родилась сама: мой блог был про секс, другие магазины интим-товаров на тот момент активно высылали мне игрушки на тест-драйвы, и я знала по их фидбэку, что мои посты продают.

Но я по жизни не оптимист. Мне казалось, мы провалимся в первый же месяц. Цели завоевать рынок у нас не было: у Сергея был опыт в маркетинге, у меня — аудитория и опыт в контенте, и мы увидели в этом потенциал для синергии.

Ребята закладывали на запуск один месяц и 60 000 рублей. Потратили в итоге в три раза больше — и денег, и времени.

За процессом можно было наблюдать «в прямом эфире»: Сергей завёл телеграм-канал «Фигачим сексшоп», где без прикрас рассказывал о трудностях, победах и планах.

Несмотря на сложности, 19 июня 2018 года магазин «Катины секреты» открылся. Вложенные деньги удалось отбить уже через 1,5 месяца.

— В магазине мы делаем большой упор на контент. Мы хотим не просто продавать игрушки для взрослых. Мы хотим просвещать аудиторию. Чтобы люди делали осознанный выбор, а не просто приносили нам деньги.

Наши покупатели, как правило, остаются с нами надолго, продолжают заказывать на сайте. Мы создаём комьюнити, в котором комфортно покупать и нет агрессивного маркетинга. Ведь классно, когда с тобой общаются доверительно, как с подругой. Этого, думаю, не хватало в нашей сфере, и тут мы попали в цель.

Мы любим играть с пользователями и активно используем квизы. Например, «Колесо фортуны» — в Чёрную пятницу в нём могут попытать удачу до 500 человек в день.

И конечно, мы приветствуем честные отзывы на товары! Если покупателю не зашла игрушка, он может прямо об этом написать. Репутационно это выгодно для нашего магазина и в глобальной перспективе работает лучше, чем исключительно лестные, но фальшивые отзывы.

— Катя, а каково это вообще — продвигать секс-шоп?

— Если говорить о способах продвижения, то основных у нас всего два: личный бренд и закупка рекламы у блогеров. К сожалению, законодательство РФ запрещает нам большинство видов рекламы — например, запуск таргета для «Катиных секретов» попросту невозможен.

Блогеры — по сути, главный источник продвижения для таких проектов, как наш. Но и тут есть свои трудности. Известных блогеров, пишущих на секс-тематику, немного, и реклама у них расписана на много месяцев вперёд.

Поэтому мы также размещаемся в блогах смежной тематики — главное, чтобы там была активная женская аудитория, которая разделяет наши ценности. Например, это могут быть блоги про феминизм, бодипозитив, психологию.

Мы всегда ищем новые возможности — сейчас, например, пытаемся заходить через CPA-сети, но выхлоп пока слабый. Плюс мы продвигаем свой подкаст «По секрету». В нём нет прямой рекламы секс-шопа — упор мы делаем именно на образовательную функцию.

— Кажется, рассылки — это один из немногих способов для секс-шопов простимулировать продажи. Но многие магазины злоупотребляют доверием подписчиков — присылают письма в духе «Сейчас мы ка-а-ак научим тебя любить анальный секс!». Как думаешь, почему так происходит? И почему у вас иначе?

— Мне кажется, не все магазины задумываются о контексте, в котором люди прочтут их письма. Вот и получается: сидишь ты, например, в офисе, открываешь рассылку — и на экране появляется огромное резиновое дилдо и недвусмысленные фразы.

Главная задача, которую мы ставили перед собой, — создавать письма, которые сами хотели бы получать и читать. Нам важно соблюсти баланс полезного и рекламного контента.

Мы думаем о том, что наши читатели могут открыть емейл на работе или в общественном транспорте. Поэтому стремимся сделать так, чтобы письмо было похоже на рассылку от обычного магазина — с нейтральными заголовками, иллюстрациями. Нам хочется сделать тему секса привычной частью нашей жизни.

Нашей рассылке уже больше двух лет. С одного письма обычно приходит 2–3 заказа. База подписчиков достаточно обширная — 10 000 человек, в основном это зарегистрированные на сайте пользователи.

Как показал опыт нашей героини, основу продвижения бизнеса 18+ в интернет-пространстве составляют банальные — в хорошем смысле слова — маркетинговые принципы. Главное — добавить к ним немного огонька:

• в контактах с клиентами руководствоваться принципом взаимного согласия;
• исследовать покупателей, внимательно наблюдать и фиксировать реакции во время коммуникаций;
• формировать безопасное пространство, в котором можно расслабиться и открыто делиться фантазиями;
• поддерживать страсть даже в самых прочных и длительных отношениях;
• быть открытым к экспериментам в привлечении.

Для читателей EMAILMATRIX команда «Катиных секретов» подготовила полезный подарок — тест на определение сексуальной конституции. Заполните форму, и опросник придёт вам на почту.

В тесте вас ждёт приятный бонус — не пропустите!

Над материалом работали Маргарита Слепова, Екатерина Чикулаева

#маркетинг #email_рассылки #интервью #бизнес #emailmatrix