В Purrweb продолжается серия продуктовых онлайн-митапов. 15 ноября мы обсудили, как изучать целевую аудиторию перед запуском и по косточкам разобрали CustDev на реальных кейсах. Опытом поделились продакт-менеджер Яндекс Практикума Дарья Агзамова и сооснователь сервиса онлайн-тренировок Get Coach Артём Назаретян.
Делимся записью и конспектом выступлений.
Митап будет особенно полезен тем, кто занимается разработкой нового продукта: стартапам и владельцам бизнеса, продакт- и проджект менеджерам, начинающим специалистам, которые хотят работать с продуктом в IT. Если нет времени смотреть видео — читайте конспект.
Дарья Агзамова. Зачем и как исследовать ЦА перед выводом продукта на рынок
Исследования целевой аудитории экономят деньги бизнесу. Правильные представления о клиенте сокращают траты на рекламу и повышают ее конверсию. Так легче оценить, сколько касаний нужно клиенту для покупки, какие каналы коммуникации приоритизировать и на каком языке общаться с ЦА.
Продукт «для всех» — продукт ни для кого. Четко определяйте ядро вашей целевой аудитории. Формулировку «для всех» не используют даже такие гиганты рынка, как Coca-Cola: под каждый продукт у них свой потребитель. Например, жестяная банка 0,33 л — для тинейджеров и тех, кто пробует новые вкусы.
Не выдумывайте свою целевую аудиторию. Тезисы о ваших покупателях, должны строиться на исследованиях, глубинных интервью и прочих инструментах анализа — но никак не на догадках маркетолога. Иначе вы рискуете не попасть в аудиторию и сделать продукт, который ей не нужен.
Портрет потребителя — не только «Ж, 25–35 лет, доход выше среднего». Когда компании описывают типичного представителя своей ЦА, они часто ограничиваются только социально-демографическими характеристиками. Но портрет потребителя это ещё и:
- потребности — рациональные, эмоциональные и социальные;
- драйверы и барьеры — всё, что побуждает к покупке и мешает ей;
- инсайты — весомые и неочевидные открытия о мотивации потребителей.
Инсайты часто рождаются на стыке «барьеров» и «драйверов». Чтобы сделать неожиданное открытие о том, как ведет себя ваш потребитель, используйте эту формулу:
Я хочу (драйвер), но мне мешает (барьер)
Я хочу полноценно питаться, но мне мешает нелюбовь к готовке.
5WHY — рабочий инструмент для изучения аудитории. Прежде чем строить и проверять гипотезы о покупателях, задайте себе 5 вопросов:
- What, или Что за продукт мы собираемся продавать?
- Who, или Кто наши покупатели?
- Where, или Где и в каких обстоятельствах мы пересекаемся с потенциальным покупателем?
- When, или Когда именно мы с покупателем находим друг друга?
- Why, или Почему наш продукт полезен?
Запуск продукта без тестирования — это такое же тестирование, просто очень дорогое. Не торопитесь с маркетингом и продажами, если не исследовали целевую аудиторию. Иначе есть риск потерять много денег на старте.
Используйте данные об аудитории, а не храните их. Заново проверяйте гипотезы о потребителе после каждой рекламной кампании. Целевая аудитория одного и того же продукта может меняться — важно держать руку на пульсе, чтобы вовремя отследить изменения.
Артём Назаретян. Как мы проводили CustDev при запуске приложения, и что нам это дало
CustDev, или проблемные интервью — инструмент проверки гипотез. Он нужен, чтобы понять, стоит ли запускать новый продукт, внедрять новые функции, открывать новые рынки и менять бизнес-модель, а также определить, уточнить или сегментировать целевую аудиторию.
Не делайте CustDev самоцелью. Не гонитесь за количеством опрашиваемых в ущерб качеству. Тщательно отбирайте респондентов, чтобы среди них были только представители вашей ЦА. Ваша цель — подтвердить или опровергнуть гипотезу, а не сделать массовый опрос.
Приглашайте респондента на CustDev без давления и намеков на продажу. Сразу оговорите время: обычно хватает 15–30 минут. За это время респондент не теряет фокус, не отвлекается. Также не нужно откровенно продавать продукт респонденту и намекать на продажу в письме — это отпугивает.
Пример хорошего приглашения на CustDev.
Алена, добрый день!
Мы проводим совместное исследование с rb.ru и акселератором Правительства Москвы Starthub на тему: «Как корпоративный спорт влияет на ваше развитие в компании?». Данные будут использоваться анонимно.
Буду признателен, если вы сможете уделить 15–20 минут времени для короткого интервью по телефону или в Zoom.
Удобно ли вам созвониться 05.08.2022 (в пятницу) в 12:30?
Будьте «нормальным пацаном». Станьте респонденту другом: общайтесь на CustDev в первую очередь на те темы, которые его интересуют, искренне и расслабленно. Меньше говорите, больше слушайте. Спрашивайте о его жизни, а не о вашей идее.
Не советуйтесь с респондентом насчет продукта. Если напрямую спрашивать у опрашиваемого, хороша ли ваша гипотеза, он скорее всего ответит «да» — так люди устроены. Его ответы не принесут пользы — это субъективное мнение, и ничего больше. Вот примеры плохих вопросов:
❌«Как вам кажется, это хорошая идея?»
❌«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?»
❌«Сколько бы вы заплатили за продукт Х?»
Задавайте вопросы о том, что уже произошло в жизни респондента. Реальные факты из жизни помогут понять, каким должен быть сервис, товар или услуга. Сфокусируйтесь на проблеме, которую респонденты могут решить с помощью продукта, и поспрашивайте о ней. Подробный список хороших вопросов можно найти в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Вот некоторые из них:
✅«Почему вас беспокоит эта проблема?»
✅«Каковы последствия вашей проблемы?»
✅«Как вы решаете свою проблему сейчас, без нашего продукта?»
✅«Сколько вы сейчас платите за решение своей проблемы?»
Кейс №1: нашли и устранили слабые места в воронке продаж. Мы применяли проблемные интервью во время работы с фитнес-приложением. По задумке, тренер подтверждал заявку от клиента в течение 1–2 дней, и только после этого можно было оплатить услугу. На этапе подтверждения клиенты «отваливались». Тогда мы опросили 150 человек из них и спросили, из-за чего они отказались от покупки. Оказалось, что они делали покупку на эмоциях — а пока ждали подтверждения успевали передумать. Мы убрали лишний этап и в разы повысили конверсию.
Кейс №2: успешно проверили спрос перед выходом на новый рынок. Одна компания решила предлагать фитнес-услуги не только для обычных пользователей, но и для корпоративных клиентов. Чтобы проверить, нужно ли это рынку, мы собрали 50 работников HR и спросили:
- Какие спортивные активности есть в компании?
- Какие KPI закрываются такими активностями?
- Какие сложности возникают при закрытии этих KPI? Как преодолеваете?
- Какое нашли решение? Можете его кратко описать?
- Сколько стоило решение? Соответствует ли оно выделенному бюджету?
- Что в этом решении не устраивает на текущий момент?
- Какие еще вопросы нам стоило бы задать. чтобы понять ваши потребности в корпоративных спортивных активностях?
В итоге после CustDev мы сразу же заключили 3 договора на корпоративный онлайн-фитнес, подтвердили свою гипотезу и успешно развернули новое направление.
29 ноября встречаемся на новом онлайн-митапе. Поговорим про Product Discovery, запуск продукта в условиях дефицита ресурсов и подготовку к первому релизу. Регистрация уже открыта.
Анонсы новых встреч постим в Telegram, подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Как то был у меня потенциальный заказчик на криптокошелек. Нашел в просторах, что такое некастодиальное решение по апишкам делали в purrweb для какоего -то японца.. Три ляма..
Но странное дело - нигде, ни в обращении на сайт (перезвоните мне), ни в линкедин, ни в письме (конкретный мейл) НИКТО не ответил.
А посты на vc есть )) Значит компания работает, просто отвечать некогда.
Ну да уже проехали )))
Думаю, если не ответим здесь, то будет бинго)
Мистика не иначе, в CRM конечно по имя_фамилия ничего не нашёл.
Напишу вам в лс, на vcru. Поможете нам? Очень хочу понять как это случилось.
😄
Без проблем - я вам в канал телеги тож самое ответил)
Хороший у вас продукт, ребята!
Спасибо за ссылку. конспект это конечно здорово, но целое выступление понятнее должно быть 😊
Спорно насчёт того, что люди склонны отвечать да. Вы как будто на недовольных душнил не натыкались
Кейсы были бы убедительнее с названиями