Успехи и фейлы партнерки «Пиксель Плюс»: арбитраж трафика не сработал, а конкуренты сделали нам прибыль

Всем привет! Меня зовут Геннадий Олейник, я руковожу партнерской программой в «Пиксель Плюс». В этой статье хочу поделиться личным опытом по запуску и развитию данного направления.

Мы работаем с 2006 года. В штате компании больше 120 сотрудников. Делаем практически все: SEO, SMM, реклама, маркетплейсы, создание и поддержка сайтов. Приоритетные услуги: поисковая оптимизация сайтов и реклама, где «Пиксель Плюс» является одним из лидеров в России. Направление SEO мы уже много лет двигаем вперед, например, развивая «Пиксель Тулс» — крутой сервис по продвижению и аналитике сайтов, поэтому нас регулярно рекомендуют клиенты и коллеги из отрасли. В 2020 году мы решили сделать такие рекомендации более полезными не только нам, но и нашим коллегам = партнерам. Возникла задача выстроить единый процесс работы по заявкам и выплатам бонусов.

Сначала нужно было объединить и конкретизировать все условия для наших текущих партнеров. Так как ранее не было ответственного за направление, разные партнеры общались с разными сотрудниками и не всегда могли получить ответы на все вопросы. Основные условия программы представлены ниже. Они актуальны и сейчас.

• Мы выплачиваем участнику 10% со всех платежей клиента за наши услуги: за создание и ведение рекламных компаний, за SEO, создание сайтов и т.д.
• Ограничений по составу услуг и срокам нет.
• Пока клиент платит, участник программы ежемесячно получает от нас процент. Даже если наши менеджеры что-то допродают. Например, если клиент приходит за SEO, а мы ему продаем через полгода сайт, 10% с этой продажи тоже уйдет участнику программы.

Был (да и сейчас есть) второй вариант сотрудничества, который предполагает покупку лидов. Суть проста: партнер передает нам целевые заявки, в которых клиент дает согласие на передачу. За подобные заявки участник программы получает фиксированную сумму. Процент с платежей клиента в данном случае не выплачивается.

10% со всех платежей выгоднее, чем фиксированный разовый платеж. Но не каждая заявка превращается в продажу, поэтому некоторые предпочитают продавать заявки, которые не берут в работу.

Помимо взаимодействия со старыми партнерами возникла задача масштабирования: нужно было расширять сеть контактов и искать новых партнеров.

Начали со сбора базы агентств в рейтингах, по которой вручную рассылали сообщения с информацией о нашей программе. Отправили 2000 индивидуализированных писем компаниям из России и близлежащих стран. Высылали по 10-20 в день, чтобы не попасть под спам-фильтры (не помогло — все равно попали). Результат — обратная связь примерно от 7,5% компаний. С учетом широкой выборки получилось достаточно эффективно. И это было первым серьезным подтверждением, что направление нужно развивать.

Входящие запросы, которые хоть как-то были связаны с сотрудничеством, я завязал на себе. В течение трех лет проверял разные варианты развития продаж, замеряя результат по каждой проверенной гипотезе.

За 2022 год у нас очень хорошая конверсия партнерского канала — 28,5% из сделки (квалифицированного лида) в продажу! Получилось это реализовать не сразу. Делюсь проверенными гипотезами, которые хорошо себя показали:

1. Реклама в тематических Телеграм-каналах. Темы: бизнес, SEO, реклама, разработка и т.д.

В основном мы использовали каналы, связанные с тематикой SEO. Иногда результат был очень хорошим, а иногда нулевым (причем в рамках одного и того же канала). Практика показала, что лучше всего работают посты, выложенные со вторника по четверг.

2. Поиск на vc.ru.

Мы просто искали статьи по ключевым словам и писали коллегам в телеграм или на почту. Партнеров здесь много :).

3. Почтовая рассылка.

Собрали адреса агентств в рейтингах, сформировали оффер и начали отправлять письма. Рассылка работает, но с оговорками: конверсия из письма в партнера низкая (менее 1%), есть риск попасть под спам-фильтры. Тем не менее — рассылка принесла нам несколько постоянных партнеров, для которых наше предложение было актуальным.

4. Сообщения в Телеграме.

Они работают гораздо лучше, чем просто письма на почту. Здесь конверсия в ответ была примерно 30-40%.

5. Развитие программы внутри компании.

Проработали мотивацию коллег рекомендовать нас своим знакомым (потенциальным партнерам из нашей сферы деятельности), либо самостоятельно становиться нашими участниками нашей программы. Здесь хорошо всем сторонам процесса.

6. Покупка лидов.

У нас был разный опыт (и позитивный, и негативный), но продажи были. Канал рабочий, но нестабильный.

Как и в любой работе, были гипотезы с низкой эффективностью. Но чтобы понять эту эффективность, нужно было гипотезы протестировать. Поделюсь нашим опытом:

• Поиск через сообщения в рейтингах: ruward, raitingruneta и т.д. Это аналог сообщениям на почту или в Телеграм, но сработал он гораздо хуже (0 партнеров) из примерно 100 отправленных сообщений. Предполагаем, что это связано с тем, что от рейтингов агентства ждут заявки, а не предложения о партнерстве.
• Арбитраж трафика. Гипотеза не сработала. Десятки партнеров генерировали трафик, но результата не было. Вероятная причина — мы не могли в полной мере контролировать площадки, где размещались наши офферы. Соответственно и целевая аудитория таких площадок была далека от портрета нашей аудитории. Результат — близкая к нулевой конверсия в заявку.
• Подключение колл-центра для генерации лидов. Результат нас не обрадовал: некачественные лиды, много действий при заключении / расторжении договора с подрядчиком. К сожалению, менеджеры колл-центра не могут стать специалистами в SEO и рекламе, даже с учетом нашего микрообучения. Поэтому подобные холодные звонки не конвертировались в продажи.
• Обоюдные email-рассылки. Мы не увидели профита. Эффект не соответствовал затраченным ресурсам. Но тут все очень индивидуально, поэтому можно попробовать 2-3 раза, чтобы проверить гипотезу.
• Участие в других программах. У многих агентств уже есть свои программы. Кто-то передает заявки, кто-то принимает. Использовали этот канал для налаживания новых знакомств. Нам подошла только 1 партнерка, но и от нее мы постепенно отказались.

Как было сказано выше, конверсия из квалифицированного лида в продажу у нас достаточно высокая (почти 30%). Поэтому кроме развития направления нам нужно было организовать учет лидов и выплат, чтобы это было удобно всем: участникам программы, бухгалтерии, аккаунт-менеджерам и руководителям разных отделов. Ну и мне, как руководителю направления.

В качестве инструмента для фиксации результатов и контроля за выплатами сформировали наиболее простую в реализации модель — файл в Google таблицах.

Важно было учесть взаимодействие с файлом нескольких департаментов и специалистов. Допиливали документ несколько месяцев, чтобы максимально автоматизировать его и сделать удобным для всех. Для каждого направления услуг были выведены свои страницы и сформирован сводный отчетный файл с понятным интерфейсом.

У нас уже ведется строгий учет в Google Docs, но также мы работаем над созданием личного кабинета партнера.

Планируем внедрить доп. функционал:

• Возможность видеть все лиды, сделки и продажи.
• Возможность видеть все поступления от клиентов и все выплаты партнеру с фильтрацией по периодам и типу услуг.
• Возможность вести документооборот внутри ЛК.

Личный кабинет делается именно для партнеров, чтобы они всегда могли быстро получить статистику по заявкам и выплатам. Со своей стороны мы постоянно развиваем программу: прорабатываем новые гипотезы, поощряем активных участников, а самое главное — стабильно и регулярно осуществляем выплаты бонусов.

Надеюсь, что история создания нашей партнерской программы была вам интересна: может быть, вы захотите запустить свою программу или начать сотрудничать с нами. Будем рады обратной связи!

Если остались вопросы, задавайте их в комментариях. Если есть предложения о партнерстве, пишите мне в телеграм.