Я изучил 83% исследований, чтобы вам не пришлось

По данным аналитического центра BSh, 79% диджитал-спецов доверяют исследованиям и чаще обращают внимание на заголовки с цифрами. Но вы об этом и так догадывались, верно? К сожалению, эти цифры я выдумал. Поэтому сегодня разбираемся, почему:

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

Попытки найти подходящее исследование ни к чему не привели, поэтому буду полагаться на логику и здравый смысл.

И начну, пожалуй, с главного – мир захватили щитпостеры, инфоцыгане и копирайтеры. С каждым часом тупизны становится лишь больше – мы это видим и начинаем переживать. А со временем – кто-то раньше, кто-то позже – даже сомневаться в потребляемом контенте: задавать вопросы, применять критическое мышление. Например, вместо одного обзора смотрим 2-3. И тем самым, через плюрализм мнений, приходим к некой собственной истине.

Потихоньку мы все лучше определяем, какой информации можно доверять, а какой нет. У нас появляются любимчики – те, в ком мы уверены, кто, в отличии от остальных, не пытается нас обмануть или втереть дичь. Мы в них уверены, они прошли наши проверки, все детекторы лжи и лазерные лучи.

Но помимо любимчиков остается еще миллиард терабайт информации – что делать с ним? Как среди копирайтерского хлама найти бриллианты, как отделить котлеты от плевел?

Мы начинаем искать некие объективные критерии, что-то, что будет выступать этаким знаком качества – «автор не балабол, можно читать дальше». И так получается, что для этого отлично подходят цифры.

Фух, вот на цифрах мы реально можем выдохнуть! Потому что все эти прогревающие тексты, нативные рекламы, графомания и потоки сознания – там все не очевидно, там вкусовщина . А цифры, как известно, говорят сами за себя.

И дальше мы, как изголодавшиеся псы, набрасываемся вообще на все, где есть хоть какие-то цифры. Видим заголовок с цифрами – кликаем!

Причем, вы могли заметить это, даже не работаете с воронками и рассылками. Достаточно пойти от обратного – просто посмотрите, как много новостей с цифрами вы получаете каждый день:

• «Кассовые сборы составили…»
• «Пиковый онлайн превысил…»
• «Согласно отчету, квартальная прибыль превысила…»

Окей, 2,5 человека следят за рынком, потому что от этого, например, зависят их финансы. Но всем остальным зачем знать буквально каждый чих индустрии – чтобы что? Как от этого изменится их жизнь, для кого это постят?

А ответ тут на поверхности: так много цифр постят, потому что мы их очень хотим и любим. Новости с цифрами становятся нашими островками безопасности, мы с удовольствием их скидываем друзьям, обсуждаем, возмущаемся – живем вокруг такого контента. А раз мы так на него реагируем – нам продолжают давать его каждый день. И все счастливы!

Но одними цифрами сыт не будешь, ведь новости – хоть и ежедневный, но с точки зрения бизнеса и «прогрева», достаточно скудный формат. Нужно продавать, нужно вовлекать, нужно развлекать – нужно зарабатывать деньги. Для этого пишутся статьи, лонгриды. Но есть проблема.

Да, когда вокруг одни щитпостеры, лонгрид сам по себе привлекает внимание. Но материал все еще рискует быть воспринятым как такой же щитпост, только размером побольше. Поэтому необходимо изящное решение, которое будет давать материалу защиту от нападок и вес в глазах смотрящего. Что-то такое, что одновременно:

1. Добавит цифр – и тем самым как будто бы переведет материал из разряда графомании в нечто объективное.
2. Снимет ответственность с автора – чем больше сторонних данных подкрепляют слова автора, тем меньше ответственности конкретно на нем. Согласитесь, обижаться и злиться на цифры будет странно.
3. Снимет ответственность с читателя – зачем фактчекинг, если все ссылки есть, все цифры понятны и самое главное – приведены?
4. Привлечет еще больше внимания – если есть возможность добавить что-то, что люди любят – глупо это не использовать.

И таким решением становятся исследования – шикарно, идеально с точки зрения копирайтинга! Текст, подкрепленный исследовательскими данными, воспринимается аудиторией чуть ли не как научная работа. Да и цифр в нем, обычно, предостаточно – есть за что глазу зацепиться.

Понимаете? Мы любим исследования, потому что любим цифры. А цифры любим, потому что верим в них больше, чем в буковы. Потому что буковы надо бы, по-хорошему, еще пройти и цифрами подтвердить. А когда перед нами уже выложили цифры – ну как будто и не надо ничего проверять, можно выдохнуть, расслабиться и употребить уже наконец-то контент. Да и цифры в исследованиях не из воздуха же взяты – там кого-то опросили, посчитали…

В итоге, если резюмировать – всеобщая любовь к исследованиям складывается из нескольких факторов:

• Доминирование низкокачественного контента – на его фоне исследования выгодно выделяются сами по себе и выгодно выделяют материалы, в которых на них ссылаются. Мы доверяем материалам, в которых автор подкрепляет слова исследованиями.
• Цифры звучат убедительней букв – они не взяты автором из воздуха, а почерпнуты из некой научной или околонаучной работы. Чаще всего исследование подразумевает под собой сбор статистики на определенную тему. А значит, когда автор отсылается к исследованию, он, по сути, апеллирует к мнению выборки людей.
• Мы в конец обленились – и, на мой взгляд, это и есть ключевой момент.

Принято считать, что мир стал слишком быстрым, контента все больше и больше – и мы не успеваем его потреблять. Этим объясняют клиповость мышления, кстати. Так вот, позволю себе с этим не согласиться.

Конечно, технологический прогресс безудержно мчится вперед. Конечно, чем доступнее инструменты создания и дистрибуции контента, тем большее количество людей будут этот самый контент создавать. Но от этого ответственность за наше потребление контента не переносится на некую абстрактную силу, невидимую руку макаронного монстра.

Нет, никто не запрещал нам читать одну статью в день, смотреть одно кино в неделю и один сериал в сезон, проходить одну компьютерную игру в год. Мы сами решили, что раз контента становится в 10 раз больше, значит мы должны в 10 раз активнее его потреблять.

Ведь из каждого утюга сыплются локальные мемы, а мы и не в курсе – не порядок! Приходится отсматривать, вычитывать, постоянно быть в курсе в роли однорукого бандита – потому что вторая рука вечно на пульсе у первой.

Подумайте об этом, если найдете в себе силы. А найти их ой как не просто – в этом и прикол: мозг очень любит потреблять новое, побольше бессмысленных цифр, никчемных фактов – но главное: без сложных мыслей, чтоб попроще.

Но мы же не глупые, чтобы вот так открыто глупеть, верно? Поэтому мы идем на хитрость – скармливаем мозгу наиболее, на наш взгляд, полезный контент из всей массы. А что может быть полезнее исследований? Там и цифры, и контекст какой-то есть – оп, и мы попали в ловушку самообмана. Почему?

Все просто – да, мы взяли чуть более «крутой» контент. Да, мы все дружно наругали авторов, которые не владеют статистикой и похвалили тех, кто использует – а потом также дружно посрались друг с другом в комментариях, в попытах эти цифры интерпритировать. Но мы так и не поняли главного…

🧻 Нас продолжают греть и кликбейтить – а мы и рады

Если вы еще держите в голове всю цепочку, то должны были понять – аудитория и контент мейкеры, как это постоянно водится в маркетинге, кусают друг друга за жопы, безудержно вращаясь в стиле кобры.

Отсылки к исследованиям сегодня – базовая необходимость копирайтинга. Все вот эти «ТОП-5», «3 лучших…» – тоже. Народ, камон, мы все клюем на это – даже те самые скептики, которые заходят написать в комментах, что они не такие. Даже они. Я не призываю к тому, чтобы мы все дружно забили на числительные в заголовках, но давайте хотя бы будем честными и открыто признаемся – нас прогревают, а нам «все пофигу, мы так чувствуем».

Давайте, соглашайтесь со мной и перейдем к следующему пункту. Ведь когда мы признаемся в том, что цифры – это откровенный кликбейт, мы увидим, что…

🧻 Вся эта экспертность – иллюзия, весь вес – фейковый

Я пробовал писать статьи с помощью нейронок. Как и любой уважающий себя автор, я хотел, чтобы текст пестрил цифрами и являл всем мой профессионализм и уровень подхода. Поэтому я просил нейронку искать для меня статистику, исследования, разные факты по темам, примеры из жизни.

И нейронка находила. Только небольшой, совсем милипипусечный нюанс – все цифры она придумывала. Но боги, как же уверенно звучали ее ответы! И если бы не фактчекинг, если бы я просто взял и использовал ее цифры в тексте – я бы, возможно, опростоволосился.

Но скорее всего нет. Потому что…

🧻 У нас нет культуры фактчекинга

Когда в последний раз вы проверяли цифры, на которые ссылается автор заинтересовавшей вас статьи? Вообще, как часто вы проверяете ссылочную массу? Насколько критично относитесь к потребляемой информации?

Например, я считаю себя в изрядной доле скептиком. Но, черт возьми, я, кажется, вообще ни разу за все время не перешел к оригинальным исследованиям, чтобы изучить их содержание…

Например, как это часто бывает – агентство или тг-канал перевели забугорное исследование на тему инфлюенсеров и списочком выложили статистику из него. Вот вы пойдете по ссылке (которой часто нет) смотреть, правильные ли цифры привели? А не ошиблись ли в переводе? Я, как читатель, не пойду.

Получается, что в качестве исследований можно приводить вообще все что угодно – все равно никто или почти никто не будет проверять. Ксения Собчак, с ее огромной командой профессионалов, допускает ошибки в фактах. Артемий Лебедев регулярно просит прощения и извиняется. У них есть большие ресурсы, много рук и глаз, чтобы дополнительно все изучить и не допустить ошибок. И все равно фактчекинг страдает.

Теперь представьте уровень фактчекинга интернет-обывателя. Ему заняться что ли больше нечем – ходить по ссылкам и проверять все цифры? Там вообще-то сериальчики стынут!

Ладно, хорошо, окэй: допустим, вы даже перейдете однажды по ссылкам и удостоверитесь, что приведенное исследование существует и все цифры совпадают. Но это не убережет вас от того, что у исследования может быть…

🧻 Сомнительная репрезентативность

Например, я веду канал Workspace – это крупнейшая в РФ биржа диджитал-тендеров. А еще это нативная интеграция, или нет – я не уверен, как правильно нужно написать, чтобы не пришлось маркировать как рекламу.

Так вот, из 15 тысяч человек в опросах могут участвовать 100-300 человек. Я провожу 4-6 опросов, затем из каждого беру какую-то итоговую цифру, собираю их в один пост и публикую в рубрике «репрезентация».

Допустим, все 300 человек на вопрос «вы фрилансеры?» ответили «Да» – я так и пишу: «100 % читателей Workspace – фрилансеры». Как вы могли догадаться, название рубрики ироничное – естественно, такая выборка не будет считаться репрезентативной.

Но для многих это неочевидно. На моих глазах неоднократно выходили исследования, где опросили не то что 300 – даже 100-200 человек и выпустили исследование. Просто потому что раз уж начали делать, то надо выпустить, не зря же затевали, бабки вложили. Ну да, не смогли опросить больше – но какая разница, так ведь тоже норм?

А вообще-то нет. И это мы только про количество говорим, а ведь важно еще учитывать качество выборки. С одним и тем же вопросом «Как вы относитесь ко вселенной Вархаммер?» я могу выйти на улицу, на остановку, желательно утром – когда бабушек и дедушек побольше. А могу прийти к местным настольщикам или даже просто выйти в интернет с таким вопросом – и результаты этих опросов будут разные.

Да что там, даже Дудь, хоть и является, по мнению аудитории, журналистом, нередко ссылается на собственные исследования реакций своих друзей. Допустим, среди его корешей нормально осуждать российскую власть за запрет пропаганды ЛГБТ – и он будет искренне уверен, что это общепринятая норма. А потом с удивлением узнает о гомофобии как одной из скреп.

Но снова, окэй, ладно, все! Допустим даже, что мы не поленились, перешли по ссылкам, убедились в правдивости, изучили все цифры и методологию исследования и поняли, что его можно считать репрезентативным. Но даже в этом случае нам все еще угрожает…

🧻 Неверная интерпретация

Прикиньте: совершить столько действий, пройти все этапы с нахмуренными бровями – и в итоге прогореть в попытке адекватно и объективно интерпретировать данные исследования, то есть статистику.

Например, мы узнаем, что продажи VR-шлемов упали в 2 раза за год. Узнаем не от автора соответствующей новости, а прям переходим, проверяем – да, действительно, публичная отчетность это подтвердила. Вот что означает эта новость? Что в рамках текущей экономики шлемы стало сложнее покупать? Что из-за бума нейросетей на заводах жесткий дефицит чипов – все уходят на видеокарты, поэтому шлемы в целом меньше производят? Что за год до этого был бум мета-вселенных, а теперь пузырь лопнул, и показатели продаж шлемов вернулись к своим нормальным, честным показателям? Что производители шлемов стали получать меньше денег? Или больше? Или все сразу?

Интерпретировать данные исследований – это отдельный пласт работы. В этом коварство исследований, статистики – она преподносится как объяснение, хотя является лишь конкретным фактом, не более.

Но вы хоть раз видели, чтобы статистику воткнули посреди статьи просто так, бездумно? Нет, обычно к цифрам апеллируют, чтобы подкрепить свои тезисы. Если мы с ними согласны, то улыбнемся и довольно кивнем в сторону цифр. А если не согласны – то нам, как будто бы, ничего не остается, только утереться. Это ведь цифры, а разве можно спорить с цифрами?

Вот и получается, что отсылки к исследованиям и статистике – это, чаще всего, хитрая авторская манипуляция. Неочевидная и сложно перебарываемая.

Ведь выше мы представляли человека, который прошел по всем ссылкам и все изучил. А теперь прикиньте, что ждет человека, который НЕ обременяет себя фактчекингом. Даже если он захочет поспорить с автором, это будет битва «слова против фактов, мнение против цифр». Хотя, если скинуть маски, то и то и другое лишь слова и домыслы.

Что мы имеем. Исследования и статистика нас байтит на прочтение, а мы слишком ленивые, чтобы проверять факты и слишком глупые, чтобы однозначно правильно их интерпретировать и перестать считать цифры частью причинно-следственной цепочки. Получается, исследования не нужны?

Не совсем.

Мы тут собрались не чтобы секту антинаучного подхода организовать, поэтому давайте все-таки пробежимся и зафиксируем, когда, зачем и кому все-таки нужны исследования:

1. Копирайтерам – да, я помню, что на протяжении примерно всего лонга говорил о том, что эти ребята нас греют, манипулируют и идут на любые подлости, лишь бы мы читали их тексты, а желательно еще и покупали все, что они будут в них продавать.

Вот для этих целей использовать исследования действительно тупо, коварно и вредно для человечества. Задумайтесь!

Однако у исследований есть и другая сторона – их не обязательно цитировать или использовать в качестве аргументов для своих заблуждений. Даже наоборот – чтение тематических исследований дарует автору баллы в экспертную копилочку.

Это очень важно, если вспомнить, что, чаще всего, единственный хард-скил копирайтера – это писательство. Накидать букв, чтобы получилось складно и успешно закрывало цели. Хороших копирайтеров принято хантить, звать в разные проекты, они пользуются спросом у главредов – тематики же могут быть абсолютно разными, поэтому придется изучать разное, в том числе и исследования.

Давайте еще раз закрепим: копирайтер, если он не в теме, погружается в тему, смотрит на цифры, что-то там понимает и потом эти цифры приводит вместе со своим пониманием. Это все еще бессмысленно и бесполезно, но хотя бы не очень тупо. Уж точно лучше, чем наиболее распространенный вариант: сначала родить в голове бред, затем подкрепить его цифрами.

Запомните: реальным экспертам пофиг на цифры. Я вот ничего не привел, и что вы мне за это сделаете? Я так чувствую!

2. Бизнесу – и это первый раз, когда мы говорим об исследованиях вообще с другой стороны. Вы вполне могли не знать, однако целью бизнеса всегда является заработок денег. И чтобы эти самые деньги заработать, приходится изучать целевую аудиторию.

Само изучение бывает разным. Иногда бывает достаточным спарсить нашу ЦА и посмотреть, что и по какому поводу она пишет в комментах, на форумах, что постит на стене. Мы смотрим и делаем некие выводы.

Порой этого мало – нужно провести кастдевы и фокус-группы: прям взять и опросить, а то и прозвонить нашу аудиторию, чтобы потом часами сидеть и думать, как использовать эту инфу.

Понимаете, бизнес хочет влезть людям в голову – и, спасибо прогрессу, сейчас это очень даже возможно в самом прямом смысле.

Этим занимается нейромаркетинг – о нем сделал отдельный материал с кучей комментариев ведущего спеца по нейроисследованиям.

Ранее мы ведь говорили про упоминание исследований и нашу общую зависимость от цифр – но если рассуждать, кому вообще полезны все эти изучения, статистика и цифры, то главный интересант, конечно, бизнес. Причем исследования, которые проводит бизнес для себя любимого, мы чаще всего не видим. Потому что это ценнейшая коммерческая информация – ведь она прикладная. Вот и думайте.

3. Рынку – не вам, ленивым любителям цифр, потому что вы все равно ничего не поймете правильно – и это не ваша вина, как мы уже выяснили. Нет, другой стороне рынка – тем, кто что-то делает.

Самый близкий пример – отзывы. Будете ли вы верить отзывам на 100 %? Купите ли ботинки, просто потому что кто-то написал, что они хорошие? Думаю, вряд ли. И все-таки, лучше когда отзывы есть, чем когда их нет. Хотя, с другой стороны, лучше когда их нет, чем когда они все как один отрицательные…

В общем, вы поняли – исследования держат рынок в тонусе. Как раз потому, что помимо дофаминовых фрилансеров, чей развращенный ум ни дня без цифр не может, подобного уровня статьи – с экспертизой и/или цифрами – читают серьезные люди. Которые все перепроверяют под лупой, накидывают гипотез, проводят собственные исследования, а затем достигают поставленных целей. Или не достигают. А затем выкладывают исследование на общее обозрение. И так по кругу.

Слов было сказано много – ровно столько, чтобы вскрыть суть глобальной проблемы диджитал-сообщества: при всей полезности исследований для бизнеса и копирайтеров (которые прогревают нас в интересах бизнеса), исследования – лишь корм для наших ленивых мозгов.

Что с этим делать – решайте сами. В моей программе всего 3 шага:

1. Шаг 1 – прервать зависимость от исследований. Для начала просто принять эту зависимость как факт. Оглянитесь вокруг – даже дурацкие ценники формата «23 990 р» все еще водят людей за нос. А когда отследите в себе такие тенденции и привычки, начните осекаться.

Главное тут – подходить к потреблению осознанно на этапе принятия решения: читать или нет. Видите, что было опубликовано очередное исследование – подумайте, а полезно ли вам будет его изучить. А зачем вам быть в курсе этой статистики. А зачем вы читаете автора, которому приходится подкреплять слова ссылками, чтобы вы ему верили?

2. Шаг 2 – принять культуру фактчекинга. Окей, даже если вы решили, что все исследования и статьи мира обязательно должны быть обработаны именно вашим мозгом – хотя бы начните переходить по ссылкам и проверять факты.

Если уж придавать значимость цифрам, то до конца, чтобы быть хотя бы уверенными, что эти цифры реальны и репрезентативны.

3. Шаг 3 – читать тех, кто норм. Например, мы в журнале Awake не фанаты бездумных цифр. Поэтому либо вообще не приводим цифры, либо приводим трижды проверенные с особым пристрастием.

Поэтому, если цифры приводят лишь для того, чтобы «купить» ваше доверие – имеет смысл читать сразу тех, кому доверяешь.

Примеры из Awake без исследований:

• Да почему они не хотят работать – про ленивцев диджитала
• 44 отличных и не очень текста – большой разбор сайтов
• Как влиять на пользователей с помощью моделей Кано и Фогга

Примеры из Awake с исследованиями:

• А давайте деградировать: маркетинг в эпоху сбережения
• Повышаем эмоциональный интеллект сотрудников
• Полное руководство по продажам на маркетплейсах