Продвижение бизнеса в СМИ: 3 большие ошибки известных компаний

В задачи пиар-специалиста входит не только распространение информации о фирме и формирование позитивного образа в медиа-пространстве, но и управление имиджем организации в кризисных ситуациях.

Рассмотрим 3 громких скандала, произошедших с известными компаниями, и разберем, как можно было спасти репутацию.

В августе 2015 года на почту Германа Грефа пришло письмо от журналистки Екатерины Власовой, которое начиналось так: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». Ситуация касалась матери журналистки, у которой по неизвестным причинам 6 раз с карты списалось по 15 000 рублей. После обращения за помощью в банк женщин заверили, что с проблемой разберутся, но в итоге отнесли украденную сумму к кредитному долгу клиентки. А в возбуждении уголовного дела отказали. Журналистка попросила Германа Грефа взять ситуацию под контроль. Через 20 минут ей пришел ответ, что президент банка разберется.

Справедливость восторжествовала. Через 2 недели кредит аннулировали, а долг списали. Кейс с Екатериной Власовой показал бы банк с хорошей стороны, но пресс-служба не хотела публиковать письмо со старым заголовком.

Когда история получила огласку, оказалось, что с кибер-кражами столкнулись многие клиенты банка, но разбираться никто не стал. Эти сведения осветили в СМИ, но банк обвинил журналистов в дезинформации, хотя в интернете появилось множество жалоб на ошибочные списания.

• Ситуация со Сбербанком показала, насколько важно грамотное реагирование пиар-службы в кризисных ситуациях, и как отсутствие продуманного плана может негативно отразиться на имидже компании. В крупных организациях часто есть «папка антикризисного реагирования». Это документ, в котором прописаны возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнерами, и первая реакция на них (например, стандарты ответных писем недовольным клиентам или СМИ). В трудных обстоятельствах сложно действовать спокойно и разумно, поэтому наличие такой «папки» может спасти репутацию.

🚩 Больше по теме продвижения читайте в материале «12 практических советов по продвижению бизнеса в СМИ».

В марте 2013 года произошел крупный скандал с ведущим программы «Поле чудес» и авиакомпанией из-за задержки рейса. Со слов пострадавших дело обстояло так:

15 марта 2013 года в Шереметьево был задержан рейс «Аэрофлота» Москва-Хошимин. Время вылета переносилось несколько раз без объяснений причин. После очередного переноса на более позднее время, народ стал возмущаться. Дозваться представителя авиакомпании было невозможно. На помощь пришел Леонид Якубович, летевший этим же рейсом, и сразу после его эмоционального спича была объявлена посадка на самолет.

В видеоролике, который и сейчас находится в открытом доступе, Якубович позволяет себе нецензурную брань. С одной стороны, «Аэрофлот» не оставил инцидент без внимания и дал официальный комментарий, с другой, в нем он нападает на ведущего, называя его поведение хамским. Тем не менее, компания объяснила причины задержки, заявила, что сотрудники действовали согласно правилам, и объявила о расследовании случившегося. Позже правоту «Аэрофлота» подтвердила транспортная прокуратура.

Однако многие клиенты компании остались на стороне ведущего программы «Поле чудес».

• Разбор ошибок следует начать с того, что невозможно установить, как все было на самом деле. Виновата авиакомпания или любимец миллионов решил воспользовался положением знаменитости — неизвестно. Первое, что следует отметить: сотрудники компании, очевидно, не знали, как вести себя с недовольными пассажирами при наступлении форс-мажора. Иначе как объяснить, что люди оставались в неведении. Это уже больно бьет по имиджу корпорации. Вторая ошибка связана с работой пиар-службы, которая в СМИ продолжила муссировать тему зарвавшейся звезды, хотя симпатии народа оставались именно на стороне последнего. В итоге клиенты поверили Якубовичу, а не «Аэрофлоту». Правильнее было бы не допускать этого выпада, оставив в качестве официального ответа результаты расследования.

🚩 О пиаре крупных персон подробнее читайте в статье «Серый кардинал в PR-семействе: секреты продвижения звёзд и политиков».

В 2013 году известный бренд одежды для йоги Lululemon выпустил партию черных леггинсов.

Качество оставляло желать лучшего: покупатели быстро обратили внимание на то, что ткань оказалась неплотной и просвечивала. После жалоб потребителей партию отозвали, а оставшиеся леггинсы - распродали со скидками. Низкое качество товара объяснили заводским браком.

После инцидента акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время о происшествии забыли. В целом, поведение фирмы в сложившейся ситуации было достойным: признали ошибку, дали разъяснения, сделали скидки на товар.

Однако настоящий скандал разразился через полгода, когда основатель компании Деннис Уилсон в эфире Bloomberg TV заявил следующее:

По сути, первое лицо корпорации указал на физические недостатки покупательниц, отрицая плохое качество ткани. Конечно, это не могло не сказаться на репутации как самого Уилсона, так и Lululemon. Основателю пришлось записать видеообращение с извинениями, однако в нем он сделал акцент на том, что от его действий пострадали сотрудники фирмы. Общественность осталась недовольна. Позже Уилсон покинул свой пост, а продажи компании продолжали стремительно падать.

• Кейс Lululemon наглядно показывает, что подготовка спикера к определенным вопросам - необходима. Слабая подготовка или ее отсутствие абсолютно недопустимы. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Это все тоже входит в задачи пиар-службы. К общению с журналистами и СМИ нужно готовиться заранее.

🚩 Больше по теме пиара читайте в материале «Руководство по продвижению бизнеса в СМИ: 10 ключевых стратегий для роста».

Работу PR-специалистов нельзя назвать простой. Профессионализм часто становится очевидным в кризисных обстоятельствах. И отсутствие грамотности в вопросах пиара может привести к плачевным ситуациям, больно ударить по репутации компании, которая до этого формировалась годами. Надеемся, что приведенные примеры послужат уроком для специалистов по продвижению в СМИ и интернете.

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22