Маркетинг
Skyeng
7823

Зачем Skyeng покупает рекламу на бесплатный продукт

Привет! Я Александр Долматов, я руковожу отделом таргетированной рекламы в Skyeng. Сегодня расскажу, как контент-маркетинг меняет правила игры при работе с таргетированной рекламой.

В закладки
Аудио
​Александр Долматов, не святой таргетолог

Отдел контент-маркетинга в Skyeng разрабатывает много бесплатных и полезных продуктов: имейл-рассылки, вебинары, чек-листы. Отдел закупки трафика очень активно использует эти продукты для генерации заявок на обучение.

В 2016 году контент-маркетинговые продукты приносили не больше 20% новых студентов с таргетированной рекламы, а в сейчас — около 60%. И в 2020 году мы планируем увеличивать эту долю.

Микс из контент-маркетинга и таргетированной рекламы мы называем Content Sale (так исторически сложилось). У такого сочетания есть огромный плюс: нужно всего 3–5 дней, чтобы увидеть, насколько хорошо новый контентный продукт генерирует продажи.

Еще такой подход позволяет быстро понять, стоит ли тратить на рекламу больше денег и какой результат это принесет. И последняя фишка Content Sale — нам даже не нужно создавать весь контент, чтобы начать приводить новых учеников с приемлемым CAC (Customer Acquisition Cost). Все подробности в кейсах.

Кейс №1. Как мы увеличили конверсию имейл-рассылки

Лендинг для подписки на рассылку​

Стандартный путь потенциального клиента выглядит так:

  1. Человек видит таргетированную рекламу рассылки.
  2. Переходит на лендинг, подписывается на рассылку.

  3. Мы начинаем отправлять цепочку писем и ждём.
  4. Спустя два месяца, восемь дней и два часа человек «созревает» и покупает курс английского.

При таком сценарии конверсия из подписки в заявку составляла примерно 8,3%, из подписки в оплату — около 0,2%.

Конечно, нам было этого мало, и мы хотели увеличить конверсию этого контентного продукта. В итоге экспериментов мы добавили «финальную страницу», как мы ее называем, и подарок. Эти шаги вырастили конверсию в оплату с 0,2 до 1,2%.

Вот как теперь выглядит путь клиента в имейл-рассылках:

  1. Человек видит таргетированную рекламу нашей рассылки, например этой.

  2. Переходит на лендинг, вводит свои данные, чтобы подписаться.
  3. Нажимает кнопку «Подписаться» и сразу же попадает на страницу, где мы предлагаем записаться на вводный урок и дарим подарок. Эту страницу мы называем финальной.
Финальная страница​

Результаты

  • Каждый пятый подписавшийся оставляет заявку на вводный урок, даже не получив первого письма. То есть конверсия из подписки в заявку составляет около 20%.
  • Часть тех, кто не оставил заявку сразу, оставляет ее позже, когда начинает получать письма. Эти люди еще больше увеличивают конверсию.
  • Без финальной страницы конверсия из подписки в оплату составляла 0,2%. С финалкой — больше 1,2%.

Получается забавно: с точки зрения конверсии сама цепочка писем — не лучший инструмент лидогенерации. Но и без цепочки нельзя, ведь изначально пользователи приходят к нам за интересным контентом.

В момент подписки на рассылку человек уже показывает заинтересованность в вашем продукте. Не нужно ждать, предлагайте сразу — так вы только увеличите конверсию в заявку.

Александр Долматов
Head of Target Advertising

Вот зачем мы покупаем рекламу на имейл-рассылки — это помогает растить базу подписчиков, приносит оплаты с приемлемым CАC, позволяет не надоедать людям однотипными предложениями.

Кейс №2. Как мы увеличили охват, вовлеченность и количество оплат с помощью опроса

Обычно квиз или опрос состоит из 3–5 вопросов, и в конце участник оставляет свои контакты.

Нам тоже нравятся квизы, и мы активно пользуемся ими в привлечении клиентов. Вот только наш квиз не совсем типичный. Это скорее анкетирование или исследование: в нем больше 20 вопросов. Казалось бы, такое количество вопросов должно просто убить конверсию — чем длиннее путь, тем меньше пользователей доходят до конца. Но если вопросы персонализированы и направлены на то, чтобы человек в итоге больше узнал о себе, то это, наоборот, сильнее вовлекает.

Лендинг с опросом/исследованием

Как это работает:

  1. Человек видит таргетированную рекламу опроса и переходит по ссылке на лендинг.

  2. Отвечает на 20 с лишним вопросов в течение 5–7 минут. В одном из вопросов мы узнаем, является ли он нашим учеником.
  3. В конце человек оставляет свою почту, чтобы получить результат.
  4. Если он еще не учится в Skyeng, то на финальной странице мы предлагаем оставить заявку на вводный урок, получить бонус и принять участие в розыгрыше.
  5. Если он уже учится в Skyeng, то на финальной странице мы предлагаем поделиться ссылкой на опрос и принять участие в розыгрыше курса английского.

  6. После завершения исследования все участники получают красивую брошюру с итогами, а победитель — свой приз.
Финальная страница опроса для тех, кто ещё не является студентом Skyeng​

Результаты

  • В большинстве случаев те, кто оставляет заявку, даже не дожидаются самого розыгрыша. Они сразу покупают курс, получая три урока в подарок.
  • Бонус при покупке плюс розыгрыш значительно повышают конверсию в заявку.
  • Опрос проходят десятки тысяч человек. Мы получаем огромное количество инсайтов и статистики, которые помогают генерировать новые идеи для контента.
  • Опрос может быть длинным. Главное, чтобы вопросы при этом были направлены на то, чтобы человек больше узнал о себе.

  • Мы получаем конверсию из заявки в оплату в районе 6%, что заметно выше, чем конверсия у заявок с прямой рекламы.

Вот зачем мы покупаем рекламу на исследования — это помогает нам масштабировать закупку рекламы, получать сильно больше оплат, повышать конверсию из заявки в оплату, что снижает косты на продажу.

Вот так выглядит динамика новых оплат с таргетированной рекламы опроса в 2018 и в 2019 году:

По таблице видно, что в марте 2019 года случилось что-то, что сильно увеличило объем оплат.

Мы не сразу осознали, что у нас появилась классная механика привлечения клиентов. Нам понадобилось три попытки (пики на графике), чтобы понять, что мы можем использовать исследования на постоянной основе для привлечения новых студентов.

Мы запускали рекламу опроса на пару месяцев, видели всплеск заявок и оплат, опрос заканчивался, мы выключали рекламу. И только с марта 2019 года стали делать исследования нон-стоп. Это увеличило результативность канала Content Sale примерно в три раза.

Кейс №3. Тестирование идей

Мы постоянно ищем новые подходы в работе с аудиторией: механики привлечения, креативы, новые контентные продукты. И конечно, иногда выходит неудачно: механика не сработала, лид получился дорогой, заявки есть, а оплат нет. Дальше я расскажу, как мы минимизируем риски.

После запуска детского направления английского мы столкнулись с проблемой — катастрофически не хватало контентных продуктов, которые были бы интересны родителям. У нас не получалось наладить постоянный поток заявок и студентов в родительском Content Sale. Мы запускали все новые и новые контентные продукты, а успеха не было.

Если бы мы полностью писали каждую рассылку и только потом запускали ее, мы бы потратили год, чтобы проверить все идеи и найти успешную. Но мы за три месяца протестировали несколько десятков идей благодаря нашему любимому процессу тестирования идей. Его суть — делай дешево, запускай быстро.

Выглядит это так:

  1. Копируем лендинг, меняем текст и картинки.

  2. Готовим рекламные креативы для новой идеи.
  3. Готовим небольшой кусочек контента. Хотя бы для первого письма в цепочке.
  4. Верстаем первое письмо.
  5. Сразу запускаем рекламу в тест.

Как я уже говорил, большинству людей даже не нужно получать письма, чтобы оставить заявку. Они уже готовы купить. Поэтому получилась довольно комичная ситуация: одна имейл-рассылка генерировала основную часть заявок родительского направления Content Sale, приносила учеников по приемлемой цене, но при этом самой рассылки не было. Мы запустили тест и в первом письме было написано «Скоро рассылка будет готова».

​Лендинг для подписки на рассылку

В итоге контент мы дописали и рассылка заняла свое почетное место на полочке эффективных механик лидогенерации. А мы отправились искать новые идеи, чтобы еще увеличить объем закупки.

Зачем мы закупаем трафик для продуктов, которых не существует? Это помогает нам нащупать новую интересную аудиторию тему, которая дает нам оплаты с приемлемым CMC, и при этом не тратить кучу времени и денег на запуск бесперспективных идей.

Все три кейса воплотились в жизнь только благодаря отличной кросс-командной работе отдела закупки трафика и отдела контент-маркетинга. Хороший маркетинг уже давно стоит на пересечении разных дисциплин. В нашем случае это работа с таргетированной рекламой плюс работа с контентом. Убери одну из составляющих — кейса не случилось бы.

Надеюсь, мне удалось объяснить, зачем мы тратим деньги на рекламу бесплатного контента, и вдохновить вас поиск новых подходов в лидогенерации. Экспериментируйте с механиками. Хороших маркетинговых решений еще очень много.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Skyeng", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 59, "likes": 59, "favorites": 275, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 101295, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 15 Jan 2020 14:38:41 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 101295, "author_id": 199517, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/101295\/get","add":"\/comments\/101295\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/101295"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
59 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
53

skyeng - перестаньте названивать и предлагать ваши занятия! Больше всего раздражает что вы ВРЕТЕ! Говорите, что мой номер вам дал какой-то мой знакомый (который видимо пожелал остаться анонимом) и при этом вы даже НЕ знаете как меня зовут!

Ответить
29

@Sasha Volga Employer Brand Manager at Skyeng: онлайн-школа английского языка поставила минус моему комментарию ))
Чем еще порадует SkyEng ? )

Ответить
–24

Разве?

Ответить
18

Да, разве ) Думали что можете стереть цифровые следы?

Ответить
–14

Ни в коем случае!

Ответить
9

Красиво, хотели плюсануть, но плюс от минуса видимо сложно отличить и нажали минус?)

Ответить
–5

Ой, простите Дмитрий. Это я хотела Дашу плюсануть.

Исправляю.

Ответить
6

Вы Дашу так и не плюсанули. Ждете удобного момента?

Ответить
–5

Уже 3 минуты, как поставила ей плюс 

Ответить
25

баталии, которые мы заслужили

Ответить
1

Стоит плюс, надо обновить страницу)

Ответить
2

Удивлен что вас не загнали жесточайшим образом в минуса и не загнобили. Видимо снова внешность и пол никак не влияют на успех.

Ответить
–4

Всё, справедливость восстановлена!

Ответить
3

Жесть. За плюсик поругались ))

Ответить
0

А почему она не может?

Ответить
–2

Дмитрий, здравствуйте! Простите нас за такую настойчивость. Все проверим и больше не побеспокоим. Уточнила подробности в личке. 

Ответить
1

Комент, конечно, злободневный, но тут блин обсужаются все-таки работа компании по привлечению клиентов...
Хотя, если они спамят по телефону, то  и нам можно писать не по теме в их посте про таргет адвертайзмент!)))

PS
Я их не защищаю(может, потому что мне они не звонят)
Но логично было бы абстрагироваться от их политики по холодному обзвону и вникнуть в стратегию таргета и контента.
ЗЫ про холодный обзвон тоже жду статью от Head of Spam Advertising of Skyeng - интересно насколько это эффективно)

Ответить
1

это как обман людей что получат рассылку, которую даже не написали еще ахахахаха

Ответить
0

Говорите, что мой номер вам дал какой-то мой знакомый

А разве это не прямое нарушение ФЗ "О персональных данных"? 
Обычно говорят, что номер случайно сгенерирован и подобный бред.

Ответить
12

Тоже постоянно мне названивали, раз 5 точно. В итоге написал в фейсбук и перестали. Как вообще можно в 2020 году звонить и предлагать английский язык выучить? А то люди долб*** и не могут сами понять, нужно ли им учить что-то или нет.

Ответить
2

У них вся модель построена на охвате, также как у попрошаек примерно. 99 человек из 100 тебя пошлет но 1 согласится, если окучиваешь 100 - то 1 так себе результат, а если 100 000 000 - то это уже 1 000 000 клиентов, отличный результат.

Весьма эффективная модель, к слову - т.к. раздражает она в основном тех людей которые и так и так не купят урок, при этом позволяет охватить максимальное количество целевых.

Ответить
0

Носить воду решетом.

Ответить
4

Руководитель отдела таргетированной рекламы Skyeng. Это точно школа английского?

Ответить
16

Конечно, нет. У нас ещё математика есть)

Ответить
2

А то ж - там же стратегия максимального привлечения новых клиентов. Если ты уже занимаешься - приходится раздражаться от тонн замечательных партнёрских тестов из каждого утюга, дающих по прохождению бесплатные уроки для незарегистрированных в системе и нихрена не дающих тем, кто уже занимается)

Ответить
0

А в чём вопрос? Любой коммерческий проект нуждается в рекламе, даже если это обучающие курсы. Только общеобразовательные школы нормально обходятся без неё, думаю сами понимаете почему.

Ответить
6

скайенг? первый нах! большей наглости в продажах не видел

Ответить
2

Отдел продаж такой и Д б

Ответить
0

тиньков?

Ответить
5

"Нажимает кнопку «Подписаться» и сразу же попадает на страницу, где мы предлагаем записаться на вводный урок и дарим подарок. Эту страницу мы называем финальной."

Здорово придумали! Хотя где-то я это уже видел...
А! У всех инфобизнесменов так заведено с незапамятных времен)))

Ответить
3

Бесплатный продукт двигает продажи платного

Ответить
2

Да, именно такой итог

Ответить
2

При всем моем неуважении к агрессивной рекламе skyeng (заебали), у них очень крутое обучение.

 
Жена начала учить английский, я смотрю на это - программа и способ обучения меня впечатлили. Я сам учился в английской школе, много общаюсь с иностранцами и не могу не отметить качество skyeng.

Норм преподаватель, клевые упражнения, участие в общении на разных уровнях и темах. 

Редко что-то рекомендую, но это тот случай.

Ответить
1

ооооочень зависит от преподавателя

Ответить
0

Как и везде. Можно поменять

Ответить
1

у моего хорошего друга удалось получить отличного преподавателя сразу, ни разу не менял и доволен.
ещё двое моих друзей меняли раз пять, расстроились и больше в жизни не вернутся к skyeng (их слова).
у меня получилось поменять со второго раза и уже занимаюсь пол года, если не знал бы, когда менял про успешный опыт замены у первого друга, то после первого преподавателя тоже бы слился. Первый препод не был заинтересован в обучении, монотонно читал задачи и вопросы и тупо ждал пока я пожмякаю в интерфейсе.

Очень важно понимать, что толковых преподавателей меньшая часть, заинтересованных тебя реально обучить, а не просто провести урок, и нужно при старте обучения быть проинформированным об этом и готовым к этому.

Ответить
1

Очень важно понимать, что толковых преподавателей меньшая часть, заинтересованных тебя реально обучить, а не просто провести урок.

К сожалению, так везде.

Ответить
2

Александр, отличные механики, спасибо за статью!

Ответить
0

Круто, молодцы! А теперь представьте, что  вашу связку можно сократить и увеличить охват вдвое! Как? 

пссс
перенесите email воронку в мессенджеры, с этим могу помочь. 

Ответить
1

Следующий кейс будет как раз про рассылку ВКонтакте ;)

Ответить
5

а про холодный обзвон будет? очень интересно какой выхлоп от спамерского обзвона =)

Ответить
0

Раз применяют видимо есть.

Ответить
1

Отлично! Тоже замечал в б2б, что многие обращаются сразу,  даже нее прочитав письма. Делитесь советами и кейсами еще!

Ответить
1

А некоторые даже не получив письма! Звонят и такие: завалите наш ящик спамом пожалуйста 

Ответить
1

-Привет Лёша! Когда следующий трек?

-Ой, это Саша?! Простите, номер дал знакомый...

Ответить
1

Head of Target Advertising 

Тут как раз спорили про курицу и яйцо ) 
https://www.facebook.com/groups/SmmBusinessTools/permalink/824322571403143/

Ответить
1

Очередные млм-попрошайки. Тот же Форекс под соусом якобы уникального продукта. Когда пузырь лопнет, а он лопнет, будут писать какие они хорошие были, чтобы оправдать пропавшие после инвест-раунда деньги 😂

Ответить
1

Прочитал статью. Скачал приложение. С трудом смог разобраться в первом этапе. Через 10-20 минут удалил. Непонятно все и трудно.

Ответить
1

Вот и настал тот день, когда продавцы пылесосов Kirby пришли в интернет )

Ответить
0

я заметил, что вам интересно эффективное удаление пыли с поверхностей. Хотите получать рассылку чтобы купить пылесос?

Ответить
0

Саня, привет и успехов тебе) Рад видеть тебя здесь

Ответить
0

О, где встретиться, как не в комментах на vc)) Спасибо!)

Ответить
0

А если без цепочки, сразу таргет на "финальную страницу", то какой результат? Наверняка пробовали.

Ответить
1

Пробовали) Конверсия из перехода в заявку падала в 3-6 раз

Ответить
0

Не учитывается, что с помощью этой рекламы вы можете привлечь видео об компании с учителями, которые "хорошие" отзывы об компании рассказывают) Так же бывших учеников.

Ответить
0

1.Человек видит таргетированную рекламу рассылки

2. Заносит вас в чс, репортит о спаме и втыкает иголки в куклу вуду.

Ответить
0

+ за качество обучения и ютуб-канал

- за агрессивное навязывание как в МЛМ

Прямо эмоциональные качели устраиваете!

Ответить
0

В первом кейсе сначала не было формы для записи на вводный урок, добавили форму и юзеры начали записываться на вводные уроки. Мне кажется следующим шагом следует протестировать лендинг без формы подписки на рассылку, сразу показать форму записи на вводный урок. 

>Часть тех, кто не оставил заявку сразу, оставляет ее позже, когда начинает получать письма. Эти люди еще больше увеличивают конверсию.

Здорово. Вот он, точный диджитал где можно все измерить=)

>Получается забавно: с точки зрения конверсии сама цепочка писем — не лучший инструмент лидогенерации. Но и без цепочки нельзя, ведь изначально пользователи приходят к нам за интересным контентом.

На мой взгляд пользователи пришли за морковкой, записались на вводной урок после подписки на рассылку и цепочка писем тут совсем не при чем.

Ответить
0

А если б автоворонки в чатах делали, было бы ещё круче

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }