И еще немного об эпохе смуты в PR и стереотипах о поколениях.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 15.01.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Поставят ли технологии под угрозу роль медиаагентств в этом году?
Традиционно роль медиаагентств можно объяснить просто: собрать правильную команду людей, чтобы представить клиентов перед нужной аудиторией с помощью наиболее эффективного набора средств массовой информации. Это требует глубокого, детального понимания поведения потребителей. Последние несколько лет рекламодатели зацикливались на технических платформах до такой степени, что как существующие, так и потенциальные клиенты были практически отстранены от статистики. Конечно, в этот век цифровых, для ловких брендов важна эффективность. Мы также должны быть уверены, что мы идем на шаг впереди благодаря технологическим достижениям, меняющим способ потребления информации людьми. И мы не можем выжить с антитехнологическим отношением к работе. Поэтому роль медиаагентства в 2020 году будет основываться на симбиотическом партнерстве между человеческой изобретательностью и технически собранными данными.
Хитрость заключается в том, чтобы определить технологию, которая будет эффективно работать, от технологии, которая отвлекает от реальной цели. Кроме того, ценность может быть найдена в оптимизированных процессах. Без интуиции, опыта и знаний квалифицированных специалистов информация, полученная с помощью таких инструментов, не используется в полной мере – данные становятся понятными только при интерпретации человеком. Роль медиапланировщика состоит в том, чтобы формулировать новые идеи на основе имеющихся идей и повышать эффективность кампании посредством их применения.
Мы являемся связующим звеном между брендом и СМИ. Мы развиваем дружеские отношения и становимся доверенными партнерами, которые лично вкладываются в успех наших клиентов. Поэтому роль медиаагентств в 2020 году будет зависеть от способности использовать знания и опыт в разработке скоординированных стратегий для оптимальных комбинаций медиа.
Как активность сотрудников изменит PR в 2020 году
В 2019 году было ясно одно: работники ожидают большего от своих работодателей, и, если они этого не получают, они сделают, чтобы их голоса были услышаны – громко и публично. Технологические и стартап-сообщества, в частности, наблюдают беспрецедентный уровень активности сотрудников. Только за последний год мы увидели, как сотни сотрудников Facebook опубликовали открытое письмо, призывающее компанию пересмотреть политику невмешательства в политическую рекламу. И после того, как IPO WeWork провалилось, эти сотрудники поделились своим мнением с руководством в публичном письме с требованием «большей прозрачности и большей ответственности». В Amazon сотрудники устроили общенациональную забастовку, чтобы потребовать от компании сделать больше для борьбы с изменением климата. Microsoft и GitHub столкнулись с протестами сотрудников по поводу контрактов с Иммиграционным и таможенным управлением (ICE).
Для подтверждения – исследование Webner Shandwick недавно обнаружило, что почти 40 процентов работников ответили, что они высказывали критику в отношении своего работодателя по спорной социальной проблеме. Без сомнения, времена быстро меняются для бизнеса. Разговоры у кулера становятся вирусными. Поэтому в этом году компании должны быть готовы отреагировать на этот новый тип PR-кризиса и разработать коммуникационную стратегию для его предотвращения.
Руководители говорят
Исследование Edelman показало, что 76 процентов людей хотят, чтобы генеральные директора высказывались по теме сложных вопросов и руководили социальными изменениями. И 73 процента считают, что компании могут оказать положительное влияние на общество, в то же время, увеличивая прибыль. Прежде чем подойти к микрофону, у руководителей должна быть стратегия обмена сообщениями, которая позволяет им четко сформулировать, почему проблема соответствует или не соответствует ценностям компании.
Собственные медиаканалы важны как никогда
86 процентов инвесторов говорят, что они смотрят социальные сети компании или руководителя, когда оценивают текущие или потенциальные инвестиции, согласно исследованию Edelman. Таким образом, очень важно, чтобы компании придерживались стратегического подхода к истории, которую они хотят рассказать на собственных медиаканалах. Эти каналы предоставляют компаниям прекрасную возможность продемонстрировать свою приверженность вопросам устойчивости, которые имеют большое значение для заинтересованных сторон и инвесторов: экологические, социальные и управленческие, или ESG.
Внутренние коммуникации растут
Компании потратили десятилетия, пытаясь понять своих потребителей. Пришло время заглянуть внутрь и понять дух персонала. Внутренние коммуникации выходят на новый уровень сложности. Подумайте о том, чтобы провести опросы, определить настроения и сегментировать аудиторию, чтобы узнать, что сотрудники хотят услышать от вас.
Время кризиса коммуникаций 3.0 пришло
Даже при самой лучшей коммуникационной стратегии нет чудотворного средства. Протест сотрудника может вызвать PR кошмар практически для любой компании. Однако исследование Edelman показало, что 79 процентов инвесторов не уверены, что компании готовы к такой активности сотрудников. Помимо этого, компании также должны иметь протокол для выступления по «горячим» вопросам.
Что означает рождение «Сознательного потребителя» для вашего бренда?
Помните, когда мы сходили с ума от органических товаров? С продуктами, не содержащими пестициды и обещающими лучший вкус и пищевую ценность, лидеры органической продукции бросили серьезный оттенок на интенсивную сельскохозяйственную практику, используемую в «традиционном» сельском хозяйстве. Затем была инициатива справедливой торговли. Честная цена на продукт, лучшие условия труда и повышение мобильности. Конечно, вы все еще можете купить органические продукты или продукты справедливой торговли сейчас. Но в период своего расцвета, было слишком сложно и дорого войти в «мейнстрим» и остаться в нем.
Перенесемся в 2020 году, и теперь потребители активно ищут множество способов оказать положительное влияние на Мать-Землю и людей, когда они что-то покупают. Так и родился «Сознательный Потребитель».
Мы стали свидетелями того, как бренды и ритейлеры выходят на рынок с экологическими инициативами в ответ на запросы потребителей, требующих перемен или угрожающих лишить их поддержки (и кошельков). Но сознательная защита прав потребителей также включает в себя социальную справедливость. В последние годы компания Smirnoff Vodka отстаивала голоса тех, кто чувствует себя «другими» и маргинальными, благодаря продолжительной кампании «Мы открыты» в поддержку сообщества ЛГБТ. Поэтому бренды вынуждены переадресовывать каждую часть своей цепочки поставок и производственного процесса, а не просто надевать «зеленый камуфляж» и пропагандировать его среди общественности.
PR 2020: «Эпоха смуты» принесет продолжающуюся раздробленность и недоверие к СМИ
Новый год всегда приносит чувство надежды и азарта, но «багаж пиара», который мы принесли из 2019 года, не может вселять большое чувство оптимизма. Агентство по связям с общественностью и социальными сетями Birnbach Communications недавно опубликовало свой восемнадцатый ежегодный список самых популярных технологий, медиа и маркетинговых тенденций на 2020 год, особенно тех, которые повлияют на его клиентов в области технологий, чистых технологий, биотехнологий и наук о жизни, искусственного интеллекта и робототехники, STEM и образования.
В США будут иметь положительное влияние 5G технология, варианты контента от потоковых сервисов и провайдеров подкастов, а также новые удобства от экономики совместного использования. Но в то же время мы прогнозируем, что 2020 год ознаменуется эпохой смуты. Причиной является недоверие к Big Tech, традиционным и социальным сетям, несмотря на то, что американцы полагаются на эти источники больше, чем когда-либо. Маркетологи должны быть не только актуальными, но и находить способы убедительно апеллировать в разделенной Америке.
Разговор о моем поколении: подрыв стереотипов
При сравнении брендов возникает соблазн использовать небрежные стереотипы поколений. Например, пожилые потребители предпочитают бренды, укоренившиеся в прошлом, тогда как молодые потребители тяготеют к виртуальному миру. Однако исследование компании Opinium (Великобритания) показывает, что различия обусловлены фундаментальными социальными, культурными и технологическими изменениями.
Одно из самых поразительных различий между поколениями заключается в том, что само значение термина «бренд» изменилось. Для старшего поколения он представляет собой физический продукт, который вы покупаете, или магазин, в котором вы его покупаете, тогда как для молодого поколения это приложение на вашем телефоне или потоковый провайдер, который отображается перед началом вашего любимого шоу. В основе выводов исследования лежат пять ключевых тенденций.
Активность бренда
Активность и важность глобальных проблем растут среди молодого поколения. Будь то Грета Тунберг, предупреждающая о глобальном экологическом кризисе, или выжившие в стрельбе в школе Паркленда, вступающие в дебаты по контролю над оружием – это все важно для молодых людей. Бренды все больше осознают это и несут ответственность за стремление к позитивным изменениям в обществе.
Глобальное сообщество
Следующая тенденция связана с уменьшающейся значимостью британских брендов среди молодого поколения. Расширение международной торговли и высокий уровень доступа в интернет значительно увеличили влияние британской общественности на другие страны и культуры. То, как разные поколения смотрят на мир и место Великобритании в нем, это не просто особенность данного исследования, а зеркало политических расколов поколений, очевидных в таких вопросах, как Brexit.
Изменение вкусов
Вторичный эффект растущей глобализации заключается в распространенном влиянии других культур на вкусы Великобритании. Примером этого может быть резкое снижение интереса к таким брендам, как Tetley и PG, в пользу таких брендов, как Starbucks, среди молодежи.
Возраст всего лишь цифра
Тем не менее, есть некоторые бренды, которые успешно использовали свою историю, адаптируясь к новой эпохе. Отличным примером является Disney: старшее поколение растет вместе с Микки Маусом так же, как молодое поколение растет вместе с Marvel. Компания Disney никогда не стоит на месте, обнаруживая новые возможности и постоянно адаптируясь.
Всепроникающая сила технологий
Самое разрушительное влияние между поколениями лежит на совести технологии. Они изменили то, как мы общаемся, что лучше всего иллюстрируется привлекательностью WhatsApp для молодежи, а также то, как мы совершаем покупки, когда розничные продавцы сдают позиции интернет-магазинам, таким как ASOS.