Михаил Алхутов, Едадил (Яндекс): «Чтобы попасть в пул, напишите коротко и понятно, в чём ваша суперсила»

Вспоминаем, чем агентствам может быть полезна книжка Максима Ильяхова. Зачем нужно коротко и понятно писать? Когда у компании возникнет актуальная потребность и директор по маркетингу с коллегами начнут вспоминать, кто может помочь, они смогут поднять прошлые переписки и быстро найдут ваше ёмкое и целевое предложение.

Содержание:

• Про Едадил и его диджитал
• Поиск диджитал-подрядчика
• Общение агентства с заказчиком
• Какие услуги можно предложить Едадилу?

Михаил, здравствуйте! Скажите пожалуйста, что сейчас из себя представляет Едадил?

Это сервис для экономии на ежедневных и крупных покупках. У нас есть:

• каталоги магазинов и скидки на конкретные товары;
• подписка на уведомления о скидках;
• кешбэк за офлайн- и онлайн-покупки: сканируете чек с аукционной позицией или заказываете по ссылке в приложении, а кешбэк начисляется уже как процент от итоговой суммы;
• купоны на скидку или подарок к заказу – от сервисов доставки еды до магазинов одежды и обуви.

Что вы делаете в диджитале, где присутствуете?

Больше всего мы сейчас представлены в перформансе: это ленты соцсетей, баннерные блоки на сайтах, в мобильных приложениях. Присутствует весь инвентарь, который может быть в рекламных кабинетах.

Еще активно прокачиваем не-перформансный диджитал. Были интересные запуски в четвертом квартале 2023 — вы, наверное, могли нас видеть у инфлюенсеров. Но раньше мы это делали более ситуативно.

Как работает ваша логика распределения этих каналов? Что целесообразно делать штатной командой, а что отдать в агентство?

Единого правила не существует — всё зависит от условий. У нас в разных стримах задействованы и подрядчики, и своя команда. Нужно смотреть, какую эффективность дают эти ресурсы.

К примеру, если взять закупку в перформансе (именно непосредственно закупку), то у нас ей занимаются и штатные сотрудники, и агентство. Они хорошо находят общий язык в этом процессе и показывают результат. Но это редкий кейс, где получается так делать безболезненно и довольно просто.

А где и почему бывает болезненно и непросто?

Хороший вопрос.

Потому что внутри компании есть сформировавшаяся дизайн-культура. И в этом смысле не всегда и не под все задачи бывает комфортно подключать подрядчиков.

Тем не менее, нет областей, где мы ограничиваемся чем-то одним — либо инхаусом, либо аутсорсом. Если только в этом нет какого-то объективного смысла, подтверждённого цифрами и метриками.

Когда вы ищете подрядчиков, что вас отталкивает или настораживает?

В целом вопрос поиска подрядчика для любой части маркетинга примерно одинаковый. Давайте расскажу, как это у нас происходит.

Если есть задача и мы понимаем, что нужен подрядчик, то в Яндексе есть пул проверенных агентств, с которыми уже налажено взаимодействие (как процессное, так и документооборотное), поэтому там старт довольно быстрый.

Но если появляется задача, с которой, как мы считаем, эти ребята не справятся, то инициируется процесс подбора нового подрядчика. Потому что агентства бывают разные:

• крупные;
• бутиковые (специализирующиеся на чём-то одном).
  

При этом в большинстве случаев с первого взгляда неочевидно, что то или иное агентство подходит для выполнения конкретной задачи.

В этом смысле, как ни удивительно, с креативными агентствами даже проще. Потому что у них есть какое-то чёткое позиционирование, либо они оказывают определённую услугу — допустим, занимаются только спецпроектами или снимают только видеоролики. Часто сразу понятно, кто они такие, и намного проще составить пул креативщиков, чтобы с ними общаться.

А сложнее тогда с кем? С перформанс-командами?

C ними с одной стороны проще, с другой — сложнее.

В перформе проще начать взаимодействие. В отличие от любых задач, где есть разовый понятный результат — допустим, ролики или креативная концепция — в перформе ничего не мешает параллельно пустить в работу даже несколько подрядчиков. Чтобы они между собой поконкурировали, а на этапе тестирования стало ясно — кто и что может.

Везде есть свои нюансы, без этого никак.

И вот в таком сценарии, когда вы выходите в чистое поле вне «списка подрядчиков Яндекса», то кроме советов коллег, на какие ещё признаки вы будете обращать внимание? Условно — рейтинги, сайт агентства, личность директора, какие-то пиар-активности?

Прокомментирую по пунктам:

1. Попросить совета у коллег — это важно. Потому что это даёт быструю обратную связь и, в общем-то, полное представление о том, как проходила работа. Хотя, конечно, у всех разные кейсы. Если подрядчик подошёл коллеге или знакомому, это не означает, что он подойдёт нам. Поэтому тут включается обычный скоринг.

2. Личность директора агентства — не очень интересна. Личность имеет большое значение, если мы говорим про фрилансера. Но мы, естественно, имеем дело с командами, а там важнее хорошо отстроенные процессы и взаимозаменяемость.

3. Сайт агентства. Как правило, мы надеемся, что на сайте или в каком-нибудь шоуриле будет видно, чем агентство занимается и на чём специализируется. Но такое бывает не всегда ¯\_(ツ)_/¯

4. Кейсы. Конечно, если на сайте есть кейсы, можно на них посмотреть. Как минимум, это показывает подход к «упаковке». А презентовать результат довольно важно. Если в кейсе интересно описана история, процесс, то складывается впечатление о том, как люди работали и взаимодействовали.

5. Top of mind. Вообще в голове всегда есть некий ассоциативный список ребят, которых вспоминаешь в первую очередь, когда думаешь об определённой услуге или виде работ.

6. Рейтинги. Если честно, я лично не использую. Предыдущих пунктов мне достаточно.

7. Агентский пиар.

Из этого, в том числе, формируется top of mind, потому что хорошие статьи добавляются в закладки или шэрятся коллегам. Если я пришёл на конференцию и слушаю выступления, то, конечно, тоже запоминаю достойные выступления и их авторов. То же самое касается телеграм-каналов и чатов по маркетингу. Я же потребляю контент, как и любой другой человек. И если контент мне нравится, я как-то на него реагирую.

Что должно быть в кейсе (или другом контенте), чтобы «цепляло»?

Можно пойти от обратного — что отталкивает.

Как должна выглядеть нормальная структура рассказа:

• мы достигли чего-то;
• достигли таким образом;
• вот аналитика — почему наш метод привёл к успешному результату (или в чём мы ошиблись).

Потому что, когда читаешь кейсы, просто узнать, что кто-то молодец — это, конечно, здорово.

Но нужна польза для себя. Чтобы кейс можно было как-то интерпретировать и переложить на свои задачи и процессы.

Ещё отталкивает, когда банальные вещи подсвечиваются как «вау-решение». Что-либо полезное из такой статьи могут взять только новички в маркетинге. И это здорово, я тоже был новичком. Но если под целевой аудиторией кейса подразумевались руководители маркетинга, наверное, что-то сделано не так.

У агентства есть победы в конкурсах — интересно или нет?

50/50. Cам факт того, что агентство участвует в конкурсах, может быть маркером того, что у них всё окей с процессами. И как минимум, они могут выделять на это ресурсы. Но есть и другая сторона медали — как бы ни случилось так, что всё затевается только ради конкурсов, а твоим проектом будет заниматься другая команда. Поэтому как фактор — влияет. Но положительно или отрицательно? Надо смотреть.

Число сотрудников?

Зависит от задач. Большие компании для одних задач, бутиковые для других.

Квалификация отдельных сотрудников?

Если результат хороший, то неважно, кто его добился. Для этого, в том числе, и нанимаются подрядчики, чтобы не закапываться в процессы и менеджмент специалистов с головой. А если результат плохой — это не означает, что всё пошло не так из-за одного сотрудника. У агентства множество людей, вовлечённых в процесс.

Число клиентов и наличие крупных клиентов?

Фактическое число клиентов и особенно крупных, конечно, влияет. Не то, что написано на сайте и в презентации, а реальный опыт: с кем работали, что делали.

Если работали с крупными клиентами — здорово. У нас тоже большая компания, и это означает, что ребята смогут с нами работать, как минимум, в плане документооборота. Очень сильно упрощает жизнь.

Второй уточняющий вопрос — какие задачи решали? Если есть похожие кейсы, это здорово. Количество сотрудников или размер клиентов всё же менее важны, чем кейсы и команда.

Специализация — это хорошо или плохо?

И да, и нет. Прямой ответ дать не могу.

Маленькое агентство сфокусировано на одной области или сегменте. Такой подход подразумевает вовлечённость, экспертизу, погружение.

Но при этом есть маленькие или средние агентства, которые очень хотят быть большими, и они стараются показать, что ничуть не хуже.

Работа с первыми — бутиковыми специалистами — это решение определённых задач. А работа со вторыми — инвестиции в будущее и долгие отношения.

При этом важный момент: если агентство крупное, это не означает, что у них обязательная расфокусированность. Они либо могут в целом специализироваться на каком-то сегменте рынка, либо выделять под это отдельные команды (маленькие агентства внутри большого), но эти команды имеют ресурсы от большого агентства.

Специализация бывает разная, поэтому всё зависит от конкретного случая и задачи. Думаю, что на нашем рынке всем есть место.

Можете вспомнить ещё какие-то вещи, которые вас смущают, напрягают, раздражают на этапах скоринга и первичного общения?

Скорость коммуникации довольно важна. Даже не коммуникации в целом, а взаимодействия по ключевым пунктам. Это хороший маркер.

Часто товарищи сейлзы стучатся в личку и говорят, «Привет, Михаил, мы классные, делаем то-то, давай общаться».

Это отлично, спору нет; но было бы хорошо закинуть какую-то полезную информацию. Предположим, что обращается сейлз из продакшен-студии, которая делает видеоролики:

Обращение в никуда, уведомление о том, что «мы есть» — это здорово, но в моём телеграме постоянно происходит много коммуникации. Мне передавать вас коллегам? Или мне самому с вами общаться?

Если в обращении нет понятного дальнейшего действия, то открывается другой чат, а текущий улетает вниз — и всё, я про него забыл.

Если человек прочитает эту статью, придёт в личку и адекватно расскажет о своём предложении, с какой вероятностью он выиграет конкуренцию?

За первый контакт с высокой вероятностью выиграет. Что будет дальше — это уже другой вопрос.

Ну хотя бы с какой приблизительной вероятностью, из вашего опыта?Например, что 9/10 говорят «Здравствуйте, мы есть», и только 1/10 стараются что-то предметное рассказать.

Тут прикол в том, что, как правило, понятная и внятная самопрезентация обычно происходит в групповых чатах, а не в личных сообщениях. Есть такое наблюдение.

Есть ли сейчас у Едадила какой-то открытый спрос? Можно ли вам что-то продавать?

Из того, что нужно — скорее всего, креативные команды со специализацией на UGC-видеороликах: это формат условного Тик-Тока или анимации. Мы в этом заинтересованы для будущих запусков.

То есть интересны компании, которые могут либо обеспечить полный цикл создания контента, либо креативную часть.

Что-нибудь ещё?

Из явного спроса пока только креативщики. Но в любом случае, мы открыты к предложениям. Приходите, пишите — как именно заходить и что писать, мы только что обсудили :).

Если я правильно понимаю, по креативному ресурсу интерес есть, а по другим каналам пока активного интереса нет, потому что они закрыты подрядчиками из пула Яндекса. А что в этом случае делать агентствам, которые пока «вне пула», чтобы обратить на себя внимание? Как правильно себя вести, чтобы, возможно, занять место текущего подрядчика, или, когда увеличится спрос, встать тоже в пул?

Я уже говорил, что мы всё стараемся фиксировать. У нас есть пул проверенных подрядчиков, с которыми уже документально и процессно всё оформлено.

Но, естественно, для тех, кто обращается к нам с оффером впервые, у нас есть неофициальный пул, своеобразная «скамья запасных».

Чтобы в будущем можно было не искать, не ходить по рынку, не спрашивать, а пойти и посмотреть на этот список: вот, эти ребята нам писали по такому-то вопросу, как раз можно с ними пообщаться.

Для этого достаточно составить хорошее конкретное приветственное сообщение. Это единственная просьба.

А имеет ли смысл потом, условно, раз в месяц делать аккуратное касание и говорить, например, «Михаил, здравствуйте, у нас новый интересный кейс»?.

Думаю, что в нашем случае не стоит. Если мы решаем задачу и ищем под неё ресурс, значит, идём понятными для нас шагами. В Яндексе и в Едадиле этот процесс выстроен.

Поэтому, если вы нам писали, значит, где-то в табличках вы точно есть.

Конечно, такая система не сразу построилась. Раньше было больше хаоса. И сейчас, когда мы что-то переделываем или внедряем новые процессы, хаос тоже иногда прорывается.

И если в этой каше к тебе кто-то приходит и говорит «я могу решить твою проблему», всегда есть шанс, что ты над этой проблемой как раз думаешь сейчас и поэтому можешь быстро отреагировать.

А как вы сверяетесь с этой скамьей запасных, можете описать?

Появилась какая-то задача. Для неё нужны внешние ресурсы. Окей. Давайте глянем, что у нас уже есть — можно ли быстренько подрядить кого-то из тех, с кем есть договор?

Никого нет? Эти ребята не подходят и нужна другая экспертиза? Хорошо. Тогда, возможно, кто-то есть на «скамье запасных», в табличке обращений?

Хотя чаще всего, если честно, это всё делается параллельно. Ничто не мешает и попросить рекомендацию у коллег, и посмотреть и туда, и сюда.

В конечном итоге получается шорт-лист тех, с кем уже начинаются более формальные процедуры, одинаковые для всех.

Поэтому мы собираем кандидатов из всех возможных источников, а потом уже думаем и выбираем.

Имеет ли смысл небольшим агентствам заходить в компанию через ребят, с которыми вы уже работаете? Приходить к ним и браться на какие-то проектные работы, на субподряд.

Я не работал в агентствах, поэтому не знаю внутреннюю кухню. Знаю, что в строительстве субподряд довольно популярная история.

Если подрядчик на этапе обсуждения скажет, что у него есть классная выделенная команда — это интересно. При этом мне абсолютно неважно, это его собственная команда или субподряд, который он хорошо менеджерит. Главное, чтобы выполнялись наши договорённости.

Поэтому, наверное, такой способ входа имеет место.

Пожелание или фидбэк агентствам?

Всех люблю, всех целую, всех обнимаю, все молодцы. Желаю всяческих успехов.

Ого, необычное пожелание. Обычно клиенты просят в конце — делайте кастомные предложения, не предлагайте шаблонные КП, мы от них устали.

Я это проговорил выше. А для итогов что сказать, кроме того, что мы принимаем рынок таким, какой он есть, миримся с ним и всех любим? В профессиональном смысле слова, конечно.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.