«Рейтинг Рунета» с мая 2022 года ведёт рубрику, в рамках которой мы спрашиваем у коммерческих директоров и директоров по маркетингу из разных компаний, как они принимают решение отдать работу на аутсорс, выбирают подрядчика, какие у них есть возражения и пожелания. В этой статье собраны все вышедшие интервью с удобным рубрикатором.

⚡ — знак молнии означает, что беседу прочитали многие люди и / или она вызвала дискуссию на рынке.

Герман Прохоренко, Tele2: «Размер агентства не влияет на профессионализм. Главное, чтобы команда могла потянуть нас как клиента в плане человеческого ресурса». Поговорили с человеком, который отвечал за соцсети в HP, а теперь в Tele2. Работает ли инфлюенс-маркетинг? Какие услуги по соцсетям можно продать Tele2? Чего не хватает аккаунтам агентств? Помогают ли нейросети создавать контент для соцсетей Tele2 и как работать с зумерами в команде?

Яна Турчинская, "Петрович": «В брифе есть хитрая задачка со звёздочкой: объём, запрошенный нами на таргет, заведомо невыполним :)». Поговорили с руководителем отдела интернет-маркетинга «Петрович» про выбор подрядчиков, усилия по каналам, использование нейросетей, рейтинги, кейсы, увеличение среднего чека агентства и возможны ли настоящие партнёрские отношения между заказчиком и подрядчиком.

Семён Бабанин, ФрутОнлайн: «Торговля становится инструментом айтишников». В беседе с собственником интернет-магазина «ФрутОнлайн», который также занимает позицию Solution Architect в «Спортмастер» мы обсудили то, почему цифровизация ритейлеров по настоящему ещё не началась, и почему поиск подрядчика — ключевой этап при IT-инициативах.

Михаил Ржаницын, SYNERGETIC: «Талантливым специалистам некогда про себя рассказывать, поэтому на рынке они не видны». Разговариваем с руководителем e-com проектов эко-бренда SYNERGETIC о недостатках сарафанного радио, «невидимости» квалифицированных кадров на рынке и так ли необходимо подключение генеративного ИИ для создания карточек товаров.

Александра Шевчук, Т-Банк (ex-HEINEKEN, JDE): «Агентства — наши partners in crime». Беседуем с лидом маркетинга T-ID в Т-Банке про её опыт работы в больших компаниях и выборе диджитал-подрядчиков, а также как агентству и заказчику найти общий язык, чтобы достичь хорошего результата.

Николай Семёнов (экс-Тинькофф, Хоум Кредит, Деловая Среда): «Никто сам не предлагает идеи». Николай сейчас работает на позиции маркома в подписочном продукте с пятью миллионами клиентов. Поговорили о его прошлом богатом опыте выбора агентств и принципах их подбора, которые он принёс и на новое место работы.

Дмитрий Чеклов, Дарья Родионова, Hybrid: «Хочется работать с малыми агентствами». В разговоре с CEO Дмитрием Чекловым и директором по маркетингу Дарьей Родионовой IT-компании Hybrid мы обсуждаем, почему доля инхауса в российском диджитале продолжает расти, хотя клиенты и не прочь обратиться к агентству. Если бренд не общеизвестный и имеет какую-то сложность (например, это технология), то для его продвижения нужно много думать — а подрядчики часто «отгружают» стандартизированные решения.

Мария Бар-Бирюкова, КОРУС Консалтинг: «Наличие или отсутствие идеи сильно заметно по человеку, который растит бизнес». Заместитель генерального директора крупного IT-интегратора и консалтинговой компании объясняет, почему одни разработчики становятся крупным бизнесом, а другие остаются просто грамотными техническими специалистами.

Александр Осипов, Arenadata: «Когда искали подрядчика на UX и дизайн, прошли по всему топ-100 рейтинга». Arenadata — ведущий российский разработчик ПО и лидер по количеству коммерческих внедрений на рынке систем управления и обработки данных. Мы поговорили с их директором по маркетингу о том, почему Александр с коллегами скрупулёзно подходят к выбору подрядчика, и на что обращают внимание, когда в финале конкурса борются практически равные между собой агентства.

Дмитрий Махлин, HRlink: «Битва за лиды сейчас идёт жестокая». Беседа с партнёром и директором по развитию сервиса HRlink (кадровый ЭДО), в котором мы обсудили подход компании к выбору подрядчиков, поговорили о недобросовестных рейтингах, а ещё поняли, что лидогенерация часто похожа на битву.

Мария Петренко, Aвито: «Максимально расширяем входную воронку на тендерах, чтобы убедиться, что проверили весь рынок». Беседуем с Head of Marketing Communications Авито о том, как диджитал-подрядчикам работать с крупными клиентами.

Михаил Алхутов, Едадил (Яндекс): «Чтобы попасть в пул, напишите коротко и понятно, в чём ваша суперсила». Вспоминаем, чем агентствам может быть полезна книжка Максима Ильяхова. Зачем нужно коротко и понятно писать? Когда у компании возникнет актуальная потребность и директор по маркетингу с коллегами начнут вспоминать, кто может помочь, они смогут поднять прошлые переписки и быстро найдут ваше ёмкое и целевое предложение.

Максим Рыжов, СберЗдоровье: «При работе на клиента хард-скиллы ослабевают». Беседуем про выбор подрядчика с экс-руководителем маркетинга и рекламы Диван.ру и Фабрики Окон. Максим говорит, что работать на клиента круто, но при этом требуется большая сила воли или мотивационный процесс в компании, чтобы люди не теряли навыки. Поэтому команды агентств часто имеют более сильную техническую экспертизу.

Елена Танцерева, Школа управления СКОЛКОВО: «Вкладывайтесь в нетворк не только на уровне топов и СMO компаний». Лена работает с отделом из тридцати маркетологов и отвечает за продвижение десятков учебных программ, а также за общую стратегию компании. У неё большой агентский опыт и насмотренность по рынку. Спросили: по каким критериям она выбирает диджитал-агентства и какой сейчас спрос на услуги есть у Школы управления СКОЛКОВО? Получилась живая, весёлая и богатая инсайтами беседа.

Максим Гомозов, hh.ru: «Если тебе кажется, что поставщик — чудак, тебе не кажется». hh.ru — это крупнейшая российская платформа онлайн-рекрутинга, которая работает не только в РФ, но и в других странах. Чтобы обеспечивать её бизнес-процессы и продвижение, нужны десятки подрядчиков. Максим Гомозов, Head of Digital Marketing в hh.ru рассказал, как происходит выбор агентств-поставщиков, и кто точно не пройдёт в пул отобранных подрядчиков.

Павел Левченко, CMO Biglion: «Я бы посоветовал ориентироваться не на названия агентств, а на конкретных специалистов». Во время пандемии купонным сервисам пришлось туго и многие ушли с рынка. Biglion тоже дёрнул «стоп-кран» по маркетинговым каналам — тогда казалось, что включить их обратно будет несложно. Павел руководит этим «обратным включением» и в целом развитием маркетинга компании с 2020 года. Как он выбирает подрядчиков, чтобы добиться цели?

Влад Захаров, ASUS: «На российском рынке много талантливых людей. Самый важный скилл — уметь их находить». ASUS в нашем регионе сейчас сфокусировался на продвижении на рынке стран СНГ. Мы поговорили об устройстве маркетинга в крупной технологической компании и о том, что офису ASUS сейчас по-прежнему интересны многие вещи (есть открытый спрос) и ничего не мешает агентствам предложить эти услуги на других рынках.

Как проводит закупки в диджитале магазин парфюмерии и косметики Иль де Ботэ. Поговорили с руководителем закупок сети Полиной Поспеловой о том, какие документы они запрашивают у агентств, как подрядчик может узнать свою оценку на конкурсе и почему Полина с коллегами не очень любят цепочки субподрядов.

Как выбирает диджитал-подрядчиков Ситимобил, и почему бизнесу не стыдно хантить сотрудников агентства. Большое и местами жёсткое интервью («палим фишки») с бывшим SEO-специалистом, который быстро стал директором в группе компаний на автотематику. Например, у Кирилла есть своё мнение, как грамотный менеджер клиента может так составить KPI для формата работы «на результат», чтобы бизнес остался в прибыли, а подрядчик — нет.

Анастасия Мирошина, Делимобиль: «Купите всем, кто выходит на созвон с клиентами, кольцевую лампу и хороший микрофон». Поговорили с руководителем маркетинговых коммуникаций Делимобиля о том, чем отличаются хорошие продавцы, и почему первое впечатление на созвоне так важно.

Георгий Чибисов: «Презентации у российских агентств слабые, но технически они лучше». Директор по диджитал-маркетингу международного сервиса личных водителей рассказал «Рейтингу Рунета», что ему важно при выборе подрядчиков, почему россиянам надо работать над презентацией, как Apple усложнил жизнь маркетологам и почему холодные продажи на самом деле не такие плохие, как кажутся.

Дарина Лойфер, Golder Electronics: «Мы всё умеем делать сами, но пусть лучше делают агентства». Интервью с марком-менеджером компании, которая продаёт бренды Maxwell, Coolfort, Vitek и Röndell о том, почему каждый должен заниматься своим делом.

Юрий Савчук, Performance Lead ОТП Банка: «Важно общаться с агентством на одном языке». Беседуем с клиентом из финтеха о том, как уговорить ЛПРов банка делиться данными с агентством для построения прозрачной воронки; зачем подрядчикам нужны софт-скиллы при защите стратегии перед акционерами; и на какие вещи при подборе агентства стоит обращать внимание.

Александра Цальп, Газпромбанк: «Ситуация на рынке сильно изменилась, даже у небольшого агентства есть козыри на руках». Финтех-компании нередко считают, что агентства плохо понимают их предметную область, поэтому лучше всё делать инхаус. В Газпромбанке тоже сильная команда внутри, но для максимального результата они готовы привлекать к работе и агентства. Каких специалистов ищут в ГПБ, когда поучаствовать в их тендере и как попасть в пул?

Как диджитал-директор Экспобанка достиг просветления и перестал нервничать, работая с подрядчиками. Очень спокойная беседа с представителем финтех-компании о том, почему стоит меньше беспокоиться, выбирая подрядчиков и работая с ними. Константин Рубцев считает, что не нужно каким-то образом менять рынок или людей, потому что это нельзя изменить. Нужно просто спокойно отсеивать тех, кто не умеет работать, и искать профессионалов.

Попробуйте поработать с возражениями CEO «Кнопки»: они переплатили за аутсорс разработки х3 и пока больше не хотят. Беседа с руководителем финансового IT-сервиса, который раньше работал в Microsoft и Яндексе: Сергей рассказывает свою логику, почему внутренняя разработка выходит для компании дешевле. А в комментариях представители агентств разработки пробую найти контр-аргументы.

Почему девелопер Самолет хочет знать, сколько на нём зарабатывает агентство. Поговорили с крупным застройщиком о том, почему им не нравятся демпинговые войны в тендерах, и для этого они хотят иметь общее представление о бизнес-модели подрядчика.

⚡ Гельмира Маринина, Дядя Ваня — мне неприятно, когда агентство работает с конкурентами. Беседа с директором по маркетингу пищевого производителя про нестандартный маркетинг (короткометражные фильмы про бренд на YouTube), текучку кадров в агентствах и почему компания не любит, когда подрядчики предлагают ей стандартизированные решения, такие же, как для конкурентов.

Игорь Мелех, Ozon — что такое агентства-галеры и почему их разработчики хотят сбежать в продуктовую компанию. Head of Product Ozon рассказывает, почему выгодно покупать ресурсы у конвейерных агентств только для небольших проектов. А вот чтобы продать услуги крупному бренду, разработчики должны иметь не только больше экспертизы, но и больше самоуважения.

Олег Егоров, CMO Flowwow: «Ищем надёжное агентство с кэшбеком». Flowwow — это крупный маркетплейс, на котором тысячи магазинов продают цветы, сладости и декор. Олег за 5 лет построил внутри Flowwow инхаус-агентство, чтобы меньше зависеть от подрядчиков — но, тем не менее, даёт серьёзные советы, какие направления стоит развивать агентству, чтобы выиграть конкуренцию.

Кирилл Зобнин из Tele2 рассказывает, как выглядит хорошее агентство по разработке и его менеджеры. Поговорили с руководителем цифрового канала Tele2 (сайт, приложение, интерфейсы) об их опыте покупки разработки. Главное, чему научился Кирилл — запрашивать референсы.

Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков. Поговорили с директором по e-commerce Сергеем Архиповым и директором по рекламе Дмитрием Логановым. Что они делают инхаус, а что отдают подрядчикам? Что для них важно — размер агентства, команда, кейсы? Интересуются ли рейтингами и наградами? На какие услуги в Орматек сейчас есть спрос?

«Я за бутиковое агентство с тремя клиентами, но лучшими кейсами». Интервью с Евгением Ракитиным из Lazurit Мебель. Гармония инхауса и подряда. Пандемия. Планы на 2023-й. Бюрократия больших агентств и сейлзы, у которых есть тактика. Мэтч по брифу и идеальное КП. Проверка надёжности. Демократические выборы агентства. Работа с конкурентами. Хантинг сотрудников агентств. Отношение к ошибкам.

Пётр Кипа, CMO BetBoom: «Сейчас то время, когда подрядчику нужно жить в обеих метавселенных». Поговорили с директором по маркетингу компании, которая заплатила 3.5 млрд рублей за спонсорский контракт с Динамо. Пётр считает, что сейчас такое время, когда подрядчик больше не может предоставлять только хороший процесс (регламенты) или только хороший креатив, но без организованности. Нужно всё в одном флаконе.

Анастасия Панина, СMO Магнолия: коллеги, а вы сами смотрели бы презентации на 30 слайдов? Острое интервью с девушкой, которая возглавила отдел маркетинга в сети супермаркетов. Компания существует 31 год, но только начала заходить в e-com и диджитал. От того, как Анастасия всё разрулит и насколько эффективно подберёт подрядчиков, зависит её карьера. Спросили — как она строит маркетинг и почему, где ошибается и чему научилась в процессе.

⚡ Виталий Шахматов, Digital CMO Hoff: «Не нравится уровень продавцов в агентствах». Виталий объяснил, почему относится к агентствам, как к партнёрам, а не как к «таксистам, которым говоришь, куда тебя везти»; также он посоветовал продавцам на стороне агентств и продуктов лучше готовиться к презентации в личке ЛПРу.

Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства». Поговорили с менеджером SPLAT Global по цифровому маркетингу о том, как компания выбирает диджитал-подрядчиков и есть ли у них сейчас спрос на услуги. При этом клиент говорит: «не хотим обращаться в большие агентства, у нас нет бюджетов Coca-Cola, а значит, мы не будем приоритетным клиентом».

Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства». Поговорили с представителем крупного ритейлера о выборе диджитал-подрядчиков. Беседа хорошо показывает, что изменилось в инхаусе клиентов после того, как ведущие маркетинговые должности стали занимать сильные специалисты с рынка — они смотрят не на красивый фасад (продажи), а на внутреннюю начинку и понимание продукта.

⚡ «Аккаунт из агентства должен разбираться в перформансе лучше меня». Интервью с Ириной Корнеевой из Додо Пицца. Познакомились и поговорили с человеком, который 2 года назад разработал стратегию для объединения 100+ московских пиццерий по франшизе Додо в один пул. Зачем — чтобы синхронизировать рекламные кампании, операционную деятельность, HR и другие вещи.

Соответственно, до объединения у каждого партнёра было своё агентство. После объединения выбрали одного генерального перформанс-подрядчика.

Сейчас у этого объединённого пула партнёров Додо ежемесячный рекламный бюджет 7-13 млн рублей. Соответственно, в интервью подробно изложены взгляды Ирины — как агентство может получить такого клиента.

Performance Group: «На защиту от агентства пришёл технарь, но ему не хватило софт-скиллов, чтобы убедить ЛПРов». PG — крупный производитель готовых наборов и рационов для готовки еды (занял 31.9% рынка в первом полугодии 2022-го). Но эта ниша ещё не до конца привычная российскому потребителю и испытывающая трудности — в прошлом году спрос на готовые рационы упал на 17% по ряду причин. Поэтому здесь нужен вдумчивый маркетинг и внимательные подрядчики.

Мы поговорили с двумя руководителями маркетинговой команды PG, которые к тому же имеют опыт агентской работы, и они подробно рассказали — как ищут таких подрядчиков.

⚡ Андрей Шляев, 585 Золотой: «Нужен дизайнер или агентство, которое умеет работать с нейросетями». Очень интересная беседа, в которой клиент явно говорит, что подрядчикам теперь желательно уметь грамотно работать с нейросетями (так, чтобы у них это получалось лучше, чем у штатных маркетологов, которые тоже могут использовать нейросети).

Элла Губарева, Innova: «Очень важно, чтобы на меня реагировали и отвечали хотя бы в течение рабочего дня». Элла работала директором по маркетингу в SuperJob, а сейчас занимается развитием игрового портала 4game.com. Поговорили о том, почему агентству так нужны минимально-грамотные менеджеры.

Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова. Заказчик объективно понимает, что может получить за свой бюджет: «Я не ожидаю, что половина агентства будет работать только на бренд СберАвто. Я жду, что у нас будет менеджер, который понимает, что происходит на проекте».

Как выбирает диджитал-подрядчиков Дикси, и почему агентству не стоит присылать торт на жилой адрес клиента. Чтобы определить, сможет ли агентство дать нужный объём, в Дикси не дают большие тестовые, а придумали специальный опросник.

Почему интернет-магазин кожи, меха и текстиля «Каляев» предпочитает сам вести свои перформанс-кампании. Жизненная история о том, как нишевый магазин решил делать всё сам, потому что в их тематике всё нужно делать очень быстро (утром стало холодно — днём купили больше шуб), а немногие агентства умеют реагировать с такой скоростью.

Как выбирает подрядчиков Simple Group: прямая речь Head of Digital Андрея Гольдберга. Материал вызвал небольшую, но интересную дискуссию среди агентств фразой «Возможно, агентствам нужно больше инвестировать в подготовку кастомизированных предложений, чтобы увеличить конверсию».

Как работает с подрядчиками Mi-Shop: прямая речь директора по e-commerce Елены Шкирдовой. Менеджер с большим опытом в e-commerce просит персонал подрядчиков быть чуточку внимательнее и хотя бы перезванивать в то время, когда попросили.

⚡ Как работает с аутстафом «Петрович» и почему нужно «больше жизни» в кейсах агентств. Один из немногих материалов в нашей рубрике конкретно про заказ разработки, а также интересное мнение заказчика о том, что можно улучшить в кейсах.

Денис Нуждин, “Пятёрочка Доставка”: «Не делайте презентации на 500 слайдов». Компания запрашивает у агентств кадровые документы, чтобы убедиться, что в них есть заявленный штат. А также просит подрядчиков быть лаконичнее.

Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина. Ценный комментарий о неочевидных взаимоотношениях отделов внутри компании. Если директор по маркетингу дал закупкам список агентств, и многие агентства из этого списка не откликнулись на приглашение в тендер, то закупки начинают терять доверие к профессионализму заказчика тендера.

⚡ Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина. Один из самых популярных материалов рубрики, вызвавший острую дискуссию на рынке агентств фразой: «У нас есть практика, когда приходит партнер и говорит: я вам принесу 20 млн. Если принесу 10, то ещё 10 из своего кармана заплачу».

Прямая речь: как выбирают подрядчиков в FMCG-компании. Поговорили с человеком, который отвечает за SMM на стороне крупного производителя продуктов питания (название писать не можем, но вы его знаете). Кристина дала ссылки на свои профили в соцсетях и разрешила писать ей с предложениями.

Как в Кофемании учились работать с диджитал-подрядчиками. Интересный рассказ о том, как бренду во время пандемии срочно пришлось налаживать онлайн-продажи, а также искать агентства, которые помогут это сделать — при том, что у них не было большого опыта взаимодействия с агентствами.

⚡ Как российский Burger King работает с подрядчиками по креативу. Представитель BK хвалит российские креативные агентства за «идейность» (не отличить от западных), но считает, что им не хватает скиллов на уровне воплощения. То есть, в презентациях всё красиво, а на практике получается «не вкусно, и точка».

Как реализовать проект для Самоката: прямая речь директора по бренду и коммуникациям Лизы Эмерт. Представитель Самоката объясняет, почему они не делают бесплатные тендеры.

⚡ Анна Иоспа, СДЭК: «Мне показывают лучшего антикризисного PR-специалиста, но он не может решить простой кейс». Очень живая история поисков PR-агентства. Заказчик прошёл через ценовые накрутки, смену команды на проекте (когда агентство забирает опытных ребят и даёт джуниоров), непрофессионализм и другие «кочки».

Оксана Селендеева, Coddy: «Продавец тебе гладко стелит, а потом ты оказываешься в руках нового человека». Оксана — бывший топ московского Сбера, открытый и общительный человек. Поэтому она обращает большое внимание на то, как подрядчики выстраивают с заказчиком неформальные отношения.

Алексей Чупин, дизайн-директор МТС: «Многие региональные агентства комплексуют, хотя работают на уровне столичных». Под руководством Алексея в штате МТС работают порядка 250-ти дизайнеров — и при этом компания всё равно часто нанимает дизайн-студии на большие и небольшие работы. Алексей объяснил — зачем им это нужно, и как продать себя МТС.

Станислав Колосков, ССO Cosmobeauty: «Менеджеры сами себя наказывают холодными предложениями». Станислав более 15 лет работал на стороне клиента: в компаниях Подружка, Рив Гош, Sunlight, Тануки. Он хорошо известен в среде маркетологов.

Юлия Денискина, CMO ЮMoney: «Нам нужны финтех-кейсы для B2C- и B2B-продуктов». Собственно, одно из множества объяснений — почему заказчик в сложной нише ищёт агентства, у которых есть опыт именно по его тематике.

⚡ Павел Семёнов и Анна Маслова (Модульбанк): «Агентства не разбираются в нашей предметной области». Подробный разговор с членом правления банка о том, почему они хотели бы покупать услуги на аутсорсе, но выбрали инхаус.

⚡ Почему Мегаплан спокойно относится к «некастомизированным» предложениям от агентств. Большая подробная беседа с одним из самых известных вендоров CRM на российском рынке. Коммерческий директор Мегаплана говорит, что спокойно относится к заполнению брифа от агентства.

Как работает с подрядчиками Timepad: прямая речь директора по развитию Марии Ревинской. Timepad — популярный онлайн-оператор билетов. Мария объясняет, почему не нужно стесняться писать в личку клиенту: «Не бывает плохих предложений, бывает хамское отношение. Главное — tone of voice твоей подачи. Если это не желание быстро что-то впихнуть и продать, а видно, что вы правда хотите сделать классный кейс, то никто вас не пошлёт».

Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier). Вячеслав советует иметь в штате агентства людей с медицинским образованием или опытом, чтобы легче находить общий язык с заказчиками из фармы.

Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group. Чем интересно: Дмитрий работал и с крупными, и с небольшими застройщиками.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».