Как работает с подрядчиками Timepad: прямая речь директора по развитию Марии Ревинской

Пообщались с классными представителями среднего по размеру диджитал-бизнеса, которые за последние 3 года поработали с разными агентствами (от SMM до PR) и готовы были поделиться этим опытом. Кроме прочего, Маша — очень понимающий и спокойный заказчик, т.к. сама работала в своё время аккаунтом на стороне агентства.

Гости интервью

Timepad — онлайн-сервис для организации мероприятий, существующий с 2008-го года. Как рассказывают о себе сами коллеги:

В целом, если вы работаете в диджитале и делали какие-то мероприятия, вебинары, встречи — то наверняка хоть раз создавали у них страничку и распространяли / продавали билеты.

Кто задавал вопросы

Вкратце о нас: Рейтинг Рунета помогает бизнесу найти подходящего подрядчика. Не самого титулованного или коммерчески успешного. Для этого мы, в том числе, публикуем аналитические статьи и исследования, кейсы, интервью с руководителями на стороне заказчика и подрядчика, обзоры методов продвижения в разных сферах. Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы узнавать о свежих материалах.

Последние 3 года работаю в Timepad на позиции директора по развитию. Соответственно, подо мной все коммерческие направления. Также я активно связана с маркетингом, брендом и пиаром.

За последние 3 года мы много кого брали в подрядчики. Например, работали с агентством, чтобы придумать нам бренд-стратегию, а в другой раз нанимали трендвочеров (исследователей), чтобы понять, как будет развиваться наша индустрия.

Понятно, что у нас есть SMM-агентство, которое отвечает за социальные сети. Также сотрудничали с PR-агентством, которое помогало нам рассказать про тот или иной стратегически важный инфоповод.

В целом, я поработала с широким пулом.

Очень важно сказать почему мы шли в агентство, а не нанимали экспертизу вовнутрь.

Мы понимаем, что в агентстве работает принцип «одна голова хорошо, а несколько лучше». Timepad — средний по размеру бизнес. Мы не Яндекс и не Сбербанк, который может взять и выкупить большую экспертизу, целый отдел. У нас такой возможности нет, но хочется, чтобы качество было не хуже.

И мы в компании решили, что часть задач, связанных с маркетингом, пиаром и исследованиями, будем делегировать агентствам. Когда формируем стратегию на год, то делим её на проекты. Один проект закроем чем-то внутренним, а на другой понадобятся внешние подрядчики.

Во втором случае начинаем собирать внутри отзывы по сарафанному радио: кто с каким подрядчиком до этого работал, кому из коллег из похожей индустрии приносили фидбэк насчёт того или иного агентства.

Когда мы решились сделать интересное исследование будущего, то там было всё понятно — потому что на рынке мало кто таким занимается. Мы шли к конкретным людям. Когда услуга более массовая, и её предлагают многие поставщики, то приходится собирать больше информации.

Выбор чаще всего происходит за счёт какого-то личного нетворка, наработанных кейсов и понимания того, что или ты, или твой коллега работал с этими ребятами и всё классно сложилось.

Конечно. Сарафанное радио — первый этап воронки. Благодаря ему понимаешь размер пула агентств, который ты готов дальше «сканировать» и проводить по остальным этапам “воронки”. А именно:

1. Ранжирование по задачам. Главное ответить себе честно: мы хотим небольшое агентство, которое будет вести соцсети? Или нужен кто-то глобальный, кто, запустит нам полноценную стратегию, придумает смыслы, вовлечет в воркшопы? Когда ты, как клиент, отвечаешь себе честно на этот вопрос, тогда происходит ещё один отсев.

Я понимаю, что глобальным агентствам не интересно заходить в проект, если с ними не будут делать ничего большого. При этом есть молодые агентства или более маленькие, бутиковые — они будут рады, с ними проще договориться, меньше этапов согласования. Соответственно, ты для них будешь супер ярким кейсом.

2. Кейсы из портфолио агентств. Для меня странно брать людей, которые работали с фармой, автопромом, заводами. Если это банки, digital, IT — это для нас подходит. Необязательно, чтобы в портфолио были именно кейсы с билетными операторами, но если что-то близкое к нам, то я с радостью изучаю.

3. Креативный подход. Всем даём небольшой тестовый кейс, чтобы они нам что-то предложили верхнеуровневое, без детальной проработки и гигантских костов — именно для понимания, насколько мы совпадаем по ценностям и видению задач.

Соответственно, дальше мы всё разбираем, обсуждаем и к чему-то приходим.

Последние месяцы всем хочется работать.

Когда случилось 24-е февраля, мы были в переговорах с одним агентством, и я им написала, что нам пока придётся встать на паузу. Через пару месяцев ребята сами ко мне пришли и сказали, что готовы вписаться даже за минимальные условия, потому что им хочется сделать классный кейс.

Я вижу, когда команды горят тем, что они делают, и слушают заказчика. Это подкупает.

Возможно, не всё получается с первого раза, но когда чувствуешь, что людям не безразличен твой проект, они стараются и видят определённую картинку, куда вы вместе должны прийти — это главный сигнал, что насчёт сотрудничества не стоит беспокоиться.

Когда вы готовите в паблик важные релизы, они проходят огромное количество проверок.

Стратеги агентства придумают всё, потом это согласовывают с маркетинг-директором клиента, и так далее. Получается столько этапов согласования, что на каждом что-то лишнее отсеивается. Это позволяет избежать фатальной ошибки.

Мы все ошибаемся, и это нормально. Если это не стоит человеческой жизни, то можно исправить данные. Я в личной практике в работе с агентствами не сталкивалась с ситуациями, когда что-нибудь было настолько плохо, что прямо-таки кардинально непоправимо.

У меня был опыт работы на стороне агентства. Работа аккаунта очень напряжённая — в него летит вообще всё, и нередко летит больше негатива, чем позитива.

Потому что мы в обществе по умолчанию привыкли, что когда всё хорошо — это норма, а норма не заслуживает обсуждения или похвалы. А вот про косяки надо говорить много и подробно :).

Подход, который я транслирую своим командам: если вдруг что-то не складывается, то мы стараемся идти в личную коммуникацию. Когда я работаю с агентством и вижу, что что-то идёт не так, я пытаюсь связаться с аккаунтом именно как с человеком, а не как с функцией — чтобы понять, что не так с самой функцией.

Многое слышала про это. У нас в Timepad такого не было. Те, с кем мы работали, приходили по сарафанному радио.

Люди боятся за свою репутацию. Тебя передают из рук в руки, и если ты сделаешь работу плохо, то дальше тебя не порекомендуют — мало того, ещё и расскажут о плохом опыте тем, кто тебя посоветовал.

За последние 3 года у нас обновилась команда, поэтому я с Анной лично не знакома. Но то, о чём она написала — это правда, такое часто бывает.

Особенно это касается разработки, когда берёшь на подряд агентство, которое тебе разрабатывает ту или иную фичу. И здесь бывает две разных плоскости, а вот золотой середины почти никогда не бывает:

В общем, ты, как клиент, не всегда можешь понять — как найти разумный баланс. И здесь хорошо, если агентство чётко проговаривает со своей стороны: где возможны некоторые гибкие рамки, а где компромиссы заканчиваются и заказчику нужно доплачивать по объективным причинам.

Я всё ещё сижу в [запрещённой соцсети]. Классные кейсы быстро разлетаются, я их вижу. У меня много друзей из агентств и медиа, поэтому я всё смотрю и мониторю. Это входит в сферу моих интересов.

Захожу на разные медиа, чтобы посмотреть, что агентства делают в России — vc.ru, The Bell, РБК, AdIndex, Inc, Habr. Радуюсь, когда агентства получают награды, делают что-то классное и полезное. Читаю аналитику.

Мне кажется, что агентствам важно рассказывать про свои кейсы, что они делают, куда смотрят, что у них в фокусе, и как они трансформируются.

Знаю о ряде рейтингов, но не могу сказать, что за этим слежу. Для меня важнее опыт знакомых и коллег по сфере, нежели рейтинг.

Мы сократили бюджеты на медиа, на digital, промоактивности, маркетинг. Сильно всё порезали. Пиар вообще временно ушёл.

Пока сложно сказать, с чем к нам можно заходить.

Лучше зайти через топ-менеджмент. Нас всех можно найти в соцсетях, контакты есть на сайте. Пишите в директ — это лучший способ связаться.

Насчёт того, как зайти: мне кажется, что не бывает плохих предложений, бывает хамское отношение. Главное — tone of voice твоей подачи. Если это не желание быстро что-то впихнуть и продать, а видно, что вы правда хотите сделать классный кейс, то никто вас не пошлёт.

Даже если сейчас нет денег, а предложение было классным, то когда появится потребность в подрядчике — к вам вернутся с брифом.

#timepad #подрядчики #агентства

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!