Как работает с подрядчиками Timepad: прямая речь директора по развитию Марии Ревинской
Пообщались с классными представителями среднего по размеру диджитал-бизнеса, которые за последние 3 года поработали с разными агентствами (от SMM до PR) и готовы были поделиться этим опытом. Кроме прочего, Маша — очень понимающий и спокойный заказчик, т.к. сама работала в своё время аккаунтом на стороне агентства.
Гости интервью
Timepad — онлайн-сервис для организации мероприятий, существующий с 2008-го года. Как рассказывают о себе сами коллеги:
- Timepad для организатора — это гибкий и настраиваемый инструмент для создания и управления событиями;
- Timepad для участника — это место, где можно зарегистрироваться на событие, оплатить и получить билет, а также наити интересные события;
- Уже 30 миллионов человек посетили мероприятия, организованные с помощью Timepad.
В целом, если вы работаете в диджитале и делали какие-то мероприятия, вебинары, встречи — то наверняка хоть раз создавали у них страничку и распространяли / продавали билеты.
Кто задавал вопросы
Вкратце о нас: Рейтинг Рунета помогает бизнесу найти подходящего подрядчика. Не самого титулованного или коммерчески успешного. Для этого мы, в том числе, публикуем аналитические статьи и исследования, кейсы, интервью с руководителями на стороне заказчика и подрядчика, обзоры методов продвижения в разных сферах. Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы узнавать о свежих материалах.
Можете рассказать о вашем опыте работы на клиентской стороне в качестве человека, который принимает решения и выбирает подрядчиков?
Последние 3 года работаю в Timepad на позиции директора по развитию. Соответственно, подо мной все коммерческие направления. Также я активно связана с маркетингом, брендом и пиаром.
За последние 3 года мы много кого брали в подрядчики. Например, работали с агентством, чтобы придумать нам бренд-стратегию, а в другой раз нанимали трендвочеров (исследователей), чтобы понять, как будет развиваться наша индустрия.
Понятно, что у нас есть SMM-агентство, которое отвечает за социальные сети. Также сотрудничали с PR-агентством, которое помогало нам рассказать про тот или иной стратегически важный инфоповод.
В целом, я поработала с широким пулом.
А по какому пути вы двигались, чтобы этот пул отобрать?
Очень важно сказать почему мы шли в агентство, а не нанимали экспертизу вовнутрь.
Мы понимаем, что в агентстве работает принцип «одна голова хорошо, а несколько лучше». Timepad — средний по размеру бизнес. Мы не Яндекс и не Сбербанк, который может взять и выкупить большую экспертизу, целый отдел. У нас такой возможности нет, но хочется, чтобы качество было не хуже.
Процесс найма — долгий, дорогой и энергозатратный. Время топ-менеджеров стоит дорого, а ряд сотрудников нужно прособеседовать почти со всем руководством, чтобы мы все совпадали по мировоззрению.
И мы в компании решили, что часть задач, связанных с маркетингом, пиаром и исследованиями, будем делегировать агентствам. Когда формируем стратегию на год, то делим её на проекты. Один проект закроем чем-то внутренним, а на другой понадобятся внешние подрядчики.
Во втором случае начинаем собирать внутри отзывы по сарафанному радио: кто с каким подрядчиком до этого работал, кому из коллег из похожей индустрии приносили фидбэк насчёт того или иного агентства.
Когда мы решились сделать интересное исследование будущего, то там было всё понятно — потому что на рынке мало кто таким занимается. Мы шли к конкретным людям. Когда услуга более массовая, и её предлагают многие поставщики, то приходится собирать больше информации.
Выбор чаще всего происходит за счёт какого-то личного нетворка, наработанных кейсов и понимания того, что или ты, или твой коллега работал с этими ребятами и всё классно сложилось.
А после сарафанного радио как-то проверяете адекватность подрядчика? Вряд-ли же сразу «на доверии» заключаете договор.
Конечно. Сарафанное радио — первый этап воронки. Благодаря ему понимаешь размер пула агентств, который ты готов дальше «сканировать» и проводить по остальным этапам “воронки”. А именно:
1. Ранжирование по задачам. Главное ответить себе честно: мы хотим небольшое агентство, которое будет вести соцсети? Или нужен кто-то глобальный, кто, запустит нам полноценную стратегию, придумает смыслы, вовлечет в воркшопы? Когда ты, как клиент, отвечаешь себе честно на этот вопрос, тогда происходит ещё один отсев.
Я понимаю, что глобальным агентствам не интересно заходить в проект, если с ними не будут делать ничего большого. При этом есть молодые агентства или более маленькие, бутиковые — они будут рады, с ними проще договориться, меньше этапов согласования. Соответственно, ты для них будешь супер ярким кейсом.
2. Кейсы из портфолио агентств. Для меня странно брать людей, которые работали с фармой, автопромом, заводами. Если это банки, digital, IT — это для нас подходит. Необязательно, чтобы в портфолио были именно кейсы с билетными операторами, но если что-то близкое к нам, то я с радостью изучаю.
3. Креативный подход. Всем даём небольшой тестовый кейс, чтобы они нам что-то предложили верхнеуровневое, без детальной проработки и гигантских костов — именно для понимания, насколько мы совпадаем по ценностям и видению задач.
Соответственно, дальше мы всё разбираем, обсуждаем и к чему-то приходим.
И насколько агентства готовы вовлекаться, из вашего опыта?
Последние месяцы всем хочется работать.
Когда случилось 24-е февраля, мы были в переговорах с одним агентством, и я им написала, что нам пока придётся встать на паузу. Через пару месяцев ребята сами ко мне пришли и сказали, что готовы вписаться даже за минимальные условия, потому что им хочется сделать классный кейс.
Я вижу, когда команды горят тем, что они делают, и слушают заказчика. Это подкупает.
Возможно, не всё получается с первого раза, но когда чувствуешь, что людям не безразличен твой проект, они стараются и видят определённую картинку, куда вы вместе должны прийти — это главный сигнал, что насчёт сотрудничества не стоит беспокоиться.
А есть ли для вас какие-то неудобные моменты в процессе работы с агентствами? Что-нибудь стоит пофиксить?
Когда вы готовите в паблик важные релизы, они проходят огромное количество проверок.
Стратеги агентства придумают всё, потом это согласовывают с маркетинг-директором клиента, и так далее. Получается столько этапов согласования, что на каждом что-то лишнее отсеивается. Это позволяет избежать фатальной ошибки.
Кроме того, на любом этапе, если всплывает ошибка из-за какой-то недоговоренности, то всегда можно это дополнительно обсудить. Никто от этого не умрёт.
Мы все ошибаемся, и это нормально. Если это не стоит человеческой жизни, то можно исправить данные. Я в личной практике в работе с агентствами не сталкивалась с ситуациями, когда что-нибудь было настолько плохо, что прямо-таки кардинально непоправимо.
К примеру, бывают ли у вас жалобы на аккаунтов? Другие заказчики периодически говорят, что просят заменить аккаунта на проекте.
У меня был опыт работы на стороне агентства. Работа аккаунта очень напряжённая — в него летит вообще всё, и нередко летит больше негатива, чем позитива.
Потому что мы в обществе по умолчанию привыкли, что когда всё хорошо — это норма, а норма не заслуживает обсуждения или похвалы. А вот про косяки надо говорить много и подробно :).
Подход, который я транслирую своим командам: если вдруг что-то не складывается, то мы стараемся идти в личную коммуникацию. Когда я работаю с агентством и вижу, что что-то идёт не так, я пытаюсь связаться с аккаунтом именно как с человеком, а не как с функцией — чтобы понять, что не так с самой функцией.
А бывали у вас ситуации, когда топ или сейлз агентства продал хорошо, а потом проект перешёл в руки менее квалифицированным ребятам, и общий уровень качества упал?
Многое слышала про это. У нас в Timepad такого не было. Те, с кем мы работали, приходили по сарафанному радио.
Люди боятся за свою репутацию. Тебя передают из рук в руки, и если ты сделаешь работу плохо, то дальше тебя не порекомендуют — мало того, ещё и расскажут о плохом опыте тем, кто тебя посоветовал.
У вас был раньше опубликован кейс с агентством Email Soldiers, в котором экс-главред Timepad Анна Лесных в целом дала позитивный фидбэк подрядчику, но также написала пожелание, что: «Не хватило отстаивания вами границ. Будет проще, если вы сразу точно скажете — вот тут мы делаем, вот тут ищите аутсорс, или мы найдем, а вы нам за это доплатите. У меня было ощущение, что мы вышли за берега адекватности в просьбах помочь с тем-то и с тем-то». Можете прокомментировать насчёт разумных границ, которые должен отстаивать подрядчик — с вашей точки зрения?
За последние 3 года у нас обновилась команда, поэтому я с Анной лично не знакома. Но то, о чём она написала — это правда, такое часто бывает.
Особенно это касается разработки, когда берёшь на подряд агентство, которое тебе разрабатывает ту или иную фичу. И здесь бывает две разных плоскости, а вот золотой середины почти никогда не бывает:
- По договору сделаем только так и больше ничего. Если нужно что-то больше, платите деньги за дополнительные часы. Это логично, но не очень человечно;
- Другая крайность — аккаунт настолько сопереживает, что готов сделать всё для клиента. Он транслирует новые задачи в команду разработки, которая по понятным причинам этому не радуется.
В общем, ты, как клиент, не всегда можешь понять — как найти разумный баланс. И здесь хорошо, если агентство чётко проговаривает со своей стороны: где возможны некоторые гибкие рамки, а где компромиссы заканчиваются и заказчику нужно доплачивать по объективным причинам.
Вопрос про PR. Вы следите за соцсетями каких-нибудь агентств, их кейсами в публичном поле?
Я всё ещё сижу в [запрещённой соцсети]. Классные кейсы быстро разлетаются, я их вижу. У меня много друзей из агентств и медиа, поэтому я всё смотрю и мониторю. Это входит в сферу моих интересов.
Захожу на разные медиа, чтобы посмотреть, что агентства делают в России — vc.ru, The Bell, РБК, AdIndex, Inc, Habr. Радуюсь, когда агентства получают награды, делают что-то классное и полезное. Читаю аналитику.
Мне кажется, что агентствам важно рассказывать про свои кейсы, что они делают, куда смотрят, что у них в фокусе, и как они трансформируются.
Как относитесь к рейтингам агентств? Был ли опыт подбора подрядчиков через рейтинги?
Знаю о ряде рейтингов, но не могу сказать, что за этим слежу. Для меня важнее опыт знакомых и коллег по сфере, нежели рейтинг.
Есть ли сейчас у Timepad нужды в услугах? И если есть — как быстро зайти и стать вашим подрядчиком?
Мы сократили бюджеты на медиа, на digital, промоактивности, маркетинг. Сильно всё порезали. Пиар вообще временно ушёл.
Пока сложно сказать, с чем к нам можно заходить.
Но мы через пару недель начнём планировать следующий год. И если вам кажется, что у вас есть крутая идея, то приходите, почему нет. Только не ждите многомиллионных контрактов.
Лучше зайти через топ-менеджмент. Нас всех можно найти в соцсетях, контакты есть на сайте. Пишите в директ — это лучший способ связаться.
Насчёт того, как зайти: мне кажется, что не бывает плохих предложений, бывает хамское отношение. Главное — tone of voice твоей подачи. Если это не желание быстро что-то впихнуть и продать, а видно, что вы правда хотите сделать классный кейс, то никто вас не пошлёт.
Даже если сейчас нет денег, а предложение было классным, то когда появится потребность в подрядчике — к вам вернутся с брифом.
Другие материалы про выбор подрядчика
- Алексей Чупин, дизайн-директор МТС: «Многие региональные агентства комплексуют, хотя работают на уровне столичных»;
- Оксана Селендеева, Coddy: «Продавец тебе гладко стелит, а потом ты оказываешься в руках нового человека»;
- Станислав Колосков, ССO Cosmobeauty: «Менеджеры сами себя наказывают холодными предложениями»;
- Как выбирают подрядчика в FMCG-компании;
- Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина;
- Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier);
- Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова;
- Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина;
- Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group.
Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!