{"id":13595,"url":"\/distributions\/13595\/click?bit=1&hash=0578f662a4e99e0a477083ff538dcc87ef422d22dc979e88ddacc35e13f6995c","title":"\u041b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435 \u0441\u0430\u043b\u0430\u0442\u0438\u043a? \u0415\u0433\u043e \u0434\u043b\u044f \u0432\u0430\u0441 \u0441\u043e\u0431\u0440\u0430\u043b \u0432\u043e\u0442 \u044d\u0442\u043e\u0442 \u043c\u0438\u043b\u044b\u0439 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"f0cac355-ac0f-5d0f-a8ce-eb75ae2b39ea","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Proactivity Group

Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова

Рейтинг Рунета продолжает брать интервью у ЛПРов на стороне клиента, чтобы обсудить непростые вопросы по взаимодействию заказчиков и подрядчиков.

Как вы из агентств перешли на сторону клиента?

— Я начинал в рекламном агентстве TWIGA, проработал около года. Потом перешёл в Initiative Group (IPG), работал с разными клиентами. Попал на позицию медиа-планера для Tele2, за год дорос до Group Head.

Дальше были разные перемещения. «Ходил» в агентство Media Instinct, потом возвращался в Initiative и работал с Lego, New Balance, Bonduelle, Ehrmann, “Ренессанс страхование” и другими брендами.

Так я стал аккаунт-директором, в итоге последнее моё место работы на стороне агентства — опять же Initiative и любимый клиент Tele2.

В какой-то момент я понял, что следующий этап развития для меня заключается в расширении компетенций и начал искать работу на стороне клиента. Сейчас занимаю позицию диджитал-директора в СберАвто.

У нас было общение с человеком, у которого похожий опыт. Он много лет работал в агентствах и думал, что неплохо понимает клиентский бизнес. А потом он перешёл к клиенту и через некоторое время сделал вывод, что на самом деле раньше он понимал «внутряк», возможно, на 10% (а остальные 90% были невидимой, подводной частью айсберга).

— Абсолютно такое же впечатление.

Когда ты снаружи, и ты агентство, у тебя есть конкретные медийные и перформанс-задачи, которые надо решить. И если на клиентской стороне для этого что-то не сделано — ты такой: «Ну ребята, это 5 минут времени».

А потом приходишь на сторону клиента. Тебе показывают расписание спринтов. И ты понимаешь, что перекрасить одну кнопку или подвинуть её на первый экран вместо второго в реальности занимает месяцы.

Если хочется подвинуть прямо сейчас — надо каким-то образом договориться и подвинуть весь спринт ради этой кнопки.

Клиент сообщает агентству, в лучшем случае, 30% специфической информации, нужной для рекламы. Остальные 70% могут быть под NDA или под внутренними ограничениями.

Каждая попытка агентства прийти и сказать: «ребята, мы сейчас вам сделаем клёво» имеет большой шанс натолкнуться на ответ:

— Ребята, вы не сделаете клёво, мы не глупые люди и учитывали этот вариант. Но он, к сожалению, сейчас нереализуем. Поэтому давайте делать так, как делали.

Но всё же, у вас были ситуации, когда агентство старалось, но именно на вашей, на клиентской стороне что-то тормозило процесс, и из-за этого подрядчик не мог дать результат? Если были, что вы с этим делали?

— Да, были. В этом случае собираемся мы (маркетинговая команда), агентство, и бизнес с нашей стороны. И штормим задачу, пытаясь понять, как расширить узкие места.

Обычно это решается только с бизнесом, потому что продукт СберАвто достаточно специфический: это не маркетплейс, не бренд по продаже кроссовок.

Здесь непростая воронка: и продажа автомобилей, и выкуп автомобилей у людей. Без вовлечения, например, колл-центра многие маркетинговые вопросы практически не решаются.

И после обсуждения мы либо сворачиваем активность (потому что не можем её обработать). Либо говорим подрядчику, что вы, пожалуйста, продолжайте делать то, что делали; а мы на своей стороне скорректируем процесс, и пока это не будет сделано, то ответственность за «узкое место» и неполные результаты лежит на нас.

Сергей, на что вы обращаете внимание, когда выбираете подрядчиков и общаетесь с ними?

— После 8 лет на стороне агентств я всегда прошу открытые кабинеты, чтобы зайти и посмотреть, «что там происходит». Также со всеми работаем по фиксированной агентской комиссии.

По перформансу у нас было одно агентство — коллеги, к сожалению, отказались дать доступ к кабинетам под предлогом, что мы “украдём” их технические решения и аудиторные таргетинги.

Мы их поменяли на два других агентства, между которыми я разделил инструменты и дальше их тасовал, в зависимости от того, кто лучше перформит.

Соответственно, эти два агентства в честной борьбе выбивали себе бюджет на ежемесячной основе. И это не мытарства с тендерами, а суперпрозрачная история — и для маркетинга, и для руководства, и для подрядчиков. Такой подход сократил стоимость конечной сделки почти в 2.5 раза. Условно, было 100 рублей, а стало 42 рубля.

Могу назвать 4 столпа для комфортного сотрудничества:

  • прозрачность;
  • единообразие условий;
  • улучшение перформанса на конкретных цифрах бизнеса;
  • креативность в подходе со стандартными инструментами перформанса.

Учитывая эти факторы, когда люди приходят с предложением в тендер или напрямую, то хорошо видно, что кто-то поработал над разными сценариям, а кто-то поленился: «Ваша ЦА мужчины, 25-55 лет».

Если два агентства принесли вам адекватные предложения, то при прочих равных вам интересен их медиавес, PR, публичность, такие «обвески»?

— Честно говоря, нет. По моим личным наблюдениям на рынке, хороший перформанс делает либо команда, специально собранная под конкретную задачу, либо небольшие гибкие агентства.

Поэтому перформанс у меня лучше складывается с небольшими агентствами, с небольшим медиавесом. Тем более, что «медиавес» в перформансе редко измеряется корректно, это вилами по воде писано.

Я в любом случае смотрю на клиентский портфель, чтобы там было что-то близкое к нашей тематике. Не хотелось бы, чтобы на нас тренировались. Но, опять же, не обязательно иметь опыт обслуживания только Авто.ру или Carprice.

Это вопрос того, что в портфеле должен быть какой-то успешный кейс с достаточно длинной фазой покупки, больше бизнесовая история, нежели категорийная.

А когда вы смотрите на клиентский портфель — вы просите отзывы у компаний, для которых делались эти кейсы?

— Редко, только если там есть друзья. Медийный рынок очень маленький. Часто люди, которые с кем-то работали, дают хорошие отзывы просто для того, чтобы не портить отношения.

Какие важные неудобства (для вас) можете отметить при общении и выборе подрядчика?

— Три момента:

1. Больше не буду делать запросы в тендерный сезон. Потому что все под завалом. И выбирают приоритет работы там, где можно скорее выиграть — обычно это продление старых контрактов.

К примеру, мы делали запросы по SMM, и несколько достаточно крупных агентств сказали: «Извините, в нас не лезет, нет сейчас ресурсов готовить ваш тендер».

Буду переносить тендеры на весну-лето, чтобы нам уделяли больше внимания.

2. Встречается неадекватный разброс цен за услуги. В феврале-марте выбирали себе внешнюю CRM на покупку, и там был разброс цен от 1.5 до 10 млн в год.

В случае верхней планки ты говоришь: ребята, нам не нужно опций на 10 млн. А они отвечают: у нас фиксированное предложение. Заметно, что не все хотят переделывать КП.

В итоге мы пошли общаться с людьми, которые просили 1.5-2 млн, и дали то, что нам нужно (и исключили то, что не было нужно).

3. Опять же, бывает низкая вовлечённость. Было одно агентство, с ними сначала созванивался мой подчинённый. Потом я тоже с ними общался. На встрече со стороны агентства присутствовали и арт-директора, и руководители по Client Service.

В итоге мы спрашиваем их: всё понятно? Они говорят — понятно!

Окей, договорились, ждём результат.

В итоге они прислали то (вернее, совсем не то), к чему у меня были большие вопросы.

Агентства в ответ на жалобы про вовлечённость замечают, что клиенты нередко часто хотят большую вовлечённость за небольшой бюджет.

— В целом да, так бывает. Сейчас мой бюджет отличается от того, что был, например, у Tele2.

Я не ожидаю, что половина агентства будет работать только на бренд СберАвто. Я жду, что у нас будет менеджер, который понимает, что происходит на проекте.

И он же координирует работу по нам во всем агентстве. Если мы готовимся выкатить такой продукт или обновление — он сразу готовит какую-то корректировку.

На мой взгляд, адекватная вовлечённость — это уровень созвона раз в неделю на полчаса, где мы рассказываем свои новости, и ребята из агентства нам рассказывают, что у них произошло в кабинетах. Мы вместе подбиваем итоги и идём дальше.

В остальном это зависит от бюджета и амбиций каждого конкретного бренда, мой совет все-таки подходит для среднего и нижнего сегмента — сохраняйте мотивацию и эффективность подрядчиков, а не стремитесь получать эфемерную «вовлеченность».

Ещё один вопрос про PR. Понятно, что вы занятый человек, у вас не всегда хватает времени даже на какие-то процессы внутри СберАвто, чтобы ещё внимательно следить за внешним рынком. Но вот у агентств есть PR-менеджеры, контент-планы, и т.д. — вы хоть что-то из этого видите?

— У меня есть несколько каналов в Телеграме, которые я скролю по диагонали. Если замечаю знакомое агентство, то захожу почитать-посмотреть, что они сделали нового. Может, нам тоже такая плюшка нужна :)

Но вот прямо следить за этим — не слежу.

Могу на этапе выбора агентств, когда все подали квалификационные заявки на тендер, сесть и почитать, что у них в блоге, в соцсетях, в телеге, на AdIndex.

Не можем не спросить про рейтинги, потому что представляем конкретный. Какие у вас отношения с рейтингами агентств?

— Я смотрю на рейтинговые позиции. Если агентство ни в одном рейтинге не фигурирует, у меня будут вопросы.

Присутствие в рейтинге — это некий страховочный показатель того, что кто-то этих ребят знает, кто-то за них голосовал. Поэтому можно общаться и пробовать работать.

При этом 100%-го доверия к рейтингам у меня нет. Я считаю, что там есть доля какой-то дружбы, субъективности, не всегда понятные метрики (методология).

Приходят люди, и одни голосуют за яблоки, а вторые — за груши. В итоге получается рейтинг фруктового салата, а не отдельной категории.

Эту статью будут читать агентства. Если подытожить всё, о чём мы сейчас поговорили, как к вам можно зайти в качестве подрядчика?

— Меня можно найти в соцсетях, поэтому когда даже в личные сообщения пишут с предложениями — мне ОК.

Тут вопрос, с чем заходят.

Например, приходили ребята, которые говорили:

«Мы делаем кредитные лиды вот таким образом, под это написали парсер, вот так запаковали, и вот так это крутим; это будет дорого на этапе CPM, но зато CPL будет в 2 раза дешевле, чем у вас сейчас.»

На такое предложение я говорю: о, вот это клёво, вот моя рабочая почта — пишите, сейчас будем думать, как это реализовать.

При этом я понимаю, что это скорее справедливо для брендов с небольшим бюджетом. Я достаточно маневренный, успеваю выделять время и знакомиться с предложениями в личке.

Когда бренд становится большим, например, тот же Детский мир — это становится сложнее.

Но при этом, когда мы в агентстве обслуживали Tele2, то клиент часто нам говорил: «к нам пришли вот такие люди с таким предложением — пожалуйста, изучите его и вернитесь с фидбэком, если что, мы хотим это попробовать».

Крупные бренды фокусируются на построении знания и удержания этого знания, top of mind. Поэтому у них большой медиавес и решение тактических задач уходит в повестку креатива. А у нас история с лидами, мы отслеживаем всю цепочку.

Поэтому здесь вопрос в УТП.

Если мне напишет очередное перформанс-агентство полного цикла — ну, я рад. Но коней на переправе менять не готовы; вы ничего нового не принесли и закинули стандартное сообщение, как для всех.

Другие материалы про выбор подрядчика:

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Сергей Градов

Было интересно почитать, сразу видно что человек побывал по обе стороны «баррикад»).
Я как бывший сейлз одного из крупных агентств, в очередной раз подметил для себя одну из основных хотелок заказчиков - гибкость агентства.
Но видимо против законов природы не пойдёшь - чем крупнее агентство, тем оно менее поворотливо.
Хотя может где-то и есть обратные примеры.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Сорокин

Полезный материал, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Proactivity Group
Автор

Кирилл, вам спасибо. А что именно понравилось/было полезно? Мы учтём для следующих интервью.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Сорокин

Мне, как агентству, всегда интересно смотреть на взаимодействие глазами клиента. Это помогает быть лучше

Ответить
Развернуть ветку
Виктория Рындина

Полезно было узнать о внутренних процессах, созвучно с ощущениями в работе. Автору спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Bobby Jazzz

впечатляет, отличная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff

Тема не наша но интересно кншн

Ответить
Развернуть ветку
Олег

То, что в статье нет ссылок на профили Сергея в соцсетях — это такая небольшая проверка на инициативу? :).

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Игнатов

Интервью показалось более «живым», что ли, чем предыдущее про «Детский мир». Там, как будто, ответы готовил пиарщик.

Ответить
Развернуть ветку
Proactivity Group
Автор

Нет, там точно сам Андрей отвечал. Их PR-отдел немного причесал формулировки, это да, и пару жёстких моментов сформулировали помягче), но по-другому и не вышло бы. На крупном бренде лежит своя ответственность за высказывания.

Ответить
Развернуть ветку
Маркетолог

А как же сбермаркетинг?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null