Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group
Опытный ЛПР рассказывает, как агентству получить контракт.
Ранее в этом месяце мы выпускали большой материал «Лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли», в котором агентства делились своим опытом.
Но это был взгляд со стороны подрядчиков: а чтобы объективно рассмотреть что-либо, нужны мнения обоих сторон.
Поэтому мы попросили директора по маркетингу с большим опытом в девелопменте рассказать, что для него важно при выборе агентств и работе с ними.
Дмитрий Павлов, директор по маркетингу в Группа компаний BM-Group
— Какой у вас опыт на позиции ЛПРа в строительстве, именно в работе с подрядчиками?
Сейчас я представляю компанию BM-Group Development. В рейтинге единого реестра застройщиков компания занимает 9-е место в Воронежской области.
Опыт в девелопменте у меня довольно богатый. В BM-Group я относительно недавно, а до этого представлял компанию «Железно» — это более известный застройщик, который в ноябре прошлого года вошёл в топ-3 компаний России по потребительским качествам продукта.
В работе над крупными проектами я взаимодействовал с разными агентствами и подрядчиками.
— Как вы выбирали подрядчиков, и на какие проекты?
В первую очередь, хочется сказать о диджитал-кампаниях, которые мы реализовывали в «Железно». Начиная с 2020 года, мы разрабатывали новую веб-платформу.
Этот новый сайт должен был решить наши задачи по онлайн-продвижению и автоматизации продаж в нескольких регионах для разных сегментов, а также позволить нам оптимизировать расходы на привлечение нового трафика.
Стояли амбициозные задачи по сбору и анализу информации о посетителях сайта. Мы хотели собирать бигдату для того, чтобы дальше настраивать свои ремаркетинговые компании с учётом более глубокого сегментирования и психотипов.
О промежуточных результатах команда «Железно» рассказала на девелоперском форуме «Движение» в июне прошлого года.
Изначально отбирали по рейтингам и кейсам. Хотели выбрать лучших, т.к. наш запрос был специфичен.
Про выбор: мы всегда очень серьёзно подходим к выбору подрядчика и на этот этап потратили около полугода. Важный критерий — то, что компании делают аналогичные проекты для заказчиков в нашей товарной категории «жилая недвижимость».
Также они должны располагать своей командой. Одна из проблем диджитал-компаний: они широко используют фрилансеров и не обладают «в моменте» достаточным ресурсом исполнителей.
Те люди, которые работали над лучшими кейсами агентства — не факт, что они попадут к вам.
Поэтому мы пристально смотрели: есть ли у подрядчика именно эта команда (сделавшая конкретный кейс), и именно эта команда в штате.
Нам нужно было, чтобы в нашей проектной команде был тимлид, разработчики или арт-директора, у которых есть в портфолио эти кейсы.
Как мы подтверждали их наличие: требовательно настаивали на встрече с командой. Конечно, в 2020-м все привыкли к удалёнке, поэтому созванивались в Zoom.
В итоге, если поэтапно:
- выбрали топ-20 компаний;
- потом отсеяли, у кого есть строительные кейсы;
- финально: знакомились с конкретными командами.
И так как наш проект на разработку новой веб-платформы предполагал большие ресурсы и по времени, и по деньгам, то мы понимали, что целесообразно в этом случае провести оплачиваемые тестовые задания — чтобы убедиться в работоспособности команды.
— Некоторые заказчики хотят, чтобы подрядчик выступал не просто инструментом, а партнёром, брал на себя риски и ответственность за результат. Как вы к этому относитесь?
Один из главных принципов в диджитал-рекламе — в краткосрочной перспективе KPI отдела маркетинга нацелены на результативность.
В более длинной перспективе можно оценить эффективность. Это когда с учётом сезонных колебаний мы сравниваем стоимость привлечения лида или затраты на закрытие одной сделки.
И если мы работаем вдолгую, тогда имеет смысл прикручивать какие-то KPI, привязанные к мотивации. Мы нашли отклик среди агентств, которые пошли на такой эксперимент. Он показал себя довольно эффективным.
В частности, мы сделали не просто какую-то регрессивную мотивацию, когда подрядчик что-то не выполняет и получает меньше. Нет, мы сделали прогрессивную.
Если он выполняет план, опережая наши показатели — например, стоимость лида значительно ниже, или он даёт нам на 10-15% качественных лидов больше, иметь такой запас всегда полезно (сильно больше не имеет смысла, лишние лиды просто пропадут, темпы продаж нужно выдерживать) — за это мы были готовы платить сверху.
Мы нашли агентства, которые согласились так работать, и успешно работали какое-то время.
— Почему «какое-то время»?
Я каждый раз сталкиваться с проблемой:
Когда работаешь с агентством долго, даже если оно глубоко интегрировано в твои бизнес-процессы, то в какой-то момент теряется качество обслуживания.
Это одна из угроз, которая неизбежно преследует нас, если мы долго работаем с одним и тем же агентством и не тестируем задачи с альтернативными подрядчиками.
Даже если мы остаёмся с тем же оператором, то целесообразно периодически проверять гипотезы. Например, мы мультирегиональные застройщики и работаем в нескольких городах: берём в одном городе один из проектов.
И запускаем тестовые кампании с новым подрядчиком для того, чтобы просто проверить: а у нас достаточно эффективные рекламные кампании на других объектах, или можно лучше?
Может быть, есть те, кто работает лучше нас, и у них есть, чему поучиться?
Таким образом мы сверяемся с рынком. Работаем с основным подрядчиком, но приглашаем «новые лица» для тестирования. Это позволяет проверять гипотезы для бизнеса и держит наших текущих подрядчиков в тонусе.
— То есть, вы открыто предупреждаете текущее агентство, что устраиваете такой мини-тендер?
Конечно. Открытая, честная позиция — это большая редкость. Но это то, что исповедует наша команда. Это позволяет мне наращивать капитал отношений с моими коллегами из агентств. Один из моих принципов работы.
Кроме того, диджитал-рынок обладает известной долей прозрачности, особенно на уровне лидогенерации.
Если со твоими офферами выходит новый оператор, от текущего оператора это нельзя скрыть.
Агентства, зная о такой конкуренции, будут держать себя в тонусе. И для них обычная работа превращается в спорт достижений.
Мы собираем лучшую команду внутри компании и требуем того же от партнеров, нам по пути с теми, кому нужно быстрее, выше, сильнее. Потому что есть конкурент, который потенциально может отнять какую-то долю заказов.
Как мы работаем на рынке, на котором девелоперы между собой соревнуются по цене и качеству, уровню креативных концепций, также должны конкурировать и исполнители.
При этом есть подрядчики, которых я «несу» с собой из проекта в проект. С одной такой командой, например, мы итогам 2013-го года вошли в список лучших работ по созданию корпоративного стиля.
Я всегда приглашал это агентство в тендеры, на объективных условиях, и они подтверждали свой высокий уровень экспертизы.
— Разрешаете ли вы агентству работать с конкурентами?
Мы предпочитаем не работать в одной и той же локации или городе с агентством, которое работает с нашими конкурентами. Считаем это неправильным.
— Не можем не спросить, поскольку представляем Рейтинг Рунета: используете ли вы рейтинги агентств?
У меня в браузере есть закладки с рейтингами диджитал-агентств по продакшену, по разработке. Я иногда смотрю, что на рынке происходит; иногда мониторю первые строчки, т.к. если там есть агентства со знакомыми лицами, это приятно.
В прикладном смысле к рейтингам мы обращаемся редко — когда стоит задача отобрать участников на «супер-проект». По большому счёту, за последнее время такой супер-проект был один — разработка веб-платформы для «Железно» в 2020 году.
Когда есть необходимость выбрать лучших по всей России для какого-то важного проекта — тогда есть смысл обращаться к рейтингу.
В остальных случаях мы работаем со знакомыми, или так называемыми «домашними» агентствами, которые в рейтингах не участвуют, но какие-то задачи закрывают.
— А как подрядчик может к вам зайти? Учитывая то, что вы сказали, что у вас уже есть наработанный пул «знакомых агентств»?
Есть, но на самом деле на любые работы в маркетинге или стройке к нам можно зайти. Все компании, в которых я работал, открыты к предложениям.
Несколько простых способов:
1. Личный контакт на профильных конференциях и мероприятиях. Мы обращаем внимание на кейсы. И очень доверяем информационным лидерам — например, Илье Пискулину и его форуму «Движение».
Они собирают целый год лучшие кейсы на рынке застройщиков, и авторов приглашают в качестве спикеров. Эти спикеры, правда, обычно девелоперы, а не агентства. Но когда ты общаешься с ними в кулуарах, то спрашиваешь «Ребята, а с кем вы это делали?», и там уже всплывает название агентства или агентств.
2. Прямой контакт через ФБ, ТГ. Как мы с вами познакомились. Это эффективный канал. Вы написали, я ответил. У меня сейчас, например, есть предложение услуги от операторов лидгена, они зашли через телеграм.
Это очень комфортно. Я не трачу своё время на звонок, а в удобное для себя время отвечаю в чате.
Одна из главных проблем ЛПРов в том, что у нас часто нет времени ответить на звонок и обстоятельно поговорить. Тем не менее, мы обычно вежливые люди и отвечаем или хотя бы просматриваем большинство сообщений, которые к нам приходят.
3. Будьте спикерами, выступайте, пишите для тематических порталов: vc.ru, Cossa. Если это какие-то технологичные решения, то Хабр или профильные порталы для застройщиков.
Тогда мы узнаем, что вы есть :)