Прямая речь: как выбирают подрядчиков в FMCG-компании

Поговорили с Кристиной Боргардт, которая сейчас отвечает за SMM крупного бренда (название указать не можем, но вы его знаете). Разговор небольшой, по потенциально интересный, в первую очередь, для SMM-агентств — можно добавляться к Кристине в друзья и делать какие-то адекватные предложения по подряду: в конце она рассказала, какие услуги и кейсы ей хочется увидеть.

Мой основной опыт работы — в FMCG-категории. Внутри этой отрасли я более четырех лет работала на стороне агентства и вела в роли аккаунт-менеджера проекты, связанные с веб-продакшеном, поиском CRM и SMM.

Последние четыре года я занимаю должность Social Media Manager на стороне крупного клиента.

Да, участвую.

В первую очередь смотрю на кейсы и на то, что агентство презентует в рамках рынка: это могут быть внешние статьи, выступления на конференциях, кейсы на сайте.

Второе — срез по рынку.

Всегда можно найти коллег, которые работали с потенциально интересными мне агентствами и узнать их мнение и опыт.

Также мне важно понять ценность перехода к новому поставщику. Ведь для работы с текущим подрядчиком мы потратили время и силы внутренней команды, чтобы наладить процесс, познакомить с продуктом, объяснить наши цели.

И для того, чтобы пройти этот путь ещё раз, нужно чётко понимать конкурентные преимущества новых подрядчиков.

Один из факторов для меня — это более глубокая экспертиза агентства в конкретной фокусной области.

Могу привести пример из сферы соцмедиа. Например, команда подрядчика может хорошо работать с креативом, у них много идей по вовлечению аудитории в разных каналах. Но при этом они не очень хорошо понимают, как использовать соцмедиа в качестве инструмента перформанса. А для меня это одна из важнейших целей.

Поэтому если новый SMM-подрядчик — эксперт по перформансу, то это будет одним из важных факторов.

В целом, многие факторы важны, но если при этом у другого поставщика услуги стоят дороже, а разница в перформансе будет не такая большая — решение о смене, скорее всего, будет отклонено.

Основное — то, что продаётся агентством, не соответствует реальной услуге. В тендере часто принимает участие сильная команда — хорошие продавцы, аккаунты, креативщики.

Если заказчик интересен (крупный бренд), то могут подключаться топы агентства. Естественно, такая команда может сделать классное предложение.

Да, конечно. Это могут быть и KPI, закрепленные за агентством, в том числе привязанные к денежному эквиваленту.

И, опять же, отзывы коллег из других компаний, сбор информации по рынку об этом агентстве, чтобы себя обезопасить.

Читаю. Для меня важно смотреть на рынок, даже если нет потребности в смене подрядчика.

И с точки зрения развития собственной экспертизы, и для того, чтобы присмотреться к агентствам на будущее. Если я вижу какую-то интересную статью или кейс, я это для себя помечаю.

Это как раз для меня один из факторов подбора при поиске новых поставщиков.

В рейтинги я смотрю для того, чтобы предварительно оценить — насколько хорошо агентство подходит подходит под те или иные задачи, насколько хорошо оно себя «чувствует» на рынке.

Если говорить о прямых конкурентах, то не очень позитивно, потому что всё-таки есть риски, связанные с конфиденциальностью.

Но если подрядчик работает с непрямыми конкурентами, то можно рассматривать. Например, Мерседес и ВАЗ — одна и та же категория (автопром), но это не конкурирующие бренды.

Со стороны клиента я готова расширять скоуп агентства, и отдавать больше услуг, если вижу, что с брендом работает хорошая агентская команда.

Но да, для этого нужно увидеть как раз таки вовлечённость агентства.

На мой взгляд, если агентство тратит ресурсы на проработку проактивных идей и предложений — это залог доверия и расширения сотрудничества.

Да, сталкивалась. Действительно, когда уже был проведен довольно большой объём работы с агентством, команде становится уже менее интересно.

Что я здесь делаю: во-первых, стараюсь обсудить возможность новых задач. Ведь выгорание часто происходит тогда, когда люди занимаются рутиной, не меняется формат работ, не появляется ничего нового. Тогда начинается скука и незаинтересованность в процессе.

Или в крайнем варианте можно попробовать поменять / освежить команду. Возможно, текущей команде интереснее будет перейти к другому клиенту, а на их место придут другие ребята со свежим взглядом.

Да, вот мой Фейсбук: https://www.facebook.com/kris.borgardt/

И LinkedIn http://www.linkedin.com/in/kristinaborgardt

Что мне интересно: в первую очередь, работа с соцмедиа. Особенно интересно подумать про те моменты, которые связаны с новыми каналами.

Буду рада посмотреть, как агентства работают, например, с NFT, мета-вселенными, сложными чат-бот механиками.

• Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутин
• Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)
  
• Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова
  
• Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина
  
• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group
  

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

#fmcg #smm