(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(91589263, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(91589263, 'hit', window.location.href);
(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/top.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-top'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingTop']({ container, content: { theme: 'light', link: 'https://t.me/+4uNLbN07_ocwYjcy', text: 'Интервью, кейсы и анализ диджитал-рынка', button: 'Посмотреть', color: '#FFFFFF', textColor: '', img: '', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);

Почему интернет-магазин кожи, меха и текстиля «Каляев» предпочитает сам вести свои перформанс-кампании

Диджитал-директор «Каляев» Антон Романов спокойно озвучил несколько возражений, которые могут пригодиться агентствам, чтобы понять, как «подступиться» к нишевым клиентам, для которых важна быстрая реакция в рекламных кампаниях — потому что если погода утром упала на 5 градусов, то конверсия за день может вырасти на 40%. И в принципе из беседы вы лучше поймёте для себя — сможете ли работать с такой спецификой, и нужно ли к ней подступаться.

Расскажите, как в «Каляев» выстроился инхаус? Почему не ведёте РК с подрядчиком?

Антон Романов
Диджитал-директор «Каляев»

Я пришёл в компанию 4 года назад, и рекламные кампании тогда вело внешнее агентство. Но результаты были не очень хорошие — можно было заметно снизить стоимость CPA. Я присмотрелся, как всё устроено, потом приостановил рекламу, оптимизировал её сам — получилось лучше, чем было.

Поэтому в дальнейшем мы продолжили вести РК сами. Когда уже не хватало сил — понемногу расширяли внутреннюю команду.

А чем вы пользуетесь (инструменты, каналы)?

У нас, в основном, перформанс-реклама. Всё, что сейчас осталось — Яндекс и MyTarget. До этого были Facebook и TikTok.

Медийные размещения делаем всё же через агентство, а перформанс не такой сложный, нужны каждодневные результаты — а они очень часто зависят даже от погоды, в нашем случае.

На 5 градусов упала погода — конверсия может вырасти на 40%.

Мы за этим всем следим. Знаем, какие товары приходят на рынок, где низкие цены, где в рынке, где выше. Ориентируемся на это каждый день и подстраиваем свои кампании.

А при работе с агентством возникала дополнительная сложность: нужно было общаться с ними, кто-то должен был передавать данные сотрудникам агентства, чтобы они изменили ставки и стратегии.

Не пробовали в дальнейшем тестировать другие агентства? Возможно, кто-нибудь смог бы показать результаты при ведении РК получше, чем ваши собственные?

С другими агентствами мы пробовали работать только по CPA-модели. Но у нас нет чёткого определения CPA. Нам главное — есть заказ, и нужно, чтобы человек его выкупил.

Люди делают довольно импульсивные покупки, потом звонят оператору и объединяют заказы. То есть, клиент сделал один заказ, передумал, сделал второй заказ, в итоге, там уже 2 размера.

От заказанного на «верхнем уровне воронки» в доставку передаётся 40-50%, а после доставки выкупают около 30-40%.

Поэтому и стоимость доставки может разниться из-за того, что сезон и средний чек могут уронить стоимость заказа вдвое. В сезонные месяцы наша выручка может поменяться 10 раз — за этим нужно внимательно следить.

И когда мы общались с агентствами, они вроде бы соглашались на наши условия, планировали держать планку. Но планка быстро меняется, зафиксировать её сложно, и на это тратится куча времени.

Менеджеры того же Яндекса и так нам постоянно подсказывают, помогают, делают обзоры кампаний — это работает. Не думаю, что мы сильно теряем в профессионализме из-за того, что не работаем с агентством. Мы оставляем себе деньги, которые платили бы подрядчику.

А эту гипотезу, что вы не теряете в профессионализме, подтверждали внешним аудитом?

У нас есть консультант, который раньше занимал руководящую должность по перформансу в крупном агентстве. Он помогает в текущей работе.

На самом деле, я был бы рад, если бы кто-то пришёл ко мне и сказал: «Мы заберём все ваши боли на себя, будем держать планку CPA, которую вы скажете, будем подстраиваться под изменения рынка».

Просто мы уже пробовали отдавать РК подрядчикам, поэтому нет уверенности и можно потерять кучу денег.

Как набирали людей в штат, которые сейчас ведут ваши РК?

По моим рекомендациям. Например, девушка, которая сейчас ведёт MyTarget, была SMM-специалистом, снимала различные видео и фото.

Я предложил ей попробовать поработать с таргетом, показал, как вести отчётность, работать с аналитикой. В принципе, это не особо трудно. Просто нужно вкладывать довольно много времени и понимать, как работают цифры, и когда нужно сделать какие-то изменения, а когда нет.

Часто к вам кто-нибудь стучится с предложениями услуг?

Постоянно. Особенно в начале сезона, когда начинаются холода — по несколько звонков в день. Молодые команды не так часто стучатся в личку. Больше те агентства, которые я знаю.

«Молодые» шлют письма на почту, рассказывая, как у нас всё плохо.

Например, сеошники регулярно пишут, что нашли наш сайт, и ему нужно провести аудит.

Среди этих обращений бывают интересные для вас предложения?

Я всё время говорю тем, кто что-то предлагает, что хочу увидеть кейс с компанией, похожей на нас. Я бы сверил его с нашими данными, так как они часто разнятся.

Когда мы изучали рынок и пытались заказать медийную рекламу у разных агентств, там стоимость перехода на сайт была от 10 до 300 рублей по разным медиа-планам. Непонятно, к кому обращаться.

Хотелось бы, чтобы агентство, которое на нас выходит, имело релевантный опыт. Например: «Мы работали со Снежной Королевой, у нас такая-то стоимость заявки по брендам, привлекаем столько-то новых клиентов, стоимость у клиента такая-то».

Понятно, что все данные раскрывать нельзя, но какой-то подход должен быть: какая предлагается стратегия, сколько хотят потратить на нового клиента, сколько на ремаркетинг.

Обычно все хотят, чтобы мы потратили время и дали им кучу информации про нас. А потом они сделают аудит и скажут, что у нас всё плохо.

А как вы выбрали агентство под медийку, раз было непонятно, к кому обращаться?

Это уже давние знакомства. Знаю людей и доверяю им. Уверен, что они не обманут.

По какому пути вы бы двигались, если бы не было знакомств, но нужен был подрядчик?

Я бы спрашивал про их опыт. Допустим, у меня есть данные по Facebook, и я хочу TikTok запустить.

Я бы попросил агентство посчитать мне прогноз и по Facebook, и по TikTok. А потом посмотрел бы, насколько точно они «попали» по Facebook. Если достаточно близко к нашим реальным данным, то вероятно, они могли бы и с TikTok поработать.

У нас похожая история с блогерами. Сначала работали с агентством, не очень зашло. Потом стали лично выходить на блогеров. Это занимает много времени — переговоры, обсуждение бартера, проверки накруток, контроль.

Результат намного лучше, чем когда мы размещались через агентство, но на такое направление всё же нужен отдельный человек для окупаемости. С агентством в этом смысле всё же проще в плане делегирования.

Поэтому, получив собственный опыт, мы сейчас заново планируем обратиться в агентства, чтобы они сделали прогнозы по размещениям. И мы будем смотреть, опираясь на наши реальные данные, кто «попал» достаточно близко, а кто нет.

Какие у вас есть пожелания для агентств?

Чтобы обращались с чётким предложением: показали свой опыт, с кем работали, какие каналы предлагают вести, и как.

Повторюсь, что обычно любые обращения выглядят так:

— Мы звоним вам, чтобы ваши продажи были больше и дешевле, но каким способом, мы пока не знаем. Давайте нам кучу данных и мы потом вам что-нибудь расскажем (или нет).

Хотелось бы видеть полную стратегию, затрагивающую омниканальный подход. Так как примерно 10-15% клиентов покупают онлайн, а остальные приходят в оффлайн-магазины.

Также хорошо, когда дают контакты людей, с которыми работают, особенно из смежной тематики. В конце концов, всё к этому сводится: ты будешь искать других реальных клиентов этого агентства, писать/звонить и спрашивать фидбэк о сотрудничестве.

А были ситуации, когда отзыв от друга или знакомого об агентстве был положительный, но вы не срабатывались? Вы научились как-то формулировать более точные наводящие вопросы?

Было, и не раз.

Я теперь обязательно спрашиваю — что именно агентство делало для того человека, который их советует, каких показателей они добились.

Например, чтобы человек сказал: «Мы начали размещаться у блогеров через агентство, и получили такие-то результаты».

Чтобы в отзыве была какая-то ценность, которую я на себя могу переложить, и понять, насколько с этими данными рентабельно работать.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/bottom.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-bottom'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingBottom']({ container, content: { theme: 'light', link: 'https://t.me/+4uNLbN07_ocwYjcy', text: 'Интервью, кейсы и анализ диджитал-рынка', button: 'Посмотреть', color: '#FFFFFF', textColor: '', img: '4d01402a-a742-567b-a3e3-b52c73669cd0', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);
0
31 комментарий
Написать комментарий...
Алексей Игнатов

Честно говоря, удивился, что рекомендации менеджеров Яндекса помогают. Обычно всё обстоит наоборот и рекомендации в лучшем случае бесполезные.

Например, не так давно товарищ жаловался на работу алгоритмов в Подписке. Несколько раз менеджеры с ним созванивались, уточняли проблемы и возвращались с гордым «мы починили, ща всё будет круто». Круто не случалось. Но в Яндексе выкрутились: алгоритмы плохо работают, потому что цветовая гамма сайта плохая. Покрасьте, говорят, в другой цвет. Ни исследований, ни аналитических данных, конечно же, не предоставили.

В другом случае предлагали интернет-магазину строительных товаров подключить абсолютно во всех кампаниях автотаргетинг по всем группам запросов, кроме конкурентов. Автотаргетинг, который задушит основные ключи — ну да, вариант что надо! :D

Возможно, Антону повезло с менеджером, но так бывает далеко не всегда.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Romanov

Обычно так и происходило, менеджеры давали стандартные советы: включи автотаргетинг, увеличь бюджет на бренд, добавь еще текст объявлений и тд. Но у Яндекса есть несколько вариантов поддержки (зависит от бюджета и его масштабирования), сейчас мне дают рекомендации с полным разбором РК, какие фильтры нужно поставить, какие кампании конфликтуют друг с другом, какие цели лучше использовать и тд. Даже сами могут вносить правки по предварительному согласованию.
Все как всегда зависит от людей)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Игнатов

Жаль, что большие бюджеты — единственная возможность получать адекватные советы от Яндекса. Хорошо, что вам всё же выделили адекватного специалиста. :)

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Денисов

Алексей, так как адекватный совет требует подключения специалиста определённого уровня (не просто кого-то, кто может отработать по скрипту), мне кажется, это единственно возможный вариант)

Ответить
Развернуть ветку
Рейтинг Рунета
Автор

Тут интересный момент, да.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений

Жиза жизовая... Автотаргетинг - "умное" размещение тупым алгоритмом, Купи подписку на я бизнесе и картах, мертвые РСЯ... А потом негатив и "верните деньги" , хотя виноват Яндекс...

Ответить
Развернуть ветку
Евгений

Есть два вида клиентов, кто работает по договору с прописанными KPI и норм менеджментом, и те кто работает из под палки. В первом случае агентство опирается на предварительные договоренности, зафиксированные в документах и переписках, то есть негатива не может быть если ожидания соответствуют результату и обе стороны добросовестно исполняют обязательства. Во втором случае при появлении недопонимания образовывается конфликт, поэтому агентству приходится либо идти навстречу и прогибаться, либо отказывать от клиента и рекомендовать ему фрилансеров, штатных специалистов, кто идеально ляжет в палочную систему.

Ответить
Развернуть ветку
Julie

да когда клиент активно участвует и помогает, это намного упрощает работу

Ответить
Развернуть ветку
Свежерег Июньский

а когда он сам делает всю работу и только раз в месяц деньги заносит тогда, вообще кайф

Ответить
Развернуть ветку
Julie

так вообще идеально 🤣🤣🤣

Ответить
Развернуть ветку
Евгений

Поэтому есть обязанности сторон (ключевое слово) с вас бриф, бренд бук, пожелания, референсы , маркетолог или контактное лицо, у кого есть пару часов в месяц, тз, с нас это и это (смета). На практике регулярно бывает что не заполняют бриф , не отвечают после оплаты, контактное лицо бухгалтер или hr или программист, которые постоянно заняты и в их обязанности не входит отвечать агентству. Буквально последний сайт заказали и оплатили через администратора, а брифа нет, не ясно кому делать сайт, а потом негатив из-за срыва сроков и "вы вчера бриф скинули а завтра сайт хотите, рили?" ... В конце истории конечно сайт был сдан и сделан в лучшем виде, но осадок скапливается подобный и портятся отношения. А те кто платит и не смотрит за что, там и вовсе риск что кто-то это заметит и оперативно остановит транзакции)

Ответить
Развернуть ветку
Рейтинг Рунета
Автор

Мы попросили Антона подключиться к дискуссии, по возможности, т.к. у них как раз сезон сейчас. Если он сможет, то ответит во второй половине дня на этот вопрос и другие.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Romanov

Договоренности и соблюдение KPI - это идеальная система работы :) , но у нас очень сезонный бизнес и стоимость CPA может поменяться очень сильно. Вот сейчас очень хороший пример есть, идет теплая неделя и стоимость заявки выросла на 40%, а еще и произошло сокращение бюджета. А так же у нас меняется ассортиментная матрица и падает средний чек из за постепенного отказа от меховых изделий, что так же должно вести к снижению стоимости CPA.
Контроль нужен буквально каждый день и договоренности нужно тогда делать с учетом на погоду и сезонность. Плавающий KPI пока непонятно как прогнозировать, но я был бы не против сделать план по которому будем идти и радоваться жизни :)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Колмаков

Очень интересная статья, есть над чем подумать, автору спасибо))

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Ну к примеру климатическое оборудование. Когда в городе +30, спрос растет в десятки раз. Все заранее к такому готовы, каждые 5 минут корректировки, бывает, что за день 2-3 раза кампании останавливаются, если менеджеры перегружены.
Ну нам проще, мы без аккаунтов.

Но я думаю, что все так умеют. Вам возможно не повезло.

Ну и мы кейсы никогда ни кому не показываем, т.к. данные клиента это святое.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кузнецов

Кто-нибудь напишите руководству Каляева, чтобы они уволили своего "цифрового директора". Нормальный специалист поржет над каждым абзацем в этой статье.

Ответить
Развернуть ветку
Рейтинг Рунета
Автор

А подробнее можно? Хотя бы один абзац разберите с аргументами, пожалуйста.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кузнецов

Зачем? Что это изменит? У вашего пациента конверсия от погоды зависит, а MT, который делает сммщица, оказывается перформанс.

Ответить
Развернуть ветку
Рейтинг Рунета
Автор

Даже если вы считаете, что Антон в чём-то не прав, у нас большая просьба не переходить на личности и общаться с предметным конструктивом.

А насчёт того, зачем — чтобы другие люди осмыслили для себя ваши аргументы. Вы же какую-то идею хотели донести в первом комментарии, так донесите её полностью. Будьте взрослым человеком, который не только про эмоции, но и про дело.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кузнецов

Оу, редактор рейтинга рунета первый раз в интернете.
Большая просьба, не указывать комментаторам vc.ru как им общаться. Будьте взрослым человеком, который понимает, что это не работает.

Ответить
Развернуть ветку
Рейтинг Рунета
Автор

Вы путаете Двач и деловую площадку.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Romanov

Разве ретаргетинг не перфоманс размещение? И про погоду не понял, вы думаете, что погода не влияет на конверсию в верхней одежде?

Ответить
Развернуть ветку
AlexMSK

Сказал А, говори Б)

Ответить
Развернуть ветку
Ким Аристов

А что делают со стратегиями и ставками в плохую (хорошую) погоду?
Что за реакция должна последовать?

Взаправду интересуюсь, вдруг упускаю важное(

Ответить
Развернуть ветку
Anton Romanov

Добрый день! Плохая погода для верхней одежды = Выше ценник, выше конверсия. А в жаркую погоду наоборот :)

Я стараюсь сделать так: Когда резко теплеет, я держу стоимость CPA и у меня остается бюджет, который я добавляю к рекламе в более конверсионную погоду.

Как ни странно, но если не менять стоимость целевого действия (даже со стратегией оплата за конверсии), то итоговая стоимость конверсии сильно меняется от погоды и держать планку ДРР не получается без изменения стратегии.
Пример: при стратегии "оплате за конверсию(заказ)" 3000р. в теплую погоду итоговая оплата может быть по 3500, а в холодную по 2500 или даже больше разница.

Конечно стратегии в кампаниях менять часто не приветствуется и кампания должна обучиться, но все же это имеет свой результат.

Ответить
Развернуть ветку
Ким Аристов

В моем понимании погода - это то что произошло плюс-минус сегодня и кончится завтра ( иначе это сезон) .
Вот мне и интересно как вы в эпоху автостратегий редактируете их каждый день?

Если у вам есть железные данные о связи осадков и продаж, это можно автоматизировать.
А если дождик дождю у вас рознь и надо "держать стоимость СPA" в режиме постоянного бдения, то кажется вам будет недоставать данных для оценки этого показателя на ультракоротких дистанциях

Ответить
Развернуть ветку
Anton Romanov

Стратегии недельные и бюджет недельный на рекламные каналы. Более частая смена опасна для обучаемости кампаний и распределения бюджета.
Но да, бывают дни когда возникает просадка и по хорошему надо поменять было.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

В климатическом оборудовании в городе на Урале летом бывают считанные дни, когда трафик растет в десятки раз. Когда на улице +30.
Какие там нафиг автостратегии? Там ручной режим с корректировкой каждый 5 минут. Открутили, выдали 30 заявок, остановили. Менеджеры обработали, опять включили рекламу. И так несколько раз за день.

Развлекательные центры в теплое время года зависят от погоды. В хорошую - все на реке, в плохую - в центре. В плохую парк сам забьется бронями, рекламу нельзя, т.к. мест нет, в хорошую - помогай рекламой.

Снег выпал. Лег. В разы растет спрос на горнолыжный курорт. Пофиг, что там снега 3см, люди увидели снег, сработал переключатель в голове, начался сезон. И пошли запросы в яндексе и вк.

По факту штука нишевая. Но в своих нишах обязательная.

Ответить
Развернуть ветку
Ким Аристов

"включил- выключил" - механика понятная. Так действительно бывает.
Менеджер работает - включено, Менеджер спит - выключено )

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Там такая механика, что если в туалет отойти, то можно не просто слить, а можно бюджет за час слить. А на автостратегии не выкупить трафик нормально.

Ответить
Развернуть ветку
Dakota tWinkle_

1) Без полной подробной информации о клиенте невозможно составить релевантную стратегию. Каждый проект уникальный, со своими особенностями, любая мелочь может повлиять на ход стратегии.
2) Разработка стратегии - полноценная работа на большое количество часов! Бесплатно такое никто делать не будет, любой труд должен быть оплачен
3) Если маркетологи аргументированно говорят "всё плохо" , значит объективно всё плохо (при условии, что вы предоставили необходимую информацию. Мол, наша аудитория бабушки и дедушки , поэтому мы сделали сайт как из 2009 года) Значит специалисты выявили точки роста, которые, как раз, и не позволяют выйти на +- стабильно крутой результат

Но судя по тону статьи, читается модель - стараемся по максимуму экономить и чтобы агентство принесло нам всё готовое на блюдечке. Поэтому такая позиция всё объясняет. Однако в реальной жизни так не бывает. Залог успеха - хороший коопирейт клиента и агентства

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 31 комментарий
null