Пётр Кипа, CMO BetBoom: «Сейчас то время, когда подрядчику нужно жить в обеих метавселенных»

Не будет успеха, если у тебя просто хороший процесс. И также не будет успеха, если ты дохрена творческая личность и не любишь организацию.

BetBoom — это ребята, которые недавно взорвали российский спортивный рынок ставок спонсорским контрактом с Динамо на 3,5 млрд рублей. Деньги на маркетинг у них имеются. А как продать им услуги подряда? Об этом мы спросили директора по маркетингу BetBoom Петра Кипу.

Разговор получился без корпоративного пафоса — Пётр высказывает глубокие мысли и объясняет, почему из вежливого интеллигентного менеджера с годами превратился в переборчивого человека.

Начинал карьеру в международной MLM-компании. Три с половиной года работал в её московском офисе. Потом меня командировали во Вьетнам, чтобы развивать маркетинг в Юго-Восточной Азии — это заняло ещё два с половиной года.

Собственно, во Вьетнаме я активно начал общаться с подрядчиками и заодно прошёл стресс-тест. Это были люди, которые могли вместо ролл-апа принести несколько досок, натянуть на них баннер и сказать, что это — ролл-ап. Также они могли самостоятельно в типографии заменить цвета из брендбука на свои собственные цвета, потому что краски не хватило.

После Вьетнама я опять вернулся в Москву, поработал в Nike на проекте К11 (cкаутинг футболистов-любителей).

Затем в 2017 году перешел в BetBoom. Здесь у нас очень много направлений деятельности в маркетинге, везде есть контрагенты. Потому что так или иначе всё нельзя перевести в инхаус.

Если подытожить, можно сказать, что общаюсь с подрядчиками примерно с 2010 года.

Мы про большие цифры. Если говорить про охваты, просмотры, показы — это десятки, сотни миллионов в месяц.

У нас очень крупное направление Esports, многое представлено на Twitch. Также работаем со студией, которая транслирует тир-1 события.

Плюс заходим к инфлюэнсерам на YouTube — недавно делали интеграцию у Ивлеевой.

Есть и нишевые истории: узкопрофильные каналы про футбол, киберспорт, которые в большей мере работают на перформанс.

Например, мы сейчас с Мишей (прим.: PR-директор BetBoom) анонсировали сотрудничество с Динамо. Весь спортивный маркетинг целую неделю обсуждал контракт — это рекордное для российского футбола соглашение на 3,5 года за 3,5 миллиарда рублей.

Знаете, как это происходит? Объясню на примере CLAN — это ребята, которые в своё время собрали всю графику для Матч-ТВ.

В определённый момент мы сидели и думали, что хотим графический ролик, но не такой, как у всех букмекеров. Обычно у всех примерно одинаковые сценарии: мяч залетает в ворота, и диктор читает: «Чего тебе не хватает? Соверши ставку. Только сегодня бонус на первый депозит!». И у нас такие ролики тоже были, чего уж там.

А мы хотели что-то жопоразрывательное. Но не проводили для этого большой тендер в духе: «Покажите, у кого какая графика». Конкретно знали, что хотим пойти в CLAN.

Мы не те ребята, которым нужно приносить классическую презентацию: «Вот у нас портфолио, множество кейсов, можем обеспечить вам 360° маркетинг, а то у вас, наверное, ничего нет». А у нас всё есть.

Если что-то и приносить, то из серии «готовая идея», «готовый кейс». Мне лично понравился бы такой заход:

Я сейчас фантазирую абсолютно. Но веду к тому, что не нужно тратить время друг-друга: «А давайте порефлексируем, накидаем медиаплан, какая у вас аудитория?». Ну блин, ребята, идите на фиг.

Изучите сначала аудиторию, законодательство, потом приходите с конкретными вещами.

Я часто раньше старался развивать в себе эмпатию, внимательно отвечал всем в Фейсбуке, думал, это важно. Сейчас же я на это равнодушно смотрю, потому что многие обращения оторваны от реальности. Зачем я буду общаться с каким-то манагером, который ничего не понимает в букмекерстве, в том, сколько у нас денег, какую мы рекламу делаем, какие сейчас тренды?

Мне нужно будет его онбордить, как младший персонал. Потом он, возможно, придумает, на каких площадках рекламироваться. И окажется, что мы там уже брали рекламу, она была неэффективной, и мы оттуда снялись.

Проходить эти десять кругов ада — жалко времени и сил. Поэтому мы за творческих, талантливых людей с остроумным подходом, который ложится в наше позиционирование.

Причём когда человек приходит с предложениями, и видно, что он готовился — его первые наброски могут совершенно не подойти, но ничего страшного! Вполне нормальная ситуация, когда мы говорим: «Без обид, вот эти конкретные идеи говно потому и потому, но у тебя классный подход, мы хотим с тобой работать, давай теперь придумаем вместе второй вариант, и ты его реализуешь».

Ну хорошо. Тогда пусть агентства продают услуги тем брендам, где всё проходит по накатанной. Без проблем.

Если бы я работал, например, в крупном банке, меня устраивала бы простая агентская история. Приходит агентство в наш банк, спрашивает: как насчет сделать медиапланирование? И мы в отделе маркетинга соглашаемся, взяли предложенное, всё внутри защитили, разместили креативы с нашими невероятными амбассадорами. Можно делать красивые отчёты, и расти по карьерной лестнице.

Каким-то брендам такие агентства и нужны. Более того, на стороне брендов есть люди, которым именно такие агентства и нужны. Им не нужно что-то придумывать. Им вполне ОК просто освоить бюджет, просиживая штаны с понедельника по пятницу с 9 до 18. Существует и такой подход, мир очень разнообразен.

Мы же, к сожалению, про другое. Поэтому агентствам с традиционными бизнес-процессами, наверное, просто не надо к нам ходить. У нас нет агонии, горячки в поисках невероятного трафика. Мы всё достаточно хорошо выстроили с точки зрения перформанса и имиджевых проектов. И сами неспешно помечаем, с кем хотим поработать.

Давайте свежий пример. Есть такой хип-хоп артист Boulevard Depo, он выпустил альбом «Сертоловский токсик». Там есть трек COOLA про его жену, для него уже снят видеоклип. И монтаж клипа настолько всратый (в хорошем смысле), это настолько необычно, что тебе тоже хочется такой клип.

Естественно, есть конкретный человек, который отвечал за этот продакшен. Мы его взяли на заметку и скоро с ним свяжемся, когда придумаем, под какой проект его правильно применить. Под съемки OLV или под что-либо другое.

И зачастую у нас всё происходит именно так. Мы высматриваем талантов вокруг себя, а не нас высматривают агентства. Такие, которые думают: «Пожалуй, пойду, что-нибудь продам BetBoom». Так, к сожалению, плохо работает.

Я думаю, что однозначно эффективнее сотрудничать напрямую. Каждый инфлюенсер должен быть другом. Мы проводим иногда партнерские мероприятия, где собираем ключевых стратегических партнеров. Туда приезжают инфлюенсеры, которые любят наш департамент и конкретных людей в нём.

В таких отношениях деньги иногда уходят на второй план. Мы больше думаем о том, как сделать эффективную кампанию, лучше развить отношения, сделать необычные интеграции.

Допустим, если речь про твич-стримера, вас может устроить, если он сидит у себя на квартире, стримит, размещает вашу рекламу, вы получаете трафик и всё.

Меня больше устроит, если мы его отвезём на мейджор в Бангкок, поставим ему оборудование в гостиничном номере, разместим там свой брендинг, и будем приглашать к нему офигительно звёздных игроков различных команд, чтобы он делал уникальный контент и его больше смотрели.

Чем больше ты развиваешь личные отношения, тем качественнее становится маркетинг.

Безусловно, если у вас менеджер говорит «их слишком много, я устал общаться», и у него нет возможности добирать себе персонал в инхаус — скорее всего, человек сгорит и это всё уйдёт на откуп агентству.

Если же есть возможность строить инхаус с джуниор и мидл-менеджерами, которые будут помогать — это совсем другой разговор. И тогда это нужно делать внутри, я считаю.

Смотрите, процесс — для нас это дефолт. Мы не подразумеваем вообще, что люди могут что-то накреативить и продать такое, что не смогут потом реализовать. Что у них для этого не выстроены процессы, и там полный бардак. Мы даже общаться с такими ребятами не будем.

Я не понимаю, почему вы выбираете между этим. Здесь одно дополняет другое. Сейчас нормальное агентство или нормальная компания не может жить чем-то одним.

Часто. Давайте последний пример приведу. Мы снимали коллаборацию с fashion-брендом, и на продакшен привлекли Stereotactic. Это достаточно известные ребята.

В Stereotactic есть процесс. Они точно знают, с каким режиссером будут работать, какие будут гафферы, монтажеры и тд, кто будет на площадке.

При этом у них есть и креатив: они накидали таких решений в этот ролик, что аудиторию нормально так разорвало. И во многом это помогло нам отстроиться от других букмекерских компаний, которые в эту сторону вообще не смотрят и не пытаются работать с субкультурами.

Для примера, мы бы могли решить «Нам нужен продакшн ролика» и пойти в ООО Продакшен. Отлично, в ООО Продакшен все процессы классные. Там есть чувак с камерой, есть чувак за компом, который делает монтаж, есть чувак, который ходит с лампой. Короче, вроде бы процесс нормальный — но там нет идей.

Также можно прийти в ООО Креатив, где очень много идей, но все раздолбаи. Они всё придумали, но сделать это не могут.

Сейчас то время, когда нужно жить в обеих метавселенных. Не будет успеха, если ты имеешь просто хороший процесс. И также не будет успеха, если ты дохрена творческая личность, и не любишь организацию. Как-то так.

В 2017 мы развивали проект BingoBoom, который после ребрендинга стал BetBoom. Уже тогда мы сталкивались с разработчиками лендингов, с ребятами, которые могут продать медийку, попандеры, кликандеры, и так далее.

Я бы не сказал, что тогда было больше скама или какого-то неадекватного взаимодействия. Просто всё на рынке было менее экспертное и структурированное.

Был диджитал, и кто-то в нём понимал, а кто-то нет. И, например, тот клиент, который не понимал, выходил на рынок и говорил: сделайте мне диджитал, пожалуйста. Агентства в ответ предлагали всё подряд, кто что умел.

Если говорить про текущее время, то всё сильно преобразилось. Если ты заказываешь крупный диджитал-проект, все понимают, о чём речь.

Это не просто какой-то лендос с геймификацией поднять. Нужен красивый фронт и бэк, синхронизированный с базой клиента. К этому готовится отдельная промо-кампания. То есть, многие вещи в отрасли стали более формализованными и более экспертными.

С помощью нетворкинга. Мы либо спрашивали у коллег по отрасли, либо дёргали за правильные ниточки, т.к. сами имели опыт на стороне брендов и в агентствах.

Можно сказать, что репутационный «чек» и гарантию того, что нас не кинут, мы добывали сами.

Во всяком случае, не было такого, чтобы мы искали кого-то «в холодную», из серии вбивая в Яндексе «Топ 10 диджитал агентств Москвы».

Я знаю бренды, которые так делали в то время, и это позволило рынку увидеть много ярких кейсов. Но мы в то время были больше сфокусированы на перфоманс трафике, нежели на каких-то больших историях, которые в то время любили агентства.

Во-первых, конечно же, мы интересуемся кейсами — с кем ребята работали в целом. Просим поделиться результатами (если заказчик давал им такую информацию): статистика по новым клиентам, что это за клиенты, какой у них LTV, насколько быстро окупается трафик. Хочется узнать всё по максимуму — из возможного.

У меня прямо свежий кейс есть. Сейчас мы хотим выпустить job offer одному молодому продюсеру, работающему на стороне продакшена. Этот человек закрыл нам часть работ по ролику с ФК «Динамо» "Свои на все 100".

Насчёт экологичности: я дружу с владельцем продакшена. Мы с ним встретились, и я буквально попросил о помощи, что мне нужен талантливый человек в команду.

Он мне ответил: «Слушай, в контексте происходящего, те бренды, которые могли давать хорошие объёмы, сейчас эти объёмы сократили. Соответственно, у нас нет полной загрузки для него. Возьми себе парня на испытательный и посмотри, как он работает. По документам он пока останется у нас, а если вы сработаетесь, то сделаем официальный переход после трёхмесячного периода».

Не помню, чтобы в моей практике были токсичные переходы — из серии, что ты кого-то схантил, и начинается скандал, тебе звонят партнёры и говорят «Ты мудак и предатель».

Мы руководствуемся принципами открытости во всем, в том числе в корпоративных коммуникациях, и никому никогда не гоним. Поэтому удается всегда достаточно честно, в добром ключе достигнуть каких-то договоренностей.

Тем не менее, уточню. Если у сотрудников подрядчика в целом возникает желание «Хочу к вам перейти», то мы говорим просто:

— Выйди в рынок, потом мы пообщаемся.

Хейта, как такового, нет. Кто-то стремится участвовать в рейтингах, за которые начисляются баллы АКАРа. Это нормально. Мы даже сами эту тему изучали, когда первые баллы случайно получили. Миша готовил кейсы на «Серебряный меркурий», мы одержали победы и оказалось, что там ещё какие-то баллы есть.

Короче, вышло так, что мы узнали рейтинги, которые по такому принципу формируются. Ты достигаешь рейтинга путем продакшена большего количества классных кейсов. Кейсы получают награды. Ты получаешь баллы. У тебя поднимается рейтинг :)

При этом нам ни жарко, ни холодно от того, что у нас есть эти баллы. Мы не собираемся обслуживать кого-либо. Нам бы себя обслужить.

Вместе с этим есть сущность рейтингов, которые, прямо назову, покупные. Там достаточно конкретно с тобой разговаривают: «Можем учредить номинацию под тебя, она будет называться вот так, а еще зал забрендируем, на пресс-волл поставим, интервью эксклюзивно возьмем. И в твоей номинации, естественно, ты занимаешь первое место».

Есть всякие фишки. Наверное, я бы это использовал, если бы работал в каких-нибудь макаронах или производил входные двери. И мне нужен был красный шильдик, чтобы на каждую дверь наклеить «знак качества».

Либо, если бы мне нужно было признание в B2B, я бы хотел сделать что-то такое, чтобы все в комьюнити маркетологов, агентств, брендов сказали «Вау, круто!».

Вот такое моё мнение про рейтинги.

Мы всегда открыты к сотрудничеству по закупкам трафика — интересует качественный азартный трафик. Это как макаронникам всегда нужны любители макарон. Нам точно так же по гемблингу и беттингу всегда нужны игроки.

Можем в разных формах купить этот трафик: через аффилятку, или мобильная сеть может продать пакет по CPI на мобильное приложение. Короче, диджитал трафик всегда велкам!

Также у нас активно развивается киберспорт, мы в поиске разных идей. Меньше интересует спонсорство турниров и команд. Тут больше хочется, чтобы приносили какие-то идеи для активации, чего еще не было в киберспорте.

Я знаю, что на российском рынке есть пул агентств, которые специализируются на киберспорте. Это Goose Gaming, Electronic Mushroom и другие.

Резюмируя всё, что мы обсудили, мне из сегодняшней беседы понравилось про жизнь в двух метавселенных. Метавселенная конструктивных подходов и метавселенная творчества и созидания.

Наверно, мой посыл — в том, чтобы агентства не думали, что сейчас можно вывозить умного и платежеспособного клиента за счёт чего-то одного.

Хотелось бы, чтобы были инновации, они работали на опережение, были в предикте, предвкушали ожидания и делали так, чтобы клиент был восхищён.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или на наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022-й и 2023-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.