Анна Иоспа, СДЭК: «Мне показывают лучшего антикризисного PR-специалиста, но он не может решить простой кейс»
Рейтинг Рунета пришёл к СДЭКу чтобы спросить, как логистическая компания выбирает подрядчиков — и услышал историю про тернистый путь СДЭКа в попытках найти адекватное PR-агентство.
Саму историю, вынесенные из неё ошибки и прикладные лайфхаки по поиску подрядчиков рассказала Анна Иоспа, руководитель направлений рекламы и PR в СДЭК.
Анна, какой у вас опыт работы на клиентской стороне?
4 года занимаюсь PR, маркетингом, коммуникациями и партнёрскими программами в СДЭК. До этого тоже были интересные и крупные компании.
По каким критериям вы принимаете решение, что какую-то задачу нужно отдать подрядчику?
В отделе PR и маркетинговых коммуникаций у нас сейчас 6 человек:
- 2 копирайтера,
- PR-менеджер,
- менеджер по партнёрским программам
- ивент-менеджер,
- менеджер по рекламным проектам.
Вся блогерская история, SMM, копирайтинг, дизайн, PR, антикризис — всё на нас. Этого хватало бы, если бы мы работали, например, на Москву. А так у нас вся страна и ещё международное направление.
Также у нас нет отдельного менеджера для взаимодействия с блогерами и инфлюенсерами во многих кампаниях. Нет SMM-менеджера. Мы понимаем, что сами не справимся, а искать в штат — долго. Поэтому привлекаем подрядчиков.
И насколько для вас эффективен аутсорс? Получается решать ваши задачи?
Могу рассказать про два направления — блогеры и PR.
1. Работа с блогерами через агентства
С блогерами точно не буду переходить на in-house, потому что это тяжело.
Сначала мы им сами писали в личку. Блогеры себя плохо вели — пропадали, уходили в запой (можно так и написать), не соблюдали свои обязательства, истерили. Даже блогеры-миллионники.
Мы работали без агентства с блогерами на протяжении года, я это делала лично.
Блогеры это боль.
Например, блогер говорит, что не хочет работать по договору. А как тогда провести ему платёж, без документов-закрывашек?
Есть и другие сложности. Например, блогеры просыпаются не в 9 утра. Рабочий день у них начинается примерно в 18 вечера, когда наш рабочий день заканчивается. Часто бывало, что они присылали информацию на согласование в час ночи, и нужно было им сразу ответить, иначе ты на сутки выпадаешь со своим релизом.
Агентство же несёт чёткие договорные условия. Хотя «наше» агентство мы нашли не сразу.
Сначала поработали с топовым агентством на рынке. Но там возникла ситуация, из-за которой мы ушли: они не заплатили блогерам за размещения.
Потом мы сделали тендер, и нам начали каждый день присылать предложения. И тут пришли ребята, которые сказали: «А давайте мы не будем вам показывать результаты предыдущих кампаний для прошлых заказчиков, а сделаем именно для вас классную историю».
И они действительно сделали бесплатные, хорошие выходы с крутой конверсией в качестве доказательства. При этом дали закупочную цену — потому что если идти к блогеру напрямую, получится дороже. С ними нам очень удобно, всё нравится.
2. Работа с PR-агентствами
У нас очень много «внутрянки», поэтому все тексты и всю информацию мы упаковываем сами. Мы это быстрее адаптируем, чем если агентство будет вовлекаться в логистическую сферу и разбираться, что и как. А вот связываться с журналистами нам удобнее через подрядчика.
С двумя конкретными участниками рынка сначала попробовали поработать, но неудачно. Потом начали делать тендеры: брали список лидеров, смотрели по цене.
Могу поделиться итоговым опытом — почему сложно быстро найти подходящее PR-агентство:
1. Отсутствие прозрачности, накрутка ценника. С одним агентством мы оплошали, потому что была такая история. Мы делали пресс-конференцию. Для меня важно играть в открытую — когда подрядчик говорит, что площадка стоит столько-то, а за организацию он хочет столько-то. Естественно, мы заплатим, потому что любая хорошая работа должна быть оплачена. В этом же случае агентство предложило нам площадку и заявило её стоимость в 300 000 рублей. Я решила сама проверить, зашла на сайт площадки и увидела там ценник в 100 000 рублей.
2. Когда выбираешь агентство, они себя хорошо продают на уровне директоров, а уровень исполнения хромает. Дальше у нас был другой подрядчик. И после месячной работы с senior-менеджерами нам подсунули студенток. Девушки не умели нормально писать и решать ситуации. Мне приходилось выполнять двойной объем работы, самой придумывать инфоповоды, и за наши деньги обучать джуниоров агентства.
Поэтому в дальнейшем я стала говорить агентствам: давайте встречаться, покажите мне тех специалистов, которые будут с нами работать. Помню, на одной из встреч мне показали «лучшего антикризисного специалиста» — а это девочка 20-ти лет.
Я предложила ей решить кейс: пришло телевидение на пункт выдачи заказов СДЭК, менеджер отделения испугался журналистов и наговорил очень несвязные вещи. Что будешь делать? Она сидела и молчала.
Тогда попытался включиться директор агентства и спасти разговор, но я возразила: вы сейчас за неё хотите решить вопрос, но это же она будет с нами работать, а не вы.
В итоге мы прособеседовали 10 агентств, и там везде была такая проблема, что предлагаемые нам люди не могли дать решение. Хотя я сама такие кейсы решаю достаточно быстро. Где тогда смысл в подрядчике? Нет смысла.
3. Каждое второе PR-агентство, в том числе топовое, пыталось продать нам накрученные отзывы. Они говорили, у нас плохие отзывы, плохая репутация, поэтому «давайте сделаем положительный посев!». Обычно я на это отвечала, что «давайте я на этом моменте отсею вам самих».
Мы не покупаем отзывы, мы их отрабатываем. Гораздо показательнее, когда ты не покупаешь липовые отзывы, какой ты хороший; а когда реальный человек видит плохой отзыв, и видит, как его отработал реальный менеджер.
В конце-концов мы нашли маленькое IT-агентство, я их обожаю. Мне попалась рассылка Сколково, и там упоминались эти ребята. Я подумала — а вдруг? Мы уже всех перелопатили, известных, неизвестных, а тут другая сфера, но кейсы у них хорошие. Понятно, что пиар в логистике — это сложно, и я даже в какой-то степени уговаривала их с нами работать, но вот с ними всё сложилось.
Это единственное агентство, которое сделало так: когда у них увольнялась девушка-senior, которая работала с нами, то нам дали поговорить с другими пиарщиками, кандидатами на её место: рассказали про их регалии, опыт, и сказали «выбирайте». Было очень приятно и классно.
Вы чуть выше сказали, что когда собирали пул PR-агентств, то брали список лидеров рынка. А можете чуть подробнее рассказать про ваш «покупательский путь»?
Мы смотрели рейтинги ТОП-100, ТОП-50 агентств, читали отзывы (хотя я понимаю, как отзывы делаются), смотрели кейсы, которые не под NDA.
Дальше я искала в портфолио агентств моих знакомых и друзей, и шла просить рекомендации, чтобы снова «не наколоться».
Самое прикольное, что были агентства, которые говорили, что у них все кейсы под NDA. Я тогда предлагала, что сумма денег, которые мы будем платить за их услуги, тоже будет под NDA.
Исходя из вашего опыта перебора подрядчиков и некоторых разочарований — какие у вас сейчас мысли про агентский бизнес?
Мне нравится агентский бизнес! Тут надо сказать, что и внутри штата компаний бывают разные люди. Одни профессионалы своего дела, которые работают на репутацию. Другие хотят быстро денег заработать, и до свидания. С агентствами то же самое.
Работайте с агентствами, конечно же. Но выбирайте те, которые выполняют свои обещания, готовы отвечать за свои слова, с ними комфортно работать и общаться.
Наш рынок очень разный. Например, в продакшене часто бывает, что ты смотришь на человека и видишь непрофессионала. Ему по 10 раз объясняешь, что нужно сделать. Но при этом он почему-то решил стать агентством, и набрал команду таких же людей.
Есть подозрение, что после выхода этого интервью у вас будут просить контакты того айтишного PR-агентства, которое вы хвалите.
Я бы взяла их всех в штат, если можно было бы :). С удовольствием дам их контакты.
Если кто-то будет мне напрямую писать, я готова поделиться наработками по агентствам: кого рекомендую / не рекомендую, разные ценовые политики.
Проконсультирую с удовольствием.
Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!
🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».
СДЭК – компания, которая вообще не вкладывается в продукт, зато видимо постоянно прописывает в скрипт менеджерам говорить что у них «самая лучшая компания» и агрессивно продолжать продавать.
Объяснять недостатки (завышенные стартовые тарифы, плохие интеграции с CRM – «но ведь вы можете создавать посылки через ЛК», куча допупаковки и заполнений бланков на каждую посылку) рассказывать бесполезно – через неделю позвонит новый менеджер, который никогда не слышал про недостатки.
Было очень интересно посмотреть на процесс с «той стороны баррикад», спасибо за интервью! Аня классная, а логистика для коммуникаций очень и очень сложная, это правда
Привет! И вам спасибо, что прочитали.
анну захотелось обнять!
ниша сложная, клиенты разные - мы сами работаем со СДЭКом уже прям много лет, впечатления очень противоречивые)
не представляю, каково там по ту сторону. что-то вкусное за вредность точно должны давать.
логистика это всегда сложно. думаю что здесь исключительно хорошие отзывы скорее негативным фактором бы выступили. им просто никто бы не поверил
Анна не может две недели на самый залайканный коммент с критикой ответить, камон)
Ладно, СДЭК, хорошая попытка спасти репутацию — мы поняли, что народу у вас не хватает, да и вообще следить за всем и всеми сложно. Но разобраться с курьерами, большинству которых эпитет «хамло» будет очень и очень мягким, всё-таки стоит. Ну и да, с отзовиками стоило бы поработать. Хотя бы на уровне «а давайте почитаем, что там люди о нас пишут».
Забавно читать, как компания выбирала PR-агентство и удивительным образом прошла мимо "Лонгмедиа", которое, уж извините за нескромность, собаку съело на логистике за 13 лет. Да, отрасль сложная, но если ты в ней разбираешься, то обеспечить компании присутствие в топовых СМИ и сделать из спикеров ключевых ньюсмейкеров - дело техники.
А вот истории про отсутствие прозрачности и продажи на уровне директоров с передачей проекта "студентам" - это действительно проблема нашего PR-рынка. Я бы сюда еще добавила безумие в отчетах, когда рисуются сотни выходов в СМИ, а на поверку оказывается, что это и не СМИ вовсе, а в списке - полторы площадки, где действительно есть нужная клиенту ЦА. И вот компании "наедятся" таких агентств, и потом смотрят на всех безумными глазами. Ты пытаешься объяснить, что мы принципиально иначе работаем, а на нас смотрят как на инопланетян, очень аккуратно пытаются довериться, прямо видно, по каким триггерам мы идем. Через месяц отпускает - и дальше уже полное доверие :)
"Часто бывало, что они присылали информацию на согласование в час ночи, и нужно было им сразу ответить, иначе ты на сутки выпадаешь со своим релизом."- с такими людьми просто не стоит сотрудничать
В идеальном мире — да, но пока блогеры с большой/качественной аудиторией диктуют свои условия
Блогеры с большой\качественной аудиторией редко общаются с рекламодателями сами. У них есть либо личные менеджеры, либо агентства.
По своему опыту скажу что лично с рекламодателями на этапе обсуждения условий и подписания договоров общаются мелкие и средние блогеры.
Крупняк "входит" в общение не часто.
Но это чисто субъективно, может со СДЭКом крупные блогеры сами всегда общались
Отличное интервью! Спасибо Рейтингу Рунета и клиентам, которые отзываются и делятся своими болями и находками. Это правда очень важно.
Очень интересно было прочитать про "внутрянку", теперь и мне захотелось посмотреть эти наработки по агентствам!
Пришлось даже перелогиниться в личный акк, так бомбит откомментировать:)). Конечно ее примеры работы с PR-агентствами и кейсы их непрофессионализма яркие и талантливые, но обратимся к цели для подрядчика, которая транслируется сначала: "У нас очень много «внутрянки», поэтому все тексты и всю информацию мы упаковываем сами. Мы это быстрее адаптируем, чем если агентство будет вовлекаться в логистическую сферу и разбираться, что и как. А вот связываться с журналистами нам удобнее через подрядчика". Камон. Кто-то еще правда думает, что упаковать и продать публикацию в СМИ это не единый процесс? Питчить, перерабатывать, договариваться, чувствовать формат всеми фибрами (способны только избранные), или довольствоваться отраслевыми помойками. "Скрещивать идеализм и ох-ние от собственной крутости со скепсисом делового журналиста". "Удобнее" им. Никакой подрядчик, даже золотой, фигню в качественное СМИ не продаст. Такая постановка цели - вопрос к профессионализму Анны. А кейсы ее про "находишь то, что ищешь".
Лучше бы продуктом и условиями занимались. Мне кажется компания, которая для страхования посылки просит чек - маловероятно что сможет нормально что то доставить. Потеряли посылку ? Ой, вот вам 2 тысячи и идите лесом👏
Продуктом и условиями, думаю, занимаются другие люди. С точки зрения продукта и условий меня тоже СДЭК не всегда устраивает.
Но статья то о PR'е :)
Я ради интереса сразу вбил в гугле «сдэк отзывы», увидел на первой строчке iRecommend, зашёл туда и по диагонали поскринил кучу негативных отзывов про доставку. С одной стороны, наверняка определённая часть из них заслужены. С другой — безусловно, сложная ниша, не хотел бы работать в коммуникационном отделе в логистике. Желаю Анне крепкой психики.
Анна передаёт сердечное спасибо :)
Комментарий удален модератором
Максим, добрый день! Не совсем поняли, если честно, причём тут копирайтеры. Это прямая речь Анны Иоспы, у нас есть и аудио, и видеозапись.