Анна Иоспа, СДЭК: «Мне показывают лучшего антикризисного PR-специалиста, но он не может решить простой кейс»

Рейтинг Рунета пришёл к СДЭКу чтобы спросить, как логистическая компания выбирает подрядчиков — и услышал историю про тернистый путь СДЭКа в попытках найти адекватное PR-агентство.

Саму историю, вынесенные из неё ошибки и прикладные лайфхаки по поиску подрядчиков рассказала Анна Иоспа, руководитель направлений рекламы и PR в СДЭК.

4 года занимаюсь PR, маркетингом, коммуникациями и партнёрскими программами в СДЭК. До этого тоже были интересные и крупные компании.

В отделе PR и маркетинговых коммуникаций у нас сейчас 6 человек:

Вся блогерская история, SMM, копирайтинг, дизайн, PR, антикризис — всё на нас. Этого хватало бы, если бы мы работали, например, на Москву. А так у нас вся страна и ещё международное направление.

Также у нас нет отдельного менеджера для взаимодействия с блогерами и инфлюенсерами во многих кампаниях. Нет SMM-менеджера. Мы понимаем, что сами не справимся, а искать в штат — долго. Поэтому привлекаем подрядчиков.

Могу рассказать про два направления — блогеры и PR.

1. Работа с блогерами через агентства

С блогерами точно не буду переходить на in-house, потому что это тяжело.

Сначала мы им сами писали в личку. Блогеры себя плохо вели — пропадали, уходили в запой (можно так и написать), не соблюдали свои обязательства, истерили. Даже блогеры-миллионники.

Мы работали без агентства с блогерами на протяжении года, я это делала лично.

Например, блогер говорит, что не хочет работать по договору. А как тогда провести ему платёж, без документов-закрывашек?

Есть и другие сложности. Например, блогеры просыпаются не в 9 утра. Рабочий день у них начинается примерно в 18 вечера, когда наш рабочий день заканчивается. Часто бывало, что они присылали информацию на согласование в час ночи, и нужно было им сразу ответить, иначе ты на сутки выпадаешь со своим релизом.

Агентство же несёт чёткие договорные условия. Хотя «наше» агентство мы нашли не сразу.

Сначала поработали с топовым агентством на рынке. Но там возникла ситуация, из-за которой мы ушли: они не заплатили блогерам за размещения.

Потом мы сделали тендер, и нам начали каждый день присылать предложения. И тут пришли ребята, которые сказали: «А давайте мы не будем вам показывать результаты предыдущих кампаний для прошлых заказчиков, а сделаем именно для вас классную историю».

И они действительно сделали бесплатные, хорошие выходы с крутой конверсией в качестве доказательства. При этом дали закупочную цену — потому что если идти к блогеру напрямую, получится дороже. С ними нам очень удобно, всё нравится.

2. Работа с PR-агентствами

У нас очень много «внутрянки», поэтому все тексты и всю информацию мы упаковываем сами. Мы это быстрее адаптируем, чем если агентство будет вовлекаться в логистическую сферу и разбираться, что и как. А вот связываться с журналистами нам удобнее через подрядчика.

С двумя конкретными участниками рынка сначала попробовали поработать, но неудачно. Потом начали делать тендеры: брали список лидеров, смотрели по цене.

Могу поделиться итоговым опытом — почему сложно быстро найти подходящее PR-агентство:

1. Отсутствие прозрачности, накрутка ценника. С одним агентством мы оплошали, потому что была такая история. Мы делали пресс-конференцию. Для меня важно играть в открытую — когда подрядчик говорит, что площадка стоит столько-то, а за организацию он хочет столько-то. Естественно, мы заплатим, потому что любая хорошая работа должна быть оплачена. В этом же случае агентство предложило нам площадку и заявило её стоимость в 300 000 рублей. Я решила сама проверить, зашла на сайт площадки и увидела там ценник в 100 000 рублей.

2. Когда выбираешь агентство, они себя хорошо продают на уровне директоров, а уровень исполнения хромает. Дальше у нас был другой подрядчик. И после месячной работы с senior-менеджерами нам подсунули студенток. Девушки не умели нормально писать и решать ситуации. Мне приходилось выполнять двойной объем работы, самой придумывать инфоповоды, и за наши деньги обучать джуниоров агентства.

Поэтому в дальнейшем я стала говорить агентствам: давайте встречаться, покажите мне тех специалистов, которые будут с нами работать. Помню, на одной из встреч мне показали «лучшего антикризисного специалиста» — а это девочка 20-ти лет.

Тогда попытался включиться директор агентства и спасти разговор, но я возразила: вы сейчас за неё хотите решить вопрос, но это же она будет с нами работать, а не вы.

В итоге мы прособеседовали 10 агентств, и там везде была такая проблема, что предлагаемые нам люди не могли дать решение. Хотя я сама такие кейсы решаю достаточно быстро. Где тогда смысл в подрядчике? Нет смысла.

3. Каждое второе PR-агентство, в том числе топовое, пыталось продать нам накрученные отзывы. Они говорили, у нас плохие отзывы, плохая репутация, поэтому «давайте сделаем положительный посев!». Обычно я на это отвечала, что «давайте я на этом моменте отсею вам самих».

Мы не покупаем отзывы, мы их отрабатываем. Гораздо показательнее, когда ты не покупаешь липовые отзывы, какой ты хороший; а когда реальный человек видит плохой отзыв, и видит, как его отработал реальный менеджер.

В конце-концов мы нашли маленькое IT-агентство, я их обожаю. Мне попалась рассылка Сколково, и там упоминались эти ребята. Я подумала — а вдруг? Мы уже всех перелопатили, известных, неизвестных, а тут другая сфера, но кейсы у них хорошие. Понятно, что пиар в логистике — это сложно, и я даже в какой-то степени уговаривала их с нами работать, но вот с ними всё сложилось.

Это единственное агентство, которое сделало так: когда у них увольнялась девушка-senior, которая работала с нами, то нам дали поговорить с другими пиарщиками, кандидатами на её место: рассказали про их регалии, опыт, и сказали «выбирайте». Было очень приятно и классно.

Мы смотрели рейтинги ТОП-100, ТОП-50 агентств, читали отзывы (хотя я понимаю, как отзывы делаются), смотрели кейсы, которые не под NDA.

Дальше я искала в портфолио агентств моих знакомых и друзей, и шла просить рекомендации, чтобы снова «не наколоться».

Мне нравится агентский бизнес! Тут надо сказать, что и внутри штата компаний бывают разные люди. Одни профессионалы своего дела, которые работают на репутацию. Другие хотят быстро денег заработать, и до свидания. С агентствами то же самое.

Работайте с агентствами, конечно же. Но выбирайте те, которые выполняют свои обещания, готовы отвечать за свои слова, с ними комфортно работать и общаться.

Наш рынок очень разный. Например, в продакшене часто бывает, что ты смотришь на человека и видишь непрофессионала. Ему по 10 раз объясняешь, что нужно сделать. Но при этом он почему-то решил стать агентством, и набрал команду таких же людей.

Я бы взяла их всех в штат, если можно было бы :). С удовольствием дам их контакты.

Если кто-то будет мне напрямую писать, я готова поделиться наработками по агентствам: кого рекомендую / не рекомендую, разные ценовые политики.

Проконсультирую с удовольствием.

#сдэк #агентства #подрядчики

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».