Дарина Лойфер, Golder Electronics: «Мы всё умеем делать сами, но пусть лучше делают агентства»

Поговорили с марком-менеджером компании, которая продаёт бренды Maxwell, Coolfort, Vitek и Röndell. У Дарины, как у любого клиента, есть свои возражения и замечания по поводу работы подрядчиков, но это тот случай, когда клиент видит выгоду в делегировании.

Если вы устали читать про инхаус и о том, что клиенты «сами с усами» — налейте кофе и почитайте нашу беседу.

Я работала семь лет в Sony ведущим специалистом маркетинговых коммуникаций. Марком в Sony объединял работу по всем внешними коммуникациям — прямая реклама, спецпроекты, коллабы, работу с блогерами. PR также являлся частью отдела. Сейчас уже более полутора лет работаю в российской компании «Голдер Электроникс» марком-менеджером.

За мой опыт выбора подрядчиков мы, в основном, выбирали агентства по соцсетям, блогерские, креативные, event- и PR-агентства и площадки.

У компании в пакете 4 бренда: Maxwell, Coolfort, Vitek и Röndell. У Röndell сейчас два направления — посуда и мелкая бытовая техника, а в ближайшем будущем будет ещё третье — крупная бытовая техника.

В диджитале мы продвигаем только два бренда — Vitek и Röndell (все направления). Используем брендформанс-каналы и чисто перформанс. Периодически тестируем различные локальные программатики — в зависимости от поставленных задач.

Как правило, в первом и во втором кварталах года мы работаем с перформанс, а на третий и четвёртый квартал работаем ещё и на awareness (узнаваемость). В этот период больше бюджеты, и потребители в сети тоже поактивнее. И в третьем и четвёртом кварталах мы наиболее активно ищем новых подрядчиков и площадки.

В соцсетях эти бренды ведёт агентство — каждые 2 года делаем тендер по SMM, чтобы проверить цены по рынку.

PR-агентства сейчас нет, мы только работаем с репутацией в сети (SERM): точечно отслеживаем, где нас упоминают, чтобы нивелировать негатив, который периодически появляется. Для SERM-агентства тоже делаем тендер раз в 2 года.

Прямо сказать не могу, это под NDA. Если говорить о проценте от оборота, то общий бюджет на продвижение в диджитале — порядка 3% по всей компании. На новые направления может быть до 10%, на существующие, и в зависимости от квартала — около 2,5-3%.

Хотелось бы больше как и любому менеджеру по рекламе — но живём с чем есть ¯\_(ツ)_/¯

Я единственный марком-менеджер в компании. Есть ещё пиар-менеджер, и мы вдвоём отвечаем за всю коммуникацию. Поэтому априори мы руками сами ничего не делаем.

Единственное, что бывает — пишем тексты. Всё остальное работа агентств. Это дешевле и проще, чем нанимать сотрудников.

Конечно, мы всё умеем делать сами при необходимости, в том числе настраивать рекламные кабинеты. Но лучше пусть это делают агентства — они специалисты. У них больше экспертизы и есть аналитики, которые специализируются конкретно на ведении рекламных кампаний.

А мы анализируем и делаем выводы, по той информации, которую нам дают профессионалы — это наш скилл. Каждый отвечает за своё, т.к. не бывает грамотных специалистов широкого профиля.

Хороший вопрос. Всегда хочется, чтобы у агентства был опыт с товарной категорией, в которой мы представлены.Это очень важно, потому что для грамотного старта и дальнейших оптимизаций рекламной кампании агентство должно многое знать о категории товаров и особенностях в их продвижении.

Но при этом важно, чтобы они не работали с нашими конкурентами в текущий конкретный момент.

Например, часто бывает очень чувствительная информация о выходе крутых продуктов, где конкуренты могут опередить нас, если об этом узнают, и мы можем потерять первые продажи.

У очень крупных агентств есть опыт одновременного ведения конкурирующих компаний, но как правило, команды специалистов там абсолютно не пересекаются и не общаются между собой — клиентов ведут разные агентства, просто входящие в одну группу.

1. Сначала закидываем тендер агентствам. Или кидаем клич в Digital Club. Или смотрим рейтинги. В любом случае, у всех, кого я позвала, например, по рейтингам, я смотрю credentials, и на этапе ещё первичной проверки какие-то агентства отпадают. Для этого есть определённые «лакмусовые бумажки».

Соответственно, агентство идёт «в минус» за невнимательность или осознанное нарушение договорённостей.

2. После просмотра credentials для любых тендеров мы смотрим у агентства сделанные проекты, что-то про них читаем на AdIndex и Sostav.ru. Когда среди их клиентов есть знакомые, обязательно спрашиваю у них про опыт взаимодействия.

3. После этого мы определяемся с ценником. Например, если это диджитал-агентство ведёт рекламные кампании, то будем смотреть на их комиссии.

4. Следующим этапом идёт какое-то техническое задание — на просчёт, медиаплан или примеры стратегии продвижения с объяснением, почему выбраны те или иные каналы. Если это соцсети или креативное агентство, тут немного сложнее — должен быть творческий этап, но только среди тех, кто предлагает адекватный нашему бюджету прайс.

5. Понравившееся по ценнику, credentials и опыту работы агентство будем приглашать в офис или в Zoom. Чтобы они сами презентовали всё по техническому заданию и рассказали, как они это видят.

Если рассматривается рекламная кампания, мы обязательно смотрим в предлагаемом медиаплане на средние метрики по стоимости кликов и 1000 показов. Почему? У нас есть определённый опыт по получению стабильно низких CPC и CPM. А агентства часто эти показатели завышают.

Мы достаточно открыты. Например, когда я работала в Sony, мы практически никакую информацию не давали без подписанного NDA. А в Golder Electronics мы совершенно свободно можем рассказать агентствам, какие у нас средние показатели.

Но даже имея эту информацию, некоторые агентства или площадки могут показать нам ценник гораздо выше, объясняя: «Это сезональность». Но мы же знаем, в каких рамках изменяются показатели в различные периоды, и высокий сезон не сильно влияет на ценовые метрики. А значит, этот медиаплан составлен «левой пяткой». И тогда возникает вопрос: зачем нам с таким агентством работать?

6. И ещё один момент про внимательность. Перед тем, как встречаться с агентством, я прошу их подготовиться. Рассказываю специфику, например, что наши рекламные кампании не ведут на наш сайт.

Нашу продукцию можно купить в любом магазине. Покупателю не нужно напрягаться — ты пошёл за продуктами и заодно купил чайник Vitek. Пошёл в Ленту за куличом и купил сковороду Röndell. Дистрибуция максимально широкая, присутствуем на всех маркетплейсах. Нет смысла заказывать наш товар у официального представителя.

Поэтому на сайт мы никого не ведём, а ведём трафик на маркетплейсы — которые, к сожалению, не делятся аналитикой. Ozon немного приоткрыл доступ, но пока это работает кривовато.

Мы всегда агентствам рассказываем про эти особенности, просим заранее спросить у коллег, аналитиков, как работать в нашей ситуации. Рассказываем про категории, в которых мы представлены.

И дальше на встрече красным флагом является то, когда люди показывают кейсы, вообще никак не связанные с нами. Например, продвижение йогурта и чайника — совсем разные вещи.

Стараемся, по возможности, всё же выделить на встречу до часа.

Раньше агентства и площадки были всегда подготовлены. В последние месяцы что-то их расслабило. Может быть, уход больших агентств и/или их расформирование в мелкие…

По нашей статистике, каждая третья встреча с агентствами полностью бесполезная.

Они идут по заготовленной презентации и даже не могут назвать текущих клиентов. А если ведут соцсети, то не могут сказать, что конкретно они там делают. Подобные встречи стараемся побыстрее закончить. Мы их гоним и говорим: «Понятно, дальше, дальше».

А в конце говорим: «Мы работаем через это агентство. Когда будет бриф, если возникнет необходимость, наше агентство с вами свяжется. Сейчас мы пока не планируем ничего менять, но всё было хорошо и интересно, спасибо!».

Бывает и так, что есть классное агентство, и я знаю, что они хотят с нами встретиться, но там слабый продажник. На таких встречах я где-то в середине перестаю сдерживаться — это невежливо, но мне становится обидно за агентство, что там работает такой плохой сотрудник.

Я говорю что-то вроде: «Ваше агентство классное, а вы о нём рассказываете очень плохо. Можете организовать встречу с другим вашим коллегой?».

Приходил. Но только у Realweb, больше ни у кого.

Могу сказать, что в эти же периоды обычно и марком перегружен и не делает тендеры. Например, с августа по Новый Год нет смысла тендеры проводить, потому что все в агонии эти полгода.

Тендеры плохо проходят и в начале года, хотя на стороне клиента все уже собранные, готовы работать, а до агентств не достучаться — они очень расслабленные.

В июне у большинства брендов электроники выходят новинки, но это всё-таки более спокойное время, потому что другие категории менее активны.

Часто, когда я запрашиваю кейсы (обычно у площадок, а не у агентств), то прошу показать лучший и худший кейс, чтобы понимать, что они считают «хорошим», а что «плохим».

Я с пониманием отношусь к таким историям про NDA. Но при этом предлагаю озвучить результаты. Если у них ВСЁ под NDA, то мы не будем работать, это странно. Можно хоть в каком-то виде рассказать о проекте, не показывая деталей и картинок, а если общаемся в Zoom, то с выключенной записью. Если нельзя называть компанию — можно рассказать о кейсе и категории.

Как правило, если агентство хочет работать, они рассказывают о своих лучших и худших кейсах, и особенно факапах. Например, мой частый вопрос на тендере по соцсетям — как они выходят из сложных ситуаций? Когда зафакапили сроки, контент, пустили рекламу не на ту аудиторию? Если агентство бьёт себя кулаком в грудь и говорит, что они никогда так не делали, я не буду с ним работать ¯\_(ツ)_/¯

Однажды такой случай был в моей практике, но не с агентством, а с площадкой. Был годовой контент-проект по тендеру, и они настолько плохо написали первые статьи, что нам пришлось расторгнуть договор.

Они себя хорошо продали, но по нашему проекту реализация была ужасная. Пришлось расторгать договор, не без помощи юристов, но обошлись без штрафных санкций. Мы продолжили с ними работать местами, но без подобных спецпроектов, а просто использовали как площадку для баннеров и брендингов.

В целом, стараемся подстраховаться от таких случаев тестовыми кампаниями с небольшим бюджетом. И это помогает — недавно на таком тесте нас впечатлило агентство, хотя нас уже сложно впечатлить. По результатам мы им отдали половину рекламного бюджета на квартал и затем ещё добавили. Результаты были потрясающие.

Думаю, что рекламным площадкам, а также рекламным, SMM, и прочим агентствам сейлз не нужен.

Нужно, чтобы продавал аккаунт-менеджер или руководитель группы аккаунтов.

В идеале, да — чтобы сразу познакомиться на этапе продажи услуг с человеком, с которым мы будем контактировать.

Может быть потом, через время, он передаст нас другому менеджеру. Но хочется, чтобы с ним оставалась связь. Мы же работаем с людьми и это важно. Не все со всеми могут работать. У всех свои особенности.

Печально, когда сначала тебя встречает харизматичный продажник, а потом ты сталкиваешься с унылой действительностью некомпетентного аккаунта. Также печально, когда некомпетентные продажники продают крутых и компетентных аккаунтов.

В общем, мне кажется, сейлзы здесь лишние.

Я человек достаточно чёткий и мне важно, чтобы все процессы были чётко выстроены. Чтобы я всегда знала: где какой статус; кто, когда, что и кому должен прислать; когда сдают креативы и кто их делает.

Из-за этого со мной не все люди могут работать — но, как правило, после работы со мной аккаунт-менеджеры гораздо лучше работают с другими клиентами.

У агентства появляется организованность и большинству это нравится. Но это именно опыт работы со мной.

А как компания, мы тоже многое даём агентству: не закрываем кейсы, разрешаем публиковать удачные проекты, готовы активно участвовать в их создании.

Также мы участвуем в тесте площадок и готовы делиться всеми данными. Для агентств это немаловажно, т.к. даёт возможность продать себя другим подороже: показать, где они участвовали в тестах, и что это самая свежая и быстрая экспертиза. Мы, например, были одним из первых брендов, кто тестировал Shoppable Ads в My Target.

Конечно, PR важен — а иначе как я узнаю об агентстве, если о них ничего нет, если могу легко найти информацию, кейсы? Откуда появятся клиенты, если агентство просто будет «делать» и не «говорить»?

Есть забавный афоризм в тему:

Не соглашусь. Сарафанка и «по цепочке» хороши только для маленьких компаний.

Для крупных нужно более развернуто объяснять — почему именно это агентство, особенно, если это ноунейм? Почему позвали их в тендер? Вдруг они менеджеру откат дали?

Конечно. Например, если это агентство, о котором классно отзывались знакомые, мы будем запрашивать письменные рекомендации на официальном бланке, направленные от компаний, с которыми они работали, со ссылками на открытые проекты.

А то мне посоветовали кого-то, а с точки зрения любого внешнего наблюдателя, как понять, что совет честный? Вдруг «рекомендателям» тоже что-то занесли?

Можно делиться классными агентствами, но я всегда за честный тендер. Даже если я агентство хорошо знаю, я не позову их просто так работать. Они всё равно будут участниками тендера наравне с другими.

Могу рассказать две точки зрения на этот вопрос. Моя предыдущая компания никогда не работала с маленькими агентствами: только крупные игроки с определёнными оборотами.

Golder Electronics может работать с небольшими агентствами и ИП. Но финансовую проверку делаем всё равно. Запрашиваем отчётность, проверяем по всем юридическим каналам.

В текущей ситуации это не так важно, потому что много людей на аутсорсе, особенно после ковида. Во многих агентствах расформирован штат и сотрудники выведены на фриланс.

Golder Electronics не проверяет наличие штата. С одной стороны, у нас более гибкие условия как для нас, так и для подрядчиков. С другой — больше возможности прекратить работу в любой момент. Мы не связываем себя обязательствами на супер-долгосрочное сотрудничество.

Доверяю только AdIndex. Это совершенно прозрачная система, где высылают рекламодателям опросник и после присылают всю информацию со всеми комментариями.

В другие рейтинги рекламодатели не вовлекаются. Я не могу считать их честными. Кто ещё правильно оценит агентство, как не те, кто с ними работает и для кого они, собственно, созданы?

У меня такого опыта не было. Но в одной из компаний, где я работала, сотрудника забрали из агентства. Этот человек настолько сжился и стал частью команды, что коллеги не смогли не сделать такое предложение. И всё прошло хорошо: эта девушка подготовила нового аккаунта, и только потом перешла на сторону клиента.

Мне очень печально, если уходит человек, с которым я наладила нормальную работу. Бывает, что в агентстве выделяют аккаунта, и ты просто плачешь. Невозможно работать. Сплошной стресс, хочется кинуть ноутбук в стену, чтобы не общаться с этим человеком. Приходится просить о замене.

В других случаях всё очень классно и есть взаимопонимание. Мне хочется работать с таким человеком на ежедневной основе и не один год. Поэтому я вряд ли бы его переманивала. А то непонятно, кто там потом будет :).

• Доверять на 100% рейтингам. Нужно обязательно проводить отбор непосредственно под свои цели и задачи.
• Делать вывод о компетенциях и опыте агентства на основе списка клиентов, указанных в credentials. Возможно, самые интересные клиенты (крупные игроки) не допускают размещение информации о сотрудничестве в таких материалах.
  
• Смотреть все кейсы агентства, в том числе никак не связанные с товарами или услугами, которые предлагает ваша компания.
  
• Доверять всему, что рассказывают о себе агентства. Обязательно делайте тестовые кампании — всё сразу станет ясно.
  

1. Всегда готовиться ко встрече с клиентом. Если клиент не сказал каких-то вводных, обязательно их спросить, чтобы выяснить подводные камни и специфику работы.

2. Всегда на встречу с клиентом, даже если в отделе есть сейлз, отправлять кого-то из отдела аккаунтинга.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.