Как диджитал-директор Экспобанка достиг просветления и перестал нервничать, работая с подрядчиками

«Бывает такое, что перепутают всё, не ту презентацию возьмут, на встречу опоздают. Люди так устроены и не стоит переживать по этому поводу. Если кто-то не умеет работать хорошо, я найду тех, кто умеет».

Поговорили с руководителем диджитал-направления Экспобанка Константином Рубцовым — это очень спокойный человек, при общении с которым создаётся впечатление, что он вчера приехал из отпуска в Тибете. Постарались выяснить: как он пришёл к такому состоянию, и что полезного из его опыта по взаимодействию с агентствами могут вынести для себя другие люди.

Путь в диджитале у меня начался с агентства Artics. Начинал младшим специалистом по контекстной рекламе. Делал больше, чем ожидали, тратил весь досуг на обучение и быстро прошёл позиции специалиста, старшего специалиста, руководителя проекта, и так вплоть до руководителя вертикали направления туризма.

Экспобанк — первый опыт на стороне клиента для меня.

Нет, мне сделали предложение, когда я вышел в рынок и стал смотреть варианты. Туризм в 2020-м году был не очень востребован, поэтому я благополучно перешёл в банкинг.

На стороне агентства бывает момент, что какие-то вещи из бизнеса клиента могут «не просматриваться» просто потому, что люди находятся извне.

Но я бы не сказал, что это накладывает большие ограничения на тот маркетинг, который могут организовать внешние подрядчики. Скорее, это про то, что когда погружаешься в конкретный продукт, то будучи внутри бизнеса, проще этот продукт изменить и как-то доработать, нежели со стороны агентства.

Особенность работы в банке в том, что у нас есть процессы, которые мы не можем отдавать сторонним подрядчикам — нам этого не позволяет делать законодательство и регулирование ЦБ.

То, что позволительно, отдать можем. И, зная специфику работы агентства, делать это не страшно. Главное знать, как контролировать процесс, и смотреть в нужные точки, которые важны для конкретного проекта.

Это всё опыт. Если мы запускаем сайт или кампанию в Директе, то зная, где случаются ошибки, именно эти уязвимые места проверяешь в первую очередь.

Когда я сам запускал рекламные кампании, то были случаи, что я не выставил ограничения бюджета. Или вместо рублёвых значений поставил в ставках долларовые, и бюджет улетал за несколько часов.

Финансы это действительно сложно. Но если построить с подрядчиком долгосрочные, доверительные и открытые отношения, то я думаю, что с этой проблемой можно справиться.

Если каждый год менять подрядчика и разнести всё по десяти агентствам, то никакой вовлечённости не будет. Если же мы идём в партнёрские отношения, то люди будут вовлечены, и они вместе с нами будут нарабатывать опыт.

Есть список, который мы открываем и актуализируем каждый раз, когда появляется новая задача. Выбираем 5-10 коллективов и отправляем им описание нашей задачи. А затем сравниваем предложенные решения и выбираем.

Общаемся с коллегами, следим за тенденциями рынка, и когда появляются интересные кейсы, то пополняем его.

Бывает такое, что сфера или запрос специфические — тогда приходится искать, в том числе, через интернет-площадки. А в обычных условиях хорошо работает запрос в диджитал-сообщества или обращение к друзьям за советом.

Мы постоянно мониторим наш рынок и следим за разными интересными решениями и командами.

Если это небольшая компания — то спрашиваю у тех, кто с ними работал. Аудит делаем, если это новый подрядчик и наши коллеги по цеху с ним не работали.

Интереснее всего сменяемость профессиональных команд и «долголетие» хороших клиентов.

Когда обещают космолёт по цене ластика. И наоборот. Отталкивает настойчивая коммуникация продажников, если уже сказал, что сейчас не актуально, не стоит через неделю снова писать.

Эти вещи должны идти вместе.

С одной стороны, этого говорит о том, что у подрядчика есть релевантный опыт. С другой стороны, это может мешать физически. Так что зависит от канала и продукта.

В рейтинге хорошее агентство может быть, а может и не быть. Выбирать только на основании рейтинга, конечно же, не стоит. Но посмотреть туда — почему бы и нет?

Особо не интересуюсь.

Выбирать только по цене. Или только по PR-активности. Или не пообщавшись с теми, кто будет работать над проектом.

Для меня важны конкретные люди. Когда мы выбирали подрядчика на перформанс, то провели первый этап и добавили агентства в шорт-лист.

Далее с каждый специалистом отдельно проводилась беседа-собеседование. Если я беру себе человека в команду, то действую точно так же.

Всегда с человеком, который будет выполнять задачи, нужно предварительно сконнектиться и понять — есть мэтч или нет.

Да. Я сразу обозначаю, что у нас не строго вертикальная структура и мы должны иметь возможность общаться между собой всем. Это один из важных параметров.

Человеческие отношения — очень важно. Если мне хотелось бы кого-то к себе позвать, я бы в первую очередь пошёл к вышестоящему руководству агентства и сказал: «Нам нравится ваш сотрудник, мы его хотим себе. Давайте обсуждать, какими методами мы могли бы его приобрести».

Дальше всё вторично. Конечно, всегда приятно, когда это агентство с подходящими кейсами и индивидуальными решениями для клиента...

Кроме того, подрядчиков всегда проверяют через службу безопасности по финансовой стабильности, но напрямую я этим не занимаюсь. Мне сказала служба безопасности: «С этим подрядчиком можно работать», — я и счастлив.

Мне эта тема не очень нравится. Не вижу в ней больших плюсов. Зачем ставить кого-то между двумя людьми (заказчиком и специалистом), которые понимают друг друга?

Если заказчик понимает предмет разговора, то технические специалисты наоборот становятся более открытыми, и с ними легко и уместно обмениваться информацией, что идёт только на пользу процессу и результату. Нужно просто предмет знать.

Всё нравится :)

Есть идеальная картина мира, чтобы не нужно было процесс выбора подрядчика согласовывать с некоторыми подразделениями. Но это так работать не будет. Это необходимая боль, через которую нужно проходить, и она не просто так существует.

Меня вполне устраивает сложившаяся структура выбора подрядчиков. Бывают не интересны какие-то странички с самопохвалами в презентациях агентств, но эта боль настолько незначительна, что тратить на неё какие-то свои переживания совершенно нет желания.

Были, конечно. Эти ребята просто не проходят дальше. Бывает такое, что перепутают всё, не ту презентацию возьмут, на встречу опоздают.

Это вещи, которые существуют и всегда будут существовать. С ними ничего не получится сделать в любом случае. Люди так устроены и не стоит переживать по этому поводу.

Да. Если кто-то не умеет работать хорошо, я найду тех, кто умеет.

KPI и метрики нужно хорошо продумывать, иначе они могут тормозить рост.

Допустим, захотели вы подписчиков себе в соцсети. Объявили, что хотите 100 тысяч человек и поставили агентству или внутреннему специалисту такой KPI.

И KPI может быть выполнен, но если он поставлен именно в такой формулировке, что нужно только количество, то на выходе вы получите 100 тысяч накрученных ботов. Которые никак не будут заинтересованы в том, что у нас происходит в аккаунте.

Чтобы задать здесь разумные KPI, нужно:

• одновременно и не усложнить их сильно, чтобы не было гигантских формул того, как это всё высчитывается,
• задуматься — что именно принесёт пользу бизнесу.
  

Чтобы аккаунт был «живой» в цифрах, по количеству просмотров постов и каких-то значимых действий от пользователей.

Да, у нас в агентстве команда периодически обновляется. Агентство, в принципе, имеет не слишком длинный цикл специалистов. Люди растут, меняют место работы. Прожить 3 года с одной командой — достижение. Непонятно, зачем этого достигать, но это в любом случае это трудно сделать. Люди всегда будут меняться.

Больше естественный. За ним можно периодически следить в плане того, как себя ребята чувствуют, не устали ли, но сменяемость команды всегда будет естественной.

Желаю агентствам терпения. У всего бизнеса уже который год, времена непростые. Также желаю вовлечённости и любви к своему делу. Любовь к своему делу — самое важное, она позволяет работать долго и хорошо.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.