Максим Рыжов, СберЗдоровье: «При работе на клиента хард-скиллы ослабевают»

Беседуем про выбор подрядчика с экс-руководителем маркетинга и рекламы Диван.ру и Фабрики Окон. Максим говорит, что работать на клиента круто, но при этом требуется большая сила воли или мотивационный процесс в компании, чтобы люди не теряли навыки. Поэтому команды агентств часто имеют более сильную техническую экспертизу.

Содержание:

• Карьера Максима
• Обсуждаем формат работы с подрядчиком по модели revenue of share (разделение прибыли)
• Опыт Максима: как клиенты принимают решение о выборе диджитал-подрядчика
• Как сформировался пул подрядчиков, к которым обращается Максим. Что учесть, чтобы заказчик заметил ваше агентство
• Если бы Максим открыл своё агентство, что бы он делал
• Можно ли что-то предлагать СберЗдоровью?

Расскажите пожалуйста, как вы пришли на текущую позицию?

Много работал в агентствах, потом перешёл на сторону клиента: сначала был директором по маркетингу в Фабрике Окон, потом директором по рекламе в Диван.ру.

И в конце 2023-го перешёл в СберЗдоровье на позицию Head of Acquisition. Буду отвечать за привлечение пользователей в сервисы компании.

Есть ли какая-то интересная разница между работой в агентстве и в маркетинге у клиента?

Конечно. Работая в агентстве, ты имеешь разносторонний опыт во всех сферах: авто, недвижка, e-com, окна, здоровье, медицина и прочее. Но эти знания поверхностные.

Тебе говорят, сколько лидов привлекать и по какой цене — и на этом твой бизнес-опыт заканчивается.

В какой-то момент меня перестало это устраивать, поэтому я ушёл на сторону клиента.

С другой стороны, у агентских команд суперсильная техническая экспертиза. Специалист клиента никогда не будет так хорошо знать, например, контекстную рекламу, как специалист на стороне подрядчика — потому что ребята из агентств делятся лучшими практиками, повышают свой грейд, постоянно мониторят новые технологии, чтобы не отстать в рынке.

Я послушал один из подкастов с вами, где вы говорите, что агентства существуют благодаря регламентам. C другой стороны, клиенты часто просят «не предлагайте нам шаблоны, предлагайте кастомные проекты». Как оно может биться между собой? Если выйти за рамки регламентов, то поломается экономика. Единственный удачный пример, который я пока видел — в крупном агентстве собрали так называемый энтерпрайз-отдел под крупных клиентов. Взяли лучших ребят — от продавцов до технических специалистов, и работали кастомно. Но весь остальной бизнес агентства остался на шаблонах и регламентах для заказчиков поменьше.

Всё правильно. Часто либо агентство в целом специализируется на работе с разделением прибыли или с разделением дохода; либо есть специальные отделы, которые заточены для работы с крупняком, которому нужен кастом и глубокое включение в бизнес. Но чаще всего за это приходится платить.

Потому что агентство берёт большие риски на себя. Многие вещи на стороне клиента находятся вне их контроля. Например, приходится предполагать, что у заказчика не просядет конверсия отдела продаж, не сломается производство, не поедут сроки, цена будет конкурентной и так далее, и тому подобное.

За эти риски подрядчик получает более высокий гонорар, если обеспечивает оговоренные результаты. И, как ты правильно сказал, это должна быть сильная команда, опытные ребята, которые понимают, что именно может обеспечить результат.

Они знают, что такое:

• верифицированный лид и некачественный лид;
• как оптимизировать источники;
• настраивать сквозную аналитику;
• иногда рыться в CRM клиента, искать пробелы;
• оценивать отдел продаж;
• давать рекомендации по сайту.

Понятно, что у них не может быть глубокой экспертизы по продажам. Но явные огрехи агентство должно уметь быстро вычислять.

От клиента здесь требуется:

• открыто делиться всеми внутренними данными;
• не говорить, что «доход мы вам не скажем, потому что это вас не касается»;
• быть готовым платить большие комиссии за оговоренные результаты.

По поводу готовности делиться данными: будете в СберЗдоровье этим делиться с подрядчиками?

Пока сложно сказать: я никогда не работал в крупном бизнесе, где есть сильный комплаенс [прим. ред: корпоративные требования по стандартам работы и безопасности].

В малых и средних компаниях в целом все готовы делиться при условии подписанного NDA. Конечно, работа в корпорации вносит свои ограничения.

Окей. Давайте тогда про предыдущий опыт. В тех компаниях, в которых вы руководили маркетингом раньше, была ли какая-то средняя по больнице логика, что по диджитал-каналам целесообразно сделать инхаус, а что отдать кому-то?

Единой не было. Всё зависит от бизнеса: какие каналы развиты, что является основным источником продаж, насколько выстроены отношения с агентствами и насколько сильная команда внутри.

Обычно я принимал решение по выбору подрядчика сам, отталкиваясь от этих факторов. Но у меня есть, наверное, уже сформированные принципы.

Например, я считаю, что на контекст лучше брать агентство. Потому что контекстная реклама — быстро изменяющаяся среда, где постоянно появляется куча новых инструментов.

Будучи в проектной текучке, очень тяжело заставить себя заниматься самообразованием и повышением квалификации. Такого сотрудника кто-то должен постоянно выгонять на конференции.

Опять же, если в компании нет других специалистов, с которыми он может поговорить на одном языке, это тоже накладывает отпечаток.

Все крупные агентства сейчас нормально научились делать контекст. Даже не просто «нормально», а отлично.

И для синхронизации с ними нужен человек внутри компании, который будет:

• следить за общей картиной происходящего в контексте, перформансе, таргете, всех диджитальных CPC-каналах;
• следить за ходом исполнения планов, пушить агентства на всякие тесты и улучшение метрик;
• связывать — что самое главное — цели бизнеса и то, что делает агентство.

Потому что в небольших российских бизнесах часто бывают всякие изменения: в этом месяце важнее ДРР [прим. редакции: доля рекламных расходов], в следующем месяце важнее оборотка, потом возникли проблемы с доставкой в Екатеринбург, и надо на Екатеринбург сократить бюджеты, а через месяц мы открываемся в Новосибирске, и надо подогреть запуск брендформансом, чтобы про бренд узнали. То есть, этот человек должен всё курировать.

А всю «техничку», настройку рекламных кампаний возьмёт на себя агентство. И это вполне нормальный стэк.

Отдать SEO на аутсорс тяжелее. Потому что если компания хоть как-то следит за своим сайтом и пользовательским опытом, то SEO-шник на стороне агентства не сможет напрямую работать с разработкой на стороне клиента. Внешние сеошники чаще всего дают очень сырые ТЗ, не адаптированные под бизнес.

Условно, эти ТЗ обычно выглядят так: надо разместить какую-то огромную портянку текста на каталожной странице сверху (что испортит всё визуальное представление о сайте).

Поэтому Диван.ру, мне кажется, — хороший пример того, как это должно работать: когда есть сильный SEO-стратег, который связывает воедино цели по SEO, дизайну и развитию сайта, и так далее. И он же взаимодействует с внутренней командой разработки, допиливает ТЗ до нужного вида, пушит всех — потому что внутри бизнеса бывает тяжело выбить ресурс на разработку SEO задач.

А агентство уступает как саппорт — берёт на себя рутинные крупные задачи типа кластеризации и корректировки метатегов, то, что не требует сильного погружения и делается по плюс-минус понятным шаблонам.

Очень интересный комментарий о том, что сотрудник, уйдя из агентства, постепенно теряет «харды». У меня есть друг, который научился в агентстве продвигать сайты, потом ушёл на вольные хлеба и стал зарабатывать x4 больше. Но я точно знаю, что он уже несколько лет не повышал квалификацию — и лень, и некогда.

Да. Если ты был хорошим специалистом, то выходя из агентства, чаще всего имеешь отличные технические скиллы. Но при работе на клиента, я считаю, у большинства людей эти навыки будут ослабевать с течением времени. Нужен какой-то отдельный мотивационный процесс в компании, который драйвит на изучение новых фич и инструментов.

По поводу пула проверенных агентств — наверняка у вас за годы работы в клиентском маркетинге такой сформировался. Как туда попадали люди и компании?

Конечно, такой пул есть. Выходя из агентства, я в целом понимал, какие подрядчики есть в Москве — кто сильный, а кто не очень, кто на чём специализируется.

Также когда ходишь на конференции и общаешься с коллегами из агентств, то понимаешь в целом уровень развития канала в агентстве. И когда работаешь с клиентами, которые иногда делят источники по агентствам, то видишь результаты этой работы.

Иногда, конечно, я знакомился с новыми ребятами для расширения базы: встречался с ними, просил посчитать медиаплан. В первую очередь обращал внимание на то, какие люди придут и что будут делать, чтобы выполнить те цифры, которые ты перед ними ставишь: насколько логически связаны их тезисы, используемые инструменты, и как вообще медиапланы по этим инструментам построены.

То есть — нет ли такого, что заявлены нереальные CPC или CTR, которых в жизни не бывает. Например, 10 рублей CPC в тематике матрасов на поиске.

Я просто смотрю, насколько адекватно люди рассуждают, насколько они сильны именно в хардах. И дальше я чаще всего даю потестить какой-то канал или «кусок» канала, в зависимости от объёмов, бюджетов и того, имеется ли возможность разделить эту историю (например, потестить канал с разными подрядчиками).

Дальше я смотрю на выполнение цифр, адекватность их действий, то, как они взаимодействуют. Потому что иногда бывает, что KPI не выполнены, но ты понимаешь, что агентство сделало вообще всё, что можно. И, скорее всего, другое агентство показало бы либо аналогичный результат (в лучшем случае), либо гораздо хуже.

Я бы советовал никогда не выбирать агентство только по медиаплану. Подрядчик, нарисовавший «большие цифры», которые на практике не выполняются, хуже подрядчика, который спрогнозировал более скромные результаты, но он их выполняет. Вероятно, он адекватнее оценивает реальность и понимает рынок.

Если клиент выставляет низкую комиссию, то агентство либо даст вам команду джуниоров, либо будет уделять мало времени вашему проекту. Люди найдут способ, как на вас заработать так, что вы и не поймете, где они заработали. А это ещё хуже, потому что такая история не прозрачна, и вы не можете этим управлять.

Вы сказали, что иногда смотрели новых ребят вне списка «проверенных». Но до момента беседы с ними наверняка же был ещё какой-то первичный скоринг. И вот здесь вопрос, где вы их находили? Читали кейсы, смотрели рейтинги, ещё что-нибудь?

Всё верно. Это могли быть интересные кейсы, которые я прочитал, например, по внедрению программы лояльности, прокачке SEO, контекстной рекламе для какого-то клиента. Плюс рейтинги по контекстной рекламе.

Но чаще всего, если ты заметный бизнес — ты ходишь на мероприятия Оборот, РИФ и так далее. К тебе точно подойдут и сами познакомятся. И тут я уже принимал решение на основании личной оценки человека, который ко мне подходил: насколько он адекватно и интересно что-то презентовал, плюс то, насколько он попадал в «боль».

На самом деле, нередко бывает такое совпадение, что я прихожу на конференцию, и у меня есть проблема с разработкой по SEO. Внутренний отдел не справляется, мы с IT-директором это обсудили, и он теоретически готов рассмотреть аутсорс. И тут прямо человек подходит и говорит: «Здравствуйте, я разработкой снимаюсь». Может, у меня как-то на лице это написано :)

Когда бьют прямо в цель, я уже откидываю личные впечатления и сразу общаюсь.

Вместе с этим многие подходят с предложением типа «Здравствуйте, мы занимаемся всем подряд, не хотите ли чего-то попробовать?». На это я внимания не обращаю.

А такое более интересно: «Слушай, мы умеем классно строить программу лояльности, просчитывать её, запускать, внедрять в бизнес и готовы подписаться под результатами».

Если у меня это направление ещё не закрыто и находится либо в стадии обсуждения, либо в каких-то стратегических планах, то полезно взять контакт, чтобы у меня был шорт-лист таких ребят к тому времени, когда нужно будет актуализировать задачу, получить КП, подписать кого-то и начать работу.

Cайт агентства и его понятность имеет какое-то значение? Или то, как они ведут свои соцсети, что там рассказывают?

Не видел у тех ребят, с кем общался, откровенно убогих сайтов. Наверное, это текущий стандарт индустрии. Когда ты заказываешь что-то в доставке, тебе должны привезти это в адекватном виде — не разбитое и не помятое. То же самое у диджитал-агентств.

А в соцсетях я очень мало сижу. Бывают интересные телеграм-каналы с кейсами, но их [телеграм-каналов] уже такое обилие, что мониторить даже качественные — никакого времени не хватит.

Единственное, что я читаю достаточно внимательно — профильные каналы. Например, главные новости мебельного рынка.

Агентские читаю редко.

Вы упомянули, что иногда смотрите рейтинги по контексту. Что вы в целом про них думаете?

Скорее негативно к ним отношусь, чем позитивно. Наверное, у меня осталось субъективное впечатление, что там всё завязано на каких-то взаимоотношениях и деньгах для попадания в топ.

Вдобавок к этому у заказчиков часто бывают разные запросы, которым рейтинги не соответствуют. Например, рейтинг агентств, которые настраивают и ведут контекстную рекламу — это общий рейтинг. Он не учитывает, что какому-то клиенту нужно глубокое погружение в бизнес, а кому-то — базовая техническая настройка.

Агентства, находящиеся в этом рейтинге, тоже могут быть разными: бутиковыми, работающими с моделью revenue of share или работающими с большим потоком проектов за низкий кост.

Поэтому, возможно, есть смысл как-то эти вещи сегментировать. Например, для меня лучшее агентство по контексту — то, которое выполняет задачи клиента, а не то, которое находится в топе рейтинга.

Есть какой-нибудь интерес к личности руководителя / руководительницы агентства?

Вообще не важно. Хотя я заметил тенденцию, что сейчас некоторые агентства активно хотят познакомить своего собственника с владельцем бизнеса.

Самое главное — какая команда работает и как она выполняет цель.

Что-то ещё отталкивает или настораживает на этапе общения, на этапе агентской продажи?

Сильно настораживают мелкие ошибки. По отдельности они не сильно значимы, но когда накопятся в достаточном объеме, ты понимаешь, что такое, скорее всего, будет и в работе.

Это показывает, что агентство не заинтересовано в общении со мной, либо они в целом так работают, и так же будут вести рекламу. Примерно к этому же можно отнести несоблюдение сроков — когда обещали вернуться и надолго пропадают.

Репутационный фактор — сильная составляющая. Если про агентство многие говорят, что оно берёт клиентов, но толком ничего не делает, а просто живёт на потоке малого бизнеса — я, скорее всего, даже не буду общаться.

У меня есть в чёрном листе несколько агентств, с которыми я, наверное, никогда не буду работать. Потому что у них очень плохая рыночная репутация.

А можно попросить вас побыть немножко адвокатом другой стороны? Мы поговорили про ошибки агентств, что напрягает. А учитывая, что агентский опыт у вас есть, если бы вы сейчас, например, запускали своё агентство, что бы вы делали, чтобы выиграть конкуренцию?

Это сложный вопрос, потому что агентский бизнес за пять лет сильно изменился. Возможно, я сейчас скажу глупость, которая уже не подходит для рынка, но я бы попробовал стать супер-экспертом в одном источнике трафика и с одним рынком, например, стоматология или сантехника.

Потому что, например, я знаю небольшое агентство, которое зарекомендовало себя как абсолютный профессионал по рекламе в Google. И к нему за помощью приходили «крупняки» благодаря сарафанному радио.

Плюс никто особо не заморачивается с креативом. В целом, я считаю, что у нас и по Фейсбуку*, и по Инстаграму* особо сильных агентств никогда не было. Возможно, были небольшие бутиковые, крафтовые ребята; но весь крупняк, который исторически работал с контекстом, видимо, перекладывает правила контекста на таргет и пытается по тем же правилам работать с этим источником. А там же надо уделять намного больше внимания креативу.

Поэтому если бы я открывал новое агентство, но нашёл бы «свой» канал и научился так классно его делать, чтобы все говорили на тусовках, например «они лучше всех таргетируют в ВК».

А дальше уже потихоньку развивал другие компетенции.

К вам можно приходить и знакомиться?

Я всегда открыт к новым полезным знакомствам, но контакты в открытый доступ давать не готов, потому что много спама.

А как к вам пробиться?

Найти меня при желании не так сложно. Вы же нашли :).

Если бы можно было оставить свои контакты в паблике, добавив при этом «пожалуйста, если вы хотите мне что-то предложить, то подготовьтесь к разговору», и люди внимательно бы читали этот пункт и серьёзно к нему относились, я бы с радостью держал дверь открытой. Но на практике, к сожалению, такие просьбы не работают.

Это как на Авито, когда пишешь «забирать диван самовывозом» и тебя тут же спрашивают «сможете привезти на Уральскую?».

Именно. Или пишешь «500 рублей без торга», и тебе говорят: «за 400 рублей отдадите?».

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

*Фейсбук и Инстаграм являются продуктами корпорации Meta, признанной экстремистской согласно законодательству РФ.