Как проводит закупки в диджитале магазин парфюмерии и косметики Иль де Ботэ

Поговорили с руководителем закупок сети Полиной Поспеловой о том, какие документы они запрашивают у агентств, как подрядчик может узнать свою оценку на конкурсе и почему Полина с коллегами не очень любят цепочки субподрядов.

У меня пятнадцатилетний опыт закупок в индиректе, и одиннадцать лет из них я очень плотно занимаюсь закупкой маркетинга.

С самого начала я специализировалась на категориях диджитала и пиара. За плечами такие компании как Kraft Foods, Bayer, и уже около восьми лет я руковожу отделом закупок в компании Иль Де Ботэ. Веду здесь маркетинговые сервисы, в частности, всё, что связано именно с диджитальной частью.

Горжусь тем, что стояла у истоков, когда мы ещё не особо понимали, куда это приведёт, и что диджитал станет одной из самых образующих категорией в этом бизнесе.

У нас гигантский перформанс и мобайл. Соответственно, своё мобильное приложение, сайт, и весь спектр услуг, связанный с продвижением в диджитал. Все возможные инструменты, которые можно представить, от перформанса до SMM.

Интернет-магазин (e-com) — фокусное направление.

По распределению: перформанс приносит нам порядка 40% всех заказов, мобайл — 60%.

Прим. ред: согласно данным РБК, выручка АО «Иль дэ Ботэ» на начало 2022 года составила 15 283 150 000 ₽, на конец — 5 730 674 000 ₽.

В последнее время в конкурсных закупках я всё чаще слышу упоминание термина Make or Buy (прим. ред: «сделать или купить»).

Мы стали чаще обращаться к вопросу «это лучше сделать самим или заказать у кого-то?» чтобы понять, в ту ли сторону дует ветер. Потому что мы чувствуем, что какие-то вещи на рынке стали больше и чаще отдаваться на аутсорс: компании поняли, что не все стороны процесса имеет смысл держать у себя.

В итоге мы что-то покупаем, если этого нет у нас самих. Если же есть, то реже прибегаем к механике Make or Buy. Хотя внутри компании немало запросов по поводу Make or Buy от бизнес-заказчиков.

У нас есть механизм проверки контрагентов. Он стандартный и основан на том запросе, который в последние три года интересует налоговую: насколько мы, как клиент, проявили должную осмотрительность при выборе контрагента-поставщика.

В диджитальных категориях мы говорим про максимальный порог проверки:

Вся эта история достаточно глубокая и я ей горжусь, потому что она формализованная, но не формальная. Мы детально подходим к каждому запросу.

С определённого момента («суммового порога») также подключается служба безопасности, которая проверяет более глубокие детали, например, аффилированных с поставщиком лиц, и кто они.

Очень много внимания уделяется субподрядам: этот вопрос напрямую задаётся при проверке в рамках тендера и при заключении прямого договора.

Ещё мы можем запросить документы, в которых поставщик подтверждает, что он добросовестный. Там есть чёткая формулировка, что он выполнит работы с определённым качеством. Это не SLA, а что-то типа «Гарантий добросовестности». Это стандартная история для «высокостоимостных» договоров.

Мы стараемся услышать поставщика — какие пункты в документах-гарантиях его беспокоят? Действительно ли его отказ говорит о недобросовестности, или есть какие-то важные моменты, которые мы пока не видим, а он их не может обойти?

Например, раньше у нас был пункт «Аудит без предупреждения». И все поставщики, когда его видели, то спрашивали: «Что это значит? Нам немножко страшно».

Это значит, что в любой момент я или аудитор из моей компании мог прийти к нашему подрядчику и сказать: «Всем привет, мы сегодня хотим посмотреть, как вы работаете. И ещё вы нам три года назад присылали документы, можно их тоже посмотреть?».

Сейчас такого нет.

Люди не соглашались на этот пункт по широкому спектру причин, например:

В общем, если поставщик не принимает какой-то пункт, мы разговариваем — почему это происходит. Но это не блокирует возможность идти дальше по этапам конкурса.

Диджитальная и агентская часть намного чище, лучше и подготовленнее, чем любая другая категория в индиректе.

Ты запрашиваешь документ, они предоставляют весь спектр того, что у них есть. Если чего-то нет, об этом обязательно говорят. У некоторых есть уже заранее готовый общепринятый пакет документов.

В некоторых агентствах также есть список документов, который они запрашивают у клиента. Это хорошая практика — двусторонний честный процесс.

Они не запрашивают ничего с точки зрения нашего бизнеса. Это показательно и хорошо выглядит.

Чаще всего этим интересуются перформанс- и мобайл-поставщики.

Пока нет. В диджитале всё очень неплохо с документами, подтверждением какой-то деятельности. И если бывает реорганизация, то люди тоже прозрачно всё показывают.

«Серые компании» бывают, например, в сфере производства брендированных пакетов, в упаковке. Но в диджитале я пока ни разу их не встречала.

Кроме того, мы не берём в тендерные закупки ноунеймов. Я очень много смотрю на рейтинги, читаю Sostav. Есть культурный позыв изучать рынок с того момента, когда занималась вручную каждым тендером в Bayer. Ты знаешь среду, и если нужно что-то совсем новое, то понимаешь, что можешь подобрать под запрос конкретное агентство из рейтинга.

Да. Механика давно выкристаллизовалась. Есть механизм приема потенциальных поставщиков. Для этого работает общая почта — действительно работает, а не так, что агентство крикнуло в бездонную бочку, и всё это растворилось.

Поставщику, который хочет зайти к нам из любой категории в индиректе, нужно написать на общий ящик, который есть на сайте.

Дальше мы отвечаем: «Спасибо большое. Мы сохранили вашу презентацию / пришлите презентацию в такой-то категории».

И когда мы начинаем конкурс, то можем брать такие компании после быстрой «шапочной» проверки. Спрашиваем у их клиентов, был ли негативный опыт.

За всё это время нам не кидали сообщений странные агентства. Все были хорошие.

Это вопрос, ответ на который убивает сразу пачку зайцев. Если поставщик говорит, что не пользуется субподрядом, но при этом у него в штатном расписании 20 человек, и он сейчас обслуживает несколько крупных ритейлеров, гигантский продакшен и фарму, то становится ясно, что общение уже на старте строится на недомолвках.

Другие агентства честно говорят, что работают с хорошими, проверенными субподрядчиками. Тогда мы запрашиваем ИНН этих субподрядчиков и проверяем их хотя бы на наличие в едином реестре юридических лиц: сколько времени на рынке они находятся и что делают.

Почему мы так «докапываемся»? Дело в том, что если этого не делать, то есть шанс стать «крайним» в глазах налоговой.

Налоговая приходит к клиенту и видит, что он не заплатил налоги где-то на этапе седьмой воды на киселе (те самые цепочки субподряда, где фрилансерам могут даже переводить оплату на карту физлица).

Наша задача на этом этапе — показать, что мы знаем, кто последний в этой цепочке выполнял работы. Поэтому мы не очень любим субподряд — потому что нужно тратить силы, чтобы докопаться до истины, кто в реальности выполняет услугу.

Возвращаясь к вопросу, первое, что я делаю — спрашиваю поставщика, есть ли у него субподряд. Если он открыто ответил, то у меня отпадает необходимость узнавать это из других источников. Если он ответил туманно или открыто обманул, мы включаем это в рейтинговую оценку.

Когда мы анализируем агентства в конкурсном комитете, то обращаем внимание на такой пункт: насколько хорошо они вели коммуникацию, насколько были транспарентны с нами.

И здесь некое оценочное суждение от членов команды и любое субъективное мнение нравится/не нравится облекается в критерий, который тоже имеет свой вес.

Да. Иногда говорят: «Это попало в ДНК или не попало». Такое тоже есть внутри рейтинга.

В методологии не просто цифры и цены, там есть очень большой блок качественных критериев.

Мы можем разложить любой тендер за восемь лет и объяснить любому аудитору, почему выиграл тот или иной поставщик. У него реально будет выше или ниже общий рейтинг. В других компаниях я не видела такой прозрачности.

Я могу их озвучивать. Более того, критерии обычно находятся в ТЗ, когда мы его отправляем поставщикам.

Мы делали курс, где рассказывали про закупки и тендерный процесс. И там есть интересный момент, в котором мы говорим:

Бывают закрытые вопросы, на которые сложно что-то ответить.

— Почему мы не выиграли? Из-за цены?

— Из-за цены.

— Почему мы не выиграли? Из-за качества?

— Из-за качества.

Лучше задавать вопросы иначе. Например:

В нашей практике были агентства, которые сперва не выигрывали тендер. Но они потом спросили всё, что им было интересно, взяли ответы «на карандаш» и выиграли в следующем году.

Ещё у меня есть важное правило, которое я транслирую своей команде (закупщикам): «Объясняйте всё подробно, почему нет? Но один раз».

После тендера многие агентства звонят и просят обратную связь. Нужно быть готовым идти навстречу, но не превращать это в бесконечный колл-центр. Если партнёры внимательно слушают и фиксируют ответы с первого раза, это тоже показатель их зрелости.

Мне кажется, такая культура открытости может помочь многим бизнесам.

Да, конечно. Я могу этим поделиться. Не объёмами и бюджетами, а подходами, которые оздоровят индустрию и сами закупки.

Часто приходилось слышать от закупщиков, которые приходят на тренинги:

— Что вы хотите получить от этого тренинга?

— Хочу узнать, как морально задавить человека, чтобы получить скидку.

И ты думаешь: боже мой, они же формируют таким поведением рыночный образ закупщика.

Мне кажется, если мы будем показывать, как обе стороны могут победить в этом взаимодействии, то и и закупщики, и клиенты смогут достигать поставленных целей без токсичных и деструктивных отношений.

Забавно :). Покупать совсем задешево можно, но нужно смотреть детали. Возможно, для удобрений такие томаты неплохо подойдут. Но плохо, если их продают, как салатные.

Главное — чтобы была прозрачность с обеих сторон. В моей жизни тоже есть понятные случаи, когда видно, что подрядчик ведёт себя нечистоплотно. Один раз нам случайно прислали свою внутреннюю смету, которая отличалась с выставленными нам ценами как небо и земля.

Сейчас подобных вещей не происходит — мы стараемся обсуждать, чем продиктованы цены на этапе тендеров. Просто у закупщиков тоже есть свои причины, почему они бывают настороженными. Надо быть добрее и честнее друг к другу. Тогда мы выйдем на новый уровень.

Важный момент — персонализированность. Это то, что является частью нашей внутренней работы и то, к чему я призываю клиентов (бизнес-заказчиков). Я всегда говорю коллегам: нам нужен шаблон КП, на основе которого подрядчик будет давать цифры.

Если появится кто-то, кому будет неудобна наша форма — они покажут свою. Бывает, что появляется новый сервис или услуга, и мы можем не знать, откуда взять для них шаблон и как вообще это считать. В таких случаях мы говорим нескольким агентствам, которые понимают этот рынок: пожалуйста, пришлите ваш шаблон, как можно реализовать эту задачу?

Такой этап иногда называют первичным анализом рынка. Когда мы спрашиваем:

— Если вы готовы принять участие в тендере, пришлите нам пример, как вы оцифровываете такие предложения.

На моей памяти самыми жуткими факапами, которые являются проявлением неуважения, были старые логотипы.

Опять же, это всё оцифровывается. Мы не просто говорим «Они напутали с айдентикой». В нашей методологии оценки участников конкурса есть такой пункт.

Недавно у нас было большое, крутое, классное агентство, которое подавалось в тендер на взаимодействие с соцсетями. И они дали замечательное предложение с прекрасной стратегией, отлично его защитили.

Смотрим дальше их КП, а там один из каналов подписан так: «Когда решите завести телеграм-канал, мы обещаем такой-то прогноз с такими-то инструментами».

А у нас уже есть Телеграмм с бешеным количеством подписчиков! И меня, и бизнес-заказчика это возмутило. Это её детище, которым она гордится.

Спрашиваем их — вы же показывали и рассказывали в презентации свои предложения по Телеграму и отлично знали, что у нас есть канал. Откуда же этот слайд? А просто они забыли его убрать.

Это снизило оценку, но в итоге агентство прошло конкурс и мы взяли их на тестовый период за счёт подачи и стратегии.

Как это так — агентство не знает, что у нас есть телеграм-канал? Эти вещи почти фатальные.

Это субъективная категория. Если для маркетинг-директора рейтинги важны, они выделяются в отдельный критерий.

Я всегда уточняю у бизнес-заказчиков, будем ли мы смотреть на рейтинги. Для нас важно, чтобы когда мы обсуждали конкурсные результаты, то всё было прозрачно. Откуда мы взяли конкретных участников тендера, на основании чего мы их пригласили? Нагуглили их, или из книжки записной?

Поэтому когда мы делали тендеры на медийку, перформанс и мобайл с прошлым директором по маркетингу, то обращали внимание на первые позиции в рейтингах.

В меньших категориях от этого отходим.

Сейчас рейтинги — это скорее элемент-отсечка, что для наших задач пока не нужны большие агентства с первых позиций. Хотя мы прекрасно их знаем и видим их кейсы.

Ребята, будьте прозрачными! Я со своей стороны, как закупщик, тоже обещаю сеять разумное, доброе и вечное :). Уверена, что если мы будем прозрачны и честны, будем нацелены на взаимную выгоду, то именно так всё и получится.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.