Павел Левченко, CMO Biglion: «Я бы посоветовал ориентироваться не на названия агентств, а на конкретных специалистов»

Во время пандемии купонным сервисам пришлось туго и многие ушли с рынка. Biglion тоже дёрнул «стоп-кран» по маркетинговым каналам — тогда казалось, что включить их обратно будет несложно. Павел руководит этим «обратным включением» и в целом развитием маркетинга компании с 2020 года. Как он выбирает подрядчиков, чтобы добиться цели?

Поговорили про взаимодействие с агентствами и ещё про ряд вещей.

Содержание:

Как вы пришли в диджитал? Какие были интересные карьерные вехи?

Пришёл в 2012 году. Устроился в отдел продаж BDBD — эта компания занималась SEO и маркетингом. Спустя время мы стали частью Kokoc Group. После этого занялся партнёркой внутри группы компаний Kokoc, и в 2018 году ушёл в Biglion на позицию специалиста по CPA. В 2020 году стал руководителем маркетинга Biglion.

Есть ли интересная разница между клиентским и агентским опытом?

Разница огромная. На стороне агентства мы думаем о том, какие метрики предложить заказчику. Например: «настроим вам контекстную рекламу, предоставим трафик, позиции в Яндексе» — казалось бы, забирай и радуйся!

Но на стороне заказчика очень много нюансов, влияющих на продажи. Даже если ты все запросы по SEO выведешь заказчику в топ, а бизнес к этому не готов, процессы для этого не настроены, то результат будет нулевой. Перейдя на сторону клиента, ты видишь неочевидные моменты, о которых раньше даже не подозревал.

Вы когда представлялись в чате маркетологов, то написали, что вы из Biglion, и что «да, мы ещё живы». Можете рассказать, в чём смысл такой подводки?

Очень часто на маркетинговых конференциях, когда я говорю, что я из Biglion, то собственно, почти все спрашивают: «Вы ещё живы?».

В 2014-2016 годах история с купонными сервисами и сервисами экономии была на подъёме, был хайп. Сервисы вливали в рекламу большие бюджеты. И все люди так или иначе с этой рекламой сталкивались.

Сейчас из этой тематики ушли многие игроки. А мы лидер рынка, но всё равно не можем сделать такие же охваты, которые делали несколько десятков игроков, когда история была на подъёме. Поэтому всем кажется, что купонный бизнес плохо себя чувствует.

Конечно, стало сложнее, чем до пандемии. Люди привыкли особо никуда не ходить, всё заказывать на дом. Даже в ТЦ меньше трафика, чем раньше. Но с бизнесом Biglion всё хорошо.

Мы сейчас активно занимаемся SEO, контекстной рекламой, СРА, создаём группы в Telegram, работаем с соцсетями, рассылками, планируем плотно поработать с мобильным трафиком.

В 2020 году пришлось полностью остановить ряд каналов. Все наши услуги — офлайн, а люди приходили миллионами и не могли ими воспользоваться; карантин, всех заперли по домам.

Можете поделиться какими-то цифрами по сегодняшнему диджиталу Biglion?

В целом у нас более 1.5 млн ежемесячного трафика. Большая часть из SEO. У нас замечательный штатный специалист, очень старается и даёт хороший результат.

Что вы делаете сами, а что кому-то отдаёте, и почему? Например, почему SEO инхаус?

Очень простая логика.

У нас сеошник в штате и это решает вопросы с вовлеченностью сотрудника в процесс и результат. Он целиком сосредоточен над решением наших задач.

А вот в случае с контекстом мы отдаём предпочтению агентству, так как один человек, скорее всего, не в состоянии уследить за скоростью изменений в Директе. Команда агентства суммарно всегда будет иметь больше экспертизы от разных рынков, чем один человек инхаус, который специализируется на одном продукте или бренде.

У вас есть какой-то список проверенных подрядчиков? Если да, как он формировался?

Скажу честно: даже в рамках одного и того же агентства вы можете попасть как на мотивированную команду, так и на ребят, которые зашиваются.

Был пример: очень крупное агентство. Знакомые с ними работают, очень довольны. Мы заходим туда же — работа совершенно противоположная:

При том, что бюджеты равнозначные.

Получается, что в одной команде ребята стараются, а в другой либо не умеют, либо не вывозят.

В силу того, что я работал в агентствах, я часто связываюсь с бывшими коллегами, которые разошлись по рынку и прошу у них рекомендации на агентские команды и конкретных людей.

А если вы с кем-то подписали договор, работаете, и тут «комфортный» вам человек, например, уходит; или вам хотят поменять «привычную» команду на другую — что делаете в таких случаях?

Бывает такое. Например, сотрудник идёт на повышение, и аккаунт, который с нами работал, становится руководителем группы аккаунтов.

В этих случаях мы всегда говорим:

— Окей, ребята, мы не против. Давайте так, если за 2-3 месяца что-то разладится, то либо меняем команду; либо те люди, которые раньше с нами работали, найдут какой-то сценарий, чтобы снова контролировать результаты по нашему проекту. А как именно — вам виднее, потом что вы находитесь внутри.

Если представить, что вы отобрали несколько адекватных подрядчиков в шорт-лист, и все плюс-минус просто нормальные — какие ещё факторы могут помочь сделать выбор?

Сильно зависит от проработанности КП. Мы смотрим, насколько люди погружаются в процесс.

К примеру, у нас в декабре был тендер.

Эти агентства мы отсеяли.

С теми командами, которые сами попробовали собрать какую-то информацию по нам из открытых источников мы пообщались, заполнили их бриф. Они доработали свои предложения и прошли на следующий этап.

Дальше мы смотрели КП. У кого-то оно состоит из одной таблицы из Excel:

Были одни ребята (московское агентство), которые разложили КП на гипотезы. Например:

Есть проблема — нужно больше трафика. Мы проанализировали вашу текущую кампанию и есть гипотеза, что если сделать вот так, то будет вот настолько лучше. Почему мы так решили? У нас есть кейсы 1, 2, 3, где мы сделали то же самое и получили вместо такой конверсии вот такую.

Или была ещё одна гипотеза:

Вы даёте рекламу вообще на всё. А давайте попробуем подключить вот такой сервис и работать с точным гео? К примеру, контекстная реклама в радиусе полукилометра от тех салонов, которые есть у вас на сайте. По нашему мнению, никто не будет ехать по Москве дальше 500 м ради скидки.

Мы пообщались с этими ребятами и поняли, что они действительно понимают, что мы за бизнес, они могут в нашу работу и в нашу рекламу привнести новое. Это было очень классно.

Напоследок скажу, кто ещё очень сильно запомнился. Одно агентство нас назвало «промокодным сайтом». Они сразу нас покинули ¯\_(ツ)_/¯

Агентства выпускают статьи, кейсы, выступают на конференциях. В общем, ведут PR-активность. Обращаете внимание на что-то из этого?

На гипертрофировано позитивные кейсы практически не смотрю. Потому что любую ситуацию можно подать совершенно по-разному.

Часто видел случаи, когда провальную рекламную кампанию заворачивали в красивый текст с заголовком вида «Мы получили клики по 5 рублей для клиента». А в действительности там может быть ROMI (прим. ред: показатель возврата маркетинговых инвестиций) -50%.

В основном, я обращаю внимание на агентства, которые спокойно занимаются образованием рынка: выпускают рассылки, проводят мастер-классы, ведут свой журнал или блог. Если контент полезный и регулярный, я готов его читать. И к его авторам у меня какое-то повышенное доверие.

Часто в личку с холодными предложениями пишут?

Каждый день.

Какой процент адекватных предложений?

Я бы сказал, это зависит не от компании, а от продажников. 10-15%.

Мы не так давно сделали ролик, в котором представитель компании комментировал холодные предложения в личку от агентств. Ролик не всем понравился. Кто-то написал в комментариях, что если ты менеджер на стороне клиента, и к тебе пришли с предложением, то уж будь добр, выслушивай. Что вы думаете по этому поводу? Есть ли у вас право критически относится к некачественным деловым предложениям? Или вы должны со всеми взаимодействовать, потому что у вас такая должность?

Взаимодействовать должен, потому что в любом случае это возможность узнать что-то новое. Тут вопрос к тому, как это преподносится.

Когда пишут:

— это замечательно. На это я готов.

Немного другая история, когда начинают сразу панибратское общение.

Или говорят «А давайте встретимся». Я спрашиваю: встретимся зачем? «Ну посидим, пообщаемся, познакомимся». Что происходит? Мы как-то пропустили этап брифа, КП, предложения, переходим сразу к встрече. Это странновато.

Ещё бывает, что люди приходят и говорят «Мы умеем делать вот это». Ну хорошо, молодцы. А дальше тишина. Зачем приходили, чего хотели? Я-то не против общаться, но предложение отсутствует.

Что ещё может отталкивать на этапе общения и продажи?

Наверное, что иногда очень сильно режет глаз: идёт встреча, мы обсуждаем комплекс маркетинговых услуг. Сидят специалисты, отвечающие за направления А, В и С. Они целый час сидят молча, и один продажник за всех отдувается.

Эти трое будут мне что-то делать, но я от них и слова не услышал. А самый активный переговорщик — это человек, которому я оплачу счёт и, вероятно, больше не увижу его никогда.

Что думаете про позиции агентств в рейтингах?

Объясню мысль про рейтинги на очень простом примере. Нескольким ребятам, которые занимались in-app трафиком, надоело работать на кого-то. Они собрались вместе: байеры, аккаунт, руководитель. Переехали, допустим, в Таиланд. Открыли юрлицо, нашли одного-двух крупных клиентов.

То, что я получу в суперкрупном агентстве, которое находится во всех рейтингах в топ-1 — это те же парни, которые сидят в Таиланде, но на субподряде у крупного агентства. Проще нанять таких людей напрямую.

Им жизненно важно, чтобы клиенты были довольны и не отвалились, а соответственно, чтобы были деньги на жильё, питание и прочее. Они действительно стараются и выкладываются на полную.

Я, как клиент, не плачу им больше или меньше — ставка такая же, как по рынку. Но при работе напрямую у них будет 5 клиентов, в которых они заинтересованы. А при работе в крупном агентстве — 30.

Ситуация та же, как с SEO-специалистом в агентстве и инхаус.

Как относитесь к хантингу? Если какой-то специалист из внешней команды вам понравится, позовёте его к себе?

Если он мне действительно нужен, скорее всего, я уведомлю агентство, в котором он работает. Скажу: «Ребята, не обижайтесь, но я попробую ему сделать предложение». И дальше уже буду общаться напрямую.

Если агентство хочет удержать классного специалиста, оно должно дать классные условия. Если у него всё в шоколаде — зона комфорта, хорошие деньги, карьерный рост, обучение, ДМС — то чем бы я его не манил, он не перейдёт. У него жизнь сложилась.

Если же он готов перейти, значит, вопрос в мотивации сотрудника внутри компании. Это надо уже компании задуматься о том, что возможно, они недооценивают своих специалистов.

Существует ряд причин, по которым компании периодически стараются заключать контракты с крупными агентствами. У них можно запросить финансовую устойчивость и ряд других вещей, которые снизят риски. Если вы работаете с небольшими мотивированными ребятами, то в какой-то момент они всё же могут сделать серьёзную ошибку. Вы просыпаетесь утром, а у вас сгорели, условно, 10 млн. Не поднимался ли у вас такой вопрос в компании? Или вы стараетесь всё юридически учесть заранее?

Учитываем заранее. Но тут очень простая история о том, что мы практически везде стараемся выйти на постоплату.

Бутиковым агентствам можно давать очень узкие вещи: контекстная реклама, реклама в Telegram, in-app трафик. С чем-то глобальным, безусловно, мы будем идти к большим. Например, оклейка автобусов в Москве – большой труд и команда из десяти человек не сможет нам это обеспечить.

Можете вспомнить какой-то показательный факап при работе с агентством, который вас чему-то научил, как менеджера?

Мне тяжело судить, потому что я имею агентский опыт и понимаю, какие сложности на стороне агентства — там один клиент на тебя наваливается, второй, третий, четвёртый. Даже старательные люди чисто физически могут упустить какие-то детали из головы.

Да, были истории, когда показатели проектов были не самые лучшие — и агентство об этом либо решило умолчать, либо сами не заметили. По факту, мы когда подходили к отчётности, возникал такой диалог:

— Оп, а как так вышло?

— Простите, не уследили...

Было неприятно, но это научило подходить к автоматизации сбора данных.

Вспомнил ещё интересный случай из забавного и грустного. Оклеивали в Москве теплоходы — речные трамвайчики.

Сначала всё было прекрасно, по Москве-реке катались огромные баннера Биглиона. Но подрядчик не ожидал, что эти теплоходы окрашены определённой краской, которая со временем отторгает клей. В итоге нам присылали фотографии, на которых плывёт теплоход, а за ним огромный кусок баннера по реке тащится.

У нас была договорённость, что реклама провисит весь срок. Подрядчик переклеивал теплоходы раза четыре. В конце до того дошли, что они говорят: «Давайте валиком закатаем весь теплоход в оранжевый».

Это научило, что при старте любой новой активности всегда стоит потратить пару вечеров, почитать, какие проблемы могут быть, кто с чем сталкивался. Не допускать того момента, что «Сейчас запустимся, а дальше как-нибудь разберёмся».

Можете побыть адвокатом агентской стороны и предположить, что вы сейчас запустили агентство? Каким путём вы бы двигались, чтобы получить заказы и выиграть конкуренцию?

Я бы для себя выбрал путь идти через качество. Молодым агентствам сложно и тяжело, это факт. Они стараются зацепиться за любой контракт, и в итоге весь персонал загружен работой с какими-то клиентами, которые платят совсем мало, но при этом вытягивают силы и нервы.

В итоге мы получаем агентство, которое на старте выдаёт низкое качество услуг, потому не может себе позволить больше персонала. Маржинальность не позволяет, так как её снизили, чтобы взять любых клиентов. А крупных клиентов теперь взять не могут из-за низкого качества услуг.

Поэтому я бы заходил только через качество и старался бы придерживаться этого с самого начала. Пусть будет маленькое агентство, пусть оно растёт не очень быстро — но это хороший фундамент, который позволит найти свою нишу и набрать клиентов, которые будут с тобой надолго.

Как бы вы показывали это качество рынку? Например, сделали пару проектов хорошо... и потом что?

Показывал бы на форумах, где разбирают кейсы.

Это когда выходит спикер, показывает кейс и любой человек из зала может задать уточняющий вопрос. Такие выступления опасны :), но при этом показывают, насколько агентство вовлечено в процесс.

Если спикер не подготовлен и начинает по любому вопросу плавать, это, конечно, кидает тень.

Если же он знает всё про клиента, может объяснить, что делали, почему добились такого результата и что сделать, чтобы это повторить — это вызывает уважение, и это очень хорошо видно на выступлениях. Хочется подойти, пообщаться, взять контакты и действительно поработать.

Финальное пожелание для агентств?

Я бы советовал погружаться больше в бизнес клиента и никогда не бояться что-то уточнять и спрашивать. Клиенту действительно приятно рассказывать о своём бизнесе.

Старайтесь собрать как можно больше информации, погрузиться в проект, подумать — что именно ваш опыт может дать для этой компании? Подходите не с продажей, а с решением проблемы.

Тогда у вас получится этому клиенту предоставить свои услуги. Потому что у него есть боль, вы про неё всё уточнили и пришли с «лекарством», про которое вы можете объяснить, как оно работает и почему должно сработать.

1. Места в рейтингах?

Не важно.

2. Победы в конкурсах?

Не важно.

3. Число сотрудников?

Не важно.

4. Отношение к небольшим агентствам?

Позитивное.

5. Квалификация сотрудников?

Очень важно.

6. Личность владельца или руководителя?

Не важно.

7. Число клиентов?

Важно.

8. Средний срок работы с клиентом?

Важно.

9. Наличие крупняка вроде Сбера, МТС и пр?

Не важно.

10. Число проектов?

Важно.

11. Опыт с вашей отраслью?

Не важно.

12. Специализация? Если выбирать между агентством полного цикла и узконаправленными ребятами.

Выберу узконаправленных ребят.

13. Местонахождение?

Не важно.

14. Стоимость? Когда она начинает играть роль?

Цена всегда в связке с качеством.

Как это на примере может выглядеть?

Мы всегда оцениваем: что окупается, а что нет. К примеру, закупка мобильного трафика. Можно закупать инсталы за 100 рублей, но тебе смогут привести максимум 10 000 инсталов. А можно платить 200 рублей, тогда тебе приведут 50 000 инсталов. Важно находить ту границу, при который ты готов платить больше, но при этом ты не выбиваешься из своей математики.

15. Отзывы и рекомендации?

Очень важны.

16. Даёте тестовые задания и какого объёма?

Мы на этапе КП стараемся завернуть задачи так, что если команда нам не подходит, то это уже было видно в КП.

Для нас КП как тестовое. Мы специально можем допустить намеренную ошибку, и если люди это вообще не заметят, значит, они не понимают, что будут делать.

Можно на каком-то примере?

У нас в разных категориях разная маржинальность и мы об этом говорим и пишем. Потом специально делаем шаблон для расчёта, и напротив какой-то категории выставляем неправильную маржинальность. И смотрим, обратит ли подрядчик на это внимание.

Например, развлечения, отели и рестораны имеют разные показатели. И если там сделать расчёты под одну гребёнку, ничего не выйдет.

Если люди уже на этапе КП понимают, что вот здесь маржинальность меньше, а здесь можно действовать чуть более агрессивно, то мы понимаем, что они хотя бы вдумались, как работает наш бизнес и как нас надо рекламировать.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.