Элла Губарева, Innova: «Очень важно, чтобы на меня реагировали и отвечали хотя бы в течение рабочего дня»

Элла работала директором по маркетингу в SuperJob, а сейчас занимается развитием игрового портала 4game.com. Если вы делаете лендинги, видеоролики, настраиваете рекламу в Телеграме, можете помочь доработать бренд Фогейм в целом — предложите компании Innova ваши услуги, им это потенциально интересно.

Но чтобы общение прошло успешно — прочитайте о том, что важно для Эллы при выборе агентства.

Содержание:

• Опыт Эллы в диджитале
• Что Innova делает в диджитале
  
• Что отдают подрядчикам и почему
• Процесс выбора подрядчика
• Как жить с выбранным агентством и не уйти
• Интересен ли агентский PR
• Рейтинги и конкурсы глазами заказчика
• Текущий спрос Innova на услуги

Как вы попали в диджитал? И как начали участвовать в выборе подрядчиков?

Сейчас я работаю директором по маркетингу в компании Innova. Мы больше 15 лет делаем онлайн-игры на рынке России. У нас есть десктопное приложение Фогейм, где все эти игры опубликованы. Занимаемся локализацией, коммьюнити-менеджментом, монетизацией, аналитикой, маркетингом и поддержкой игр — практически всеми этапами, кроме непосредственно разработки.

До этого я работала в SuperJob и в других компаниях — сначала в качестве аналитика, потом директора по аналитике, потом директора по маркетингу. Всегда анализировала результаты маркетинга и работы подрядчиков.

Коллеги во всех компаниях обращали на это внимание и регулярно просили меня помочь выбрать подрядчика, будь-то рекламное агентство или технические специалисты для настройки чего-либо. Даже если это не касалось моих прямых обязанностей, меня просили, по-возможности, составить некую методику оценки для принятия решения и считались с моим мнением.

Какие у вас диджитал-каналы, направления, объёмы?

Привлекаем пользователей на сайт всеми имеющимися каналами, у которых есть десктопный трафик — это важно. У нас все проекты десктопные, поэтому с мобайлом работаем очень аккуратно.

По распределению:

• SEO, контекст, РСЯ — примерно 60% нашего трафика;
• инфлюенс-маркетинг — более 20%;
  
• соцсети и CPA-сети (прим. редакции — Cost Per Action, или оплата за целевое действие) — ещё 10%.
  

Остальное — медийная реклама, программатики, партнёрские программы, спецпроекты, видеореклама.

Сколько человек заходят на сайт?

Около 1 млн 700 тысяч ежемесячно.

Какие каналы ведут подрядчики, а что вы делаете сами, и почему? Как работает логика распределения?

Основные каналы, которые я выше перечислила, ведём сами 24/7. Нам крайне важно иметь стабильный результат, поэтому мы туда погружены.

С подрядчиками делаем то, на что не хватает ресурсов внутри. Как правило, это две вещи:

• тестирование новых источников — например, программатики или Telegram Ads. Пока нет чёткой уверенности, что это для нас будет работать, нет смысла нанимать человека в штат. Проще обратиться к профессионалам;
• нерегулярные задачи — самый простой пример с дизайном. Если при планировании на месяц мы понимаем, что задач больше, чем может сделать наш отдел дизайна, то подключаем внешних дизайнеров, которые подхватят актуальные задачи и сделают их вовремя.
  

А как вы проверяете свой инхаус, что движетесь в правильном направлении?

Ежедневно следим за статистикой. А также регулярно обращаемся за аудитом и консалтингом — например, по SEO и контексту.

Как вы понимаете, что мнение аудиторов будет грамотным и адекватным?

В первую очередь, формулируем эту задачу, требования к ней. Из этого рождаются критерии, по которым выбираем подрядчика-аудитора.

Как минимум:

• у людей должен быть опыт, подтверждённые кейсы;
• далее мы определяем стоимость, которую готовы заплатить. У нас чётко подсчитана юнит-экономика, поэтому мы оцениваем, сколько выручки получим с той или иной задачи. Отсюда рождается предельная цена — ещё один критерий выбора;
• дальше ищем рекомендации.
  

Опыт и кейсы нужны в геймерской тематике? Должны ли условные SEO-специалисты, к которым вы придёте за аудитом, иметь опыт раскрутки игровых сайтов?

Не обязательно, но своя специфика здесь имеется. Мы стараемся затрагивать смежные области. У нас B2C-продукты для широкой аудитории. Если у агентства отличный опыт в В2В, это хорошо, но какими бы классными они не были, у нас не получится с ними работать.

Как вы ищете рекомендации?

Сначала по знакомым. Если не получается, тогда смотрим, что предлагают на рынке, в интернете. Важно, что мы приравниваем к рекомендациям опубликованные кейсы, которые можно проверить.

Например, нам нужен лендинг. Заходим на сайт агентства и видим кейс «Мы сделали лендинг для такой-то компании», его можно посмотреть. Если эта работа близка к нашим представлениям, то можем пообщаться.

Или агентство может рассказывать в кейсе, что они подключили кампанию на ретаргет и трафик на сайт вырос на 30%, а процент отказов снизился вдвое. Динамику можно сверить в открытых источниках и убедиться, что это действительно так.

В общем, если с сарафанным радио не сложилось, то выбираем 2-3 кандидатов с рынка. Здесь подключается либо рейтинг, либо SEO, либо контекст по ключевым запросам — какой-то первичный источник информации, где можно изучить агентство.

Дальше сравниваем по открытым данным, обсуждаем с ними задачу и выбираем лучшее предложение.

Размер агентства важен? Как вы относитесь к маленьким командам?

Зависит от задачи. Смотрим на кейсы. Если компания делала то, что нам нужно, то размер вторичен.

В крупных больше надёжности. Даже если исполнитель не справился с задачей, его оперативно могут заменить на другого. В маленьких компаниях с этим сложнее.

Вместе с этим, из практики, небольшие компании быстрее реагируют в коммуникациях. У исполнителей больше контроля со стороны собственника, который больше всех заинтересован в репутации. Плюс, они более кастомно подходят к клиенту.

Вы сказали, что при выборе агентства вам интересны кейсы, цена, рекомендации. Есть ещё какие-то факторы?

Скорость коммуникации. Если на этапе продажи менеджер зависает с ответами, то дальше будет хуже. Мы обращаемся к подрядчикам за скоростью и если её не получаем, то поставить задачу в бэклог можем и самостоятельно. Скорость решает!

Также какой бы мне прайс не давали — за единицу, час, человека — я всегда это сравню со средней месячной стоимостью работы инхауса. Во сколько бы мне обошёлся штатный сотрудник, если бы я его наняла на эту работу?

Когда вы ищете по открытым источникам и первично общаетесь с агентствами, есть какие-то моменты, которые вам непонятны или не нравятся?

Очень многое вскрывается в диалоге. Например, не нравится, когда тебя пытаются убедить, что могут сделать конверсии чуть-ли не 100%. Может, это и правда, но появляется повод внимательнее рассмотреть такое предложение с критической точки зрения.

Ещё отторгает, когда исполнитель не задаёт ни одного уточняющего вопроса. Например, мы приходим и начинаем говорить:

— Нам нужен лендинг…

И подрядчик отвечает:

Люди не посмотрели концепт, не подумали над ним, но уже считают, что знают нашу ситуацию.

Даёте тестовые задания?

Небольшие, не такие, как в анекдотах рассказывают — «сделайте лендинг, мы подумаем» :)

Задание может не относится к конкретной задаче, но в какой-то момент мне нужно понять на примере подход агентства к работе и общению. Это нужно понять до запуска процедуры подписания договора.

Привлекать юристов всегда дорого. Хочется убедиться, есть мэтч в работе с подрядчиком, или нет.

Не все агентства соглашаются — имеют право.

Что просят от агентства ваши юристы?

Мы для них заполняем карточку-форму обоснования, почему выбираем именно этого контрагента.

Дальше они проверяют благонадежность фирмы по своим источникам, финансовую стабильность, количество партнёров. Запрашивают список документов.

К примеру, был кейс, когда юристы посчитали, что в штате агентства мало сотрудников. Они попросили гарантийное письмо о том, что у них достаточно мощностей для выполнения наших задач.

Когда вы уже заключили контракт с агентством, бывают пороги при «передаче вас» от сейлза к проектной команде?

Неоднократно. С сейлзами всё хорошо, быстро, чётко. Как только переходим к реализации, там начинаются подвисания.

Что в таких случаях делаете?

Обращаюсь к сейлзу и говорю, что мне обещали другое. Всегда делаю акцент на скорость. Если на этапе продажи мне это обещают, я этого жду и потом мне есть к чему апеллировать.

Насколько вам удобно общаться с аккаунт-менеджером, который выступает мостиком между вами и техническими специалистами? Здесь есть какие-то наблюдения или пожелания?

Зависит от. Предпочитаю общаться с аккаунтом. Если он грамотный и понимает вопросы, которые я задаю, чётко передаёт мне информацию, то меня это более, чем устраивает. Но бывает такое, что приходится просить: «Девушка, просто свяжите меня напрямую, так будет быстрее».

Опять же, вопрос про скорость. Если я на протяжении трёх дней не могу получить ответ на вопрос, потому что человек уходит, уточняет, сам возвращается с уточняющими вопросами, у меня уточняет, снова уходит — я говорю: «Давайте мы просто со спецами один раз созвонимся и всё решим».

Была ли у вас какая-то показательная история неудачной работы с агентством, на примере которой вы чему-то научились?

Я из каждой работы с агентством выношу опыт. Главный вывод — что агентство нужно контролировать как штатного сотрудника. Штатный сотрудник с нами в лодке и его доход завязан на успехе всей компании, тогда как у агентства своя мотивация и они зарабатывают без привязки к нашей эффективности.

Основный вывод — не отпускать контроль.

Был случай, когда я решила, что необходима регулярная связь с руководителем сотрудника. При длительном сотрудничестве с агентством бывает, что в какой-то момент теряется то ли связь, то ли эффективность.

Особенно это видно, когда ты, в основном, общаешься с аккаунтом, но понимаешь, что на самом деле не знаешь, что за люди ведут твои рекламные кампании и какая там вообще ситуация.

Потому что показатели твоих РК падают, а аккаунт говорит:

• сезонность;
• внешние факторы;
  
• курс доллара вырос;
  

И через какое-то время ты осознаешь, что у аккаунта есть мотивация тебя успокаивать, сдерживать.

Тогда говоришь: нужна встреча с руководителем. И вот мой опыт — лучше делать это не тогда, когда ты уже находишься в точке кипения. А заранее оговорить, чтобы раз в квартал приходил руководитель и смотрел, как аккаунт общается с клиентом, и почему у клиента могут быть вопросы, на которые не даются понятные ответы.

С одним агентством я дошла до точки кипения и сказала, что мы уходим. Пришёл руководитель, послушал встречу, затем позвонил мне со словами:

— Простите, пожалуйста, я всё понял. Сожалею, что упустил контроль. Давайте начнём всё сначала, больше это не повторится.

Мы стали регулярно с ним встречаться, и у нас теперь совсем другие результаты работы.

Уходили когда-нибудь от агентства?

Тысячу раз :)

Было такое, что руководители таких агентств выходили на вас и просили возможность обсудить, что можно было сделать лучше? То есть, вы уже от них ушли, но они хотели взять обратную связь.

Да, было. Примерно один человек из десяти.

Основные причины ухода?

Наверное, самое частое — затягивание сроков. Мне очень важно, чтобы на меня реагировали и отвечали хотя бы в течение одного рабочего дня.

Ну хотя бы: «Здравствуйте, я вас увидел, пока информации нет, но всё помню».

Когда не отвечают несколько дней подряд, я злюсь. Второе, что из этого вытекает — отсутствие результатов в оговоренные сроки без объективных причин.

Мы договорились на какой-то дедлайн, срок подходит, а ответа нет. Мало того, что мне приходится самой «вызванивать» подрядчика, так он ещё и не отвечает. Это халатно.

Обращаете внимание на публичное инфополе, на то, что пишут, показывают и рассказывают подрядчики?

Это происходит не специально, но мы регулярно ходим на профессиональные мероприятия, читаем статьи, ищем нестандартные подходы. кейсы.

Часто клиенты и агентства выступают на конференциях совместно — такое я очень люблю. Потом можно сразу же пообщаться с этим клиентом в кулуарах и услышать его впечатления «по горячим следам».

Если клиент недоволен, то понятно, что он вряд-ли будет участвовать в презентации совместного кейса. Это всегда подкупает.

Какие площадки вы читаете?

VC.ru, по большей части. Ещё сейчас читаю Игроманию.

Но в плане знаний и новостей по маркетингу больше люблю конференции. Была на Tech Week, до этого на РИФ. Регулярно куда-то хожу, и не столько читаю статьи, сколько общаюсь с коллегами и обмениваюсь опытом.

Насчёт статей и кейсов — есть какая-то разница между теми, которые вам хочется читать, и теми, которые не хочется?

Не люблю длинные повествования в духе:

• перед нами стояла задача нарастить трафик на сайт…
• сначала мы изучили рынок…
  
• потом сели командой за круглый стол и стали накидывать идеи…
  

Не интересно. Скажите коротко, какая цель стояла, а потом что попробовали, и что сработало, а что нет.

Мы все люди занятые. Хочется коротко, а ещё лучше в инфографике.

Что думаете про конкурсы и награды?

Раньше очень интересовалась и мониторила — это был один из основных источников информации, когда нужно было выбрать подрядчика. Мы и сами участвовали в конкурсах от лица компании.

В последние несколько лет грустно на это смотреть. Наверное, я уже знаю много агентств на рынке. И когда вижу, кто выиграл, то понимаешь, насколько это необъективно. Похоже на Евровидение. Нет смысла тратить время на просмотр.

Поэтому мы тоже перестали подаваться на конкурсы — не только в Innova, но даже ещё при моей работе в SuperJob.

Тот же вопрос про рейтинги.

Используем их как источник информации. Не как руководство к действию, что если кто-то на первом месте, то сразу будем с ним работать.

Чему вы, со своей стороны, можете научить подрядчика?

Я аналитик и учу партнёров считать. Например, я говорю:

— Мне нужно 10 000 лидов и я готова потратить 1 млн. Вот наша воронка.

— Ок, мы это сделаем. Будет такой-то канал, лендинг, и на нём 70% конверсии.

— Нет, не сделаете, потому что 70% конверсии в нашей тематике сделать невозможно. Пересчитайте цифры по воронке, потому что нужно сделать упор на другие вещи.

Поэтому мне нужно видеть кейсы агентства и проверять динамику этих кейсов, чтобы не было таких ляпов.

Есть ли у вас сейчас какой-то актуальный спрос на агентские услуги?

Пожелание к агентствам?

Нанимая подрядчиков, мы очень хотим снять с себя часть нагрузки. Когда новое партнёрство добавляет нам работы, это неудобно. Прошу коллег над этим подумать.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.