Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

Развитие бренд-медиа нынче — это примерно как владение «Теслой». Кто любит «Теслу»? — Илон Маск и владелец машины. Для них это — образ будущего. С ним иногда не все гладко, но направление верное. Кто смеется над «Теслой»? Примерно все за МКАДом: «Ну, давай, хипстер, поищи зарядку в минус 30 в Брянске». С бренд-медиа — то же самое.

Бизнес с длинным горизонтом планирования — банки, телеком, авиакомпании (помните эти журналы в кресле впереди?) — спокойно развивает свои медиа, несмотря на кризис. Это даже не образ будущего, а попытка сформировать его самостоятельно.

Когда у бизнеса есть деньги — свято место пусто не останется. Бутиковые агентства тоже говорят, что умеют делать бренд-медиа, и публикуют бодрые отчеты с ростом в ХХ раз и затертыми скринами из Метрики.

Все остальные, узнав, что такое бренд-медиа, задаются вопросом: зачем им всем это надо?

Мы в MOAB работаем с бренд-медиа Эвотора «Жиза» с декабря 2021 года.

Это издание для тех, кому некогда выгорать и некуда релоцироваться, — мы пишем для малого и микробизнеса, для людей, которые могут рассчитывать только на себя в борьбе за кусок хлеба.

На момент подготовки кейса трафик «Жизы» вырос с 40 000 до 140 000 посетителей в месяц. В основе этого роста лежит концепция «выжить-сохранить-приумножить». Это правило мы применяем, когда делаем статьи, которые действительно дочитывают владельцы бизнеса (мы посчитали).

Ниже мы постарались ответить на два вопроса: как и зачем?

• Зачем делать бренд-медиа в принципе?
• И как делать его так, чтобы пользователи помнили о бренде, стоящем за созданием полезного для них материала?

Этот кейс про нашу работу, однако ничто из рассказанного ниже не произошло бы без плотного, энергичного и позитивного сотрудничества как с редакцией «Жизы», так и с руководством Эвотора.

Хотим персонально поблагодарить СEO Эвотора Юрия Юрьева, руководителя маркетинга Наталью Сергиенко и главреда «Жизы» Катерину Будашкину; без них этот кейс был бы невозможен.

Также хочется выразить благодарность всей команде, работавшей над проектом, — редакторам и авторам, дизайнерам, специалистам по SEO, семантике и Директу.

• Когда блог компании превращается в бренд-медиа
• Часть I. Мы делаем «чистый» контент-маркетинг
• Исходные позиции
• Концепт «Жизы»: как предпринимателю выжить и заработать
• Мы посмотрели на (некоторых) коллег и увидели, как не надо делать (без обид)
• Мы пишем про реальность
• Must do: актуализация контента и рекламные врезки
• Порядок актуализации статьи
• «Где деньги, Лебовски?!»
• Часть II. SEO-стратегии для бренд-медиа
• Стратегия №1. Базовые кластеры
• Отдельная история — маркировка товаров
• Стратегия №2: статьи конкурентов
• Классическое SEO: техническая оптимизация блога
• SEO для бренд-медиа: рост с 40 000 до 140 000 посетителей в месяц
  
• Как прогнозировать отдачу от SEO
  
• Часть III. Когда случилось то, что случилось: отработка ситуатива
• Методика отработки ситуатива
• Как продавать в смутные времена?
• Часть IV. Яндекс.Дзен: подтверждение гипотезы об интересах ЦА
• Неочевидный плюс Дзена: быстрый замер популярности темы
• ТОП-10 по дочитываниям в Дзене за активный период
• Реклама в Яндекс.Дзене
• Часть V. Яндекс.Директ: непрерывная борьба за клик по врезке
• Топ по конверсиям из статей
• Сюрпризы Директа и не только
• Часть VI. Методика расчета KPI для бренд-медиа
• Red Bull окрыляет: зачем нужны бренд-медиа

В Рунете уже фактически сложилась терминология и можно различать, чем блог компании отличается от бренд-медиа. Формальный признак — собственный домен у бренд-медиа. Но важнее, естественно, содержание.

В блоге компания пишет о себе любимой. «Мы обновили продукт, вот как пользоваться нашим приложением, вот успешный успех наших клиентов, поздравляем всех с днем инженеров гидросооружений» и так далее. Всё это брендовый контент, в фокусе бренд и его продукты.

Когда контент-план ориентируется на нужды клиентов компании, не фокусируясь на представлении продукта, из блога вырастает полноценное бренд-медиа. Это произошло с «Жизой». И неважно, на каком поддомене публикуются статьи.

Наш клиент — компания «Эвотор», производитель онлайн-касс, поставщик инструментов для автоматизации бизнеса. По последним данным, продуктами Эвотора пользуется около 70% МСП в России.

Нас (агентство MOAB) в декабре 2021 года пригласили работать над продвижением бизнес-блога Эвотора «Жиза». Задача на старте формулировалась как «Брендлифтинг Эвотора и повышение узнаваемости сервисов».

Ключевые направления продвижения:

• Общий брендлифтинг Эвотора.
• Эвотор PAY (приложение для эквайринга).
• Личный кабинет Эвотора.
• Управление Ассортиментом (приложение для учета товаров).

Особенность задачи состояла в том, что всё это предстояло делать на базе «Жизы». Развивать «Жизу», продвигать «Жизу», заниматься дистрибуцией материалов «Жизы», привлекать платный трафик на неё же.

То есть делать классический контент-маркетинг. Читателю доставляются тематические материалы, закрывающие его информационные потребности, в ответ читатель становится всё более лояльным, и в конце концов превращается в покупателя.

С одной стороны, контент-маркетинг отлично помогает решать задачи брендлифтинга и привлечения аудитории.

С другой стороны, сложно оценивать результаты работы. Это же контент-маркетинг, та самая «игра вдолгую», когда о прямых продажах говорить невозможно.

Можно с утверждением поспорить, конечно, но у нас банально нет инструментария для продаж.

Статьи, особенно информационные, — это не продающие лендинги приложений Эвотора. Мы можем только внедрять в статьи ссылки на лендинги и вешать баннеры, а затем лить трафик на статьи. Даже трафик, который идет на «Жизу» из РСЯ, околоцелевой, а не коммерческий.

Это верхний уровень воронки, промежуточное касание, которое трудно прямо связать с регистрациями и продажами. Особенно когда статьи не обвешаны лид-формами и другими «всплывашками».

Так что пришлось искать решение для оценки результатов работы.

На первом этапе была принята основная метрика — клик по рекламной врезке в тексте статьи. Позднее расчет KPI усложнился, мы стали учитывать все возможные активности читателя, об этом подробно будет ниже.

Собственная редполитика «Жизы» устойчиво держится на трех китах:

1. реальные истории предпринимателей (ИСТОРИИ и ПРОВАЛЫ),
2. финансовый ликбез на живых примерах (ДЕНЬГИ),
3. разъяснение всевозможной нормативки для предпринимателей (ЗАКОНЫ и ПОЛЬЗА).

Мы предложили усилить общий вектор контент-плана — как предпринимателю выживать, работать и зарабатывать. Меньше (да вообще не) говорить о запуске бизнеса. Больше писать о том, как быть, когда бизнес уже есть, и нужно двигаться дальше.

(листайте карусель)

Иногда так же хочется поступить с некоторыми редакциями, которые горячо и драйвово взялись делать полезные журналы для бизнеса. Молодые позитивные редакторы открыли для себя увлекательный мир предпринимательства, и стремятся научить читателей чему-то полезному. Например, привлекать клиентов из соцсетей. Или наладить чат-бота в Телеграме.

Задолженности по аренде, выбивание дебиторки, повышение отпускных цен на основное сырье, очередная проверка пожарников или санстанции, угроза 115-ФЗ от банка, сезонные падения спроса и так далее. (А сейчас еще и санкции, нехватка импортных товаров и падение покупательской способности населения).

Найдите тут «как настроить бота» или «как масштабировать бизнес»:

• Как Роспотребнадзор проверяет предпринимателей.
• Как зарегистрировать ИП.
• Импортирую из Китая сам, часть 1.
• Как самостоятельно заполнить налоговую декларацию по УСН 6%.
• Как продавать товары с мультяшками и не попасть в суд.
• Особенности рекламы табачных изделий.
• Зачем салону красоты получать медицинскую лицензию.
• Товары с мультяшками: что делать, если пришла претензия.
• Инструкция: как подать заявление на патент не выходя из дома.
• Как повесить баннер на заборе и не получить штраф.

У нас есть проверочный вопрос, который определяет редакционную политику:

Приятно было увидеть, что редполитика «Жизы» вполне попадает в тренды:

Даже когда случилось то, что случилось, читатели продолжали интересоваться очень конкретными вопросами. Добавилась лишь «ситуативка» — что предпринимателю делать в связи с санкциями и как воспользоваться льготами правительства.

Как видите, популярны даже статьи про уголок потребителя и медицинскую лицензию для салона красоты.

Потому что вот это — настоящая жиза, реальность мелкого предпринимателя, который озабочен всяческими запретами и разрешениями, декларациями и лицензиями, проверками и отчетами.

Знаете, какие темы вызвали бурный интерес читателей в Дзене? Отмена 2-НДФЛ и штраф за несдачу отчета СЗВ-ТД. К слову, 2-НДФЛ отменили в конце 2020 года, но это, как выяснилось, по-прежнему горячая новость.

Вот с такой позиции мы стартовали.

На старте мы совместно с редакцией «Жизы» занялись актуализацией контента. Материалы подбирали из топа по посещаемости и так, чтобы охватить приоритетные сервисы Эвотора. Везде нативно вставляли рекламные врезки. Позднее их вставили во все статьи из ТОП-50 по посещаемости.

Актуализация контента — процесс, который в любой редакции должен регулярно присутствовать в планах. Сменить «в 2022 году» на «в 2023 году», апдейтить постановления, освежить популярную статью, чтобы она стала еще более популярной, и так далее.

Что характерно, уже на старте мы провели ревизию нескольких статей, которые отлично отрабатывают как в контекстной рекламе, так и в Дзене/ПСЯ*.

* ПСЯ — Промостраницы Яндекса, куда переехала реклама из Дзена после его продажи.

• Уточнение фактов, обновление ссылок на постановления и законы, если необходимо.
• Расширение статьи, если она недостаточно полно закрывает заявленную тему.
• Актуализация «в 2022/23 году».
• Проверка всех ссылок.
• Добавление блоков на полях (сопутствующие статьи) и рекламных врезок в текст.
• Разметка мета-тегами ссылок на продукты Эвотора и другие статьи.
• Обновление даты выхода статьи (поисковики такое «любят», да и статья снова попадает на главную блога).

В январе’22 процент обновляемых статей стал меньше, мы начали публиковать новые тексты.

Лейтмотив «Жизы» (до известных событий) звучал так: как считать деньги на практике. Среди обновленных материалов была серия, которую редакция «Жизы» делала совместно с экспертом «Нескучных финансов» Дмитрием Фурье.

С тем же экспертом мы сделали несколько новых статей:

• Массажная студия по франшизе: как посчитать, когда она окупится
• Как 590 тысяч выручки превращаются в 47 тысяч прибыли: разбираем финансы небольшого магазина
• Кафе у озера: никто не знает, чего стоила владельцам эта атмосфера тепла и уюта

Это интервью владельцев реального бизнеса, которые согласились показать всю «изнанку» своих финансов. Эксперт анализировал их расчеты и давал рекомендации по оптимизации.

Эти статьи вошли в топ по посещаемости и конкурируют с самыми горячими ситуативными материалами. Хочется отметить работу наших редакторов — материалы вышли действительно глубокие и детальные.

В январе 2022 специалисты MOAB подготовили ТЗ на тексты по собранным кластерам. Это такой «SEO must have» — статьи, которые составляют семантический костяк сайта. Темы, которые не взрываются в моменте, как ситуатив, но медленно и настойчиво, как улитка на Фудзи, тянут трафик на сайт. Ситуатив закипит и схлынет, а читать про штрафы будут приходить и приходить.

Обычно «протолкнуть» такие темы через редакцию (любую) очень сложно.

В этот раз мы также поборолись за них и в итоге отстояли.

За февраль и март мы «закрыли» четыре очень скучные темы:

• Маркировка товаров (16 статей).
• Штрафы (16 статей).
• Юридические вопросы (12 статей).
• Авторское право (7 статей).

SEO-статьи размещали в специально созданном разделе «Польза» (и не показывали на главной странице).

У Эвотора есть сервис «Маркировка», который упрощает приёмку, учет и продажу товаров, подлежащих обязательной маркировке. В 2022 году список таких товаров стал активно расти, сейчас в фокусе молочные товары и питьевая вода, на подходе — пиво и одежда, но это только видимая часть айсберга.

Маркировка воды и молочки — это актуально для магазина у дома. «Прицепом» к ним пошли статьи на тему «Честного знака» и ЭДО. Все эти темы плотно связаны с продуктами Эвотора — в итоге читатели хорошо кликают по рекламным врезкам.

В конце марта мы изменили подход к сбору семантики для SEO-статей. Но эти, признаемся, довольно-таки скучные статьи в итоге устойчиво генерят неплохой объем трафика на сайт. Они узконишевые и детальные, а главное — там стоят ссылки на сервисы Эвотора.

• Штрафы за нарушение пожарной безопасности
• Штрафы за продажу алкоголя несовершеннолетним
• Штрафы за продажу алкоголя без лицензии
• Штрафы за иностранных работников
• Штрафы за продажу алкоголя в неустановленное время
• Штрафы за нарушение охраны труда
• Штрафы за поддельный патент
• Штрафы за невыдачу чека
• Штрафы для ООО
• Штрафы в ФСС

Глядя на этот график, невольно вспоминаешь статьи «очень деловых» бренд-медиа. Облачные сервисы, чат-боты, масштабирование бизнеса…

Пожарная безопасность, лицензии на торговлю алкоголем, охрана труда, выдача чеков — вот темы для предпринимателя!

Следующая наша стратегия подбора тем для трафиковых статей опиралась на анализ конкурентов. «Ничего нового!» — скажет любой сеошник. И будет неправ.

Типичная стратегия составления контент-планов на основе анализа конкурентов проста: «пробиваем» темы, генерим ТЗ и пишем материалы больше по объему и плотнее по ключам. Задачу реализуют SEO-специалисты, не спрашивая особо заказчика, что там релевантно подлинным нуждам аудитории.

Но если б это было так легко.

• Во-первых, подбор конкурентов и тем нельзя делать чисто механически.

Ориентироваться на сайты-статейники мы не можем, это информационный шлак. Бренд-медиа, пишущие про сферический бизнес в вакууме, тоже не подходят.

Многие топовые статьи либо явно накручены платным трафиком, либо привязаны к отдельному сервису.

К тому же некоторые темы перегреваются по принципу снежной лавины: первая статья собрала сколько-то трафика, конкурент посмотрел и сделал «больше ключей и длиннее статью», следующий конкурент усилил тренд, и так далее. Этот маховик может остановить только здравый человеческий взгляд: так ли важна эта тема для конкретного представителя ЦА?

• Во-вторых — SEO-статьи должны удовлетворять редакционным требованиям.

А значит, быть практически полезными для реального предпринимателя. Тупой сбор околобизнесовой тематики принес бы нам тучу кластеров на перегретые темы «Как открыть кофейню» или «Топ-10 товаров, которые будут продаваться перед Новым годом». Такое нам не нужно.

Значит, отбор базисов для сбора семантики должен быть очень жестким.

• И наконец, ТЗ на статьи нельзя делать «тупо сеошными».

Автору давали рекомендации и не «душили» числом и формой ключевых фраз. Даже по объему не было установки «догоним и перегоним». Раскрываем тему, используя предложенные ключи в естественной форме.

В итоге мы соединили сеошный и редакционный подходы:

Статьи собирали в несколько этапов:

• Вначале по нескольким примерам (secrets.tinkoff.ru, moedelo.org/club) собрали черновой список конкурентов.
• Мы (редакция) отобрали адекватные площадки.
• Затем пробили по Ahrefs и выделили ТОПы статей на каждой площадке.
• И снова редакция провела жесткий отбор, выкинув из таблицы нерелевантные темы. «Будет ли это читать владелец автомойки или хозяин магазина у дома» — помните наш проверочный вопрос? Ужасно жаль было удалять некоторые супер-популярные темы.
• В финале пришлось снова пересматривать статьи, чтобы выделить и склеить дублирующиеся темы.

Всего мы написали 26 таких трафиковых статей. Среди них оказалось несколько тем, которые не просто бодро привлекали трафик, но и «взорвали» позднее Дзен. Про внезапный эффект статьи о повышении МРОТ расскажем в блоке про Дзен.

Стоит также отметить, что одновременно с запуском этой SEO-стратегии мы установили жесткое правило для редакционных статей: для любой новой статьи обязательно собирается семантика и составляется SEO-ТЗ (даже если частотность запроса не так высока).

Редакция «Жизы» пишет много статей помимо нашего плана, отрабатывая деловую повестку и закрывая темы по продуктам Эвотора. Для всех них собирается семантика.

В итоге сейчас мы пишем каждую статью по SEO-ТЗ.

В свое время «Жиза» создавалась под творческие требования редакции, причем было это довольно давно. Сеошников никто не спрашивал (а зря), и в итоге на сайте было обнаружено большое число недоработок по части SEO.

(Очень) оригинальный дизайн главной страницы, отсутствие нормального рубрикатора (вместо него в «Жизе» есть 5 больших разделов и 27 тематических подборок), по несколько Н1 на страницах либо отсутствие Н1 вовсе и прочие незаметные человеческому глазу нюансы, которые не слишком нравятся роботам.

Технические доработки двигались параллельно работе с контентом.

В итоге за год работы (с декабря 2021 по декабрь 2022) в исключительно сложных условиях мы показали более чем трехкратный рост органического трафика:

Сработали все факторы — подбор тем для статей исходя из анализа конкурентов, оптимизация всех редакционных материалов, техническая оптимизация сайта. И, конечно же, нельзя отрицать такой драйвер как острый интерес читателей к ситуативным материалам.

Двукратный рост в Google дался особенно тяжело, так как был завязан на многочисленные доработки под EAT в YMYL тематике.

Для быстрого набора трафика очень важна идеальная интеграция редакции и SEO-отдела. Семантика и ТЗ должны выдаваться очень быстро, особенно для ситуативных тем, редакция должна уметь писать материалы под горячий запрос — буквально 1-2 дня на лонгрид.

Не нужно пытаться охватить всю семантику, в таких темах она, как правило, бесконечна.

Необходимо уметь отбирать те 20% ключевых слов, которые дадут 80% трафика (именно так это и работает). Основной кост в таких проектах — качественный текст, а это дорого. Как следствие, нужно считать и контролировать показатель «количество переходов/на 1000 рублей, вложенных в написание».

У нас был случай, когда мы обнаружили при аудите, что в блоге крупного коммерческого заказчика стандартные «коммерческие» SEO-специалисты писали текст объемом 15 000 знаков ради кластера с частотностью 100. Раз текстовый анализатор сказал «надо», комсомол ответил «есть». Выхлоп от вложений при этом мало кого интересовал.

Минимальная суммарная точная частотность эффективного кластера — обычно от 5000-10000 или выше.

Усредненная прогнозная оценка (по опыту разных проектов) — 30-50 уников в сутки на один материал.

Такое прогнозирование, впрочем, работает лишь для «стабильных» тем: ситуатив не прогнозируется, дает быстрый всплеск трафика (иногда — тысячи переходов в сутки) и потом так же быстро отмирает.

Можно сказать, что нам немного повезло — мы успели заложить крепкий фундамент до того, как всё началось. У нас уже были наработаны механики взаимодействия двух редакций и отработана базовая программа оптимизации блога.

После первого шока мы задумались об обновлении редполитики. И оказалось, что обновлять в общем-то ничего не нужно. Мы продолжаем помогать предпринимателям работать и зарабатывать в непростой ситуации. Просто смещаем фокус на горячие новости для предпринимателей.

Выжить становится важнее, чем приумножить.

После первых двух материалов (запрет SWIFT и работа банков под санкциями) у нас сложилась четкая практика отработки «горячих» тем. Например, материал про параллельный импорт мы написали сразу же, как стало известно, что готовится его разрешение. А затем пополняли его апдейтами.

• Застолбить тему, когда проект закона или постановления только анонсируют,
• обновлять материал по мере появления новостей (проще добавлять апдейты, чем переписывать),
• выпустить в итоге исчерпывающий гайд.

И далее мы руководствовались нашим базовым вопросом: нужно ли это знать предпринимателю? Это помогало отсеять темы, которые несомненно важны для частных лиц, но несущественны для юридических. Такой подход сработал в сентябре, когда пришлось прорабатывать тему мобилизации.

В итоге наша новая стратегия себя оправдала.

Как видите, в ТОПе за год три тематических статьи и четыре ситуативных:

• Запрет на экспорт: что и куда нельзя вывезти из России в 2022 году
• Как получить льготный кредит для поддержки бизнеса в 2022 году
• Поддержка малого бизнеса в 2022 году: что можно получить и на каких условиях
• Как получить грант молодому предпринимателю до 25 лет в 2022 году
• Как продавцу защититься от покупателя
• Как самостоятельно заполнить декларацию по УСН 6%
• Обязательная маркировка молочных продуктов: что и когда делать предпринимателям

Вопрос, на который сложно ответить однозначно.

В самые «горячие» материалы рекламные врезки мы не вставляли. Мы совместно с редакцией «Жизы» решили, что это будет и не совсем уместно, и по сути бесполезно. Кто задумается об управлении ассортиментом, читая про мобилизацию сотрудников?

В итоге в ситуативные статьи вставляли ссылки на Телеграм-каналы «Жизы» и Эвотора («Зелёная кнопка»).

Некоторые материалы можно было прямо привязать к сервисам Эвотора. К примеру, когда случился дефицит чековой ленты, очевидным решением было предложить соответствующий сервис Эвотора — терминалы отправляют чеки по e-mail:

Когда стало понятно, что смутные времена быстро не закончатся, мы вернулись к стандартному набору рекламы в статьях: 2-3 врезки на материал.

Продвижение в Дзене мы покажем только за период, когда это был еще Яндекс.Дзен, до продажи. Сейчас ситуация с Дзеном довольно неопределенная, мы продолжаем наполнять канал, но реклама переместилась в Промостраницы Яндекса (ПСЯ).

Как рекламная площадка для бизнеса, Дзен имеет неоднозначную репутацию.

• Статьи показываются (показывались) на главной Яндекса, поисковик остро любит и индексирует контент Дзена, трафик на Дзен настолько велик, что его просто грешно игнорировать.
• Для В2С это вообще идеальная площадка: Дзен читают, условно говоря, все. На каждую распродажу найдется жадный читатель.
• Однако успешные кейсы В2В попадаются редко, так как отловить среди «всех, кто читает Дзен» ЛПРов в В2В-сегменте крайне сложно.

Мы рассудили, что для Эвотора, ориентированного на малого и среднего предпринимателя, Яндекс.Дзен может оказаться хорошим каналом платного трафика. И начали заливать туда статьи «Жизы». Фактически в Дзене (а теперь и ПСЯ) полностью дублируется контент «Жизы». (И нет, потеря уникальности нас не волнует).

По очевидным причинам мы не могли ждать милостей от природы, и каждая статья продвигалась. Режим продвижения определялся эмпирически: после публикации статьи оценивали ее органический рост, благо в Яндекс.Дзене это происходит в риал-тайме.

Если статья без рекламной поддержки получала клики и дочитывания в течение суток — у нее был шанс.

Например, статья о мошенничестве с электронными подписями внезапно начала набирать органический трафик быстрее прочих. Ей уделили больше бюджета на продвижение.

Живая аудитория Дзена реагировала иногда непредсказуемым образом. Но если взглянуть на тренд в целом, можно уверенно сказать, что наша гипотеза подтвердилась.

Обычному предпринимателю остро интересны темы, которые редакция может обнаружить, лишь проделав большую работу по сбору и анализу данных. Это и семантика в нише, и статьи конкурентов, и анализ популярности собственных материалов. Из головы и из собственной практики на «цифровых» проектах такие темы не берутся.

Вот примеры статей, которые резко выстрелили в органике Дзена, а затем очень хорошо открутились в рекламе (карусель):

(декабрь 2021 — август 2022)

• МРОТ повысили второй раз в 2022 году
• Три ошибки в ассортименте, из-за которых магазины прогорают
• Параллельный импорт: что можно ввозить?
• Запрет на экспорт: что и куда нельзя вывезти из России в 2022 году
• 7 банков будут отключены от системы SWIFT 12 марта. Что нужно знать предпринимателю об этом
• С 1 июля 2022 года запрещаются «заградительные» комиссии банков, связанные с законом 115-ФЗ
• Оплата смартфоном — всё? Как теперь принимать безналичные платежи
• 590 тысяч выручки — 47 тысяч прибыли: сколько зарабатывает владелец небольшого магазина
• Массажная студия по франшизе: сколько зарабатывает владелец?
• Пять типов товаров, которые должны быть в каждом магазине

Этот ТОП — результат непрерывной селекции. Если статья хорошо отрабатывала без рекламы, на нее начинали лить трафик; если стоимость клика по внешней ссылке и число кликов были приемлемы, трафик продолжали лить.

Долго рассказывать о том, как штормило рекламные кампании в Яндекс.Дзене перед его продажей, пожалуй, не стоит. Как теперь стало понятно, многие изменения в алгоритмах показов и рекламы происходили именно из-за подготовки переноса рекламных активностей в ПСЯ. А другие — по внешним причинам.

Например, в марте была отключена Лента рекомендаций, что немедленно сказалось на показах материалов. В начале июня статьи из Дзена начали показывать в РСЯ, сначала 20%, а затем и 50% (уже в августе).

В среднем параметры успешных кампаний для канала «Жиза» выглядели так:

• Цена перехода не выше 20-35₽.
• Процент внешних переходов — от 15%.
• Цена дочитывания от 3 до 5₽ (зависит от «настроения» Дзена, оптимально 3-4₽).

В отличие от SEO-трафика «Жизы», показать в Дзене непрерывный рост сложно. Даже объяснить причины колебаний было бы непросто, да уже и не так важно. Дзен более уже не принадлежит Яндексу, реклама в нем явно будет работать иначе (и неизвестно когда), так что наш опыт в этой нише — уже часть истории.

И все же:

Следует понимать, что внешние переходы Дзен считает суммарно — клики по любым ссылкам. В наших статьях традиционно много отсылок к текстам законов и постановлений, другим источникам. Так что некоторый процент внешних переходов мы подарили другим сайтам.

Для точного учета переходов на сайт Эвотора используются UTM-метки.

С сентября статистика собирается по статьям в Промостраницах Яндекса. В сущности, отличие тут только в отсутствии Ленты рекомендаций, статьи крутятся в РСЯ.

Итог Яндекс.Дзена за весь активный период (янв.—авг.2022): 648,3 тысяч дочитываний, из них 32% посетителей дочитывали до 90% материала.

Мы делаем контент-маркетинг. То есть создаем и дистрибутируем контент. Реклама в РСЯ также нацелена на дистрибуцию статей «Жизы», что создает определенные трудности для РРС-специалистов.

Они не могут выстроить типовую коммерческую воронку — клик по объявлению → клик на лендинге → заявка.

У нас работает другая схема: клик по объявлению → прочтение статьи → клик по рекламной врезке в статье → переход на лендинг. Что происходит после перехода на лендинг — уже слишком далеко от рекламного объявления, чтобы мы могли брать за это ответственность.

Особенно учитывая, что мы рекламируем статьи, которые могут лишь косвенно касаться продуктов Эвотора.

К примеру, читатель хотел узнать, может ли он законно не обслуживать хамоватого клиента. Прочел статью, получил ответ. Мы закрыли его информационную потребность, но коммерческой потребности — например, приобрести подписку на сервис «Управление ассортиментом» для более точного учета в магазине — у него могло и не быть вовсе. Мы лишь подогрели его знания об Эвоторе (брендлифтинг, лояльность).

Поэтому в качестве KPI были приняты контентные показатели:

• дочитывание до половины статьи,
• дочитывание 90% статьи,
• клик по врезке.

В сводной таблице KPI по всем каналам в расчет брались все активности — просмотр материала, дочитывание 50% и 90%, клик по внешней ссылке, каждая со своим весом.

Конверсия по кликам из статьи — 8-9%

• Считаем деньги: как вовремя понять, что бизнес идёт не так хорошо, как кажется
• Три ошибки в ассортименте, из-за которых магазины прогорают

Конверсия по кликам — 5%

• ЭДО для маркировки: кому обязательно подключиться до конца 2021 года
• Обязательная маркировка молочных продуктов: что и когда делать предпринимателям
• Требования к кассам и фискальным накопителям: что нужно знать предпринимателям в 2022 году
• Пять типов товаров, которые должны быть в каждом магазине

Конверсия по кликам — 4%

• Как продавать товары с мультяшками и не попасть в суд
• Как продавать больше за счёт выкладки товаров: 10 правил мерчандайзинга для продуктовых магазинов
• Сколько вы можете взять из кассы: считаем деньги от продаж до чистой прибыли

Помимо сложности с оценкой конверсий наши РРС-специалисты столкнулись с тем, что можно назвать переходным периодом к автостратегиям.

Мы писали недавно об этом. Рекламу в РСЯ массово переводят на автоматическое управление, а ручное собираются полностью отменить.

Автостратегии в их текущем состоянии для продвижения контента «Жизы» просто не подходят, невозможно израсходовать бюджет оптимально. Поэтому мы остаемся на ручном управлении вплоть до его отмены.

Но где-то с апреля-мая при тех же настройках и той же аудитории количество кликов по внешним ссылкам резко упало (и, соответственно, клик подорожал).

На наш взгляд, очевидно, что явное ухудшение показателей неразрывно связано с обострением геополитической ситуации: в марте всем резко стало не до продуктов Эвотора, и переломить этот тренд — все равно что сдержать лавину.

Рынок изменился.

То, что мы могли сделать, — это просто быть рядом. Поэтому мы писали про льготы и отсрочки, параллельный импорт и моратории на банкротства. В таких материалах по рекламным врезкам никто не кликал, но уже на следующий день после публикации они собирали тысячи переходов в сутки.

Да, через 2-4 недели ситуативный трафик заканчивался, но в моменте, когда «вотпрямщас надо узнать, что происходит», мы были чуть ли не единственным бренд-медиа с ситуативным контентом, ориентированным на нужды бизнеса.

Причина сложности расчета эффективности контент-маркетинга — в большом расстоянии от верхней части воронки, где работает КМ, до финальных шагов, где компания наконец получает клиента.

Для этого нужна сквозная аналитика, учет активностей во всех каналах, и если где-то цепочка оборвется, то всё — вы не узнаете в цифрах и процентах, насколько эффективно тратите деньги на бренд-медиа. Или «узнаете», но данные будут неточными или даже неправильными.

Например, мы знаем, что наш собственный контент-маркетинг точно работает. Но результат (контракт) мы можем получить через год (или даже через 3 года) после того, как человек прочел статью. Опытным путем мы посчитали, что вложения в КМ в итоге окупаются, но повторить нашу схему для клиента не сможем.

Это как чайник Рассела — мы можем утверждать, что КМ работает, у нас есть наш кейс, но повторить его можно только в нашей нише и на нашем уровне, и то не наверняка.

На сложности аналитики всех каналов и всех активностей накладываются особенности внутреннего маркетингового учета в компании.

Поэтому для «Жизы» мы совместно с руководителем отдела маркетинга Натальей Сергиенко выработали систему KPI, которая отражает результаты нашей работы — в рамках нашей зоны ответственности. А полную картину отдел маркетинга видит на своей стороне — уже в деньгах. И пока эти KPI бьются — все молодцы.

Наша зона ответственности — от публикации до клика по ссылке на лендинг. Плюс все возможные показатели в каждом канале, благодаря которым мы можем заключить, что читатель стал ближе к Эвотору (лояльность, брендлифтинг). Дочитал до половины, лайкнул, подписался и так далее.

Каждая активность, которая может быть измерена в канале, берется со своим весом. Например, можно взять по нарастающей важности: открыл статью, дочитал 50%, дочитал 90%, репостил, кликнул по врезке, подписался на рассылку.

(Точный расклад весов каждого KPI показать не можем — NDA).

Ключевая задача бренда — создание собственной мифологии, когда миф — это образ, устойчивая ассоциация с товаром или услугой, необходимая бизнесу.

Миф Тойоты — надежность, хотя и у них бывают отзывные кампании.

Миф BMW — гонка, хотя на X7 нет никакого смысла гонять.

Наиболее радикальный пример — Red Bull.

«Red Bull интересна тем, что ничего не производит и по сути является сугубо маркетинговой компанией. Брендом без заводов-изготовителей» (Джеф Рэйнер, профессор университета Брунеля, источник).

Образ Red Bull как эффективного энергетика формируется не просто за счет спонсирования мероприятий. Это организация, раскрутка и проведение соревнований по экстремальным видам спорта. Бренд неразрывно связан с Формулой 1, мотокроссом, парашютным спортом, MTB, ралли и многими другими активностями, требующими невероятной концентрации и выносливости.

Бренд-медиа работают точно так же.

Можно сказать, что это лишь один из важных элементов на пути к успеху. Миф «Жизы» — предприниматель, который выжил и преуспел. Уверены, что 200 тысяч полных дочитываний на 220 опубликованных статей за год — лучшее тому свидетельство.