Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

Развитие бренд-медиа нынче — это примерно как владение «Теслой». Кто любит «Теслу»? — Илон Маск и владелец машины. Для них это — образ будущего. С ним иногда не все гладко, но направление верное. Кто смеется над «Теслой»? Примерно все за МКАДом: «Ну, давай, хипстер, поищи зарядку в минус 30 в Брянске». С бренд-медиа — то же самое.

Катерина Ерошина, главред MOAB: «Никогда, никогда не пишите "для вашего бизнеса". Вы об этом ничего не знаете»
Катерина Ерошина, главред MOAB: «Никогда, никогда не пишите "для вашего бизнеса". Вы об этом ничего не знаете»

Многие не любят перемен, но мы должны научиться принимать их. Особенно если альтернатива переменам — это катастрофа.

Правила жизни Илона Маска, Esquire

Бизнес с длинным горизонтом планирования — банки, телеком, авиакомпании (помните эти журналы в кресле впереди?) — спокойно развивает свои медиа, несмотря на кризис. Это даже не образ будущего, а попытка сформировать его самостоятельно.

Когда у бизнеса есть деньги — свято место пусто не останется. Бутиковые агентства тоже говорят, что умеют делать бренд-медиа, и публикуют бодрые отчеты с ростом в ХХ раз и затертыми скринами из Метрики.

Все остальные, узнав, что такое бренд-медиа, задаются вопросом: зачем им всем это надо?

Мы в MOAB работаем с бренд-медиа Эвотора «Жиза» с декабря 2021 года.

Это издание для тех, кому некогда выгорать и некуда релоцироваться, — мы пишем для малого и микробизнеса, для людей, которые могут рассчитывать только на себя в борьбе за кусок хлеба.

На момент подготовки кейса трафик «Жизы» вырос с 40 000 до 140 000 посетителей в месяц. В основе этого роста лежит концепция «выжить-сохранить-приумножить». Это правило мы применяем, когда делаем статьи, которые действительно дочитывают владельцы бизнеса (мы посчитали).

Ниже мы постарались ответить на два вопроса: как и зачем?

  • Зачем делать бренд-медиа в принципе?
  • И как делать его так, чтобы пользователи помнили о бренде, стоящем за созданием полезного для них материала?

Благодарности

Этот кейс про нашу работу, однако ничто из рассказанного ниже не произошло бы без плотного, энергичного и позитивного сотрудничества как с редакцией «Жизы», так и с руководством Эвотора.

Хотим персонально поблагодарить СEO Эвотора Юрия Юрьева, руководителя маркетинга Наталью Сергиенко и главреда «Жизы» Катерину Будашкину; без них этот кейс был бы невозможен.

Также хочется выразить благодарность всей команде, работавшей над проектом, — редакторам и авторам, дизайнерам, специалистам по SEO, семантике и Директу.

Как обычно, мега-лонгрид. Выбирайте сами тему, которая вам интересна:

Когда блог компании превращается в бренд-медиа

В Рунете уже фактически сложилась терминология и можно различать, чем блог компании отличается от бренд-медиа. Формальный признак — собственный домен у бренд-медиа. Но важнее, естественно, содержание.

Блог компании превращается в бренд-медиа, когда контент перестает быть брендовым, как бы странно это ни звучало.

В блоге компания пишет о себе любимой. «Мы обновили продукт, вот как пользоваться нашим приложением, вот успешный успех наших клиентов, поздравляем всех с днем инженеров гидросооружений» и так далее. Всё это брендовый контент, в фокусе бренд и его продукты.

Когда контент-план ориентируется на нужды клиентов компании, не фокусируясь на представлении продукта, из блога вырастает полноценное бренд-медиа. Это произошло с «Жизой». И неважно, на каком поддомене публикуются статьи.

Часть I. Мы делаем «чистый» контент-маркетинг

Исходные позиции

Наш клиент — компания «Эвотор», производитель онлайн-касс, поставщик инструментов для автоматизации бизнеса. По последним данным, продуктами Эвотора пользуется около 70% МСП в России.

Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

Нас (агентство MOAB) в декабре 2021 года пригласили работать над продвижением бизнес-блога Эвотора «Жиза». Задача на старте формулировалась как «Брендлифтинг Эвотора и повышение узнаваемости сервисов».

Ключевые направления продвижения:

Особенность задачи состояла в том, что всё это предстояло делать на базе «Жизы». Развивать «Жизу», продвигать «Жизу», заниматься дистрибуцией материалов «Жизы», привлекать платный трафик на неё же.

То есть делать классический контент-маркетинг. Читателю доставляются тематические материалы, закрывающие его информационные потребности, в ответ читатель становится всё более лояльным, и в конце концов превращается в покупателя.

С одной стороны, контент-маркетинг отлично помогает решать задачи брендлифтинга и привлечения аудитории.

С другой стороны, сложно оценивать результаты работы. Это же контент-маркетинг, та самая «игра вдолгую», когда о прямых продажах говорить невозможно.

Бренд-медиа не продает

Можно с утверждением поспорить, конечно, но у нас банально нет инструментария для продаж.

Статьи, особенно информационные, — это не продающие лендинги приложений Эвотора. Мы можем только внедрять в статьи ссылки на лендинги и вешать баннеры, а затем лить трафик на статьи. Даже трафик, который идет на «Жизу» из РСЯ, околоцелевой, а не коммерческий.

Это верхний уровень воронки, промежуточное касание, которое трудно прямо связать с регистрациями и продажами. Особенно когда статьи не обвешаны лид-формами и другими «всплывашками».

Так что пришлось искать решение для оценки результатов работы.

На первом этапе была принята основная метрика — клик по рекламной врезке в тексте статьи. Позднее расчет KPI усложнился, мы стали учитывать все возможные активности читателя, об этом подробно будет ниже.

Концепт «Жизы»: как предпринимателю выжить и заработать

Собственная редполитика «Жизы» устойчиво держится на трех китах:

  1. реальные истории предпринимателей (ИСТОРИИ и ПРОВАЛЫ),
  2. финансовый ликбез на живых примерах (ДЕНЬГИ),
  3. разъяснение всевозможной нормативки для предпринимателей (ЗАКОНЫ и ПОЛЬЗА).
Тематические подборки в «Жизе»
Тематические подборки в «Жизе»

Мы предложили усилить общий вектор контент-плана — как предпринимателю выживать, работать и зарабатывать. Меньше (да вообще не) говорить о запуске бизнеса. Больше писать о том, как быть, когда бизнес уже есть, и нужно двигаться дальше.

Мы посмотрели на (некоторых) коллег и увидели, как не надо делать (без обид)

(листайте карусель)

Когда я вижу в тексте фразу «для вашего бизнеса», моя рука тянется к револьве… Ну почти. Такого копирайтера хочется обнять — и уволить.

К. Ерошина, главред MOAB

Иногда так же хочется поступить с некоторыми редакциями, которые горячо и драйвово взялись делать полезные журналы для бизнеса. Молодые позитивные редакторы открыли для себя увлекательный мир предпринимательства, и стремятся научить читателей чему-то полезному. Например, привлекать клиентов из соцсетей. Или наладить чат-бота в Телеграме.

Суровая правда жизни состоит в том, что основные проблемы предпринимателей касаются очень приземленных вещей, без которых не выжить в жестких условиях российского рынка

Задолженности по аренде, выбивание дебиторки, повышение отпускных цен на основное сырье, очередная проверка пожарников или санстанции, угроза 115-ФЗ от банка, сезонные падения спроса и так далее. (А сейчас еще и санкции, нехватка импортных товаров и падение покупательской способности населения).

Мы пишем про реальность

Это годовой ТОП по посещаемости статей «Жизы» до марта 2022 года (пока всё не началось)
Это годовой ТОП по посещаемости статей «Жизы» до марта 2022 года (пока всё не началось)

Найдите тут «как настроить бота» или «как масштабировать бизнес»:

  • Как Роспотребнадзор проверяет предпринимателей.
  • Как зарегистрировать ИП.
  • Импортирую из Китая сам, часть 1.
  • Как самостоятельно заполнить налоговую декларацию по УСН 6%.
  • Как продавать товары с мультяшками и не попасть в суд.
  • Особенности рекламы табачных изделий.
  • Зачем салону красоты получать медицинскую лицензию.
  • Товары с мультяшками: что делать, если пришла претензия.
  • Инструкция: как подать заявление на патент не выходя из дома.
  • Как повесить баннер на заборе и не получить штраф.

У нас есть проверочный вопрос, который определяет редакционную политику:

Будет ли это полезно владельцу автомойки, хозяйке бьюти-салона, продавцу на Озоне, хозяину продуктового магазина у дома? Если нет — не берем тему, пусть даже очень «жирную» и горячую.

Приятно было увидеть, что редполитика «Жизы» вполне попадает в тренды:

Пост из канала Максима Ильяхова
Пост из канала Максима Ильяхова

Даже когда случилось то, что случилось, читатели продолжали интересоваться очень конкретными вопросами. Добавилась лишь «ситуативка» — что предпринимателю делать в связи с санкциями и как воспользоваться льготами правительства.

ТОП-30 по посещаемости «Жизы» за июль’21 — июль’22
ТОП-30 по посещаемости «Жизы» за июль’21 — июль’22

Как видите, популярны даже статьи про уголок потребителя и медицинскую лицензию для салона красоты.

Потому что вот это — настоящая жиза, реальность мелкого предпринимателя, который озабочен всяческими запретами и разрешениями, декларациями и лицензиями, проверками и отчетами.

Знаете, какие темы вызвали бурный интерес читателей в Дзене? Отмена 2-НДФЛ и штраф за несдачу отчета СЗВ-ТД. К слову, 2-НДФЛ отменили в конце 2020 года, но это, как выяснилось, по-прежнему горячая новость.

Вот с такой позиции мы стартовали.

Must do: актуализация контента и рекламные врезки

На старте мы совместно с редакцией «Жизы» занялись актуализацией контента. Материалы подбирали из топа по посещаемости и так, чтобы охватить приоритетные сервисы Эвотора. Везде нативно вставляли рекламные врезки. Позднее их вставили во все статьи из ТОП-50 по посещаемости.

Актуализация контента — процесс, который в любой редакции должен регулярно присутствовать в планах. Сменить «в 2022 году» на «в 2023 году», апдейтить постановления, освежить популярную статью, чтобы она стала еще более популярной, и так далее.

Что характерно, уже на старте мы провели ревизию нескольких статей, которые отлично отрабатывают как в контекстной рекламе, так и в Дзене/ПСЯ*.

* ПСЯ — Промостраницы Яндекса, куда переехала реклама из Дзена после его продажи.

Зеленым отмечены статьи-«паровозы» в Дзене
Зеленым отмечены статьи-«паровозы» в Дзене

Порядок актуализации статьи

  • Уточнение фактов, обновление ссылок на постановления и законы, если необходимо.
  • Расширение статьи, если она недостаточно полно закрывает заявленную тему.
  • Актуализация «в 2022/23 году».
  • Проверка всех ссылок.
  • Добавление блоков на полях (сопутствующие статьи) и рекламных врезок в текст.
  • Разметка мета-тегами ссылок на продукты Эвотора и другие статьи.
  • Обновление даты выхода статьи (поисковики такое «любят», да и статья снова попадает на главную блога).

«Где деньги, Лебовски?!»

В январе’22 процент обновляемых статей стал меньше, мы начали публиковать новые тексты.

Снова зеленым отмечены хорошо «выстрелившие» в Дзене и РСЯ материалы
Снова зеленым отмечены хорошо «выстрелившие» в Дзене и РСЯ материалы

Лейтмотив «Жизы» (до известных событий) звучал так: как считать деньги на практике. Среди обновленных материалов была серия, которую редакция «Жизы» делала совместно с экспертом «Нескучных финансов» Дмитрием Фурье.

Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

С тем же экспертом мы сделали несколько новых статей:

Это интервью владельцев реального бизнеса, которые согласились показать всю «изнанку» своих финансов. Эксперт анализировал их расчеты и давал рекомендации по оптимизации.

Фрагмент расчета прибыли реального массажного салона
Фрагмент расчета прибыли реального массажного салона

Эти статьи вошли в топ по посещаемости и конкурируют с самыми горячими ситуативными материалами. Хочется отметить работу наших редакторов — материалы вышли действительно глубокие и детальные.

Часть II. SEO-стратегии для бренд-медиа

Стратегия №1. Базовые кластеры

В январе 2022 специалисты MOAB подготовили ТЗ на тексты по собранным кластерам. Это такой «SEO must have» — статьи, которые составляют семантический костяк сайта. Темы, которые не взрываются в моменте, как ситуатив, но медленно и настойчиво, как улитка на Фудзи, тянут трафик на сайт. Ситуатив закипит и схлынет, а читать про штрафы будут приходить и приходить.

Обычно «протолкнуть» такие темы через редакцию (любую) очень сложно.

Сеошные тексты кажутся ужасными, даже когда они еще не написаны. Просто потому что это SEO.

В этот раз мы также поборолись за них и в итоге отстояли.

За февраль и март мы «закрыли» четыре очень скучные темы:

  • Маркировка товаров (16 статей).
  • Штрафы (16 статей).
  • Юридические вопросы (12 статей).
  • Авторское право (7 статей).

SEO-статьи размещали в специально созданном разделе «Польза» (и не показывали на главной странице).

Раздел «Штрафы»
Раздел «Штрафы»

Отдельная история — маркировка товаров

У Эвотора есть сервис «Маркировка», который упрощает приёмку, учет и продажу товаров, подлежащих обязательной маркировке. В 2022 году список таких товаров стал активно расти, сейчас в фокусе молочные товары и питьевая вода, на подходе — пиво и одежда, но это только видимая часть айсберга.

(не считая маркировку рекламы)
(не считая маркировку рекламы)

Маркировка воды и молочки — это актуально для магазина у дома. «Прицепом» к ним пошли статьи на тему «Честного знака» и ЭДО. Все эти темы плотно связаны с продуктами Эвотора — в итоге читатели хорошо кликают по рекламным врезкам.

В конце марта мы изменили подход к сбору семантики для SEO-статей. Но эти, признаемся, довольно-таки скучные статьи в итоге устойчиво генерят неплохой объем трафика на сайт. Они узконишевые и детальные, а главное — там стоят ссылки на сервисы Эвотора.

Казалось бы — кого волнует пожарная безопасность?
Казалось бы — кого волнует пожарная безопасность?
  • Штрафы за нарушение пожарной безопасности
  • Штрафы за продажу алкоголя несовершеннолетним
  • Штрафы за продажу алкоголя без лицензии
  • Штрафы за иностранных работников
  • Штрафы за продажу алкоголя в неустановленное время
  • Штрафы за нарушение охраны труда
  • Штрафы за поддельный патент
  • Штрафы за невыдачу чека
  • Штрафы для ООО
  • Штрафы в ФСС

Глядя на этот график, невольно вспоминаешь статьи «очень деловых» бренд-медиа. Облачные сервисы, чат-боты, масштабирование бизнеса…

Пожарная безопасность, лицензии на торговлю алкоголем, охрана труда, выдача чеков — вот темы для предпринимателя!

Стратегия №2: статьи конкурентов

Следующая наша стратегия подбора тем для трафиковых статей опиралась на анализ конкурентов. «Ничего нового!» — скажет любой сеошник. И будет неправ.

Типичная стратегия составления контент-планов на основе анализа конкурентов проста: «пробиваем» темы, генерим ТЗ и пишем материалы больше по объему и плотнее по ключам. Задачу реализуют SEO-специалисты, не спрашивая особо заказчика, что там релевантно подлинным нуждам аудитории.

Но если б это было так легко.

  • Во-первых, подбор конкурентов и тем нельзя делать чисто механически.

Ориентироваться на сайты-статейники мы не можем, это информационный шлак. Бренд-медиа, пишущие про сферический бизнес в вакууме, тоже не подходят.

Многие топовые статьи либо явно накручены платным трафиком, либо привязаны к отдельному сервису.

К тому же некоторые темы перегреваются по принципу снежной лавины: первая статья собрала сколько-то трафика, конкурент посмотрел и сделал «больше ключей и длиннее статью», следующий конкурент усилил тренд, и так далее. Этот маховик может остановить только здравый человеческий взгляд: так ли важна эта тема для конкретного представителя ЦА?

  • Во-вторых — SEO-статьи должны удовлетворять редакционным требованиям.

А значит, быть практически полезными для реального предпринимателя. Тупой сбор околобизнесовой тематики принес бы нам тучу кластеров на перегретые темы «Как открыть кофейню» или «Топ-10 товаров, которые будут продаваться перед Новым годом». Такое нам не нужно.

Значит, отбор базисов для сбора семантики должен быть очень жестким.

  • И наконец, ТЗ на статьи нельзя делать «тупо сеошными».

Автору давали рекомендации и не «душили» числом и формой ключевых фраз. Даже по объему не было установки «догоним и перегоним». Раскрываем тему, используя предложенные ключи в естественной форме.

В итоге мы соединили сеошный и редакционный подходы:

Этапы работы по конкурентам
Этапы работы по конкурентам

Статьи собирали в несколько этапов:

  • Вначале по нескольким примерам (secrets.tinkoff.ru, moedelo.org/club) собрали черновой список конкурентов.
  • Мы (редакция) отобрали адекватные площадки.
  • Затем пробили по Ahrefs и выделили ТОПы статей на каждой площадке.
  • И снова редакция провела жесткий отбор, выкинув из таблицы нерелевантные темы. «Будет ли это читать владелец автомойки или хозяин магазина у дома» — помните наш проверочный вопрос? Ужасно жаль было удалять некоторые супер-популярные темы.
  • В финале пришлось снова пересматривать статьи, чтобы выделить и склеить дублирующиеся темы.
Серым отмечены нерабочие темы и дублирующие статьи
Серым отмечены нерабочие темы и дублирующие статьи

Всего мы написали 26 таких трафиковых статей. Среди них оказалось несколько тем, которые не просто бодро привлекали трафик, но и «взорвали» позднее Дзен. Про внезапный эффект статьи о повышении МРОТ расскажем в блоке про Дзен.

Стоит также отметить, что одновременно с запуском этой SEO-стратегии мы установили жесткое правило для редакционных статей: для любой новой статьи обязательно собирается семантика и составляется SEO-ТЗ (даже если частотность запроса не так высока).

Редакция «Жизы» пишет много статей помимо нашего плана, отрабатывая деловую повестку и закрывая темы по продуктам Эвотора. Для всех них собирается семантика.

Типовое ТЗ для трафиковой статьи, тот самый МРОТ
Типовое ТЗ для трафиковой статьи, тот самый МРОТ

В итоге сейчас мы пишем каждую статью по SEO-ТЗ.

Классическое SEO: техническая оптимизация блога

В свое время «Жиза» создавалась под творческие требования редакции, причем было это довольно давно. Сеошников никто не спрашивал (а зря), и в итоге на сайте было обнаружено большое число недоработок по части SEO.

(Очень) оригинальный дизайн главной страницы, отсутствие нормального рубрикатора (вместо него в «Жизе» есть 5 больших разделов и 27 тематических подборок), по несколько Н1 на страницах либо отсутствие Н1 вовсе и прочие незаметные человеческому глазу нюансы, которые не слишком нравятся роботам.

Фрагмент задач первого этапа оптимизации
Фрагмент задач первого этапа оптимизации

Технические доработки двигались параллельно работе с контентом.

SEO для бренд-медиа: рост с 40 000 до 140 000 посетителей в месяц

В итоге за год работы (с декабря 2021 по декабрь 2022) в исключительно сложных условиях мы показали более чем трехкратный рост органического трафика:

Это, пожалуй, главный график кейса. Период: январь — декабрь 2022 года
Это, пожалуй, главный график кейса. Период: январь — декабрь 2022 года

Сработали все факторы — подбор тем для статей исходя из анализа конкурентов, оптимизация всех редакционных материалов, техническая оптимизация сайта. И, конечно же, нельзя отрицать такой драйвер как острый интерес читателей к ситуативным материалам.

Двукратный рост в Google дался особенно тяжело, так как был завязан на многочисленные доработки под EAT в YMYL тематике.

Как прогнозировать отдачу от SEO

Для быстрого набора трафика очень важна идеальная интеграция редакции и SEO-отдела. Семантика и ТЗ должны выдаваться очень быстро, особенно для ситуативных тем, редакция должна уметь писать материалы под горячий запрос — буквально 1-2 дня на лонгрид.

Не нужно пытаться охватить всю семантику, в таких темах она, как правило, бесконечна.

Необходимо уметь отбирать те 20% ключевых слов, которые дадут 80% трафика (именно так это и работает). Основной кост в таких проектах — качественный текст, а это дорого. Как следствие, нужно считать и контролировать показатель «количество переходов/на 1000 рублей, вложенных в написание».

У нас был случай, когда мы обнаружили при аудите, что в блоге крупного коммерческого заказчика стандартные «коммерческие» SEO-специалисты писали текст объемом 15 000 знаков ради кластера с частотностью 100. Раз текстовый анализатор сказал «надо», комсомол ответил «есть». Выхлоп от вложений при этом мало кого интересовал.

Минимальная суммарная точная частотность эффективного кластера — обычно от 5000-10000 или выше.

Усредненная прогнозная оценка (по опыту разных проектов) — 30-50 уников в сутки на один материал.

Такое прогнозирование, впрочем, работает лишь для «стабильных» тем: ситуатив не прогнозируется, дает быстрый всплеск трафика (иногда — тысячи переходов в сутки) и потом так же быстро отмирает.

Часть III. Когда случилось то, что случилось: отработка ситуатива

Можно сказать, что нам немного повезло — мы успели заложить крепкий фундамент до того, как всё началось. У нас уже были наработаны механики взаимодействия двух редакций и отработана базовая программа оптимизации блога.

После первого шока мы задумались об обновлении редполитики. И оказалось, что обновлять в общем-то ничего не нужно. Мы продолжаем помогать предпринимателям работать и зарабатывать в непростой ситуации. Просто смещаем фокус на горячие новости для предпринимателей.

Выжить становится важнее, чем приумножить.

План на март 2022, красным выделены ситуативные материалы
План на март 2022, красным выделены ситуативные материалы

После первых двух материалов (запрет SWIFT и работа банков под санкциями) у нас сложилась четкая практика отработки «горячих» тем. Например, материал про параллельный импорт мы написали сразу же, как стало известно, что готовится его разрешение. А затем пополняли его апдейтами.

Часто такую статью проще апдейтить, чем переписывать. Экономятся время и ресурсы, а читатель вполне способен понять, о чем идет речь
Часто такую статью проще апдейтить, чем переписывать. Экономятся время и ресурсы, а читатель вполне способен понять, о чем идет речь

Методика отработки ситуатива

  • Застолбить тему, когда проект закона или постановления только анонсируют,
  • обновлять материал по мере появления новостей (проще добавлять апдейты, чем переписывать),
  • выпустить в итоге исчерпывающий гайд.

И далее мы руководствовались нашим базовым вопросом: нужно ли это знать предпринимателю? Это помогало отсеять темы, которые несомненно важны для частных лиц, но несущественны для юридических. Такой подход сработал в сентябре, когда пришлось прорабатывать тему мобилизации.

Всегда и везде в фокусе — проблемы предпринимателя
Всегда и везде в фокусе — проблемы предпринимателя

В итоге наша новая стратегия себя оправдала.

Переходы из поиска, период: декабрь 2021 – декабрь 2022
Переходы из поиска, период: декабрь 2021 – декабрь 2022

Как видите, в ТОПе за год три тематических статьи и четыре ситуативных:

Как продавать в смутные времена?

Вопрос, на который сложно ответить однозначно.

В самые «горячие» материалы рекламные врезки мы не вставляли. Мы совместно с редакцией «Жизы» решили, что это будет и не совсем уместно, и по сути бесполезно. Кто задумается об управлении ассортиментом, читая про мобилизацию сотрудников?

В итоге в ситуативные статьи вставляли ссылки на Телеграм-каналы «Жизы» и Эвотора («Зелёная кнопка»).

Некоторые материалы можно было прямо привязать к сервисам Эвотора. К примеру, когда случился дефицит чековой ленты, очевидным решением было предложить соответствующий сервис Эвотора — терминалы отправляют чеки по e-mail:

Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

Когда стало понятно, что смутные времена быстро не закончатся, мы вернулись к стандартному набору рекламы в статьях: 2-3 врезки на материал.

Часть IV. Яндекс.Дзен: подтверждение гипотезы об интересах ЦА

Продвижение в Дзене мы покажем только за период, когда это был еще Яндекс.Дзен, до продажи. Сейчас ситуация с Дзеном довольно неопределенная, мы продолжаем наполнять канал, но реклама переместилась в Промостраницы Яндекса (ПСЯ).

Как рекламная площадка для бизнеса, Дзен имеет неоднозначную репутацию.

  • Статьи показываются (показывались) на главной Яндекса, поисковик остро любит и индексирует контент Дзена, трафик на Дзен настолько велик, что его просто грешно игнорировать.
  • Для В2С это вообще идеальная площадка: Дзен читают, условно говоря, все. На каждую распродажу найдется жадный читатель.
  • Однако успешные кейсы В2В попадаются редко, так как отловить среди «всех, кто читает Дзен» ЛПРов в В2В-сегменте крайне сложно.

Мы рассудили, что для Эвотора, ориентированного на малого и среднего предпринимателя, Яндекс.Дзен может оказаться хорошим каналом платного трафика. И начали заливать туда статьи «Жизы». Фактически в Дзене (а теперь и ПСЯ) полностью дублируется контент «Жизы». (И нет, потеря уникальности нас не волнует).

Плюсы/минусы Дзена для бренд-медиа
Плюсы/минусы Дзена для бренд-медиа

Неочевидный плюс Дзена: быстрый замер популярности темы

По очевидным причинам мы не могли ждать милостей от природы, и каждая статья продвигалась. Режим продвижения определялся эмпирически: после публикации статьи оценивали ее органический рост, благо в Яндекс.Дзене это происходит в риал-тайме.

Если статья без рекламной поддержки получала клики и дочитывания в течение суток — у нее был шанс.

Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

Например, статья о мошенничестве с электронными подписями внезапно начала набирать органический трафик быстрее прочих. Ей уделили больше бюджета на продвижение.

Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

Живая аудитория Дзена реагировала иногда непредсказуемым образом. Но если взглянуть на тренд в целом, можно уверенно сказать, что наша гипотеза подтвердилась.

Обычному предпринимателю остро интересны темы, которые редакция может обнаружить, лишь проделав большую работу по сбору и анализу данных. Это и семантика в нише, и статьи конкурентов, и анализ популярности собственных материалов. Из головы и из собственной практики на «цифровых» проектах такие темы не берутся.

Как бы ни хотелось современной продвинутой редакции больше писать о том, как космические корабли бороздят цифровые вселенные, на деле важнее правильно заполненные путевые листы, вовремя сданные отчеты и наличие санитарной книжки у сотрудника, который работает с продуктами.

Вот примеры статей, которые резко выстрелили в органике Дзена, а затем очень хорошо открутились в рекламе (карусель):

ТОП-10 по дочитываниям в Дзене за активный период

(декабрь 2021 — август 2022)

Этот ТОП — результат непрерывной селекции. Если статья хорошо отрабатывала без рекламы, на нее начинали лить трафик; если стоимость клика по внешней ссылке и число кликов были приемлемы, трафик продолжали лить.

Реклама в Яндекс.Дзене

Долго рассказывать о том, как штормило рекламные кампании в Яндекс.Дзене перед его продажей, пожалуй, не стоит. Как теперь стало понятно, многие изменения в алгоритмах показов и рекламы происходили именно из-за подготовки переноса рекламных активностей в ПСЯ. А другие — по внешним причинам.

Например, в марте была отключена Лента рекомендаций, что немедленно сказалось на показах материалов. В начале июня статьи из Дзена начали показывать в РСЯ, сначала 20%, а затем и 50% (уже в августе).

В среднем параметры успешных кампаний для канала «Жиза» выглядели так:

  • Цена перехода не выше 20-35₽.
  • Процент внешних переходов — от 15%.
  • Цена дочитывания от 3 до 5₽ (зависит от «настроения» Дзена, оптимально 3-4₽).
Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

В отличие от SEO-трафика «Жизы», показать в Дзене непрерывный рост сложно. Даже объяснить причины колебаний было бы непросто, да уже и не так важно. Дзен более уже не принадлежит Яндексу, реклама в нем явно будет работать иначе (и неизвестно когда), так что наш опыт в этой нише — уже часть истории.

И все же:

Здесь можно видеть клики по анонсам статей в ленте Дзена, дочитывания статей и число кликов по ссылкам (внешние переходы)
Здесь можно видеть клики по анонсам статей в ленте Дзена, дочитывания статей и число кликов по ссылкам (внешние переходы)
Стоимость дочитывания и внешнего перехода
Стоимость дочитывания и внешнего перехода

Следует понимать, что внешние переходы Дзен считает суммарно — клики по любым ссылкам. В наших статьях традиционно много отсылок к текстам законов и постановлений, другим источникам. Так что некоторый процент внешних переходов мы подарили другим сайтам.

Для точного учета переходов на сайт Эвотора используются UTM-метки.

С сентября статистика собирается по статьям в Промостраницах Яндекса. В сущности, отличие тут только в отсутствии Ленты рекомендаций, статьи крутятся в РСЯ.

Всплеск дочитываний в марте связан с ситуативными материалами
Всплеск дочитываний в марте связан с ситуативными материалами

Итог Яндекс.Дзена за весь активный период (янв.—авг.2022): 648,3 тысяч дочитываний, из них 32% посетителей дочитывали до 90% материала.

Часть V. Яндекс.Директ: непрерывная борьба за клик по врезке

Мы делаем контент-маркетинг. То есть создаем и дистрибутируем контент. Реклама в РСЯ также нацелена на дистрибуцию статей «Жизы», что создает определенные трудности для РРС-специалистов.

Они не могут выстроить типовую коммерческую воронку — клик по объявлению → клик на лендинге → заявка.

У нас работает другая схема: клик по объявлению → прочтение статьи → клик по рекламной врезке в статье → переход на лендинг. Что происходит после перехода на лендинг — уже слишком далеко от рекламного объявления, чтобы мы могли брать за это ответственность.

Особенно учитывая, что мы рекламируем статьи, которые могут лишь косвенно касаться продуктов Эвотора.

К примеру, читатель хотел узнать, может ли он законно не обслуживать хамоватого клиента. Прочел статью, получил ответ. Мы закрыли его информационную потребность, но коммерческой потребности — например, приобрести подписку на сервис «Управление ассортиментом» для более точного учета в магазине — у него могло и не быть вовсе. Мы лишь подогрели его знания об Эвоторе (брендлифтинг, лояльность).

Поэтому в качестве KPI были приняты контентные показатели:

  • дочитывание до половины статьи,
  • дочитывание 90% статьи,
  • клик по врезке.
В среднем процент дочитывания-50% держался на уровне 29% от числа кликов, дочитывание-90% — в среднем 12% от числа кликов
В среднем процент дочитывания-50% держался на уровне 29% от числа кликов, дочитывание-90% — в среднем 12% от числа кликов
Соотношение цен каждого действия также держалось примерно на одном уровне
Соотношение цен каждого действия также держалось примерно на одном уровне

В сводной таблице KPI по всем каналам в расчет брались все активности — просмотр материала, дочитывание 50% и 90%, клик по внешней ссылке, каждая со своим весом.

Топ по конверсиям из статей

Конверсия по кликам из статьи — 8-9%

Конверсия по кликам — 5%

Конверсия по кликам — 4%

Сюрпризы Директа и не только

Помимо сложности с оценкой конверсий наши РРС-специалисты столкнулись с тем, что можно назвать переходным периодом к автостратегиям.

Мы писали недавно об этом. Рекламу в РСЯ массово переводят на автоматическое управление, а ручное собираются полностью отменить.

Автостратегии в их текущем состоянии для продвижения контента «Жизы» просто не подходят, невозможно израсходовать бюджет оптимально. Поэтому мы остаемся на ручном управлении вплоть до его отмены.

Но где-то с апреля-мая при тех же настройках и той же аудитории количество кликов по внешним ссылкам резко упало (и, соответственно, клик подорожал).

Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен
Правила «Жизы»: как делать бренд-медиа для бизнеса в эпоху перемен

На наш взгляд, очевидно, что явное ухудшение показателей неразрывно связано с обострением геополитической ситуации: в марте всем резко стало не до продуктов Эвотора, и переломить этот тренд — все равно что сдержать лавину.

Рынок изменился.

Слоган «выжить-сохранить-приумножить» сократился до «выжить, хорошо бы хоть что-то сохранить».

То, что мы могли сделать, — это просто быть рядом. Поэтому мы писали про льготы и отсрочки, параллельный импорт и моратории на банкротства. В таких материалах по рекламным врезкам никто не кликал, но уже на следующий день после публикации они собирали тысячи переходов в сутки.

Да, через 2-4 недели ситуативный трафик заканчивался, но в моменте, когда «вотпрямщас надо узнать, что происходит», мы были чуть ли не единственным бренд-медиа с ситуативным контентом, ориентированным на нужды бизнеса.

Часть VI. Методика расчета KPI для бренд-медиа

Я занимаюсь контентом с 2012 года, контент-маркетингом — с 2017 года, и до сих пор не могу дать общих рекомендаций по оценке эффективности контент-маркетинга. Набор идеальных параметров — есть. Некие компромиссные схемы в конкретных случаях — есть. Готового шаблона — нет.

К. Ерошина, главред MOAB

Причина сложности расчета эффективности контент-маркетинга — в большом расстоянии от верхней части воронки, где работает КМ, до финальных шагов, где компания наконец получает клиента.

Для этого нужна сквозная аналитика, учет активностей во всех каналах, и если где-то цепочка оборвется, то всё — вы не узнаете в цифрах и процентах, насколько эффективно тратите деньги на бренд-медиа. Или «узнаете», но данные будут неточными или даже неправильными.

Например, мы знаем, что наш собственный контент-маркетинг точно работает. Но результат (контракт) мы можем получить через год (или даже через 3 года) после того, как человек прочел статью. Опытным путем мы посчитали, что вложения в КМ в итоге окупаются, но повторить нашу схему для клиента не сможем.

Это как чайник Рассела — мы можем утверждать, что КМ работает, у нас есть наш кейс, но повторить его можно только в нашей нише и на нашем уровне, и то не наверняка.

На сложности аналитики всех каналов и всех активностей накладываются особенности внутреннего маркетингового учета в компании.

Чем дольше работает компания и чем больше у нее рекламных каналов и продуктов, тем сложнее её внутренняя аналитика. И не всегда она выстроена так стройно, чтобы в нее легко было внедрить отчетность по бренд-медиа.

Поэтому для «Жизы» мы совместно с руководителем отдела маркетинга Натальей Сергиенко выработали систему KPI, которая отражает результаты нашей работы — в рамках нашей зоны ответственности. А полную картину отдел маркетинга видит на своей стороне — уже в деньгах. И пока эти KPI бьются — все молодцы.

Наша зона ответственности — от публикации до клика по ссылке на лендинг. Плюс все возможные показатели в каждом канале, благодаря которым мы можем заключить, что читатель стал ближе к Эвотору (лояльность, брендлифтинг). Дочитал до половины, лайкнул, подписался и так далее.

Каждая активность, которая может быть измерена в канале, берется со своим весом. Например, можно взять по нарастающей важности: открыл статью, дочитал 50%, дочитал 90%, репостил, кликнул по врезке, подписался на рассылку.

(Точный расклад весов каждого KPI показать не можем — NDA).

Red Bull окрыляет: зачем нужны бренд-медиа

История увековечивает только мифы

Г. Ле Бон, «Психология народов и масс»

Ключевая задача бренда — создание собственной мифологии, когда миф — это образ, устойчивая ассоциация с товаром или услугой, необходимая бизнесу.

Миф Тойоты — надежность, хотя и у них бывают отзывные кампании.

Миф BMW — гонка, хотя на X7 нет никакого смысла гонять.

Наиболее радикальный пример — Red Bull.

«Red Bull интересна тем, что ничего не производит и по сути является сугубо маркетинговой компанией. Брендом без заводов-изготовителей» (Джеф Рэйнер, профессор университета Брунеля, источник).

Образ Red Bull как эффективного энергетика формируется не просто за счет спонсирования мероприятий. Это организация, раскрутка и проведение соревнований по экстремальным видам спорта. Бренд неразрывно связан с Формулой 1, мотокроссом, парашютным спортом, MTB, ралли и многими другими активностями, требующими невероятной концентрации и выносливости.

Бренд-медиа работают точно так же.

Можно сказать, что это лишь один из важных элементов на пути к успеху. Миф «Жизы» — предприниматель, который выжил и преуспел. Уверены, что 200 тысяч полных дочитываний на 220 опубликованных статей за год — лучшее тому свидетельство.

7878
57 комментариев

На моей памяти, первое медиа, которое показало цифры по трафику, а не сферические лайки и подписки в вакууме. Респект!

6
Ответить

Люблю статьи про бренд-медиа, благодарю 😊

5
Ответить
Автор

рады быть полезными)

Ответить

Норм! Как всегда много хорошей работы. Молодцы! Бренд медиа в такой нише делать и вправду тяжело. Круто, что научились ситуативку обрабатывать - не всем дано. Но, нет предела совершенству - еще наверное много работы предстоит? Как я понял - на тему EEAT еще есть куда прокачаться.

4
Ответить

отличная статья, спасибо

4
Ответить

Фирменные уколы Кати в сторону всех 😀😀😀 Удивлён, что вам бренд разрешил столько всего внутреннего показать

3
Ответить
Автор

Хорошую работу всегда приятно показать, наверное в этом секрет)
Пусть конкуренты завидуют

2
Ответить