Red Bull ничего не производит сама, даже энергетики — но захватывает рынки благодаря маркетингу

В 80-х компания без собственного производства вывела в Европу конкурента Coca-Cola, над которым смеялись из-за странной упаковки и высокой цены. В 2020 году Red Bull занимала 43% рынка энергетиков, владеет спортивными командами, турагентством, брендом одежды и медиакомпанией — и все это без собственного производства.

Пересказ материала The Generalist.

Red Bull ничего не производит сама, даже энергетики — но захватывает рынки благодаря маркетингу

История австрийского Red Bull началась с Бангкока и напитка Krating Daeng. В 1960-х энергетиков на Западе не было. В Азии же рынок полнился японскими и южнокорейскими брендами. Они позиционировались как лекарственные и ориентировались на обеспеченную часть населения Таиланда.

Выросший в бедной семье фермеров Чалео Йювидья не понимал, зачем энергетики богачам, ведь в силах нуждается рабочий класс. Тогда, сперва продавец антибиотиков, а позже владелец фармацевтической компании, Йювидья решил создать свой бренд.

Состав напитка, куда входили таурин, кофеин, глюкоза и сахароза, он позаимствовал у конкурентов. Символом бренда стал красный гаур: бык отражал дух народа. Отсюда и название — Krating Daeng, от тайского «красный бык».

Создание Krating Daeng: от идеи Йювидья до негазированного энергетического напитка с эмблемой красного быка The Generalist
Создание Krating Daeng: от идеи Йювидья до негазированного энергетического напитка с эмблемой красного быка The Generalist

За два года энергетик вытеснил зарубежных конкурентов, став самым популярным в стране. Krating Daeng стоил меньше и отсылал к тайской культуре, чем и полюбился местным фермерам, рабочим и дальнобойщикам. Чтобы укрепить позиции на родном рынке, предприниматель стал также спонсировать турниры по муай-тай.

В 1982 году Йювидья познакомился с австрийцем Дитрихом Матешицем, будущим владельцем Red Bull. Тот тогда руководил маркетингом в компании по производству зубной пасты Blendax, местным лицензиатом которого и был Йювидья. Он угостил уставшего с дороги Матешица своим бодрящим напитком.

Дитрих Матешиц
Дитрих Матешиц

Австриец остался в восторге и задумался, как превратить производство напитка в международный бизнес. Узнав, что поставщик энергетиков — крупнейший налогоплательщик Японии, Матешиц предложил Йьювидье создать западную версию Krating Daeng. Йювидья бы его производил, а австриец продвигал.

Не рассчитывая привлечь инвестиции, партнёры вложили по $500 тысяч и получили по 49% компании. Оставшиеся 2% передали сыну Йьювидьи. Технически, больше власти было у Йювидья, однако оба решили, что управлять брендом станет Матешиц.

Как не анализировать рынок, но уметь продвигать

Австрийский напиток получил название Red Bull и стал газированным. Его официальный выпуск состоялся 1 апреля 1987 года. Однако Матешиц забыл учесть особенности европейского рынка: популярностью тогда пользовались содовые, а не энергетики.

«Не было повода считать, что людям нужен напиток, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, поставляется в меньшей по объёму банке, а стоит дороже», — сказал спустя много лет вице-президент рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд.

Общественность восприняла продукт с насмешкой: энергетик не только стоил дороже, но и продавался в странной вытянутой банке. Однако такой была стратегия Матешица. Он видел Red Bull элитным напитком для модных и предприимчивых и хотел развить идею «мятежного духа», поэтому продвигал его на горнолыжных курортах, а также в барах и клубах.

По этой же причине он привлёк студентов престижных университетов: те за деньги рекламировали напиток на вечеринках и клеили логотип Red Bull на свои автомобили. Всё это дало начало студенческим амбассадорским программам и помогло компании стать ближе к народу. В дополнение идеи Матешиц стал раскручивать продукт на турнирах по экстремальным видам спорта.

Red Bull
Red Bull

Стратегия сработала: в первый же год Red Bull продала 1 млн напитков и заложила почву для целого рынка энергетиков, общий объём продаж которого достиг $53 млрд в 2018 году. Если ожидания аналитиков оправдаются и рынок будет ежегодно расти на 7,2%, то к 2026 году объёмы продаж могут дойти до $86 млрд.

Как ничего не производить, но везде успевать

«Red Bull интересна тем, что ничего не производит и по сути является сугубо маркетинговой компанией. Брендом без заводов-изготовителей», — резюмирует Джеф Рэйнер, профессор Университета Брунеля. Однако при этом Red Bull занимает лидирующую позицию с долей рынка в 43%. Её конкуренты Monster и Rockstar, для сравнения, владеют 39% и 10% соответственно.

Компания отдаёт производство на аутсорс и фокусируется на том, что делает лучше всего, — маркетинге. Именно благодаря этому за последние 34 года у неё получилось построить целую империю:

  • Шесть футбольных и одна хоккейная команды.
  • Две команды «Формулы-1» и одна — гонок NASCAR.
  • Две киберспортивные команды.
  • Бренд одежды и турагентство.
  • Музыкальная онлайн-библиотека и карьерная платформа.
  • Медиаконгломерат — телеканал с ежемесячной аудиторией в 5,7 млн, звукозаписывающий лейбл, журналы и онлайн-ресурсы.
Компания Rauch производит для Red Bull сам энергетик, компания Schoeller — одежду, The Travel Birds отвечают за турагентсво, а Rebeat — за медиаконтент The Generalist
Компания Rauch производит для Red Bull сам энергетик, компания Schoeller — одежду, The Travel Birds отвечают за турагентсво, а Rebeat — за медиаконтент The Generalist

Кроме того, компания проводит сотни спортивных мероприятий: молодёжные соревнования, профессиональные турниры и фирменные чемпионаты, например, по полёту на самодельных летательных аппаратах. Она также спонсирует более 800 представителей 90 видов спорта, включая нишевые: санный спорт, вейкскейтинг, гонки на снегоходах, интеллектуальные игры.

Империя Red Bull — это спортивные команды и атлеты, мероприятия, медиа и фирменная одежда The Generalist
Империя Red Bull — это спортивные команды и атлеты, мероприятия, медиа и фирменная одежда The Generalist

Может показаться, что в компании бардак: она не контролирует цепочку поставок, ничего не производит и слишком много тратит на маркетинг. Однако Red Bull — это уже давно не просто напиток.

Как выручать меньше, но войти в историю

На маркетинг компания тратит больше других брендов: по приблизительным данным, 30–35% выручки. Если в 2020 году её выручка составила $7,42 млрд, то на продвижение ушло примерно $2,5 млрд.

Для сравнения, Coca-Cola в 2020 году расходовала почти столько же — $2,77 млрд (8,4% от выручки), хотя выручила в 4,5 раза больше. Nestle в последние годы тратила 7,8%, а Pepsico — 4,4%.

Со стороны такой подход выглядит как попытка поддержать актуальность ничем не примечательного напитка. Ведь, в отличие от Coca-Cola, у Red Bull нет секретного рецепта — это лишь микс из таурина, кофеина и сахара.

Однако компания играет в долгую. В то время как Coca-Cola спонсирует события, Red Bull их проводит и даже создаёт. Да, компания тратится на выпуск нового журнала, телешоу или проведение турнира по мотокроссу. Но благодаря этому может продавать спонсорские слоты — на печатных страницах, автомобилях, телевизорах.

Инвестиции в каналы продвижения — не единственный приоритет компании. Она также создаёт ценные активы. Первую команду «Формулы-1» Red Bull купила за символический доллар, пообещав вложить в неё $400 млн в последующие три года. На 2018 год она стоила уже $640 млн, уступая только Ferrari и Mercedes. Успех ждал и футбольный клуб «Нью-Йорк Ред Буллз»: купленный за $25 млн клуб теперь стоит $290 млн.

«Нью-Йорк Ред Буллз» Steve Luciano для Associated Press
«Нью-Йорк Ред Буллз» Steve Luciano для Associated Press

«РБ Лейпциг» — самый известный футбольный клуб компании. В 2009 году Red Bull купила лицензию, чтобы играть в Оберлиге, низшем дивизионе Германии, за €350 тысяч. К 2016 году клубу удалось выйти в Бундеслигу — высший дивизион, а в 2017 году и вовсе добиться участия в Лиге Чемпионов.

Результаты, которых компания достигла, раскрывают суть её маркетинга:

  • О бренде узнали сотни миллионов телезрителей.
  • О нём неделями говорили СМИ и болельщики.
  • Ему, скорее всего, будут преданы и благодарны последующие поколения.
  • Он уже стал частью спортивной истории.
Как Red Bull снижает стоимость привлечения клиента на примере покупки клуба «РБ Лейпциг». За счет успехов клуба, в эмблеме которого изображен логотип компании, Red Bull становится ещё более узнаваемой The Generalist
Как Red Bull снижает стоимость привлечения клиента на примере покупки клуба «РБ Лейпциг». За счет успехов клуба, в эмблеме которого изображен логотип компании, Red Bull становится ещё более узнаваемой The Generalist

Стать частью истории и есть вторая цель компании. Наглядный тому пример — проект Stratos. 14 октября 2012 года скайдайвер Феликс Баумгартнер поднялся на воздушном шаре на высоту 39 км и совершил прыжок из стратосферы, проведя в свободном падении 4 минуты 19 секунд. Он преодолел звуковой барьер, став первым человеком, который сделал это без использования технических средств. На такую рекламную кампанию Red Bull потратила семь лет и $50 млн.

Прыжок Феликса Баумгартнера

Шаг за шагом Red Bull становится элементом культурного кода. Если цель её маркетинга — развить сознательную и бессознательную узнаваемость и привязанность к бренду, то компании это удалось, считает автор The Generalist.

Миллионы людей по всему миру еженедельно обсуждают успехи команды-конструктора «Формулы-1» «Альфа Таури» и ганского футбольного клуба «Ред Булл Гана», не упоминая при этом напиток. Вкладываясь в проекты с долгой историей, Red Bull создала собственную индивидуальность, став не только брендом напитков, но и культурным явлением.

543543
202 комментария

Red bull не пью, но уважаю что они делают для спорта.

262
Ответить

Они огромные молодцы, столько денег тратят на организацию чего-либо и по всему миру.

36
Ответить

Аналогично! Да они проводят мировые акции, соревнования, турниры

28
Ответить

Их делает Кока-Кола или пепси, что не так уж и плохо

1
Ответить

Комментарий недоступен

109
Ответить

Почему-то сейчвс стало модным быть инфоцыганом)

24
Ответить

Знание сила, утратила силу)) Имитация знания, вот новая сила)) Человек должен сам отбирать качественный материал, того что покупает, тут не проблема большого количества инфоциган, а тех кто это покупает. Вы же не покупаете гнилые продукты в магазине. Рынок сам формирует запрос. Если что сам против инфоцыганства, просто таковы реали.

4
Ответить