Денис Нуждин, “Пятёрочка Доставка”: «Не делайте презентации на 500 слайдов»

Клиент просит агентства услышать, что краткость — сестра таланта.

Небольшая предыстория. На прошлой неделе в крупном телеграм-чате журналистов был задан такой вопрос:

Представители СМИ подтвердили, что при большом количестве писем от компаний ни один редактор в здравом уме не будет внимательно листать такой пресс-кит.

Собственно, поэтому рекомендация быть лаконичнее и доносить только важную информацию любому собеседнику (важную не для вас, а для него), с которым вы хотите найти общий язык — универсальная для любых деловых отношений.

И это как раз проговаривает руководитель маркетинга "Пятёрочка Доставка" Денис Нуждин в ответ на вопрос «Как стать вашим подрядчиком?».

Также Денис рассказал:

• каким критериям должно соответствовать агентство, чтобы попасть в тендер;
• почему "Пятёрочка Доставка" запрашивает у агентств кадровые документы;
• зачем Денис с коллегами просматривают объемы агентских закупок у рекламных поставщиков;
• можно ли продать что-нибудь "Пятёрочке" без тендера, и какие предложения им интересны.

У меня 10 лет опыта в маркетинге в цифровых продуктах, сервисах и электронной коммерции. Последние 2,5 года — на позиции руководителя маркетинга сервиса доставки торговой сети Пятёрочка.

В мои обязанности, кроме прочего, входит участие в выборе подрядчиков, работа с тендерами и контроль качества сервиса.

Можно разделить это на несколько блоков.

1. Высокий уровень профессиональной экспертизы. Мы в целом, как торговая сеть, тщательно выбираем партнёров. На что обращаем внимание:

• топовые позиции в отраслевых рейтингах;
• наличие сертификатов, подтверждающих компетентность по той рекламной услуге, на которую мы проводим конкурс;
• портфолио выполненных кейсов и проектов в нашей категории;
• следит ли подрядчик за трендами и знает ли новые механики, инструменты;
• задаёт ли команда агентства вопросы и какие, что будет говорить об их уровне профессионализма.

2. Опыт и репутация. Здесь интересны:

• положительные отзывы от других клиентов, подтверждённые в рамках кейсов, которые предоставляет подрядчик;
• в целом, опыт с клиентами из нашей отрасли и категории.

3. Готовность по ресурсам — готов ли подрядчик предоставить необходимую команду под наш проект. Также обращаем внимание на проактивность — смотрим на те предложения и инициативы, которые предлагает агентство в рамках бизнес-задачи.

Нам кажется, что если подрядчик гарантирует 100% результат — то это либо новичок, либо дилетант. Опытные специалисты понимают, что всегда есть много факторов. И часть факторов сложно спрогнозировать.

Поэтому результаты всегда будут зависеть от совместной работы и от возможности агентства гибко реагировать на изменения тех или иных факторов в рамках работы.

Если речь о том, справится ли подрядчик с объёмом задач, который мы перед ним поставим, то здесь несколько подходов, чтобы это проверить.

Первый подход — требование по наличию определённых специалистов по кадровой структуре агентства.

С точки зрения решения бизнес-задач, важные моменты — наличие у агентства подключения к аналитическим инструментам, к рыночной аналитике и внутренней.

Есть рейтинги по объёму закупок в медиа, которые показывают, насколько большую закупку агентство совершает у того или иного рекламного поставщика. Косвенно это говорит о том, насколько большую скидку агентство может иметь у этого поставщика для своих клиентов.

Здесь процесс выглядит немножко по-другому. Потенциальный контрагент, который участвует в тендере, предоставляет нам отзывы по форме (на бланке клиента с подписью лица, принявшего решение).

При необходимости да, мы не стесняемся и можем связаться с клиентом этого агентства, чтобы уточнить вопросы, которые нас интересуют в части качества работы, экспертизы.

Если мы не собирали отзывы по какой-то причине, то по кейсам можем связаться в таком же формате.

Все директора по маркетингу, ЛПР — очень занятые люди.

Желательно уважать клиента и делать лаконичные и ёмкие презентации, когда хочешь рассказать о своей работе, презентовать кейс. Не нужно делать сотни слайдов — предоставляйте информацию максимально сжато, в резюмированной форме: те детали, которые необходимы для принятия решения.

Ещё важна внимательность при прочтении тендерных условий и тестовых заданий. Бывают кейсы, когда в агентстве что-то невнимательно прочитали и либо допускают ошибки в коммерческом предложении / презентации, либо задают вопросы, ответы на которых уже были в ТЗ или в тендерных условиях.

И тогда у нас возникает вопрос: насколько внимательно потом агентство будет относиться к нашим бизнес-задачам при непосредственной работе?

Да, у нас есть определённые лимиты бюджета, в рамках которых мы можем провести ценовое сравнение подрядчиков и выбрать одного для теста, не проводя большой тендер.

Это позволяет быстро тестировать разных подрядчиков под отдельные, проектные задачи, не тратя много времени.

Интересное предложение. Мы учтём опыт агентства в нашей категории, и возможно, с нашими конкурентами.

Но даже если у подрядчика не будет такого опыта в нашей категории, но он предложит какие-то уникальные механики, мартех-решения — это положительный фактор для старта теста.

Конечно, ценовой фактор тоже влияет на решение. Если есть аналогичные услуги / предложения, то мы проведём ценовое сравнение.

Пишут и звонят очень часто. На такие запросы мы реагируем по-разному.

Есть чисто тендерные услуги, где мы не можем позволить себе ещё N подрядчиков, потому что в компании существует единое входное окно и тендерный процесс. В этом случае в ответ на все предложения предлагаем следить за нашими тендерами на открытых площадках и участвовать в них.

Соответственно, мы выходим с потенциальными контрагентами на связь, если такие предложения поступают. Либо сами их запрашиваем и ищем по рынку.

Мы с агентствами всегда находимся на связи, у нас еженедельные встречи. Практикуем историю про взаимно-обратную связь по работе: как мы даём агентству обратную связь по процессам, по тому, что нам нравится / не нравится в операционной работе, так и агентство даёт обратную связь по нам, как по их клиенту.

Для нас важно поддерживать и улучшать процессы совместной работы, поддерживать мотивацию и на нашей стороне, и на стороне агентства, чтобы не было выгорания с обеих сторон. Это непрерывный процесс улучшения.

Проводим воркшопы, стратегические сессии, рассматриваем новые проекты и каналы. Чтобы работа не превратилась в скучную и рутинную, стараемся развивать и растить наши взаимоотношения и проекты.

Все возникающие сложности или лаги с обеих сторон всегда обсуждаются, и мы приходим к каким-то решениям по корректировке процессов, отчётности, подходов к работе.

Понимая наши высокие требования, агентства всегда старается предоставлять нам лучших сотрудников, аккаунтов, техническую команду.

Вопросы, которые возникают по несовершенству процессов, чаще всего решаются на уровне взаимной обратной связи. Те агентства, с которыми мы работаем, прислушиваются к нашим пожеланиям и корректируют свою работу.

Если такая работа будет неуспешной и наши пожелания не будут скорректированы, то мы не постесняемся попросить заменить члена команды на стороне агентства.

Мы очень открыто относимся к предложениям агентств, когда они хотят рассказать про наш общий кейс или предлагают нам дать интервью в рамках какой-то секции, поучаствовать в конференции. Здесь мы на регулярной основе на такие запросы и инициативы отзываемся.

Готовим совместные статьи, кейсы с агентствами, публикуем новости о наших кейсах, если они интересные и мы, как клиенты, готовы поделиться с индустрией.

Мы очень открыты и всегда рады совместно про что-то интересное рассказать рынку.

Конечно, читаем. В большей степени я читаю кейсы по конкурентному рынку; моя команда более детально читает кейсы игроков других категорий в рамках digital-инструментов, которые мы используем — например, из гейминга, недвижимости и прочего.

Команда смотрит на кейсы из других категорий и думает, как можно тот или иной кейс применить у нас, и сможет ли он сработать. Это тоже интересный подход и, на мой взгляд, очень эффективный, когда ты пытаешься применить подходы из разных категорий к своей.

Возникают. Когда мы проводим тендер, у нас есть квалификационный этап.

И в рамках этого этапа, когда мы делаем первый отбор подрядчиков, которые перейдут на следующий этап, мы смотрим на их позиции в рейтинге.

И когда мы указываем этот пункт, то выбираем несколько рейтингов. У нас могут проходить разные тендеры — медийные, digital, проектные услуги и пр. В зависимости от этого, мы внутри формируем тот перечень рейтингов, которому доверяем при оценке экспертизы подрядчиков.

Почему несколько: потому что подрядчики могут участвовать в разных рейтингах, не все участвуют только в каком-то конкретном.

И дальше мы минимизируем риски разных трактований рейтингов, разную методологию путём использования в квалификации разных рейтингов.

1. Внимательно читать вводные ТЗ, которые предоставляет потенциальный клиент. Соответственно, в зависимости от ТЗ, предоставлять ту или иную информацию клиенту в упрощённой форме (уважать время клиента, давать ёмкую и краткую презентацию, донося основные мысли, тезисы, вводные цифры в минимальном объёме слайдов, страниц).

2. Показывать в портфолио релевантные бизнесу клиента кейсы или приоритизировать их. Остальные кейсы, из нерелевантных бизнесу категорий, показывать в приложении. Если клиенту будет интересно, он с ними ознакомится.

3. Перед взаимодействием с клиентом рекомендую всегда узнавать основную информацию про бизнес клиента:

• чем он занимается;
• из чего бизнес построен;
• какие основные показатели;
• какая география;
• какие услуги предоставляет;
• какой ассортимент;
• на каких платформах работает.

Это нужно, чтобы не допустить досадных ошибок, не перепутать клиента с конкурентом, правильно обозначить географию и прочее.

Клиенту будет очень приятно, если агентство придёт уже подготовленное, будет знать все основные вводные про бизнес. Таким образом сразу виден профессионализм ещё на уровне подготовки к первой встрече.

Это тоже покажет определённый уровень потенциальной вовлечённости в бизнесу клиента, собственный опыт взаимодействия.

#пятёрочка #агентства #подрядчики

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».