Михаил Ржаницын, SYNERGETIC: «Талантливым специалистам некогда про себя рассказывать, поэтому на рынке они не видны»

Разговариваем с руководителем e-com проектов эко-бренда SYNERGETIC о недостатках сарафанного радио, «невидимости» квалифицированных кадров на рынке и так ли необходимо подключение генеративного ИИ для создания карточек товаров.

Содержание:

SYNERGETIC (рус. Синергетик) — производитель биоразлагаемых, гипоаллергенных и экологичных продуктов для дома и семьи. Выпускает продукцию в Нижегородской области с 2013 года. Бренд входит в портфель фонда Baring Vostok. Сегодня компания продает более 10 млн товаров в месяц (по информации на собственном сайте).

Добрый день! Можно попросить рассказать о вашей карьере и опыте выбора диджитальных агентств?

С онлайн-продажами я впервые соприкоснулся в 2009 году, работал как со стороны бренда и дистрибьютора, так и со стороны производителя. Соответственно, видел разный подход и проблематику каждой стороны.

В SYNERGETIC я пришёл в 2019 году, и тогда в компании 3 человека начинали развивать e-com. Один в поле не воин, так что мы начали собирать команду. И логика строится так: типы взаимодействия у нас разные исходя из поставленных задач.

Если мы понимаем, как задачу решать, но нам не хватает 1-2 человека в команду, чтобы её завершить, то аутсорсим их и финишируем. Если понимаем, что задача не решается двумя-тремя людьми, есть большой объём работ с дедлайном, то на одной чаше весов всегда ресурсы, на другой — сроки.

Какие у вашего e-commerce задачи на этот год? Если их можно публично озвучить?

Мы последние 5 лет удваиваемся, и задача на этот год стоит такая же амбициозная. Несмотря на большое и сильное конкурентное поле, хотим стать лучшей компанией в секторе, то есть — создавать лучший продукт на рынке за счёт комбинации цены и качества. Благодаря аналитике достаточно чётко понимаем, где у нас есть потенциал.

Когда вам необходим подрядчик, как вы его ищете?

Тут простая логика работает. У нас достаточно большая команда — в московском офисе около 200 человек со своим кругом общения. И иногда бывает так, что мы задаём вопрос в воздух: есть задача, как будем решать?

И кто-то говорит: «у меня есть друг или партнёр, кто таким занимается». Тогда мы идём по предложенному треку.

Если по тексту понимаю, что ребята копают в нужную нам сторону, то мы с ними просто связываемся, общаемся, понимаем сходимся ли мы по цене, срокам и загрузке. Таким образом мы часто подрядчиков находим.

А что именно вам интересно в СМИ и Телеграме? Какие статьи или кейсы вас цепляют, и почему?

Моя роль — поиск точек роста в e-com, управление командой, маркетингом и интеграция технологических решений для того, чтобы мы внутри онлайна могли максимально технологично развиваться в сторону автоматизации на высоком уровне.

И просматривая новости и статьи, я быстро понимаю, есть ли среди груды материала крупинки решений.

Порой существует внутренняя задача, и я натыкаюсь на статью, в которой кто-то движется в ту же сторону.

Вот такие вещи я стараюсь внимательно читать, и если вижу, что в нужном направлении у нас происходит определенный мэтч, мы связываемся и в ходе беседы выясняем, как решать задачу, сколько это стоит, и как начать работать.

Про сарафанное радио и внутренние рекомендации команды всё понятно: все клиенты, с которыми мы разговаривали, это подтверждают. Но ряд крупных компаний рассказывает, почему они полностью перешли на тендерный механизм: потому что в личных рекомендациях всегда остаётся место когнитивному искажению. Ваш коллега считает агентство N хорошим, но это может быть не совсем так по объективным причинам.

У меня богатый опыт в этом направлении, и всё что вы сказали — правда. Разрыв между ожиданиями и реальностью существует. Потому что то, как компания себя представляет, как заявляет о том, что она умеет делать, зачастую не совпадает с тем, что по факту получается.

Я, как бизнес-заказчик, не понимаю, например, такую распространённую штуку, как снижение внимания агентства после оплаты счёта.

Посмотрите на личные кабинеты WB или Ozon: там каждый день что-то происходит, даже витрина перевёрстывается, появляются новые инструменты. Плюс я абсолютно уверен, что работая с ребятами в долгосрок, мы развиваемся вместе: мы — как бренд, они — как агентство.

У нас хороший коннект как раз с компаниями, которые понимают, что нельзя один раз продать и не вспоминать больше, потому что не бывает сервисов а-ля «включил и забыл». Можно забыть на короткий отрезок времени — месяц-два, потом всё равно приходится что-то дорабатывать: ассортимент растёт, запросы меняются, а цели корректируются.

Все взаимодействия по такой схеме закончились после первого платежа: мы поняли, что уже не интересны со своими задачами, а агентство пропало или долго отвечает. А когда интереса нет, это всегда чувствуется.

И этот кейс многократно был пройден по модели сарафанного радио, когда когнитивное искажение определённо присутствует, а ребята красиво продают и уверенно говорят, но дальше всё разбивается о рутину и бизнес-процесс. Мы на эти грабли понаступали, сейчас действуем осторожнее.

Что нужно делать, чтобы заранее понять, что агентство не потеряет интерес после оплаты?

На фазе пресейла я внимательно слушаю, на одном ли языке мы говорим, и понимает ли агентство проблематику, получается ли у меня объяснить, что нам действительно нужно. И я могу так сказать: если мы без слов понимаем друг друга — значит, ребята в теме текущего рынка и понимают не только проблемы SYNERGETIC. Здесь риск неудачи мал, хоть и всегда присутствует.

А если ребята приходят продавать свои услуги, и первый вопрос звучит как «расскажите про вашу компанию что-нибудь» — это противоположная история. Суть в том, что они пришли на встречу, даже не понимая, что мы делаем и для чего, какие у нас масштабы и задачи.

Заходить в холодную как минимум странно, даже если вы делаете хороший продукт.

По поводу предлагаемых аутсорс-решений для бизнеса: на рынке сейчас есть «продуктовый» тренд, в который агентства довольно массово идут: называются продуктовыми разработчиками и продуктовыми дизайнерами и т.д. Что вы думаете по этому поводу?

Я понимаю, что за словом «продукт» может скрываться всё, что угодно. Вся суть в деталях.

Например, сервис MPSTATS из таких. Мы работаем с 2019 года, и я помню, что на начальном этапе у простых ребят из Питера был грустный сайт, и совершенно не было ощущения, что всё перерастёт в большую аналитическую историю. И посмотрите, где они сейчас.

Короче, у меня получается таких находить, потому что я часто цепляюсь глазом за пост, где люди пишут про вещи, которые мы буквально позавчера с командой обсуждали. А ребята хотят превратить решение в сервис, и их задумка отлично бьётся с нашей внутренней задачей.

Я понимаю, о чём вы говорите: у меня когда-то была задача проводить максимально полезные для зрителя вебинары, и я открыл методику «малоизвестные эксперты»: если видел на vc толковый комментарий от неизвестного в медийном поле человека, то шёл с ним общаться. Часто обнаруживался хороший профессионал, работающий не поднимая головы — на рынке его мало кто знает, он не умеет себя подавать, но рад делиться своим опытом, остаётся только организовать ему «окно в мир».

Даже больше скажу: у нас есть пример в компании, когда мы по такой же схеме начали общаться с человеком, и в итоге забрали его себе: теперь он делает то же самое, только у нас :).

Это один из способов найма талантливых людей, которые могут быть самозанятыми: например, забрать ИПшника, который пилит свой продукт в одиночку. А на рынке софтовые темы делать достаточно тяжело без серьёзных инвестиций.

Тогда не могу не задать вопрос с подвохом. Как вы думаете, есть ли корреляция между тем, что у умных, технически продвинутых ребят часто нет навыка красиво говорить, а те, кто красиво говорит, работают не всегда хорошо?

Есть яркое подтверждение тому: наши технологи экопродуктов — талантливейшие люди! Но 100% их времени занято созданием продукта.

Не всегда содержание соответствует обложке: как раз ребята с красивой витриной часто приходят и спрашивают, чем SYNERGETIC занимается, вместо того, чтобы самостоятельно провести домашнее исследование и выйти с конкретным предложением. Это первый маркер того, что ребята, может, и хорошие, но не понимают, как сейчас рынок устроен.

Ещё таким же маркером выступает неадекватное по цене предложение. К примеру, аналитические сервисы: тот, кто ими пользуется, в курсе существующей ценовой вилки.

Большие активно развивающиеся компании как раз считают деньги и понимают, сколько что стоит на рынке.

У людей может быть хороший продукт, но мало пресейл-сделок, и они могут не понимать, кому какой ценник называть. А я прекрасно понимаю, что крупной компании можно подороже что-то продать, а мелкой подешевле — такое всегда было, есть и будет. Вопрос в адекватности вилки: она не должна быть бесконечно широкая.

Безусловно, есть талантливые молчаливые ребята, которым стоит хотя бы чуть-чуть писать про себя в сети. Потому что есть те, кто ищет таких людей каждый день — и говори они о себе хоть где-то, было бы больше шансов встретиться.

Могу недавний пример привести — Клим Горяев из Авито недавно сказал: «SEOшники любого уровня не видны на рынке, а видимые сильно заняты. Нужно хотя бы сообщать о своём присутствии, потому что если всё, что у тебя есть, это скрытое резюме на hh.ru, то тебя не найдут и плохо всем». Такая ситуация?

Похожая. Я, например, веду телеграм-канал про управление — полезная практика «проявления себя». Изначально канал появился, чтобы научиться писать. Но вдруг оказалось, что есть определенный круг людей, кому интересна и близка тема управления маркетингом.

Hh.ru с закрытым резюме — это не решение, если они хотят применять свой талант, пристроить работу или просто найти больше клиентов.

Если судить по каким-то внешним признакам: по сайту или по презентации, как вы понимаете, что подрядчик разбирается в теме?

Я про это как раз хотел отдельно поговорить, потому что есть хороший способ отсеять мух от котлет. Замечал, что при наличии на сайте реальных скринов рабочих систем и комментариев а-ля «у нас есть такие модули и прозрачная схема подключения работы» — это одна история.

И другая — когда видишь красивый лендинг с фотографиями улыбающихся людей из фотостоков, но нет реальных скринов графиков или датасетов, которые они собирают и анализируют.

Сразу понятно, что ребята скорее предлагают тестирование гипотезы, что не гарантирует нам новых клиентов, а продукта готового может и не быть вовсе. И это окей, но я понимаю, что начинать с ними диалог — потеря времени.

У нас есть видеорубрика «Разборка», где клиент комментирует в прямом эфире полученные КП или сайты агентства. Мы как-то записывали ролик, где Игорь Заиченко из «Петрович», искавший разработчиков, комментировал сайт крупного агентства с красивой стоковой фотографией офиса на первой странице. И он смотрит и говорит: «Не верю! У нас офис с живыми разработчиками так не выглядит».

Здесь больше вопрос пиара и маркетинга: его тоже надо делать адекватно, понимать, кто заказчик, и его глазами пытаться смотреть. Мне на ум пришёл иллюстративный случай из личного опыта.

Очень часто агентства присылают детальную смету, где расписано вплоть до наименований специалистов и стоимости их часа, хотя ранее мы уже обсудили работу в целом, приготовились к работе.

Но эта подробная смета кроме дополнительных вопросов ничего не вызывает: а действительно ли норма часа такая? А что скрывается за доп. услугами за 50 тысяч? Зачем присылать подобное вместо короткого «500 тысяч рублей, сделаем за три месяца, вот разбивка платежей»?

Из-за этого нюанса часто сделки срываются, потому что мы вроде уже договорились, но уходим в бесконечные обсуждения сроков, оплаты счетов и т.д. вместо того, чтобы перейти на следующий этап и начать работать.

В большинстве случаев цена играет весомую роль, а когда этот фактор становится менее важен? Приведу пару примеров: на тендере две классных команды, но одни ребята сильно хотят выиграть и предлагают клиенту скидку 5%. Или вы работаете с адекватным качественным подрядчиком, но вдруг кто-то со стороны предлагает то же самое сделать на 15% дешевле. Когда такое целесообразно?

Вопрос хороший, но дело в том, что на нашем рынке с такими ситуациями я не сталкивался. Потому что компаний, делающих наши узкоспециализированные задачи, не так много. И нет очереди подрядчиков, которые ради скидки пытаются сделку к себе перетащить.

Задайтесь вопросом: с какой стати агентство отдаёт свою маржу в виде скидки, если они делают качественный продукт, и у них трудится большое количество людей? Суть их бизнеса — получать прибыль, делать сервис, а не скидку разбазарить ради заказа. Если вендор не видит ценности в предложении, то никакой скидкой это не исправишь.

Если говорить про модель с двумя равнозначными предложениями, то странно пытаться к себе перетащить заказчика скидкой — перетаскивать надо качеством.

Я допускаю, что продукты могут быть идентичными, просто один — со скидкой. Но я бы в первую очередь обращал внимание на качество решения, потому что 15% на масштабе условного миллиона рублей — не та сумма, ради которой стоит коней менять на переправе.

У меня подход простой: я за игру вдолгую, чтобы с агентством идти рука об руку годами. Опять же, в долгосрок заработаешь больше, нежели бегая по рынку со скидкой на свои услуги. Лучше потратить время и ресурс не на беготню, а на изучение заказчика: какие проблемы сейчас у компании? Как их решать?

Хорошее решение серьёзной проблемы — вопрос времени, а не цены. Мы понимаем, что за результат нам надо Х денег заплатить, но на согласовании не поднимаем вопрос «можно ли это решение купить на 30% дешевле».

На одной чаше весов — уйти в торг и потерять время, и не факт, что будет успех в конце; на другой чаше — цена и решение, и надо быстро договариваться. Одна из сильных сторон SYNERGETIC, на мой взгляд, в том, что мы достаточно быстро принимаем решения.

Спрошу про рейтинги агентств. Мы сами — рейтинг, но рубрика нейтральная, поэтому мы публикуем всё, что говорят. Что вы думаете про рейтинги агентств? Пользуетесь ими или нет?

Пару раз была история, когда мы тендерили агентства на работу в большой рекламной кампании, используя рейтинги, но больше не могу вспомнить, чтобы мы активно пользовались ими.

У нас больше работает сарафан: команда большая, есть диджитал-директор Рома Каган с огромным количеством связей на рынке. Он хорошо чувствует, кто что умеет делать, и мы часто обсуждаем эти вещи, «друг об друга» думаем.

А почему не видите пользы? Чего не хватает?

Скорее, просто из-за незнания, что такие рейтинги есть. Например, мы разрабатываем сейчас систему лояльности, и я просто не в курсе, есть ли рейтинг компаний, которые делают такие вещи для FMCG. То же самое, например, с дизайном.

Я правильно понимаю, что в качестве подрядчиков в тендерах и внетендерно вы рассматриваете и маленькие агентства, если им есть что показать и предложить?

Конечно, у нас есть примеры работы с небольшими компаниями. Пару лет назад нам ребята из Data Acquisition автоматизировали отзывы на маркетплейсах. То есть, когда приходит положительный отзыв без комментария, и необходим автоматический ответ «спасибо за отзыв, бла-бла-бла». Мы и сейчас с ними работаем, но уже в другом спектре.

А для сравнения: был ли у вас опыт с большими агентствами?

У меня есть смешной пример. Мы однажды общались с компанией, которая занимается автоматизацией анализа контекста отзывов через ИИ — чтобы понимать, что про продукт пишут в целом.

То есть, представим: есть карточка товара, и там 5 тысяч разных отзывов, каждый день прибавляется ещё по 50-100. И чтобы понять, о чём люди пишут в целом, что им нравится\не нравится, всю текстовую информацию нужно проанализировать и написать саммари. Год назад это было ещё в диковинку.

Мы пообщались, обозначили задачу: 500 артикулов, в каждом по тысяче отзывов, и по этим продуктам нужно понимать общий расклад: тональность, есть ли проблемы для передачи технологам.

У нас уже был пример: зубная паста одно время внутри тюбика стала жидкой, по технологии она была густая на старте, но через какое-то время разжижалась.

Эту партию вовремя изъяли, но наши постоянные клиенты успели написать отзывы, и это ценно. Потому что такие вещи мы хотели бы вскрывать на самых ранних этапах: только первый отзыв проскакивает, и мы тут же реагируем.

Это достаточно частая практика — рассказываешь агентству о проблеме, а люди не решение предлагают, а встраивают задачу в портфолио и продают всем остальным.

Вы много работаете с аналитикой, где есть ещё один тренд: «мы работаем с ИИ». Вы умеете отделять мух от котлет, когда вам агентство или сервис говорит, что у него вкручены ИИ-технологии, которые вроде как должны вам помочь?

Я, безусловно, за этим слежу. Когда нам предлагают что-то связанное с ИИ, я стараюсь узнать, что конкретно предлагается. Из последнего: мы обсуждали создание визуальных картинок для маркетплейсов — дорогое удовольствие, если делать его хорошо.

Сейчас у нас студийные съемки внутри, мы не используем генерацию изображений, так как бизнес-процесс построен иначе, но качество и стоимость контента всех устраивает.

Я видел примеры генерации ИИ: они хорошие, но с ошибками, для исправления которых тоже нужна команда и постоянный фокус внимания.

Сейчас мы снимаем визуальный контент в студии с аксессуарами и людьми — у нас даже появилась девушка-амбассадор в категории «косметика». Словом, у нас нет задачи переобуться и уйти в искусственность, потому что это может быть просто нерентабельно.

Учитывая, что ваша компания всегда в поиске кого-то адекватного, а здесь вас прочтут толковые люди, можно приходить к вам и что-то предлагать? Есть ли у вас сейчас какой-то актуальный спрос?

Да, можно. Например, мы сейчас работаем с компанией Retail Rocket и ещё с несколькими. Суть сотрудничества в том, что есть маркетплейсы, продающие медийную рекламу у себя на витрине и в приложении, и есть компании, продающие на этой витрине размещения, которые нельзя купить напрямую у площадки.

Мы такими сервисами пользуемся, потому что ищем точки роста и тестируем разные инструменты.

Успех — это набор инструментов, применяемых вовремя, плюс какой-то процент удачи.

Возьмём компанию «Детский мир»: на их витрине масса продуктов, в том числе и конкурентных нам. Витрина — стандартный, доступный всем инструмент. И мы, и наши конкуренты делаем одно и то же, и результат получается плюс-минус одинаковый.

Поэтому наша задача в том, чтобы пробовать разные адекватные по цене и технологически понятные инструменты, особенно те, которых нет у конкурентов.

Сейчас компания в целом смотрит в сторону оценки рекламных инвестиций, потому что мы наблюдаем за компаниями, стоящими выше нас в рейтинге по рынку.

Для того, чтобы качественно спланировать рекламный бюджет, нужно понимать, кого вы хотите обойти, в какой категории, и сколько конкурент инвестирует денег в рекламу, если инвестирует.

Эта аналитическая задача достаточно непростая. На уровне интуиции мы понимаем, какие порядки цифр у людей, инвестирующих больше нас. Но мы бы хотели прогнозировать точнее, потому что продажи случаются каждый день, и хочется предугадывать к чему может прийти дальше то, что буквально недавно обсуждали внутри.

Мы в моменте понимаем спрос, оцениваем наши успехи по скорости выручки, выступающей спидометром: с нужной скоростью едем или нет. Если нет, то нам надо газ нажать. А вот где нажать и в какой момент — на этот вопрос мы ищем ответ.

Компания имеет планы по категориям и продукту на месяц, знает, сколько выручки должно быть к конкретному числу, чтобы успеть выполнить план. Если этого не происходит, то нужно газануть или что-то изменить в стратегии. А что изменить, где, в какой момент — это пока terra incognita. Цифры и данные есть, сейчас мы собираем третью модель для анализа.

Всё придёт к тому, что можно будет на ежедневной основе вносить коррективы в рекламное продвижение в том числе в областях перформанс рекламы.

На Ozon и Wildberries можно уже сейчас делать подобное, а на площадках нет таких инструментов. Поэтому мы хотим прийти к пониманию ежедневных инвестиций и их порядка: сколько нужно и когда, чтобы карточка показывала те результаты, которые нужны? Здесь большое поле для работы со стороны и агентств, и просто сервисных компаний, которые этим занимаются.

Чтобы с вами взаимодействовать и толково советовать, где нажать на газ, подрядчик должен от вас получать данные. Немногим ранее вы сказали, что не любите что-то выносить наружу, и что когда вы с кем-то информацией делились, компании её брали и пилили свой инструмент. При этом существует и другая история, когда агентство ХОЧЕТ помочь, но клиент говорит: «извините, мы вам не дадим доступ ни к чему, работайте так». То есть, насколько вы здесь готовы чем-то делиться, и от чего это зависит?

Тут, безусловно, есть проблема, потому что аналитика находится внутри секьюрного контура, и мы откровенно не хотим её отдавать никому: в ней заложены элементы управления, в том числе ценой, а с нашими оборотами в миллиард в месяц изменение цены на рубль может сильно повлиять на результат.

Тем не менее, я понимаю, что компаниям было бы проще делать выводы в реальном времени, владей они всеми данными. Здесь мы сталкиваемся с противоречием, которое можно разрешить, но это сложная креативная задача, над которой наши ребята и работают.

Один из путей развития таких чисто закрытых технологий — работать под NDA или интегрироваться с SYNERGETIC. Такие вещи нельзя исключать, это просто одна из задач с особенностями: данных мало, технологии зачастую закрытые, а надо искать ответы на вопросы.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.