Дмитрий Чеклов, Дарья Родионова, Hybrid: «Хочется работать с малыми агентствами»

В разговоре с CEO Дмитрием Чекловым и директором по маркетингу Дарьей Родионовой IT-компании Hybrid мы обсуждаем, почему доля инхауса в российском диджитале продолжает расти, хотя клиенты и не прочь обратиться к агентству. Если бренд не общеизвестный и имеет какую-то сложность (например, это технология), то для его продвижения нужно много думать — а подрядчики часто «отгружают» стандартизированные решения.

Содержание:

Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас работаете с диджитал-агентствами? Что вы считаете целесообразным делегировать?

Мы впервые стали искать подрядчиков в 2017 году, чтобы делегировать вёрстку и аналитику сайтов. Тогда перебрали несколько агентств. В конце-концов поняли, что проще вырастить специалистов внутри и сделать так, чтобы они выдавали нужный результат.

Наш продукт не такой простой и привычный для внешних специалистов, а агентства, как правило, работают по определённым шаблонам и стандартам, под которые наши проекты часто не попадают. А ещё с подрядчиками часто не получается оперативности.

Поэтому мы, конечно, пользуемся услугами агентств, но всё чаще склоняемся к инхаусу. Это тоже занимает много времени, зато результат получается ровно такой, какой нам нужен.

Есть ли у вас сейчас хотя бы частичный аутсорс в разработке, рекламе, дизайне или SMM?

🎤 Дарья: на данный момент у нас всё, что касается разработки продукта и технической части, делается инхаус. Тут история очень чувствительная, поэтому мы наращиваем экспертизу внутри. Нефундаментальные вещи, например, HR и финотдел, мы отдаём вовне — в плане сервисных услуг у нас большое количество подрядчиков.

Буквально в этом году Дмитрий перешёл к поиску подрядчика для сайта. Задача была устроить всё «под ключ» с одним агентством: сайт, визуальную составляющую, SMM и PR. Спустя полгода работы всё вернулось к тому, что мы снова пытаемся эти задачи распределить.

То есть, вы искали полносервисное агентство 360°?

🎤 Дарья: да, 360°. За это время мы успели поработать с парочкой агентств. К сожалению, весь опыт свёлся к выводу, что мы не можем найти нужный подход в агентствах в силу того, что их процессы сильно стандартизированы: к примеру, SMM-щики создают постинг по определённому шаблону.

Понятно, что если это глобальный бренд, типа Coca-Cola, у тебя всегда есть готовый гайдлайн, упрощающий работу агентства.

В креативе у начинающего бренда тоже другие потребности: нужно отстроиться от крупных конкурентов, потому что маленький бренд не может бороться за внимание пользователя теми же способами, что и большой: его задавят деньгами и массовостью.

А почему вы решили пойти в полносервисные агентства? Есть же бутиковые агентства, которые славятся кастомным подходом и сильны своими специализациями: кто-то хорошо делает сайты, кто-то — дизайн, кто-то — SMM. Редко кто хорошо делает всё.

🎤 Дарья: Личный опыт доказывает, что есть люди, достаточно хорошо делающие всё под ключ. Разумеется, кажется, что если пойти в узкоспециализированное агентство, то вам уделят больше внимания и экспертизы, но это стереотип.

На самом деле, нужно тщательно рассматривать каждое агентство в частности: кейсы и текущие работы, позиционирование.

У нас был опыт работы с более бутиковым брендинговым агентством, которое имело свои принципиальные принципы. Например, они отвергали мессенджеры и переписывались исключительно в почте. Я не раз просила перейти в более оперативный канал коммуникации и всегда получала «нет».

Следовать принципам — правильно, но не в ущерб клиенту и его времени. Предполагалось, что проект будет завершен за 31 рабочий день, но из-за бесконечных проволочек на него ушло больше полугода.

При этом когда в день финальной презентации их проект-менеджер попала в больницу, такой emergency case (прим.: экстренный случай) то о переносе встречи она абсолютно легко написала в мессенджер.

Вы сказали «нужно тщательно рассматривать каждое агентство в частности». Как вы это видите?

🎤 Дарья: Понятно, что первым делом все смотрят на веб-сайт и соцсети — лицо бренда. Я не ищу там совершенства, но ищу те ключевые фразы и вещи, которые мне откликаются.

1. Например, есть бренды, наполняющие сайты и соцсети клишированными фразами про «высокое качество сервиса» и т.д. Если я вижу на сайте такие клише вместо отличительной ценности конкретного агентства, то это уже большой минус.

2. Второй момент: оставляю заявку и смотрю, как быстро со мной свяжутся и какой канал используют. Бывает такое, что на почту отвечают через два дня, но время дорого стоит: я трёх других подрядчиков успела найти, «спасибо, уже не надо».

3. Ещё есть интуитивно понятные вещи: общение с клиентами в переписке, например. Оно идёт по скрипту или осмысленно?

Кроме открытого Интернета и сарафанного радио пользовались ли вы какими-то ещё каналами для выбора подрядчиков?

🎤 Дарья: Мы пользуемся рекомендациями коллег, но понимаем, что чужой опыт — не твой собственный.

Бывает такое, что человек, достаточно адекватный в рамках партнёрства, бывает невыносим именно как клиент.

Поэтому я слушаю мнения, но опираюсь на другие критерии. Плюс изначально не ожидаю, что всё получится. Всегда есть доля вероятности, что вы не сработаетесь. Это нормальное течение жизни.

🎤 Дмитрий: Ты покупаешь не результат, а труд специалиста, чьё видение может совершенно не совпадать с твоим. Поэтому порой в больших компаниях заказывают несколько подрядов, которые параллельно делают один и тот же продукт.

А что вы думаете про агентские рейтинги? Пользовались ли вы ими в процессе выбора подрядчиков?

🎤 Дмитрий: В большинстве случаев я негативно отношусь к рейтингам, особенно когда видишь в списках компании, которые знаешь от и до, и недоумеваешь, как они там вообще оказались.

Механика попадания в рейтинги проста: нужно уметь заполнять брифы и отрабатывать с клиентами голосовалки.

Кейсы для рейтингов и премий — вообще целенаправленная работа, у тебя может быть даже отдельная команда, которая их оформляет и взаимодействует с клиентами, чтобы те за эти кейсы проголосовали. Как правило, это лучшее подразделение в агентстве. Но только средний клиент попадает не к этим классным ребятам, а к другим.

Словом, с одной стороны, можно пойти в агентство, которое всё в рейтингах и статуэтках, и в итоге остаться с незавершенным просроченным проектом. С другой, я знаю крутые команды, которые тоже есть в рейтингах, потому что просто невозможно обойти эту тему [рейтинги].

В наших рейтингах 2024 появился порог специализации, благодаря которому в них стали лучше видны небольшие агентства, которые в чём-то хорошо разбираются. До этого им было сложнее «проявиться», потому что выручка и количество клиентов уступали конкурентам. У таких агентств нередко «горят глаза» и есть свежие идеи. Не пробовали ли вы работать с такими?

🎤 Дарья: Пробовали. У меня априори есть понимание, что для маленького агентства я буду более ценным клиентом, нежели чем для крупного, где я, скорее всего, попаду под конвейер.

Для маленького подрядчика я буду клиентом первого эшелона; моя ценность будет выше; возможно, соотношение цена-качество будет лучше. То есть, я получу больше внимания.

🎤 Дмитрий: Кстати, несмотря на то, что вышеупомянутое агентство по брендингу косячило с клиентским сервисом — мы результатом довольны.

С учётом того, что люди не очень понимали суть нашей сферы, они хорошо разложили платформу, хорошо провели интервью. Ставлю высокую оценку. Тут я готов страдать по срокам, вообще не вопрос. Самое главное, чтобы ты изначально понимал, что люди принесут тебе результат.

Прошлой осенью в Москве на большом форуме по перформансу была дискуссия на тему «инхаус vs аутсорс». Один клиент высказывался за инхаус, а агентство ему ответило: "Магнит был самым крупным инхаусером в России, у них в отделе маркетинга было 500 человек и офис размером с четыре футбольных поля. И у компании пошёл рост, когда маркетинг передали на аутсорс". Не было ли у вас сомнений, что формат инхауса всё же менее рентабелен? Может, вы пока просто не научились «готовить» аутсорс?

🎤 Дмитрий: Инхаус темы вообще имеют смысл при высокой компетенции внутреннего заказчика. Если говорить про нас, то инхаус заключается в продакшене: лендинги, сайт, SMM и прочее. Требуемый уровень мы закрываем максимально эффективно и полностью самостоятельно, хотя у нас были неудачные попытки отдать это вовне.

Всё-таки AdTech (прим.: «рекламные технологии» — общий термин, включающий все виды инструментов и программных платформ для настройки и показа рекламы) — специфическая тема. Человек с улицы или без релевантного опыта будет онбордиться полгода, это дорого и долго.

Инхаус превратился в тренд, потому что выращивая свою команду, ты копишь собственную экспертизу, а не полагаешься на чужую.

В долгосрочной перспективе это выгоднее. Кроме того, если бы с агентствами всё было гладко и удобно, тренд бы не рос. А он растёт.

А как вы справляетесь с типичной «утечкой кадров»? Вы специалиста растили, поливали, а потом приходит зелёный или жёлтый банк, даёт денег x3, и всё.

🎤 Дмитрий: Мы в этом живём и привыкли, что постоянно кто-то приходит и уходит. Мы тоже хантим — у нас есть донорские компании.

🎤 Дарья: Я уже изначально готова к тому, что любой сотрудник может прийти, получить опыт и перейти в другую компанию или между отделами.

Сама спокойно выхожу на подобные разговоры, чтобы понимать перспективу, потому что в маркетинге это частая история: берут верстальщика, обучают вёрстке, а он переходит во фронтэнд — потому что стало интересно. Словом, остаёшься без специалиста, и цикл нужно начинать с нуля.

Я регулярно слышу от клиентов запрос к агентствам выйти из «красного океана». Это означает «пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что, чтобы мы могли выделиться среди конкурентов». Они бы хотели получать идеи от подрядчиков, но почти никто ничего не предлагает. Потому что делать что-то по регламентам удобнее и прибыльнее, чем лезть в инновации, где нет гарантии.

🎤 Дарья: у нас обратная история: креатива много, но есть и регулярные рутинные процессы для поддержания жизнеспособности. А чтобы креативные идеи реализовывать, у каждого отдела должно оставаться свободное время.

Одно дело — нестандартную или новую идею придумать, другое — её внедрить.

🎤 Дмитрий: в этом году есть крупная идея — магазин мерча. Наша задача — придумывать хороший мерч и мотивировать клиентов платформы зарабатывать баллы для его покупки в магазине.

Спрос на подобное огромный, а решения на рынке нет, и ждать его не приходится. Где выход? Или искать кучу подрядчиков, особенно в премиальном мерче, или пробовать всё делать самому.

А возможен ли для вас поход к агентству за некой Big Idea, чтобы создать, например, платформу бренда? Этот пример я взял от бизнес-школы Сколково, они сказали, что не пойдут, условно, за перформансом в BBDO, это дорого. Но если нужно выйти на какой-то качественный уровень, то возьмут денежку и пойдут.

🎤 Дмитрий: В сфере B2B мы можем Big Idea (прим.: Большая Идея — месседж компании, который призван пробиться через информационный шум и достучаться до сознания потребителей: глубинная идея, инсайт, посыл бренда) сами затащить, потому что среди конкурентов никто не занимается такими вещами.

В консьюмерском бизнесе за Big Idea сходил бы, и был такой опыт.

🎤 Дарья: У меня зачастую есть потребность нанять подрядчика ради свежего видения. У B2B и B2C разные подходы, и в B2B Big Idea никто не придумывает лучше, чем ты сам внутри команды.

Зачастую есть запрос найти скорее бизнес-школу с консалтерской экспертизой, которая поможет команде найти свежий взгляд не с точки зрения идей для клиентов, а идей, которые мы можем внедрить в свой бизнес.

За этой экспертизой в формате B2B обращаться целесообразно, чтобы твою команду научили, как наши собственные идеи реализовывать и выпускать в мир.

Есть ли у вас сейчас какой-то актуальный спрос?

🎤 Дарья: Что касается агентств, мы всегда открыты, всегда в поиске, глоток свежего воздуха в рамках любых идей приветствуем, открыты к интеграциям в наш бизнес.

Дмитрий находится в поиске новых проектов, которые можно было бы развить, а я всё время ищу новенькое и классненькое для нашего маркетинга.

Учитывая ваш агентский и клиентский опыт, можете побыть на другой стороне — если бы вы сейчас запускали агентство, что бы вы сделали, чтобы выиграть конкуренцию на рынке?

🎤 Дарья: я бы рекомендовала профилировать того, с кем ты работаешь. Если агентство взаимодействует с таким же агентством, то говорите на одном языке. Если заказчик — эксперт с большим количеством экспертизы внутри, это уже должен быть другой язык взаимодействия.

Ещё нужно выполнять чётко то, что просит заказчик. Я бы советовала агентствам не подходить к работе с точки зрения оказания или даже навязывания услуг, а думать о том, как удовлетворить потребность клиента. Не нужно придумывать летучий корабль, если у вас попросили пирамиду бренда. Это базовая база, но не все про неё почему-то помнят.

Дмитрий: если мы говорим про агентство, как бизнес, то нужно работать над присутствием везде, где можно: Рейтинг Рунета, AdIndex и прочее – это must have.

Ещё советовал бы планомерное масштабирование, потому что в индустрии ты не можешь масштабироваться x2 в течение полугода. Вернее, можешь, но через хантинг и оверкост. Здесь однозначно компания может перерастать максимум 20-30% в год по сотрудникам.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.