Елена Танцерева, Школа управления СКОЛКОВО: «Вкладывайтесь в нетворк не только на уровне топов и СMO компаний»

Лена работает с отделом из тридцати маркетологов и отвечает за продвижение десятков учебных программ, а также за общую стратегию компании. У неё большой агентский опыт и насмотренность по рынку. Спросили: по каким критериям она выбирает диджитал-агентства и какой сейчас спрос на услуги есть у Школы управления СКОЛКОВО? Получилась живая, весёлая и богатая инсайтами беседа.

Содержание:

Привет! Расскажи, пожалуйста, про твой карьерный путь.

Я 13 лет работала в сфере маркетинговых коммуникаций в агентствах-международниках: JWT, Havas Worldwide, BBDO. Потом сама стала клиентом: сейчас руковожу стратегическим маркетингом в Школе управления СКОЛКОВО.

Интересно побывать по обе стороны баррикад. В агентские годы мы вели проекты, участвовали в тендерах. Сейчас, в рамках текущей позиции, я могу посмотреть на эти же процессы другими глазами.

Агентский опыт помогает оценивать все поступающие предложения от подрядчиков. Есть не самое литературное слово, которое зато точно передает суть — “булшитóметр”. Я сама очень много раз презентовала креативные идеи и стратегии клиентам — и вижу, насколько качественно агентство презентует свои услуги и понимает, о чём говорит.

А вот поймать суть и смыслы (понять бизнес заказчика) — это прямо большое искусство.

А почему тебе интересно побывать по обе стороны баррикад?

Когда я переходила на сторону клиента, у меня был запрос «больше погрузиться в бизнес». Когда находишься в агентстве, то глубоко изучаешь бизнес-процессы, но всё равно есть некая стеклянная стена, за которую ты не переступишь. Сейчас же я могу видеть, каким образом строятся коммуникации, где и какие инструменты были использованы, как реклама отображается на выручке и KPI, и так далее.

Какие у вас каналы и объёмы?

Начну немного издалека: у нас более восьмидесяти образовательных программ в нескольких сегментах и для разных групп людей, например:

В нашем отделе тридцать маркетологов — это большой отдел. У каждого сотрудника есть своё направление, целевая аудитория и набор инструментов.

Мы не используем рекламу на телевидении, и довольно мало продвигаемся через наружку и рекламу в прессе. Основной наш фокус сосредоточен на интернете и PR-инструментах, через которые мы рассказываем о Школе, как о бренде, и о конкретных программах и категориях. Используем SMM, таргетинг и платную рекламу, CRM и email-рассылки, взаимодействуем с блогерами и лидерами мнений.

Из тех каналов, что ты назвала, какие вы ведёте сами, а что кому-то отдаёте, и почему?

У нас довольно большой опыт и бешеные объёмы: для всех направлений и учебных программ разработаны соответствующие активности.

Что делаем сами:

К подрядчикам обращаемся в двух случаях:

У нас также проходят тендеры, особенно когда речь идёт про большие бюджеты: собираем участников, они готовят документацию, отчётность и так далее, а затем тендерный комитет обсуждает дальнейший пул работ.

Поэтому по каждому направлению у нас всегда есть несколько вариантов предложений, чтобы в нужный момент можно было переключиться и сманеврировать в сложной ситуации.

Наверняка сначала ваша команда собирает предложения по некому шорт-листу. Как он формируется?

Чаще всего обращаемся к подрядчикам по рекомендации коллег. Я редко ищу кого-то в Google; обычно спрашиваю сотрудников или задаю вопрос в группах, где сидят CMO, и в нетворк-чатах. Потому что на определённом уровне у всех есть контакты всех.

Бывает и так, что студенты программ указывают на какое-то слабое место и предлагают улучшайзинг. У нас учатся проактивные люди, которые бывает говорят: «Друзья, мы заметили, что у вас вот здесь не совсем оптимальный процесс, и придумали решение — посмóтрите?». Если человек пришёл с конкретным предложением, мы с радостью воспользуемся его услугами.

Я правильно понимаю, что студенты таким образом могут что-то предложить не только вам, но и другим своим одногруппникам? Например, на потоке учится руководитель агентства, а его одногруппник — условный менеджер Сбербанка.

Да :) Нетворк — это одна из причин, почему люди приходят учиться и объединяются для работы над каким-то проектом.

А как правильно строить нетворк? Например, с тобой? В качестве антипримера нам рассказывали такую историю: в одном чате на директора по маркетингу Настю вышли девушки, и, слово за слово, начали с ней общаться за жизнь. Про работу не говорили. Но в один прекрасный день, когда Настя просто хотела попить с ними коктейли в кафе, они принесли ноутбук с презентацией. У человека был шок. Получается, надо разделять личное и профессиональное?

Интересная мысль. Думаю, что когда к вам стучатся в том или ином формате, в офлайне или через соцсети, то люди вряд ли обращаются к конкретной личности. У меня на этот счёт нет иллюзий: это корпоративный мир и аудитория приходит к представителю компании со своими предложениями.

Из позитивных примеров, как это может работать:

Негативный же пример — это холодные контакты, когда начинается прямая агрессивная продажа. В таких случаях лучше просто оставить свою визитку без подробного рассказа о себе или бренде.

Также могу сказать из нашего опыта, что подрядчиков часто выбирают не на моём уровне. Это делают тимлиды направлений. Они понимают задачу, составляют бриф, выбирают агентства. Я доверяю команде. Поэтому лучше вкладываться в нетворк не только на уровне СМО и топов, но и общаться с миддлами и синьорами тех компаний, которые вам интересны.

В каких процессах вы в компании могли довериться агентству и не контролировать ситуацию, а смотреть только на результат?

В разделе SMM — точно нет. Не потому что мы не доверяем людям. Школа — большой бренд и образовательная институция, который понимает влияние своих высказываний.

Любой контент от Школы мы проверяем и сами себя челленджим, чтобы убедиться, что он полезен для читателей и помогает нам построить отношения с аудиторией. Например, наше интервью я тоже покажу коллегам.

Если рассматривать стратегии — это партнёрская работа, потому что нужно проверять гипотезы и сращивать экспертизы.

Ты как-то используешь рейтинги, когда интересуешься агентствами?

Когда мне советуют агентство, я иду смотреть их сайт и соцсети. Изучаю кейсы и их структуру. Если там всё разложено по полочкам — задача, условия, ресёрч, выводы и результаты — это показатель адекватности.

Рейтинги я смотрю с точки зрения бэкапа и подкрепления. Например, если это крупный тендер, рейтинги будут дополнительным аргументом для коллег из финансового отдела.

Когда я работала в BBDO, то мы очень часто были номером один во всевозможных рейтингах: чёткие процессы, высокий уровень персонала и так далее. Вряд ли маленькое агентство за два-три года может дорасти до таких позиций и получать крупные тендеры. Но если мы ищем подрядчика на точечную работу — например, написать тексты для соцсетей — лучше смотреть на их работу в моменте: что написано, что нарисовано, какой результат. А не на места в рейтинге.

Мы заметили, что некоторые компании из малого и среднего бизнеса смотрят на крупные агентства из первых мест рейтингов с боязнью. Кажется, что если ты не Coca-Cola, то подрядчик к тебе отнесётся скептически. Аналогия: страшно подходить к швейцару люксового отеля, если в кармане нет золотой дебетовой карты. Что ты об этом думаешь?

Такая реакция довольно часто встречается. Есть устоявшееся мнение, что топовые агентства работают только с огромными бюджетами и крупными клиентами. В целом это правда. Если есть задача сделать промо-акцию и однократно поднять продажи — большой вопрос, стоит ли идти к BBDO.

Другое дело, что за последнюю пару лет слова «долгосрочное планирование» звучат довольно забавно, но тем не менее. Например, если мы будем разрабатывать коммуникационную стратегию школы или большие спецпроекты, то будем смотреть на больших игроков. Потому что и BBDO, и Школа — это про смыслы.

Каждая образовательная программа — это про поиск смыслов. Люди чаще всего приходят учиться в моменты личного и профессионального кризиса: когда хочется масштабирования, новых высот, ответить для себя и своей компании на вопрос «зачем?». А когда у человека всё ровно и запроса нет, то и учёба обычно не нужна. Поэтому при выборе агентств хочется, чтобы поиск смысла у них в голове тоже был.

Сейчас много раз прозвучало слово «смысл», в том числе, что это должно присутствовать в работе подрядчиков. Уточню, чтобы правильно понять. Есть агентства, которые просто что-то делают на конвейере, без рефлексий. А есть ребята с такой точкой зрения, процитирую: «диджитал-бизнес проблемный, стрессовый, если бы мы не добавили к нему поиски смысла в работе, то не было бы интереса и энергии всё это тянуть. Это наш фан, наша осязаемость в неосязаемом мире сайтоделов, наш ориентир. Без этого мы бы не отличались от тысяч подобных». Ты это имела ввиду?

Да. Крупные сетевики работают только с такими подрядчиками. Например, мы нанимаем агентство для написания коммуникационных стратегий для программ MBA. Перед специалистами стоит задача понять людей — наших потенциальных студентов, которые являются взрослыми состоявшимися личностями со своими бизнесами, ценностями и установками.

И если специалисты агентства проанализировали целевую аудиторию и выяснили, что для людей возраста 40+ ценностью является семья — это показатель того, что в их предложении нет смысла.

А когда агентство обращает внимание на разные культурные коды и ценности, раскладывает модели поведения, рассматривает убеждения людей и их бэкграунд — это уже показатель качества.

Я бы ещё добавила такую мысль. Самое ценное в агентстве, когда люди говорят: «Мы проанализировали, поэтому мы знаем» — потому что без аналитики можно только предполагать.

Внутри своей системы мы видим одно, а когда человек со стороны подтверждает информацию количественными и качественными данными — вот это уже становится интересным. Например, приходит агентство и говорит:

Здесь ты сразу понимаешь, что подрядчик находится в партнерской позиции: он проявляет инициативу и думает, каким образом подойти к решению задачи. Это самое ценное.

Ты как-то мониторишь маркетинговое инфополе? В том числе, чтобы взять на заметку какие-то агентства?

Я смотрю различные премии — например, Effie, на которой можно увидеть интересные креативные кейсы. С годами приходит насмотренность и сразу замечаешь уникальные проекты, потому что агентский пиар — это тоже работа, и её можно сделать либо качественно, либо не очень.

Важно делать классные кейсы, важно их пиарить, участвовать в конференциях и где-то светиться, но помимо этого стоит вкладываться в нетворк и в какие-то интересные ивенты, на которые к вам люди приходят.

Блиц — несколько коротких вопросов:

1. Участие в конкурсах и победы агентства — интересно или нет?

Для меня интересно, потому что люди сделали классный продукт, смогли его упаковать и рассказать так, чтобы их история выиграла на конкурсе.

2. Количество сотрудников?

Не важно, если задача выполняется успешно. Не так принципиально, сколько людей её выполняют.

3. Квалификация специалистов?

Нужно понять сначала, что подразумевается под термином «квалификация»: увешаны ли они премиями или нет. В первом случае это добавит плюсик в копилку, во втором — я буду смотреть на продукт. Если он классный, чёрт с этими премиями :)

4. Важна ли личность владельца агентства?

Если он или она лично участвует в проекте — в целом, может быть важна. Здесь нужно отследить негативные истории. Если руководитель агентства призывает к чему-то сомнительному или незаконному — стоит задуматься.

5. А число клиентов, с которыми работает или работало агентство?

Количество и бренды имеют значение. Если я вижу, что классная компания пользуется услугами данного агентства — это добавит плюсик в копилку.

6. Средний срок работы с клиентом?

Важно, потому что средний срок работы в пару месяцев означает, что агентство не станет хорошим партнёром для вас.

7. Наличие специализации — это хорошо или плохо? Например, одно агентство полного цикла, а другое работает в определённой сфере.

Я буду смотреть на их предложение, а не на специализацию.

8. Место нахождения: обязательно ли нужно быть в Москве или нет?

Для больших коммуникационных стратегий мне важно, чтобы люди были в контексте, потому что большая часть нашей аудитории — москвичи. Если это небольшие проекты: подготовка контента, работа с CRM, технические моменты — не столь принципиально.

9. Имеет ли значение стоимость услуг у агентства? Предположим, есть несколько кандидатов, одна компания вам нравится по всем параметрам, но их предложение на 15% дороже.

Если эти 15% будут подвержены качеством, адекватностью и хорошим предложением — я выберу их, потому что мы заинтересованы в конечном продукте. Маркетинговый бюджет — это наша ответственность. За что мы платим деньги, то и хотим получать.

Если к тебе придёт менее опытный директор по маркетингу и попросит дать рекомендации по выбору агентства — что ты ему посоветуешь?

Хороший вопрос. На самом деле, дьявол в мелочах. Если презентация с орфографическими ошибками, у меня начинает дёргаться глаз: это показатель небрежности, невовлечённости, неаккуратного отношения.

Поэтому совет: смотреть на всё. Потому что те вещи, которые тебя триггерят, никуда не денутся. Может быть, это чувство не всегда можно сразу переложить в правильные слова для обратной связи, но интуитивно ты видишь, что что-то не так.

Про орфографические ошибки — это действительно так важно?

Абсолютно. Мой бывший директор сказала классную вещь: «Когда ты приходишь в дорогой отель, берёшь полотенце и видишь, что оно с дыркой — это портит ощущения от дорогого отеля». Здесь аналогичная история: вы приходите в агентство и ожидаете определённый сервис. Когда я вижу, что в таких мелочах люди были невнимательны — для меня это «минус сто очков».

Кстати, пока мы говорили, я поняла, что в сотрудничестве с подрядчиками важна тема NDA. Потому что любое разглашение для крупных проектов очень опасно. Меня триггерит, когда агентства выкладывают в паблик детальный бюджет, KPI и все метрики. Поэтому я советую в кейсах указывать честно, какие параметры можно показать, а какие нет. Например, абсолютные цифры заменить относительными: «мы превысили KPI на Х процентов».

Другая сторона вопроса: c нами делились, что иногда подрядчики не хотели признаваться, что у них нет релевантного опыта, и говорили заказчику «эти кейсы под NDA».

Полное закрытие кейса может произойти, но клиентов, которые это требуют, мало. Знаю, что китайский рынок очень щепетилен в этом вопросе — и уважаю такой подход. Если все кейсы под NDA — значит, вы работаете с азиатскими компаниями :)

Но агентство может сказать, что клиент был, например, из сферы машиностроения, у него была такая-то проблема и мы разработали определённое решение.

Скажи пожалуйста, бывали ли случаи, когда тебе посоветовали подрядчика, исходя из собственного положительного опыта работы с ним, а у вас отношения не сложились?

Бывали. Продукты отличаются друг от друга, и у всех клиентов разный уровень ожидания. Например, агентство справилось с небольшим стартапом, но для работы с крупной компанией его мощностей будет недостаточно.

Как это проверить? Провести личный брифинг, чтобы оценить, как люди реагируют на задачу, какие вопросы задают и насколько заинтересованы в проекте. Когда человек получает удовольствие от своей работы — это всегда видно.

Не потому что специалист плохой, а из-за того, что его текущий уровень энергии почти на нуле и на данный момент работа для него просто источник заработка.

Ещё бывают ситуации, когда вы взаимодействуете с продажниками, которые умеют красиво говорить, а над задачей в итоге работает совершенно другая команда. Это не очень профессионально — нужно приходить на первый брифинг тем составом, который будет работать с клиентом, и рассказывать про ваши обязанности и функции внутри команды. Например, если заказчик в дальнейшем будет коммуницировать с Василием — аккаунт-менеджером, Петром — разработчиком и Николаем — дизайнером, то и на встрече должны быть эти Вася, Петя и Коля.

В иных случаях уже в процессе работы приходит понимание, что команда агентства «не дотягивает» или не может предложить структурное решение. Это нельзя предсказать.

Мы в рамках Школы заинтересованы в том, чтобы найти какой-то пул подрядчиков и не менять его. Есть компании, например, в сфере FMCG, которые под каждый проект тендерят новое агентство.

А у нас образовательные программы, их:

Мы заинтересованы найти долгосрочных партнёров. Но, к сожалению, иногда приходится расставаться.

А не способствует ли долгосрочное сотрудничество «замыливанию» взгляда подрядчика? Может, поэтому регулярно требуются люди, которые привнесут новый взгляд на вещи?

По-разному. Но в любом случае люди в агентстве меняются, процессы совершенствуются — это не статичный организм. Ровно как и со стороны клиента меняются внутренние процессы.

Новые идеи — это хорошо. Например, к нам пришли бывшие студенты и предложили сделать NFT-дипломы. Я плохо понимаю, что такое NFT, и никогда бы не придумала что-то с этим сделать. А для наших текущих студентов это может быть прикольный, необычный формат.

Я вижу обновления в таком ключе: у вас есть определённый костяк из процессов, на которые можно опереться, чтобы понимать и чувствовать продукт. А инициативы и новые идеи — это мелкие фишки, которые вы спокойно включаете в общую экосистему.

Статью прочитает ряд агентств. Можно ли вам что-то сейчас предлагать?

Думаю, нам были бы любопытны истории про большие спецпроекты, стратегии, партнёрства и необычные заходы, потому что мы заинтересованы в новой аудитории и нам нужно её расширять.

Например, к нам пришли ребята, которые предложили новую структуру чат-бота, и мы взяли её на тест — для нас это улучшение CJM. Думаю, это могло бы касаться новых технологий, которые хочется поймать и успеть внедрить, пока они не потеряли актуальность.

Что бы ты хотела сказать потенциальным партнёрам в качестве итога?

Первая мысль: вкладываться в человеческие отношения и выстраивать их с потенциальными клиентами.

Вторая: быть честнее — в презентациях и во всём остальном. Не пытайтесь перегружать людей умными словами в попытке казаться мудрее. Будьте проще.

Третья: будьте проактивными, предлагайте точечные решения того, что маркетологи просто не замечают из-за аврала на работе. Самое ценное — когда к вам приходят с готовым улучшайзингом. Вам остается только заплатить и внедрить.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.