Анастасия Панина, СMO Магнолия: коллеги, а вы сами смотрели бы презентации на 30 слайдов?

Острое интервью с девушкой, которая возглавила отдел маркетинга в сети супермаркетов. Компания существует 31 год, но только начала заходить в e-com и диджитал. От того, как Анастасия всё разрулит и насколько эффективно подберёт подрядчиков, зависит её карьера. Спросили — как она строит маркетинг и почему, где ошибается и чему научилась в процессе.

Cодержание:

• Кто спикер?
• Зачем Магнолии диджитал?
• Что конкретно Магнолия сейчас делает в диджитале, какие инструменты рассматривают?
• Поиск подрядчиков
• Логика выбора подрядчиков
• Критерии выбора подрядчика
• Мнение про агентские рейтинги
• Что интересно в агентском PR
• Финальное пожелание.

Расскажите пожалуйста о себе, своей текущей позиции. Как вы к ней пришли?

Меня зовут Анастасия Панина, я пять лет работаю в маркетинге и рекламе:

• занималась инфлюенс-маркетингом в крупном агентстве как аккаунт-менеджер;
• была проектным менеджером в фарме;
• работала с PR и event в госсекторе, делала масштабные проекты и форумы.

В Магнолию меня пригласил эйчар по скрытой вакансии после просмотра моего портфолио. С июня 2021 я была менеджером по маркетингу, стала эффективно развивать сеть во многих направлениях. И с января 2023 меня повысили до руководителя маркетинга.

Магнолия на рынке уже 31 год, компания существует примерно столько же, сколько и X5 Group. Практически весь трафик в сеть привлекался за счёт удачных локаций и сарафанного радио. Передо мной встала задача обновить концепцию сети и полностью выстроить маркетинг 360°, включая инхаус-команду.

Мы начинаем тестировать разные бюджеты на уровне ритейла. Постепенно строим команду, а что-то делегируем сторонним агентствам.

Очень интересная ситуация, что Магнолия существует 31 год и вы только сейчас начинаете идти в диджитал. Зачем он вам нужен?

Магнолия — чисто традиционный офлайн-бизнес. Мы развиваем формат не гипермаркета, а именно минимаркетов и магазинов у дома.

Я знаю из отраслевых обсуждений, что у других ритейлеров лучше заходят большие форматы магазинов, им тяжелее делать экономику в минимаркетах из-за другого уровня трафика. Минимаркеты именно наше преимущество. Согласно аналитическому исследованию, лояльный покупатель заходит в Магнолию больше 2-х раз в день. Мы, скорее, про формат частых, но не крупных покупок.

E-com у нас стал развиваться с 2021 года: делаем доставку через собственное мобильное приложение и агрегаторы. Ключевой акцент по-прежнему на офлайне, но сейчас объясню, как связаны офлайн и диджитал.

Сейчас большие средства идут на реновацию офлайн-точек, ребрендинг всей сети.

У нас довольно хорошая конверсия перехода из офлайна в онлайн, что убеждает, что мы движемся в нужном направлении. Многие онлайн-покупатели это именно те люди, которые и так ходили в наши магазины.

Как я сказала однажды на ритейл-конференции: для того, чтобы ваш покупатель перешёл из офлайна в ваш же онлайн, должен быть очень хорошо отстроен Customer Journey Map (прим. ред: клиентский путь) внутри магазина.

Теперь онлайн — это приятное дополнение к тому, что человек стал получать более позитивный опыт покупок внутри магазинов. Поэтому в ближайшем будущем мы будем активно промотировать доставку и улучшать онлайн-продукты в том числе.

Что сейчас Магнолия делает в диджитале? Какие каналы, объёмы, что в планах?

Мой первый интерес сейчас — CRM. Были предложения от агентств, но я не знаю, насколько это эффективнее, чем инхаус. Пока над этим думаю. Это ключевое.

В недалёком будущем — программатик.

Ещё у нас нет постоянного агентства на рекламу. Мне бы хотелось, чтобы под рукой было небольшое агентство, которому мы можем делегировать медийную рекламу.

Именно медийку или контекстную рекламу тоже?

Пока контекстная реклама у нас успешно растёт инхаус.

А почему контекст делаете сами, а медийку хотите отдать?

Просто наш инхаус сотрудник хорош в перформансе, PPC, таргете. Нет смысла делегировать.

А вот медийная реклама для меня это всё-таки как бренд-реклама. Она сложнее, чем просто дать оффер на скидку. Там нужно произвести впечатление и хорошо понимать в креативе.

Здесь мне интересно было бы работать с агентством, у которого хороший опыт в медийке. Чтобы они могли опыт других ритейлеров применить для нас в новом ключе.

Кроме прочего, у нас был опыт самостоятельного размещения медийки на ТВ. Это довольно запарно на самом деле.

Не сложно было разобраться в «кухне» программатика?

Сложно. На стороне клиента, особенно в бизнесе с сильными офлайн-корнями, очень мало людей, которые готовы долго погружаться в инструментарий.

Например, сейчас у меня есть тендер, который касается программатика. Я не сильно понимаю отличие программатиков, они все говорят фактически одно и то же. Но я внимательно слушаю, как у них это всё работает. И в итоге задаю одинаковый вопрос: насколько у вас удобный интерфейс? Как выглядит ваш личный кабинет?

И фактически я понимаю, что скорее всего, буду выбирать по трём вопросам:

• более выгодная цена за результат;

• где более удобный личный кабинет;
• с кем приятно общаться.

То есть, мне безразлично всё остальное: презентации на тучу слайдов, количество лет работы. Я увидела, что есть кейсы, и что там есть экспертиза — мне достаточно.

Даже когда встречаешься с человеком со стороны агентства или подрядчика один на один, например, кофе попить — они сами не хотят показывать свою презентацию. Они её пролистывают в экспресс-режиме, потому что видят, что я задаю конкретные, точечные вопросы. Видимо, сейлзам и самим не до конца нравятся их презентации с точки зрения эффективности ¯\_(ツ)_/¯

Очень надеюсь, что придёт время, когда люди поймут, что ПОЧТИ никому не нужны презентации больше 3-4 слайдов по ключевым запросам. И всё.

Давайте поговорим про поиск подрядчиков. Вы сказали, что Магнолия сейчас готова ко многим экспериментам. Если у вас встаёт вопрос, как найти исполнителей, агентства, тех людей, которые предложат вам эксперименты — каким будет ваш клиентский путь?

1. Как я искала в последнее время: открывала статьи коллег, где они упоминали какие-то конкретные агентства либо делились кейсами.

2. Ещё смотрела разные премии — но, честно говоря, с теми агентствами, которые взяли премии, я вряд ли бы сотрудничала. Просто смотрю, что они делали. И, вероятно, с чем-то похожим, что меня заинтересовало, я бы шла за реализацией к небольшому агентству.

3. Потом у нас есть чатики ритейлеров, в которых мы просим совета насчёт подрядчиков. И у Digital Club есть клиентский чат, которому я тоже, в принципе, доверяю. Интересно послушать чужой опыт.

4. Многие советы слушала лично на встречах с кем-то.

5. Статьи на Яндекс. Дзене либо на VC часто помогают. Обращаю внимание на их авторов.

Но, к примеру, на конференциях на агентства я не обращаю внимания. Не очень люблю продажи «лицо в лицо» при первой встрече.

Ещё, конечно, мы пробовали искать подрядчиков в поиске — вбивать конкретные запросы, смотреть, кто как себя продвигает. Но нельзя сказать, что кто-то заинтересовал.

До меня в Магнолии, например, был SMM-подрядчик, которого нашли, фактически, через поисковик. Это всё закончилось, когда SMM-направление добавилось в мой функционал, я смогла увидеть их аналитику и понять, что там происходит.

В поиске нет интересных подрядчиков — что под этим подразумевается? Что должно быть у агентства, которое вы нашли через Яндекс, чтобы оно стало «интересным»?

Часто в поиске выдачи были сайты, у которых дизайн перегружен креативом, и там очень сложно понять, что где находится и как с ними связаться.

Потом много сайтов, где нужно заполнить форму «и с вами свяжутся». А потом оттуда тебе звонят на протяжении полугода.

Попадаются ребята, которые показывают кейсы — но нельзя проверить, что именно они это делали. А я встречала агентства, которые воруют чужие кейсы или хитрят. Например, мне прислали презентацию, и там по всем направлениям такие сильные работы, что можно подаваться с ними на все премии, но агентство ноунейм.

Я начала смотреть слайды и в какой-то момент задала вопрос: это серьёзно вы всё сделали? Что же у вас за мега-команда? А люди отвечают: честно говоря, это не наши кейсы... Мы имели в виду, что можем сделать похожее.

Это очень неудобно, когда в портфолио нет конкретных рекомендаций, ссылок, контактов.

А что не сложилось с SMM-подрядчиком? Когда вы разошлись?

Буквально в июле. Это была не первая попытка расстаться. Мы постоянно искали замену, делали тендеры на SMM.

Причины: чаще всего это было неоправданно дорого. Вроде ролика на 6 секунд без постпродакшена, снятого на телефон за 25 тысяч. А тебе, чтобы быть в тренде видеоконтента, нужно десяток таких роликов. И это помимо постов, ведения пабликов, продвижения и так далее. Так набегает много миллионов рублей.

Ещё в ритейле очень сложно найти оперативного и гибкого подрядчика по SMM. Потому что, например, вы сделали с агентством контент-план на две недели вперёд. И там стоял в плане пост про новинку — улитку с сыром.

Чтобы сделать этот пост, понадобились фуд-фотографы, студия, цена за час съёмки, продакшен. И кто-то же эти булочки принёс.

Но в тот момент, когда пост нужно публиковать, эта позиция встала на стоп. По какой-то причине её производство не отгружает в магазины. А деньги агентству ты уже заплатил. Возможно, эта булка ещё вернётся — но не факт. И вот как это объяснить?

В этом плане всё очень быстро меняется. Например, опять же, в контент-плане стоит написанный текст про йогурт со скидкой. Пост выходит. Но закупочная цена изменилась и скидка тоже моментально изменилась, нужно срочно отредактировать текст. Это означает, что менеджер из нашей команды всё равно очень много работает над SMM — несмотря на то, что мы платим агентству сотни тысяч и больше.

К сожалению, наш человек погружён в продукт, агентство — нет. Они пишут текст и по нему видно, что авторы вообще не поняли, что хотели сказать. Опять же, наш сотрудник сидит и пишет правки, хотя было бы быстрее, если бы он написал этот текст сам.

Потом приходится следить — вовремя ли агентство выложило посты? Точно ли они посмотрели по ним аналитику? Короче говоря, получается какой-то коучинг агентства, если честно.

Возможно, у них подрядчики делают какое-нибудь ЗD motion видео, которое они используют в SMM. Но всё остальное делает инхаус-команда.

Сейчас очень горжусь, что наконец-то мы ушли от агентства — и всё намного быстрее заработало. Да, у нас будут подрядчики по продакшену, которые будут нам делать фотографии. Но это не какой-то огромный продакшен, с которым всё нужно заранее согласовывать. Мы нашли людей, которые будут снимать нам фото в удобное нам время и за адекватные бюджеты.

При этом мы спокойно справимся с текстами, аналитикой, набором подписчиков или чем-то ещё. В штате есть люди, которые этим займутся. Они каждый день живут Магнолией, на завтрак в магазины заходят. Кажется смешным, но это сильно влияет на работу c соцсетями.

Что в процессе поиска отталкивает или настораживает при общении с агентствами?

1. Ненавижу, когда продают в личном общении. У меня было такое, что я начинаю общаться с какими-нибудь девочками. Мы начинаем дружить, говорить про личные темы. Работы вообще не касаемся.

И в какой-то момент, когда мы уже как бы друзья, они на встречу с коктейлями приносят презентацию. У меня был шок.

Я согласна, что нужно выстраивать личные отношения с клиентом. Я хорошо закрываюсь на сделки, если мы с человеком дружим на основании работы, обсуждаем рабочий опыт. Мы оба поделились искренне — что у нас болит, и как мы можем быть друг другу полезны. Когда мне нужно будет решить задачу, скорее всего, я к такому знакомому обращусь.

Но сейчас люди совсем путают эти границы. Особенно на вечеринках — там даже флиртуют в открытую, а потом тоже начинают резко продавать.

В общем, для меня это подло — если сначала разговор о личном, а потом где-то там есть двойное дно с продажами.

2. Очень настораживает, когда начинают быстро переходить на «ты» и пытаются втереться в доверие разговорами о жизни. Важно разграничить:

• боли директора по маркетингу, представителя бизнеса;
• и личность Анастасии Паниной.
  

Это два абсолютно разных направления. Если как человек я могу о чём-то пошутить, то как директор по маркетингу, я не готова обсуждать что-то личное.

Для примера, даже из чата Digital Club приходит много сообщений в личку Телеграма. Они бывают двух типов и ни одного верного.

Один тип: «О, привет, как дела, чё как?». Потом начинают говорить о тебе, как о человеке, а не о сотруднике компании. Пытаются дружить и в холодную продают.

Второй тип — люди сразу кидают: «мы такое классное агентство, давайте вам сделаем вот это, вы готовы продолжить диалог?».

И никто не начал общение правильно с моей точки зрения — примерно так:

В плане сообщений из чата DC. По сути, мы тоже нашли ваш контакт в чате и отправили холодное предложение про интервью и презентацию на 2 слайда. Почему вы ответили?

Мне всё понравилось. Было понятно, о чём мы будем говорить и зачем, у вас были кликабельные ссылки на примеры. Кроме того, формат интервью — это интерес ко мне, а не однобокая презентация, какой «Рейтинг Рунета» офигенный.

Но если бы ваш файл занимал 15 страниц, я бы не смотрела.

Хаха, на самом деле, у нас такой был. Мы делали А/В тест, отправляли одним людям вот этот короткий файлик, а другим людям — на 10 слайдов. Теперь остался только короткий.

Если бы вы отправили длинный файл, я бы подумала, что вы мне хотите что-то продать. Вероятно, я бы даже не поняла суть, что именно. В коротком файле я всё поняла: что за формат и о чём мне нужно будет говорить.

У вас есть и агентский, и теперь клиентский опыт. В чём разница работы на этих сторонах? Есть ли какие-то вещи или инсайты у клиента, узнав которые, вы начинаете по-другому смотреть на процесс выбора агентств?

Когда ты работаешь в агентстве, ты сфокусирован на том, чтобы продать услуги. Например, у клиента небольшие рейтинги на Яндекс.Картах. И ты думаешь — вот, наверняка он хочет их повысить, почему бы не сделать предложение?

На самом деле внутри клиента происходит намного больше процессов. Например, в Магнолии мы знаем абсолютно обо всем, что у нас не так. Это очень большая машина, в которой много крутящихся деталей.

И когда к нам обращаются с предложением по улучшению одной из совсем небольших деталей, нам это не всегда интересно, так как не попадает в боль.

Вот это три ключевых направления, по которым можно делать коммерческое предложение для ритейлера нашего формата.

А агентства что-то предлагают на основании своего видения: вы подниметесь на 1 пункт в органической выдаче Яндекса, ваш рейтинг на картах поднимется на 0.1, и так далее. Тогда как менеджер из ритейла, который отсматривает десятки различных предложений, часто не очень хорошо понимает: а продажи это в каком моменте увеличит?

Поэтому я бы однозначно советовала агентствам говорить проще, говорить на языке болей этого клиента и узнавать их заранее.

Просто потому, что агентство реагирует на какие-то изменения сильно дольше и не понимает, насколько сложен процесс внутри продуктовой сети.

Например, цена товара на полках может поменяться в любую секунду. И чтобы внести правку, агентству потребуется явно не 10 минут, как это делает человек в инхаусе.

Звучит как-то категорично. Роботы убьют человеков, а инхаус заместит агентства в ритейле. Как можно спасти агентства? Что они должны делать?

Ситуация станет лучше, если агентство будет заходить в ритейл именно с таким подходом — что они знают, как тяжёло работать с внешним подрядчиком, и готовы дать менеджера, который будет погружён в наши процессы, будет готов в конкретное рабочее время делать что-то быстро и быть на связи. Видимо, это должен быть прокачанный аккаунт. Я фантазирую.

Ещё самое главное, чтобы агентство заранее примерно изучило, что сейчас происходит с бизнесом — например, с Магнолией. И они не просто представились и спросили, нужно ли нам чем-то помочь.

А сделали хотя бы один слайд или один документик на полстранички, где простым языком описали: почему то, что они сделают для нас, будет выгоднее, чем то, что мы сделаем сами, но, например, потратим на это много времени.

Мне кажется, клиенты очень устали говорить только об агентствах и их процессах. Хочется говорить о себе, о том, что у нас идёт не так, и где здесь агентство может помочь.

В 90% случаев в такой деловой переписке агентство рассказывает, какие они молодцы. Но не рассказывают, как они могут то же самое из кейса применить на нас, зная нашу специфику магазина, например.

Потому что то, что работает у другого всероссийского ритейлера супермаркетов у дома, скорее всего, не будет работать у ритейлера, который находится только в Москве, и у которого другой средний чек и совсем иной покупатель.

Когда агентства видят эти пожелания про вовлечённость, их начинает жёстко бомбить. Реальная цитата: «Все эти заказчики совершенно одинаковые. Хотите с нами работать? Больше халявы с вашей стороны, больше вовлечённости, положи на меня душу и сердца, взамен я тебе немножко что-то заплачу и ещё переманю твоих сотрудников».

На эту тему у меня была довольно забавная ситуация. Я в принципе тот человек, который заходит на сайт к агентствам или подрядчикам, за пять минут его просматривает и делает выводы.

Возможно, я также загуглю название агентства, посмотрю, были ли про них какие-то статьи. Но понимание и впечатление у меня формируется быстро.

И вот мы выбирали себе подрядчика по SEO. Начинается созвон, я сразу задаю вопрос: сколько он будет длиться? Представители агентства говорят: час.

В процессе я вижу, что у них огромная презентация и прерываю их: вы знаете, меня всё устраивает, я уже всё посмотрела, давайте перейдём к нашему тарифу.

Потому что у нас была цель — уложиться в бюджет. Они заранее знали об этом бюджете, я их предупредила, чтобы сэкономить время. И дальше всё зависит от конкретных тарифов.

После этого все люди от агентства на минуту впали в ступор, а потом говорят: в смысле, не надо показывать презентацию? У нас тут кейсы. Я отвечаю: видела ваши кейсы, спасибо, давайте перейдём к тарифам.

Вы думаете, они туда перешли? Нет, они 45 минут ещё потратили на уговоры, что нельзя не показать презентацию. И объясняли мне с технической точки зрения, что они будут делать на проекте. А мне всё равно, что там будет происходить с технической точки зрения. Мне важен результат.

Самое важное в этой истории, что они сами себе усложнили жизнь. Как я сказала, мне достаточно двух слайдов по основным вопросам, которые меня беспокоят.

Как выглядит с моей точки зрения идеальная презентация на созвоне:

1. Первый слайд: как давно существует агентство, сколько у них сотрудников, и какая команда будет связана именно с нами — это люди внутри или на аутсорсе? В этом тоже есть некоторые особенности.

2. Второй слайд — как для детей:

• услуга вот такая;
• через столько-то времени будет вот это (промежуточный результат);
  
• в итоге вы получите вот это;
  
• гарантии вот такие;
  
• наша комиссия вот такая.
  

3. Третий слайд — сколько это всё будет стоить.

4. Четвёртый слайд, если я до этого не изучила — какие-то кликабельные кейсы. И то он не обязателен, потому что про кейсы я спрашиваю на созвоне более точечно. И коллеги говорят: да, конечно, есть примеры, у такого ритейлера мы делали вот это.

Я отвечаю — хорошо, но у нас немного другой формат магазинов, возникнут вот такие проблемы. Как вы это сможете решить? Чаще всего они об этом не подумали заранее.

Очень люблю агентства, которые специализируются на конкретных направлениях. Мне кажется, что они больше понимают особенности своих клиентов. Но всё равно, пока я не увидела ни одного подрядчика, который бы задумался — а какой клиент ходит в Магнолию и чем он отличается от другой сети?

Как правило, они спрашивают в брифе: кто ваш клиент? И все заказчики напишут в брифе: мужчины и женщины 25-40 лет, средний класс, ходят в офис.

Если бы была на стороне агентства, я бы подумала — почему человек покупает в Магнолии? Почему он не заказал себе доставку Вкусвилла, а пошёл в Магнолию? Чем отличается ассортимент, цена и чек? Я бы даже сама, будь я агентством, наверное, сходила бы в Магнолию. Не закупиться на неделю, но хотя бы какой-то опыт покупки приобрести.

Я был в 2019 году в длительной командировке в Москве. Снимал квартиру возле Магнолии. Ваш магазин для меня был «выпить кофе и съесть булочку утром и купить покушать вечером, когда иду с работы», потому что территориально было рядышком.

Да, это такие небольшие покупки. Человек, который заходит за небольшими покупками, в онлайне тоже будет мыслить по-другому, чем человек, который зашёл за продуктами на 2-3 дня или на неделю. Это нужно учитывать в позиционировании. Если, например, делать перформанс — то делать другой оффер.

Подытожу свой ответ на возражения агентств про вовлечённость.

После этого меняется всё коммерческое предложение.

Прокомментируйте коротко по пунктам, пожалуйста — важно / не важно, и почему. Итак:

1. Место агентства в рейтингах?

Мне важно чувствовать, что:

• агентство развивается;
• оно востребовано у других;
• у них есть клиенты;
• они участвуют в конкурсах;
• громко говорят о своих проектах.

Но мне не важно, чтобы они были в первой пятёрке. Потому что я считаю, что рейтинг Топ-5 всё-таки составлен по обороту, и меня это скорее отталкивает.

2. Победы в конкурсах?

Посматриваю на Effie. У меня был случай, когда понравился кейс агентства и я сохранила контакты, чтобы с ними связаться.

3. Число сотрудников?

Важно не то, сколько их, а в каком они формате — на аутсорсе или внутри команды. Это важно и другим моим коллегам, которых я знаю. Есть опыт, что когда люди в агентстве на аутсорсе, за ними как будто меньше контроля, они меньше погружены в проект.

Например, у агентства есть проект и они понимают — не хватает копирайтеров. Начинают срочно искать их на бирже. Такие компании у меня вызывают сомнения.

Мне нравится, когда есть сильная команда/ы c подтвержденными кейсами. И ты можешь реально увидеть этих людей.

Промежуточный вопрос: а как вы узнаете, что у агентства не хватило ресурсов на твой проект и они сейчас в спешке ищут копирайтеров или дизайнеров?

Задаю вопросы при знакомстве. Естественно, я не говорю в открытую «не люблю аутсорс и субподряд». А спрашиваю: как вы планируете реализовывать наш проект, чьими силами?

Чаще всего, если есть внутренняя команда, они их показывают, чуть ли не по ФИО называют и говорят, что вот эти люди будут с вами в чате.

4. Личность руководителя агентства — это интересно?

Не очень нравятся агентства, которые основаны на личном бренде. Не совсем ясно, как это связано с конкретным результатом.

5. Наличие крупных клиентов вроде Сбера или МТС?

Конкретно в моём случае — скорее всего, не важно. Потому что мы по бюджету не пройдём в агентство, которое привыкло работать только с такими клиентами.

6. Средний срок работы агентства с клиентами?

Это интересно и показательно. Обращала на это внимание, когда комментировала сайт «Студии Чижова». Привлекло внимание, например, что с «Улыбкой Радуги» они работают с 2019-го.

7. Местонахождение агентства?

Смотря, чем они занимаются. Если SMM — у нас всегда были проблемы с подрядчиками не из Москвы. Нужно коммуницировать с нашим бизнесом, с нашим продуктом, увидеть его, пощупать, понять модель Магнолии. То есть, люди из Сибири не поймут, что мы хотим от них добиться на самом деле.

Если же нам что-то настраивают чисто технически — то локация без разницы.

8. Насколько важна цена? Можно ли, например, сделать вам сильное предложение, но на 30% дороже рынка?

На 30% дороже рынка — скорее всего, нет. Если кто-то нам очень понравится, но мы понимаем, что существуют рыночные цены пониже — то прямо об этом скажем.

Если наш бюджет вписывается в их рамки — возможно, будем работать. Но до последнего будем говорить, что нашли более низкую цену, давайте искать компромисс. Потому что чаще всего люди реально снижают ценник. Никто не мешает торговаться ¯\_(ツ)_/¯

У нас есть похожий опыт. Мы закупаем рекламу в Телеграме для «Рейтинга Рунета». И часто руководствуемся принципом «не спросишь — не узнаешь». Спрашиваем про скидки, и нам их дают.

Да, конечно — попытка не пытка. Лучше попробовать и снизить стоимость.

Честно расскажу правду с клиентской стороны про бюджеты многих компаний. Собирается отдел маркетинга и обсуждает: нам дали в этом году бюджет 100 млн, коллеги, работаем!

Потом, в конце года, в ноябре или декабре, они смотрят: алярм! Мы не скушали 100 млн до конца! Нужно срочно докушать, потому что, если потратим меньше, то в следующем году бюджет не увеличат :(

И они просто реализовывают с кем-нибудь эти деньги в срочном порядке. Так и появляются контракты с ценником выше рынка.

У нас другая система. Например, если я не ошибаюсь, у Вкусвилла нет годовых бюджетов: они сами определяют внутри команд, что для них верно, и в моменте всё подписывают. У нас есть согласование, в отличии от Вкусвилла, но у нас тоже нет годовых бюджетов.

То есть, мы просто понимаем — есть стратегический план, в рамках которого мы должны увеличиваться, и для этого должны протестировать ряд вещей. На основании этого мы начинаем щупать разные цены на рынке, что сколько стоит.

И каждый такой бюджет мы согласовываем, поэтому нам важно каждый раз найти цену подешевле.

Нас никто не поругает, что мы не освоили бюджет. Наоборот, похвалят, что мы сделали результат за меньшую стоимость. И потом да, нам будут больше доверять и выписывать более крупные бюджеты — но сначала это надо заслужить достижениями в определённой экономии. Человеку, который разбрасывается деньгами, нельзя давать на руки ещё больше денег.

Это я долго рассказываю, почему предложение на 30% дороже рынка для такого регионального бизнеса, как мы, малоинтересно.

9. Подрядчик — это партнёр или исполнитель?

Я всегда говорю «Партнёр». Не рассматриваю как исполнителя. Для меня партнёр — тот, кто движется с тобой к общей цели. И он должен не только хорошо исполнять то, о чём вы договорились, но и предлагать, как ещё он может улучшить вашу совместную работу.

Многие клиенты просто боятся агентств, потому что считают, что агентства думают исключительно о своём заработке и комиссиях. И понятно, что это важно. Агентства тоже бизнес, у них своя экономика.

Но клиенту не обязательно об этом знать. Ему нужно просто показывать, что вам реально не пофиг, что рекламное объявление увидело слишком мало целевой аудитории, и сейчас вы будете это как-то видоизменять.

10. В каком формате вам удобно общаться с агентством: форма, содержание, частота?

Форма: по моему опыту, чаще всего в договорах указывается, в какое время менеджер бывает на связи, и обычно мы соблюдаем это правило. Это 5/2.

Частота и содержание: мне важно, что когда я пишу коллегам из Магнолии в свой чат отдела, я знаю, что мне ответят. Хотела бы ощущать то же самое при работе с агентством. Чтобы не было впечатления, что я им своими сообщениями мешаю делать работу.

11. Готовы ли вы при работе с агентством смотреть только на результат, а процесс отпустить?

В SMM не готовы.

Да и в целом у меня пока не было опыта, чтобы был подрядчик, у которого ты отпускаешь процесс, без контроля, и он делает хорошо. Всегда приходилось с каждым подрядчиком погружаться, просматривать, что они делают, задавать вопросы на отчётах, точечно проверять — действительно ли они что-то опубликовали или запустили.

Если бы, конечно, было агентство, которое само закрывает все вопросы — например, так:

• в понедельник будем делать вот это, напишем, когда стартуем;
• предварительно для запуска нужно вот это — дайте, пожалуйста;
• [в понедельник сами пишут]: всё запустили, вот доказательства, до конца недели пришлём аналитику и выводы;
• прислали аналитику и выводы, рассказали про дальнейшие этапы

— мне было бы сильно проще. Но таких пока не находилось.

12. При каких условиях продлите договор с агентством?

Посмотрим на отчётность и KPI, что было обозначено, что мы видели конечной целью. Сравним периоды начала и конца сотрудничества.

Если всё устраивает и та цена, которую мы сейчас платим, не вызывает вопросов — не будем делать новый тендер. Просто дальше продолжим работать с этими людьми.

У нас бывает такое, что когда мы очень долго с кем-то сотрудничаем, то проверяем ценник по рынку. Например, на типографские услуги. У нас много печатных материалов и нужно иногда проверять стоимость, потому что цены на бумагу растут. Запрашиваем у нескольких типографий стоимость, подтверждаем для себя, что работаем за хорошую цену с проверенными людьми и остаёмся с ними.

Если есть претензии, сначала это обсуждается с агентством. Делаем несколько созвонов, формулируем, что не так. Они обещают исправить. Мы сразу не отказываемся. Но если исправлений нет, тогда уже ищем других.

13. А что спрашивают ваши безопасники? Об этом мы можем поговорить?

Общий пакет документов в целом одинаков и для поставщиков карамелек, и для услуг на интернет-рекламу. Но для каких-нибудь агентств может быть более дискомфортным, например, показать договор аренды.

Тут важно то, насколько адекватно нам смогут ответить, почему они не могут что-то предоставить. Например, у них нет офиса. Но остальное они своевременно предоставили, всё в порядке. Ну ок.

Конечно, с такими агентствами мы не заключались.

Возможно, это даже не проблема агентств, а проблема с компетенцией менеджеров на стрессоустойчивость.

14. Что думаете про хантинг сотрудников агентств?

В целом, считаю хантинг нормальным — но плохо представляю, как это может работать. Есть два фактора, которые я бы учитывала.

1. Хочу ли я дальше работать с агентством? Если хочу, то вряд ли бы хантила. А если ухожу, то возможно, что сделала бы оффер.

2. Мне нужно быть с этим человеком в очень доверительных отношениях. Он должен погружаться в наш бизнес (большая редкость). И он сам, в том числе, должен проявить какую-то инициативу. Тогда, наверное, не было бы каких-то ограничений, чтобы забрать его к себе.

Людей себе в команду мы ищем стандартно, не забирая ни у кого. Через сервисы, чаты, рекомендации. Просто у кандидатов с опытом ритейла будет преимущество.

Что думаете про агентские рейтинги?

Часто их смотрела в своей жизни.

Возможно, я бы ощутила наш бизнес «престижнее», если бы мы обратились к одному из агентств, которые являются главными в этих рейтингах. Но так как это лишь маленькая часть во всей «машине», то наличие топовых позиций всё-таки не сильно важно.

Ещё чаще всего я всё-таки побаиваюсь агентства из топа рейтингов — мне кажется, что за счёт большого количества объёмов они могут быть очень коммерциализированы. В смысле, что ты чихнешь, а с тебя уже деньги за это возьмут.

Клиенту нужно ощущение некоторой безопасности, когда для тебя что-то делают немного бесплатно. А не так, что шаг влево, шаг вправо — всё, баланс кончился, ты нам больше не интересен до тех пор, пока снова не принесешь бюджет.

Мне будет не очень комфортно общаться с теми, кто сильно завязан на оборотах. И есть ощущение, что для тех агентств, которые возглавляют рейтинги, обороты важнее всего.

Не было ли у вас такой практики, когда вы открываете, например, рейтинг SMM-агентств и сразу пропускаете топ-10 по озвученным выше причинам?

Было такое :).

Агентства постоянно пытаются найти чашу Грааля — структуру идеального кейса. Вы сказали, что читаете статьи на VC, Дзене. Какие кейсы привлекают, и почему?

Довольно сильно цепляюсь за сторителлинг, особенно от первого лица. Потому что чаще всего те люди, которые рассказывают историю, пишут просто. И описывают реальную проблему, с которой пришёл клиент. Это то, чего сильно не хватает в обычных, слишком рамочных кейсах, где структура побеждает интересность.

Структурность нужна — но она нужна в примерах «ДО» и «ПОСЛЕ» и на сайтах агентств. Особенно обожаю, когда в кейсах пишут, что не получилось, и что они после этого изменили. Например, говорят, что протестировали такой-то инструмент, слили немного бюджета, быстро это поняли и исправились.

То есть, в истории всё же должны быть цифры, такого вида: сделали вот это за такое-то количество денег. А ещё можем сделать то же самое в таком и таком формате.

Помню, у нас было агентство, которое настраивало рекламу, когда мы ещё не забрали это в инхаус. И они явно не слушали, когда мы им рассказывали про нашу аудиторию. Настраивали «как чувствуют». И привлекли, условно, 100 подписчиков за полмиллиона. Такое тоже бывало давно.

Мы их спросили: когда вы видите, что дела идут плохо, почему вы «в моменте» об этом не говорите? Почему не делаете нормальные отчеты? Они даже многие скриншоты с аналитикой стали прятать. Говорят: «Мы думали, что надо переждать неудачный период и всё получится…». И это было довольно популярное агентство, не малыши.

Поэтому я очень люблю кейсы, где пишут, что не получилось, и как агентство на это среагировало. А то на словах все такие классные :).

Когда агентство признает свои ошибки и начинает их быстро изменять, это говорит о том, что они как раз погружаются в бизнес клиента. Что мы можем доверять такому партнёру, он инициативный, ему не плевать, сколько Магнолия продаст булок.

Потому что чаще всего агентству плевать, сколько там продастся булок — им важно, чтобы заплатили агентские комиссии.

Но хотя бы давайте это ощущение клиенту, что вы посмотрели, что переходов на наш сайт стало меньше и как-то отреагировали. Тогда мы чувствуем, что о нас помнят, и мы не какой-то очередной бренд в портфеле.

Что можете передать агентствам от себя лично?

Ничто так не будет сближать, как попытка поставить себя на место клиента. Объективно подумайте:

• а сам бы я посмотрел эту презентацию в 30 слайдах?
• а я бы в действительности хотел присутствовать на этом полуторачасовом созвоне с сейлзами, когда у меня куча дел?
  

И представьте, что таких презентаций и созвонов ещё потенциально может быть 30 штук в день.

В вас влюбятся, если вы сэкономите время и скажете о том, что:

Когда агентства всё усложняют, они автоматически усложняют жизнь клиента. И этим отдаляются от контракта.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.