Гельмира Маринина, Дядя Ваня — мне неприятно, когда агентство работает с конкурентами

Дядя Ваня — известный производитель консервированных овощей. Вероятно, вы видите их на полках супермаркета каждый раз, когда заходите за продуктами. Поговорили о том, как продать им услуги диджитал–подрядчика.

Гельмира — директор по маркетингу Дяди Вани, и у неё интересные идеи. Например, в 2017 году она пошла на рискованный эксперимент по запуску двенадцатиминутных роликов про бренд в YouTube. Тогда считалось, что ролик больше двух минут — это провал, и ей говорили, что она сошла с ума.

В общем, Гельмира не пытается придерживаться статус-кво в духе «никаких рисков, ничего не поломать и хорошо выглядеть в глазах окружающих».

Мы побеседовали про выбор агентств, услышав несколько тезисов, которые хорошо показывают, насколько разные люди могут принимать решения. Кто-то рад, когда подрядчик показывает ему работы, сделанные для конкурентов, а вот Гельмире по определённым причинам это не интересно.

Всю жизнь работаю с российскими производителями продуктов питания. Никогда не работала на стороне подрядчиков.

Не могу ответить на вопрос «Почему?». Возможно, сейчас выпускники ВУЗов уверенно идут в какие-то направления с ответом на этот вопрос. Индустрию FMCG я чувствую изнутри, поэтому и работаю всю жизнь у производственников.

Пережила очень тяжело. С началом СВО у меня полностью заморозили бюджет — остановили все мои проекты. Мне озвучили, что нужно сократить штат, и я увольняла сотрудников. Весь год провела без проектов и рекламных кампаний.

Мартовская кампания прошлого года, которую я готовила полгода, начиная от креативной идеи и продакшена и заканчивая стратегией продвижения, была отменена 24 февраля 2022 года — за 4 дня до старта. Это время я вспоминать не хочу. Было тяжело всей индустрии. Не уверена, что кто-то из коллег вообще хочет это вспоминать.

Если говорить про диджитал-агентства, конечно, это может быть тендерная история — выбираются и приглашаются несколько агентств, им ставится бриф, каждому одинаковое ТЗ для просчёта.

Соответственно, каждое агентство даёт уже рассчитанный медиаплан, исходя из общих прозрачных вводных. Мной не ставится задача «сделай то, не знаю что», как это часто бывает и на что жалуются коллеги со стороны агентств.

Такая проблематика работы с клиентом зачастую бывает потому, что клиентская сторона сама не понимает, чего хочет. А я изначально знаю наши ожидания.

Площадка такая-то. Количество просмотров такое-то. Бюджет такой-то. И плюс даю итоговую среднюю цену контакта по МП.

Здесь получается такая история: каждое агентство может что-то своё посоветовать, имея персональную экспертизу относительно наших задач.

Конечно, я не владею всеми знаниями, потому что это узконаправленная история. А в агентствах есть специально обученные люди. И когда они начинают что-то предлагать, тогда я понимаю, сходится ли наше общее видение.

Бывают ситуации, когда оно не сходится; когда понимаешь, что предлагают какой-то бред, извините.

И бывает, что предлагают что-то, к чему у меня есть вопросы. Я их задаю, а менеджер обосновывает — что, почему и зачем. При хорошем и понятном объяснении всё становится на свои места, я вижу прозрачность и понимаю логику.

К примеру, вам ставят задачу предложить каналы взамен ушедшей рекламе в YouTube и Instagram*, учитывая, что YouTube занимает 60% сплита и стоил 20 копеек. Вы предлагаете Смарт ТВ. Теперь вопрос: какой ответ от клиента вы можете ожидать?

Чаще бывает так, что я спрашиваю: «Почему вы так думаете и это предлагаете?». И начинается: «Я возьму паузу, уточню у коллег, мы к вам вернёмся».

Хорошо, возвращаются. Я опять что-то спрашиваю, и мне опять говорят: «Мы вернёмся».

Что я здесь могу думать? Что коллеги некомпетентны :(

Проще говоря, в таких ситуациях я начинаю видеть риски плохой реализации моего проекта, потому что к нему подключены сотрудники с низкой компетенцией.

Возможно, на самом деле у них не низкая компетенция. Но формат общения так построен, что мне приходится так думать: «Вероятно, эти люди сами что-то недопонимают». Ну а раз так, то я тем более не буду подписываться на такую историю.

Отсутствие текучки кадров. У меня были случаи, очень грустные, когда я несколько лет подряд работала с агентством, и в начале всё было прекрасно, а потом у них начала разваливаться компания.

Не знаю подробностей, как именно и почему, да и мне это не очень интересно. Я со своей стороны стараюсь быть адекватным человеком и согласовывать бюджеты на подрядчиков, а взамен хочу, чтобы с моими проектами всё было хорошо.

Так вот, у меня уже идёт флайт, и мне в этот флайт озвучивают, что «уходит наш сотрудник, который с вами работал, вот его замена». Ну ладно, с кем не бывает. Начинаешь притираться к новому человеку — и через какое-то время он тоже увольняется.

Тогда уже догадываешься, что компания нестабильна, в ней что-то поломано. А значит, есть большая вероятность, что твоим проектам не уделяют достаточного внимания. Людям просто не до тебя.

К сожалению, в агентском бизнесе это действительно проблема. Хочется работать с одними и теми же людьми, которые знают тебя, твои потребности, твою компанию, все нюансы работы с тобой. И ты, соответственно, знаешь этих людей.

Но приходится каждый раз заново проходить этот путь.

Не уверена, что это корректный месседж. Два года? А со мной через месяц эти два года закончятся и сотрудник уволится? 🙂

Скорее, тут подойдёт месседж и какие-то доказательства, что работают профессионалы своего дела с большим опытом работы.

Вряд-ли я смогу что-то подсказать — это другой бизнес, и бизнес не бедный.

В целом, когда у нас дружеские отношения с партнерами, мы так и общаемся с ними, и в том числе, в контексте «как дела на работе?».

Я говорю о том, что хотелось бы, чтобы в агентстве была построена корпоративная культура и мотивация персонала таким образом, чтобы сотрудники работали дольше, а не менялись каждые два-три месяца.

Часто клиента к ним не допускают.

На этапе выбора подрядчика этого ещё не будет. Такое общение будет тогда, когда начали работать с агентством.

Пока не заключились, то никто не соединяет с людьми, которые писали тебе медиаплан.

Нет. Может быть, это плохо, но я ни разу этого не делала. Просто смотрю кейсы и портфолио.

Я давно в рынке и знаю многих ребят, кто и что делает. На сбор отзывов просто нет времени. Если ещё ходить по прошлым клиентам и отзывы собирать, то я вообще свою работу делать не буду 🙂

Экспериментальным путём. Если стоит какая-то задача, мы проводим тендер по критериям, которые я озвучила. Выбираются подрядчики, доверяется запуск и потом смотрим в процессе — как с тобой работают, и как по итогу закончили проект.

Если всё устроило, то не будет смысла снова кого-то искать. А если понятно, что не срослось, то начинаем заново.

Я склонна к постоянству работы с конкретной компанией и смысла бегать к новым подрядчикам не вижу. Потому что это трудозатраты, времязатраты, всегда нервы и стресс.

Это необязательный показатель качества работы. Потому что одно дело говорить, другое — делать.

Обычно у меня не хватает свободного времени, чтобы читать статьи или рассылки. Если время появляется, то я могу что-то такое посмотреть — но, честно говоря, до сих пор была низкая конверсия. Ещё ни разу не было, чтобы я прочитала чью-то статью и настолько вдохновилась, что сменила подрядчика.

Когда нужно, я сама буду искать, мониторить, выйду на нужные компании и задам вопросы. А так, что я сижу, мне упала какая-то статья, и я такая «о, как круто написано, надо связаться» — такого пока не было.

Плохо. Я каждому агентству озвучиваю сразу: «Либо вы работаете только со мной, либо с моими конкурентами».

У меня были ситуации, когда я работала с агентством несколько лет, и узнала, что они параллельно втайне ведут моего конкурента. Там я поставила вопрос ребром.

Мало того, я с большой вероятностью не буду работать с агентством, которое в процессе презентации своих работ и портфолио показывает, что они делали для моих конкурентов.

С психологической точки зрения мне неприятно. Когда будете на стороне клиента, тогда поймёте.

Смотрю, но тоже не часто.

Раньше смотрела, чтобы понимать — есть ли сертификаты Google, Facebook*, ВКонтакте, Яндекса, то есть, прямая связь агентства с площадками.

Это даёт минимизацию рисков: если вдруг на площадке плохо складывается ситуация, есть большая вероятность, что они смогут решить этот вопрос, потому что они на более «короткой ноге» с площадкой при наличии подтверждающих сертификатов. А те, у кого нет сертификатов, конечно, через офис будут в очереди стоять.

Да. Идея была изначально Самвела Аветисяна, но его уже нет с нами. После первого фильма он отошёл от деятельности, консультирования, и я полностью стала заниматься проектом.

Если бы это был неэффективный проект, он бы не продолжался пять лет.

Для 2017 года очень длинный хронометраж видеоролика — рисковая затея, и это был запуск в экспериментальном порядке. До этого на рынке не было кейсов по продвижению роликов более двух минут, а у нас первый ролик был двенадцать минут. Никто не гарантировал успех и это был первый опыт на российском рынке.

Эффективность видеоролика в диджитал измеряется стандартными видео-метриками, я их не буду перечислять. И плюс вовлечённость в данном случае.

Я всегда сама пишу стратегию по продвижению, каналам коммуникации, которые мы берём. Тогда каналом продвижения был YouTube. Я общалась с коллегами из Google, чтобы узнать их видение, как мы можем продвигать такой хронометраж. И они мне посоветовали свои инструменты.

В то время я также озвучила агентству-подрядчику, что именно нужно сделать — но они нехотя всё запускали, не верили, что это работает.

Это было очень давно. На тот момент и мы тестили новые инструменты продвижения в YouTube, и агентства впервые с ними сталкивались. Сейчас это уже никого не удивляет — это отработанный кейс, понятно, как его делать. Тогда это была первопроходческая история, и в этом интерес этого проекта, что его никто не реализовывал таким образом, как это сделали мы.

Да, мы сняли с ними 8 фильмов из 13. «Дядя Ваня» был одним из первых брендов, с которым они начали сотрудничать по направлению продакшена. Они были в нас заинтересованы, мы были в них заинтересованы.

Основной момент, почему мы с ними работали — их креативным директором, режиссёром и автором сценариев был Иван Соснин. С каким продакшеном он бы сказал работать, мы бы с тем и работали.

Второй момент — это ценовой диапазон. У нас были партнёрские отношения и они с нами работали не за какую-то космическую цену, а за партнёрскую, у нас была взаимовыгода. Мы продвигали работы и идеи Вани Соснина, давали возможности их реализовать, и они реализовывали за более-менее адекватные деньги для нас.

Как складывалась наша работа? На начальном этапе съёмок ещё не было полного понимания того, как мы хотим, и как они это сделают. Были некоторые проблемы коммуникации, определённые притирки друг к другу. Но потом всё наладилось.

Мы много проектов вместе реализовали. Я им благодарна, потому что они сделали очень много классных вещей, которые до сих пор являются золотым фондом нашей коллекции фильмов.

Больше компетенции, меньше текучки и стараться более серьёзно относиться к задаче — не предлагать стандартные вещи, то, что всем и так предлагается. А предлагать то, что действительно в моём проекте может помочь.

Ну и терпения, конечно. Я понимаю, что у них тоже не сладкая профессия. Терпения нам всем, и всё получится.

* Социальные сети Facebook и Instagram принадлежат корпорации Meta (признана в России экстремистской организацией).

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.