Юрий Савчук, Performance Lead ОТП Банка: «Важно общаться с агентством на одном языке»

Беседуем с клиентом из финтеха о том, как уговорить ЛПРов банка делиться данными с агентством для построения прозрачной воронки, зачем подрядчикам нужны софт-скиллы при защите стратегии перед акционерами, и на какие вещи при подборе агентства стоит обращать внимание.

Содержание:

Как попали в диджитал, в чём вы специалист?

Карьеру в диджитал я начал в 2014 году в маленьком рекламном агентстве с начальной позиции. Управлял контекстной рекламой в 80% проектов, а в оставшееся время делал всё остальное по цифровой рекламе.

Потом поработал в большом рекламном агентстве с крупным клиентом — P&G. И после этого в 2019 году перебрался на сторону клиента в банк и отвечаю за перформанс направление.

В чём для вас разница между агентским и клиентским опытом?

Те, кто работает на стороне агентства, чаще всего не знают всех тонкостей внутренней кухни и воронки продаж клиента.

Правда, понимание воронки — это не односторонняя история. Здесь оба партнёра должны сделать друг другу шаг навстречу: и агентство, и клиент.

И что вы с этим делали?

Всё довольно просто.

Есть кейсы, где без подобной детализации сложно было выстроить конструктивное сотрудничество. Например, агентство привело клиента на сайт банка и думает, что ему оформили и выдали карту. А что с этим клиентом в реальности происходит? Неизвестно.

По поводу вашего перформанса: можете очертить примерные объёмы?

Банк сейчас перестраивается под новые возможности на рынке, и все рекламные кампании перезапускаются.

В обычные времена на перформанс уходит 30-40% бюджета. В некоторые месяцы бывает и больше. Всё остальное — медийное размещение, которое помогает создать брендовый спрос. Другой, более эффективный маркетинговый сплит для банка вряд ли можно построить на начальном этапе.

Чтобы построить бренд, сначала нужно инвестировать в медийку (~70%), а потом докупать перформанс (~30%). А когда спрос создан, его нужно поддерживать. Тогда соотношение меняется.

Что вы делаете сами, а что доверяете подрядчикам? Какая у вас логика распределения?

Первое: перформанс-подрядчики отвечают за покупку всего инструментария. Ответственность подрядчика останавливается на этапе лида, включая его оценку и персональные данные.

Пока не могу сказать, что это идеальная картинка.

Подключить модель СРА (прим. ред: Cost Per Action, оплата за целевое действие), когда мы будем оплачивать достижение результата в виде оформленного, готового клиента. Это то, к чему хочется прийти.

Мы разговаривали с несколькими финансовыми организациями. Все сходятся в том, что финансы — одна сложная тематика, её бывает непросто объяснить подрядчику. Поэтому банки любят строить инхаус. Какая по этому поводу позиция у вашей компании? Почему вы что-то делегируете?

Если взять для примера креатив, у нас есть бренд-команда, которая отвечает за визуализацию креатива. Эту историю никто на сторону не отдаёт. Но мы можем, например, попросить агентство отресайзить созданный баннер.

Полностью отдавать и переводить всё в инхаус — это зависит от зрелости самого банка, его возможностей расширять команду.

Даже крупные банки часть инвентаря отдают на аутсорс, потому что у медийного агентства есть свои возможности быстро масштабировать или менять команду. Здесь есть свои преимущества.

Если говорить именно про перформанс-инструмент, то крупные банки его тоже не ведут полностью самостоятельно. Это кажется более удобным и практичным, чем держать команду с большим штатом для ведения перформанс-каналов. Тоже самое про медийку: медиа-байеры обычно все на стороне агентства.

Как формируется ваш шорт-лист подрядчиков, когда это нужно?

Первый критерий — опыт с теми подрядчиками, с которыми я работал и о них сложились положительные впечатления.

Если подрядчик новый, мнение о нём строится через тех людей, которые с ним работают или работали. Спрашиваю по сарафанному радио «что? как?».

Ещё периодически помогают отраслевые медиа.

Отраслевые медиа — это какие?

Бывает, приходят рекламные агентства, которые говорят, что они в топ-5 на рынке. Но когда я спрашиваю про этих подрядчиков у двух-трёх людей из этой среды, то оказывается, что никто про такие агентства не слышал. Соответственно, начинаешь более внимательно о них читать: чем они занимаются, какие у ребят есть компетенции, реализованные проекты?

Дальше на этапе скоринга, когда агентство с тобой созванивается, спрашиваешь, что конкретно они реализовали, и начинаешь фильтровать. Агентство может сказать, например, что у них был гигант рынка. Но в реальности они были на субсубподряде, а заказчик общался с более крупным агентством.

А можно представить сценарий, в котором вам нужен подрядчик, но по сарафанке никто ничего не посоветовал? И тогда надо идти «в чистое поле». По какому пути вы бы двигались?

Здесь я пофантазирую, потому что пока не было таких случаев.

В первую очередь, буду смотреть информацию о подрядчике: сайт, блог о компании — как это выглядит? Какое первое впечатление, цифровое и визуальное?

Во вторую очередь посмотрю отзывы. Например, отзывы сотрудников помогут понять, какая атмосфера в компании.

Что должно быть на сайте агентства, чтобы «цепляло»?

Пойду от обратного — что НЕ цепляет: cайты крупных рекламных агентств, где есть визитка, какой-то набор контактов, красивая обложка и всё. Чего-то более конкретного нет.

Что я хотел бы увидеть при скоринге, если бы такая задача стояла:

Во вторую очередь, реализованные кейсы, подробно расписанные, потому что не всегда есть информация, чем агентство занималось и на каком конкретно продукте или клиенте.

Наверное, чтобы взять агентство в шорт-лист, этого достаточно.

Что думаете про рейтинги?

Бывает такое, что агентства или компании, которые действительно являются топами рынка, не входят в тот или иной рейтинг. Иногда кажется, что необоснованно.

Поэтому думаю, что рейтинги не всегда являются показательными и способными повлиять на решение и выбор подрядчика.

Ходите на конференции? Знакомитесь там с агентствами?

Был такой опыт, посещение конференции помогло выбрать подрядчика. Но это был больше рекламный подрядчик, не агентство.

Какие ещё могут быть моменты в общении с агентством, которые отталкивают или настораживают на этапе продажи?

Если всё перечисленное из критериев не повлияло на впечатление, то может повлиять личность руководителя команды (тимлида)... или его отсутствие при знакомстве.

Мы периодически задаём вопрос: кто будет с нами работать? Если эти люди присутствуют на звонке, это может положительно повлиять на решение о сотрудничестве.

Были случаи, когда нам что-то презентовали хорошие коммуникаторы со стороны агентства. Всё нравилось, а потом давали другую команду и всё ломалось. Тебя передали другому дяде, а дядя совсем не тот ¯\_(ツ)_/¯

Раз затронули важность комфортного общения, то насколько важна роль «вайба», до какого момента это играет значение? Например, есть два агентства, которые хотят с вами работать. У первых цена выше на 10%, но вам с ними удобно общаться. Это ок?

Скорее, да. Если это действительно профессионалы и у них хорошие софт-скиллы.

Нужно уметь объяснить людям, принимающим решения, которые не являются специалистами в перформансе, что они не зря тратят деньги.

Как вы относитесь к тому, если агентство работает с вашими конкурентами?

Для нас это скорее стоп-фактор. По опыту работы в агентствах я знаю, что менеджеры иногда делятся друг с другом статистикой. Это плохо.

Хантинг толковых сотрудников агентств — какая у вас политика в этом отношении?

Ни разу не было, чтобы со стороны действующего подрядчика кого-то к нам переманивали. Был случай, когда мы сделали оффер, но после того, как человек уже ушёл из агентства.

Наверняка вам пишут холодные сообщения. Как часто пишут? Бывает что-то интересное?

Пишут каждую неделю. Бывает интересно, когда пишут ребята, у которых есть уникальная, на наш взгляд, услуга. Если сообщение интересно, то мы отвечаем.

На что точно не отвечаем — шаблонизированные тексты или функционал, который пересекается с нашим рекламным агентством. Сейчас мы всем довольны.

Вы сказали, что текущее агентство вас устраивает. А из-за чего вы могли бы задуматься о смене подрядчика?

Первый момент — тотальное непонимание бизнеса. Должно что-то экстраординарное произойти.

Второй момент — бюджет и отношение агентства к сложным ситуациям (как они их разруливают).

Есть у вас сейчас или в ближайшем будущем какой-то открытый спрос? Агентства, которые прочитают нашу беседу, могут вам что-то предложить?

Да, есть спрос по каналам.

Если подытожить: что делает работу с агентством успешной?

Вот такие качества (при условии адекватного заказчика):

Можно объединить всё это в понятие «профессионализм».

Что бы вы хотели сказать агентствам напоследок?

Очень хочется, чтобы партнёры понимали бизнес клиента или старались нанимать тех людей, которые понимают.

Например, чтобы при смене команды для клиента происходил бесшовный переход и не нужно было заново объяснять терминологию, процессы, воронки. Это очень важно.

Победы агентства в конкурсах?

Плюс.

Число сотрудников?

Важно.

Если штат слишком маленький, будет субподряд. Субпоряд это как сломанный телефон и потеря у клиента дополнительных денег за комиссии.

Квалификация сотрудников, вплоть до самого исполнительного уровня?

Интересно. Часто самые низкие позиции отвечают за закупку трафика и, если там что-то ломается, то ломается по всей цепочке.

Число клиентов у агентства? Если есть два адекватных кандидата, но у первых, например, 40 проектов, а у вторых — 4.

Скорее не важно.

Средний срок работы агентства с клиентом?

Важно. Если у агентства каждые три месяца какой-то новый проект, значит, они неплохо продают, но не выполняют свои обещания.

Наличие крупных клиентов?

Скорее плюс.

Опыт именно в вашей отрасли. Нужна ли финансовая экспертиза?

Крайне важна.

Специализация — хорошо или плохо? Например, узкоспециализированные компании vs агентства полного цикла.

Не могу однозначно ответить. Был положительный опыт с обоими вариантами. Всё зависит от команды.

Местонахождение агентства?

Не важно.

Насколько важна цена?

На этапе тендера важна. Но я понимаю, что низкие комиссии не всегда позволяют нанимать лучших специалистов.

Я не сторонник низких комиссий. Если где-то экономят, то агентство будет экономить на людях.

Вам интересно, если агентство объяснит, как именно оно на вас зарабатывает?

Будет плюсом.

Даёте тестовые задания подрядчикам?

Да, при этом используем минимальные бюджеты.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.