Влад Захаров, ASUS: «На российском рынке много талантливых людей. Самый важный скилл — уметь их находить»

ASUS в нашем регионе сейчас сфокусировался на продвижении на рынке стран СНГ. Мы поговорили об устройстве маркетинга в крупной технологической компании и о том, что офису ASUS сейчас по-прежнему интересны многие вещи (есть открытый спрос) и ничего не мешает агентствам предложить эти услуги на других рынках.

Содержание:

Расскажи пожалуйста, как ты пришёл к текущей позиции?

По задумке родителей я должен быть стать инженером железнодорожных путей сообщения. И я действительно отучился в железнодорожном ВУЗе, но жизнь распорядилась по-другому.

Лет в 14-15 родители купили мне компьютер, и понятно, что я играл в игры, как любой подросток того времени. Дальше мне стало интересно, как можно «выжать» больше ФПС в этих играх. Я нашёл форум Overclockers.ru, стал его завсегдатаем и постепенно дошёл до глубокого понимания того, как устроен компьютер, как можно с помощью софтовых знаний и технологий увеличить его производительность. Это ещё называется «чип-тюнинг».

В каждом процессоре и видеокарте заложен скрытый потенциал, который можно разблокировать, если знать, как. Постепенно я начал этим увлекаться.

У меня в двухтысячных был компьютер с одноядерным процессором Sempron. Я его разблокировал в биосе и он превратился в двухъядерный Athlon.

Ага, это примерно из того же времени.

Постепенно увлечение переросло в серьёзное хобби, когда я поступил в университет и переехал в Москву. На тот момент появились коммьюнити подобного рода, энтузиасты, которые увлекались оверклокингом. Я прошёл весь этот путь вплоть до соревнований, установки мировых рекордов разгона, участия в международных чемпионатах по оверклокингу под флагом России.

Соответственно, потихонечку обрастал контактами из различных технологических компаний во всём мире. Сама тусовка предполагала такое общение. Кроме того, чтобы получать доступ к новому железу, которое появлялось на рынке, надо было как-то его получать от вендоров. И самый простой способ был работать журналистом. Я, например, занимался тестированием оборудования для журнала «Железо». Соответственно, ты день тестируешь какую-то новинку для статьи, а оставшиеся две недели юзаешь её для собственных задач и интересов.

И так получилось, что в один прекрасный день в компании ASUS открылась вакансия специалиста технического пиара в департамент компонентов. А я как раз был из журналистской тусовки, знал всю прессу и у меня был очень хороший багаж компьютерных знаний. Я устроился туда в ~22 года и за 10 лет прошёл карьерный путь от специалиста по техническому пиару до менеджера по маркетингу и сейчас возглавляю отдел маркетинга ноутбуков ASUS.

Что входит в твою зону ответственности? Каким объёмом в диджитале вы оперируете? Мы стараемся создать понимание для читателей, какой у вас инвентарь, какие объёмы.

Если говорить про российский рынок, то когда началась спецоперация, бизнес ASUS в России поставили на паузу.

При этом сеть DNS открыла предзаказы на портативную игровую консоль ASUS ROG Ally.

Тут схема простая: российские ритейлеры или какие-то компании за рубежом (Гонконг, ОАЭ) покупают у дистрибьюторов в этих странах оборудование, а потом его завозят в Россию.

Получается так, что мы это продали дистрибьютору, а в конце-концов оно всё равно оказывается в России. Это показатель капитализма современного мира. Если есть спрос и деньги, то можно купить всё, что угодно. Даже то, что формально не доступно ¯\_(ツ)_/¯

Получилось, что нас поставили по России на паузу, но тем не менее, у нас остались ещё другие страны и другие важные рынки, которые для компании имеют значение. Понятное дело, что с объёмами России их не сравнить, но это тоже большие рынки. И мы все продолжили работать, переключив фокус и внимание на них.

ASUS всегда был одним из любимых IT-брендов на постсоветском пространстве. Например, если говорить вкратце, то последние годы мы в России всегда были топ-1-2 на рынке. В Казахстане сейчас самый большой рынок после России, и мы там №1 с точки зрения продаж, занимаем больше 30% доли рынка.

Если говорить с точки зрения диджитальных метрик, то здесь можно посмотреть на посещаемость нашего сайта. Cайт Asus.ru всегда работал на общую русскоговорящую аудиторию. В лучшие годы, когда у нас была и Россия, и СНГ, ежемесячная аудитория достигала 2 млн посетителей.

На какие каналы в диджитале вы делаете ставку для продвижения на актуальных сейчас рынках?

Диджитал-инструменты в портфеле нашего ежеквартального бюджета занимают 40-45%. Зависит от квартала к кварталу, потому что бизнес ПК сезонный: в осенне-зимний период спрос выше (Back To School и Christmas). К весне он спадает.

С точки зрения продуктов бизнес тоже отличается. Иногда мы запускаем новый продукт весной, иногда осенью, иногда зимой. В зависимости от того, когда у нас выходит какой-то новый, знаковый, фокусный продукт, мы тоже распределяем бюджет немножечко по-другому.

Безусловно, диджитал-инструменты важны, но тут всё просто и никаких нововведений я не расскажу. Есть поисковая реклама, видео- и баннерная реклама — три основных столпа. В последние годы перекос идёт в пользу видеорекламы.

Почему перекос в пользу видеорекламы?

Сейчас очевидно, что соцсетями управляют алгоритмы. И как только ты ставишь камеру, например, в вертикальное положение, то сразу получаешь больше просмотров.

Пример из прошлого месяца: мы для нашего игрового канала на YouTube и в Tik Tok начали делать серию вертикальных видео — Shorts, Reels и пр. Банально, за месяц получили более 3 миллионов органических просмотров. Это чисто органика, никаких платных посевов, продвижений — ничего.

Просто потому, что алгоритмы это продвигают, ты попадаешь в рекомендации, тебя лайкают. Одно видео тянет за собой другие, которые тоже начинают подтягиваться по просмотрам. Ты потратил деньги только на продакшн и очень дёшево получил много аудитории.

Очень важно быть гибким с точки зрения готовности к экспериментам, следить за трендами и всегда иметь возможность что-то потестировать. Слава Богу, у нас это получается. Мы не живём в таких жёстких гайдлайнах с точки зрения штаб-квартиры — какие инструменты можно использовать, какие нельзя. В разумных рамках вольны делать всё, что хочешь.

Если с точки зрения глобальных рынков Google и *Meta превалируют в большинстве стран в качестве инструментов продвижения, то у нас есть ВК, MyTarget, посев в Telegram.

Когда мы познакомились, ты сказал, что вы многое делаете инхаус касательно маркетинга. А почему? Мы часто стараемся спрашивать компании разных размеров, по какой логике они что-то делегируют или не делегируют подрядчикам.

Если говорить о рынке ПК, то наши продукты технически сложные. Для того, чтобы продвигать эти устройства, в них надо хорошо разбираться. Если каждый раз мы будем устраивать тендеры и искать новых подрядчиков на какие-то наши истории, мы просто умрём в этом.

У нас нет отдельного отдела закупок и нет возможности это делегировать, чтобы кто-то этим занимался и всё время убивал на то, чтобы проверять людей и агентства на профпригодность.

Постепенно мы для себя определили спектр инструментов, которые используем регулярно. Это пиар и коммуникации, диджитал-маркетинг, продвижение в социальных сетях, создание контента, ивенты (когда они были в России), работа с партнёрами.

Работу с партнёрами кому-то не отдашь, ты сам должен это контролировать. Это вопрос бизнес-отношений, да и данные конфиденциальные.

С точки зрения пиара — у нас был опыт работы с агентствами. Но всегда получалось так, что в штате всё равно был пиар-менеджер, который мог выполнять роль проджект-менеджера. Дальше мы могли отдавать какие-то куски в работу агентствам — например, контроль за размещением пресс-релизов или подборка пула инфлюенсеров под отдельный проект.

Так мы работали и в какой-то момент пришли к тому, что нам нужно расширить внутри PR-направление. На текущий момент у нас в штате есть два специалиста по техническому пиару, которые занимаются подготовкой устройств. Они гуру в железе и могут это сделать без проблем. Например, к нам возвращается устройство после какой-то публикации, они его достают, проверяют, тестируют, что с ним всё в порядке и можно его отправлять в другое СМИ.

Как правило, агентства, которые в состоянии обеспечивать подобный уровень качества обслуживания, можно по пальцам пересчитать.

В какой-то момент ты понимаешь, что лучше нанять специалиста к себе в штат и быть всегда уверенным, что тебе потом не придётся краснеть, и у инфлюенсера, блогера, в медиа не останется какое-то смазанное впечатление о твоём продукте.

Точка зрения вполне понятная. Мы её не раз слышали. Например, один банк говорил, что агентства их предметную тематику не понимают, проще самим, чем кому-то объяснять специфику кредитного продукта 3 часа и потом получить не тот креатив. Тем не менее, бывают случаи, когда люди или компании думают, что владеют ситуацией; думают, например: «Мы хорошо продвигаемся по контекстной рекламе», а если сделать аудит, то окажется, что не совсем хорошо. Проверяли ли вы как-то гипотезу, что на рынке до сих пор нет внештатных подрядчиков, которые могут вас хорошо продвигать?

Дело не в том, проверяли ли мы — есть ли такие подрядчики, или нет. А в том, оцениваем ли мы эффективность и качество своей работы. Мы на это в первую очередь бросаем усилия.

При запуске каждого нового продукта мы анализируем:

Также можем на уровне штаб-квартиры заказывать какие-то исследования с точки зрения позиционирования бренда, его узнаваемости в определённых странах, в том числе ключевых. Когда ты все эти данные сводишь в единую таблицу, у тебя складывается впечатление — ты на правильном пути или нет.

Обычно все те результаты, которые мы видели, как раз таки совпадали с нашими ожиданиями, видением и прочим.

С этой точки зрения, ни пять лет назад, ни сейчас нет ощущения, что нам надо, например, в пиаре иметь кого-то на аутсорсе. Хотя мы используем агентства для того, чтобы расширять свою базу инфлюенсеров.

У нас даже был опыт работы с автоматизированными инструментами, которые позволяли делать подборку по блогерам, по определённым тематикам и запросам. Как правило, через такие инструменты ничего хорошего не находили. Или находили тех, кого и так хорошо знаем.

В общем, автоматизированные инструменты, с одной стороны, вроде бы как есть, но реально полезных мы для себя не нашли. Может в комментариях кто-то что-нибудь предложит?

А если тебе всё-таки будет нужен подрядчик, как ты будешь его искать? Какой будет клиентский путь?

Как в известном анекдоте, есть два пути. Первый путь — когда у тебя есть реальная потребность в услуге, которую ты не можешь закрыть локально. В этом случае мы начинаем клиентский поиск подрядчика, в первую очередь, через сарафанное радио.

Обращаемся к тем агентствам, с которыми уже работали. Или идём в компании-партнёры, потому что когда ты долго работаешь на рынке, то ± всех знаешь. И всегда знаешь, у кого что можно спросить и где тебе кого-то порекомендуют.

Вторая история — обратная. Это входящий поток, когда ты никого не ищешь и у тебя может не быть никакой потребности. Но предложения от агентств идут регулярно. 95% из них — откровенно бесполезные данные и 5% — что-то прикольное. Тем не менее, все те предложения, которые приходят мне на почту или их в личных сообщениях надо вылавливать, я всегда стараюсь просматривать. Не бывает такого, что совсем не читаю. Смотрю и надеюсь, что разгляжу что-то, тот свет в конце тоннеля, который мне нужен, чтобы сделать интересный, необычный проект.

Понятное дело, что для агентства очень сложно в холодную попасть в правильную потребность. Они могут не знать меня, нашу компанию, наши продукты.

Кроме сарафанки, на что ты обращаешь внимание, когда смотришь агентства? Сайт, коммерческое предложение, какие-то моменты на созвоне?

100% не буду делать выбор на основании сайта. Никогда не работал в агентстве, но у меня сложилось такое впечатление — возможно, оно ошибочное, дай Бог — что сайт у агентств это просто визитная карточка, которую время от времени наполняют какими-то обновлёнными кейсами, но не более.

Иногда ты заходишь на сайт агентства и он буквально ужасно выглядит. Какая-то вёрстка устаревшая. Если это ещё и креативное агентство, тогда вообще становится страшно.

Хотя я понимаю, что агентство вполне может придумывать креативные сценарии, снимать и делать крутое видео, просто на сайт свой они забили. А я себе создам такое ошибочное впечатление на этот счёт. Поэтому однозначно с точки зрения сайта это не будет решающим фактором для выбора.

→ Коммерческое предложение — безусловно, важно. Здесь для меня будет важно наличие здравого смысла в смете.

Дам пример. Один раз мы делали мероприятие для партнёров и туда нужно было отвезти оборудование: забрать из офиса грузовой машиной и доставить на локацию. Всё в рамках Москвы.

Мне присылают смету, в которой написано: «логистика 110 000 рублей». Я и думаю: 2000 долларов стоит привезти оборудование из точки А в точку Б внутри третьего транспортного кольца? Это как?

В реальности агентство закажет Грузовичкофф или кого-то ещё с двумя грузчиками, которые им обойдутся в 10 000 рублей. Когда в смете видишь такие вещи, понимаешь, что здесь как-то странно маржа размыта не там, где надо.

→ Презентация и то, как люди взаимодействуют с нами: очень важно. В моём понимании, нужно найти какой-то коннект. Если ты работаешь с агентствами, тебе должно быть комфортно с ними работать.

Мы должны говорить на одном языке, жить во временном таймфрейме. Каждый может друг друга быстро найти, о чём-то договориться. А не так, что мне в воскресенье в 9 утра пишет агентство «Присылайте файлы»; или наоборот, когда они уже легли спать, я им звоню «Ребята, срочно, нужен план на завтра». Какое-то совпадение должно быть с точки зрения ритма и подхода к работе.

Например, одни люди предупредят заранее «мы не успеваем». А другие после срыва дедлайна скажут «Ой, кстати, мы не успели». Совершенно разные подходы.

Всё это проявляется достаточно быстро: один-два созвона и становится понятно, сможешь ли ты с этими людьми работать или не сможешь.

Был опыт ухода от агентства?

Так, чтобы мы в какой-то момент для себя поняли, что не хотим больше работать?

Да.

Конечно, много раз. Это не связано с тем, что ты думаешь «Ну всё, они идиоты, не буду с ними работать». Нет, здесь может быть миллион разных причин.

В первую очередь, приведу в пример SMM. У нас есть свой комьюнити-менеджер и есть ребята, которые занимаются продакшеном контента. Но рынок меняется, приходят новые тенденции. И мы понимаем, что полезно прийти к какому-то SMM-агентству и сделать запрос на разработку новой стратегии с учётом изменившейся ситуации.

Приходишь, агентство тебе предлагает какие-то хорошие, свежие, креативные идеи. Ты начинаешь их применять, но фактически, проходит 2-3 квартала — и это всё приедается, идеи заканчиваются. Может быть, идёт какая-то внутренняя оптимизация со стороны агентства, люди меняются или начинают экономить на креативе.

В какой-то момент понимаешь, что если мы будем продолжать делать с этим агентством всё то же самое, то дальше мы никуда не пройдём и никакого прогресса не будет. А терять эту динамику не хочется.

Поэтому приходится говорить: «Ребята, спасибо, всё было здорово, но пора заканчивать. Вы себя в этой области исчерпали. Всё, что мы свежего и нового хотели почерпнуть, мы почерпнули, надо идти дальше». И мы идём дальше.

Обычно агентства стараются не отпускать клиента. Когда у вас происходила такая беседа, как они реагировали?

Я рассказывал, что наши продукты технически сложные. Эта история агентствам тяжёло даётся сама по себе. Очень сложно рассказывать про то, почему твой ноутбук самый быстрый или почему у тебя экран самый лучший. Надо многое изучить, чтобы быть в контексте этой ситуации.

Создание подобного рода креативов для агентства не даётся по щелчку, а потом и кровью. И когда ты спустя несколько кварталов приходишь с таким разговором, то для агентства это уже не новость.

Они сами говорят:

Кстати, я когда увидел вашу консоль — ASUS ROG Ally — то пожалел тех людей, которые будут её продвигать. Вполне возможно, что она офигенная. Но Switch и Steam Deck так сильно намозолили глаз, что пока сложно какие-то новые консоли воспринимать.

100%.

Хотя если говорить про этот рынок и приставку в целом, я воспринял это с большим энтузиастом. Я энтузиаст технологий и для меня любой новый продукт — это челлендж.

Впервые у нас зашла речь про приставку внутри компании, наверное, в октябре прошлого года. Тогда про неё никто не знал. Её показали коллеги из штаб-квартиры. Мы её подержали в руках, она была чёрного цвета. Все подумали: «это что-то новое, это прикольно».

Дальше на этапе обсуждения с партнёрами и подготовки запуска мы сталкивались со скептицизмом со стороны ритейлеров. Понятно, что на рынке консолей есть PlayStation и Xbox; есть Nintendo Switch со своей экосистемой; и есть Steam Deck, которого не так много, но он достаточно заметен.

Как раз стало понятно, что на рынке портативных устройств Steam Deck будет на начальном этапе главным конкурентом, и все нас будут сравнивать именно с ним. Когда мы выстраивали стратегию продвижения, то понимали, что фанаты Valve — это отчасти секта (в хорошем смысле), которую ничем не переубедить.

В то же время, есть энтузиасты, которые хотят попробовать альтернативы. Как дальше выяснилось, на рынке очень много людей, которые купили не просто Steam Deck; а у них целый набор приставок — Nintendo, Steam Deck и разные китайские аналоги. Им эта вся тема по приколу! Они прекрасно понимают, как что работает, и у каждого есть павербанк на 30 000 mAh, который они с собой таскают, чтобы попеременно использовать интересные им устройства.

И вот для таких людей мы сделали этот продукт: у которых много чего есть, но им хочется чего-то нового.

Когда мы запустили нашу консоль, то встретили положительный фидбэк со стороны комьюнити. Мы учли те нюансы, которые не были учтены в Steam Deck — например, сделали экран более высокого разрешения.

Я пробовал переключаться на Ally на 720p и играть на низких настройках графики, чтобы представлять, как та же игра будет выглядеть на Steam Deck. Разница заметна. Всё-таки качество того, как выглядит картинка — определяющее. Мы сделали для себя этот вывод ещё несколько лет назад, когда одними из первых вышли на рынок с OLED-ноутбуками.

Стало понятно, что для большинства людей качество экрана является одним из самых важных, приоритетных факторов при выборе ноутбука наравне с производительностью и временем автономной работы.

Возвращаясь к твоему примеру про SMM-подряд: можно ли сказать, что это такой естественный цикл сотрудничества с технологической компанией, когда вы несколько месяцев получаете от кого-то профит, потом исчерпываете их ресурс и цикл повторяется?

Зависит от инструментов. В случае с диджитал-баингом — это одно агентство, с которым мы работаем в регулярном цикле.

Мы имеем прямые контракты с *Meta, Google и другими платформами. Даём агентству доступ к нашему рекламному кабинету, все счета выставляются напрямую, а агентство просто работает за фиксированную комиссию.

Есть шаблон, в рамках которого мы заполняем заявку на размещение рекламы и агентство её исполняет. До того момента, пока мы все довольны выполняемыми KPI, выходами на ожидаемые результаты и тем, что мы находимся в бенчмарках по индустрии, нас всё устраивает и причин менять одно агентство на другое нет никаких. А зачем? Будет шило на мыло.

Если вернуться к SMM — это другая история. Креатив имеет место заканчиваться. Здесь присутствует некая цикличность. Не могу сказать, что мы регулярно работаем с агентствами по SMM, но такой опыт есть. Особенно, когда появляются новые тренды, то появляются новые потребности. Например, мы недавно привлекли ребят для создания вертикального контента.

Смотришь ли ты агентские кейсы? Мониторишь инфо-пространство, чтобы посмотреть, что на рынке происходит, и может интересных ребят найти?

Не могу сказать, что я в определённый день сажусь и начинаю высматривать. Но в меру профессиональной деятельности так получается, что в моё инфополе попадают такого рода истории. Они могут приходить из социальных сетей — ссылки на vc.ru, Sostav или *Facebook, телеграм-каналы и комьюнити маркетологов.

Ещё регулярно приглашают на мероприятия. Опять же, работая с агентствами, всё равно ты находишься в пуле их контактов. И когда ребята из агентств выступают на очередной конференции, они к тебе приходят: «Приходи, послушай, мы там будем. Давай увидимся».

Ты волей-неволей всё равно попадаешь в эти истории :) и эти кейсы настигают тебя. Мне кажется, такого рода формат коммуникации очень нативный. Потому что желание исходит от меня, а том смысле, что когда люди выложили кейс, я сам решаю — кликнуть на него или не кликнуть.

Когда я сам кликнул, то иду и с удовольствием читаю, вникаю, начинаю разбираться и нахожу для себя что-то, что можно применить, перенести в свою индустрию, направление.

Если всё же поговорить про осмысленный мониторинг, то расскажу немного о другом. Я более регулярно слежу за мировыми трендами и инструментами, которые там развиваются.

Например, о Chat GPT все начали говорить в ноябре прошлого года. Когда мы об этом узнали, то пару месяцев думали внутри команды, что с этим делать и как это использовать это в наших потребностях.

Сейчас, фактически, готовим такую историю. Мы ежедневно сталкиваемся с проблемой пользователей, когда они думают — какой выбрать ноутбук?

Продукт сложный, многие в этом не разбираются. Кто-то ходит спрашивает у друзей, просит совета в соцсетях; кто-то становится жертвой рекламы или продавца в магазине.

Мы начали думать: есть ли какое-то решение, которое могло бы автоматизировать эту историю? В итоге пришли к чат-боту в Телеграме, который использует ИИ. С его помощью можно работать с двумя типами клиентов:

Тут в игру включается ИИ, который может доходчиво что-то объяснить, причем на многих языках. Если клиенту что-то не ясно с точки зрения технологий и вопросов, бот подхватывает это из своей базы. В тоже время, благодаря написанным скриптам, бот предлагает те модели ноутбуков, которые актуальны на сегодняшний день у ASUS и интересны пользователю.

На следующем этапе бот идёт ещё дальше и спрашивает — понравилась ли клиенту определённая модель или устройство? Хочет ли он его купить? В каком клиент находится городе?

В зависимости от этого бот парсит список наших партнёров на предмет наличия модели и говорит, например: вы можете купить этот ноутбук в г. Алматы, вот в этом магазине.

Пока это всё на уровне гипотезы, я правильно понял? Например, у банков развиты чат-боты и разнообразные помощники. Но в тусовке маркетологов говорят «не под запись», что эти вещи сделаны не для помощи, а чтобы срезать косты на кол-центры. За последние несколько лет чат-бот мобильного оператора или банка ни разу мне не помог. Каждый раз приходится 5 раз напечатать «нужен живой человек».

Всё верно. Но здесь есть важный момент, который мы не учитываем — скорость, с которой развивается ИИ. Если посмотреть в прошлое, мне кажется, первые упоминания об ИИ появились в 50-60-х годах. Дальше ещё лет шестьдесят люди занимались подготовкой технологического фундамента.

Сейчас мы находимся на том этапе, когда маховик раскрутился гораздо быстрее, чем раньше. За два года ИИ проделал такой путь, который до этого проходил двадцать лет. ChatGPT — отличный пример, когда мы видим, что языковая модель эволюционирует за несколько месяцев от одной версии до другой.

Если говорить о прошлом опыте, я с тобой полностью соглашусь. Мне самому пока ещё никакой чат-бот не помог настолько, чтобы я был полностью удовлетворен его ответом и помощью.

Возможно то, что мы делаем сегодня, не решит нашу проблему и проблему пользователей в ближайшие недели или месяцы. Но, возможно, через год оно уже будет настолько «докручено», что закроет проблему полностью. Или через два года. Никто не знает точных прогнозов, но это не те вещи, которые можно игнорировать.

Та скорость, с которой технологии развиваются и то, сколько средств мировые державы и корпорации вкладывают в развитие ИИ, говорит о том, что мы идём по пути цифровизации данных. Здесь надо просто брать и делать. А дальше вопрос «насколько это будет хорошо у тебя получаться» — вопрос компетенции каждого отдельного продукта и команды.

Агентства, сервисы, площадки часто ищут философский камень контент-маркетинга — о чём бы таком интересном написать, чтобы клиент подписался. Ты сказал, что мониторишь общемировые тренды. Если бы нашлось агентство, которое сделало бы дайджест вида «появилась такая и такая штука, это интересно потому и потому», ты читал бы такое?

Я думаю, да. Такого инструмента сейчас нет на рынке. По крайней мере, я о нём не знаю.

Он есть, но не в маркетинге, а в других тематиках. Например, есть деловая рассылка *the Bell. Я от этого примера отталкивался.

Здесь хочу пофантазировать. Представь, что можно объединить RTA Дайджест и РБК Тренды. И немного сместить фокус того, о чём они пишут, на ближайшее будущее. Был бы хороший и интересный продукт.

Важно делать его международным, чтобы у тебя появлялась возможность видеть не только то, что происходит внутри твоей страны и индустрии, а всё-таки смотреть шире. Это нужно не с точки зрения «отсталости» локального рынка, а просто для бОльшей насмотренности.

С точки зрения маркетинга мы в России не сильно отстаём от мира, нет. Здесь есть много талантливых ребят и агентств, которые делают крутые международные проекты. С этой точки зрения только гордость берёт. В этом смысле нисколько не стыдно наши локальные кейсы смотреть.

Это не такая уникальная точка зрения. Дизайн-директор МТС нам говорил, что если сравнивать российское и западное дизайн-агентства «слепым» методом, то часто сложно отличить — кто где. Единственное, он уточнил, чего у наших ребят пока не хватает. У европейцев или американцев допилен скилл «реализации». То, что они показали — это будет так и сделано. А у наших презентация отличная, но реализация может хромать. Например, в рекламе бургер хорошо выглядит, а его приносят, и там какая-то сухая булка и мелкая котлета.

Так работает западное мышление. То, что они показывают, они продают на самом деле. В случае с нами или Китаем — ситуация обратная. Продаём красивую упаковку, а внутри могут быть не всегда красивые и вкусные конфеты. Надо делать на это поправку и быть к этому готовым.

У меня нет никаких сомнений на тот счёт, что это всё подтянется. Здесь просто вопрос времени и вопрос воспитания.

Ты сказал, что вы пока на паузе на рынке России. Тем не менее, наши интервью читают агентства. Могут ли они вам что-то предлагать?

1. Было бы интересно послушать про какие-то истории, в которых можно комбинировать лидогенерацию с игровой механикой.

2. Есть спрос на продакшн локальных вещей — мерч, фурнитура для магазинов. Столкнулись с тем, что на рынке СНГ таких решений немного или они стоят сумасшедших денег. Чтобы произвести стенд для ноутбука в Казахстане, люди привозят оборудование и материалы из третьих стран, потом везут его в Россию, там производят, везут обратно в Казахстан и тебе продают это. Есть опыт, что мы даже из Эмиратов стали заказывать торговое оборудование для бренд-зон в магазинах.

3. Буквально на днях столкнулся с прикольной историей — печать на акриле. Ребята делают открытки на разных форматах (A4-A6) и прикольно их оформляют под тематику DC, Marvel, в виде комиксов закручивают.

И представим, что у тебя есть первая полоса газеты, а на ней какой-то главный материал. Ты сканируешь QR-код, наводишь смартфон на эту полосу и внутри прямоугольничка у тебя воспроизводится какое-то видео.

Я подумал: блин, как круто! Можно приглашать гостей на мероприятие в таком формате. Присылаешь им физическое приглашение, они наводят на него смартфон, появляется представитель компании и персонализировано их приветствует. Стоит копейки, а эмоции очень крутые. Почему-то мне это сейчас вспомнилось и кто-то должен это попробовать реализовать.

4. Интересны различные темы по лидогенерации для коммерческих продуктов на рынке СНГ. Для бизнес-решений, которые поставляются в корпоратив — тендеры и прочее. Интересен поиск новых компаний-заказчиков, даже холодные истории. Возможно, существуют подрядчики, у которых есть соответствующие базы.

5. Интересны любые истории, связанные с креативом. Но нужно, чтобы наши потребности совпали с возможностями этих компаний. Время от времени такие кейсы у нас заходят.

Я правильно понимаю, что для тебя нет большой разницы между агентством из двух человек и агентством покрупнее, если есть интересное предложение?

Посмотри вот эту ссылку: http://cameraptor.com/asusxalanwalker

Там кейс с ребятами, который мы делали в 2021 году. По большому счёту, я не могу назвать этих ребят каким-то большим продюсерским центром или невероятным креативным агентством с точки зрения масштабов.

С точки зрения их визионерского мышления, подхода к работе — они очень крутые. Это реально креаторы, которые работают без ограничений со всеми современными инструментами, создают новые кейсы, используют современные технологии.

Если бы я не сказал, ты мог бы подумать, что это сделали в России?

Хороший вопрос.

Согласись, что создаёт впечатление мирового уровня.

Самое смешное, что видео для проекта было создано не то, чтобы совсем без брифа, но у агентства была свобода творчества. Ты говоришь: «У нас выходит новый продукт в коллаборации. Надо его представить необычно». Они такие: «Хорошо, мы всё поняли».

И потом ребята присылают раскадровку, ты её смотришь и понимаешь, что за это видео не будет стыдно.

Я тут подумал, знаешь, что важно?

Последний вопрос. У нас есть традиция — какой-то месседж для агентств, людей на стороне подрядчиков. Что бы ты хотел им донести?

Хочу попросить агентства, чтобы они работали с каждым клиентом индивидуально и персонализировано. Время, когда можно было менять в КП логотипы одной компании на другую, уже однозначно прошло.

На сегодняшний момент очень важно приходить не с каким-то крутым списком портфолио, набором кейсов, которые вы сделали. А приходить с готовностью услышать потребность заказчика в той или иной задаче.

Исходя из этой потребности — нужно быть гибким, креативным, творческим для того, чтобы эту задачу уметь реализовать. Если использовать такой подход, наверняка агентство получит этот заказ.

Месседж хороший. Но здесь необходимо задать ещё один вопрос. У агентств часто бомбит, когда они видят такие просьбы. Они парируют: «все клиенты в этом смысле одинаковы, вынь да положь нам душу, а мы тебе, так и быть, чего-нибудь заплатим. Через три месяца». Они имеют в виду, что клиенты хотят постоянного вовлечения, но это не всегда выливается в конечную финансовую выгоду.

Любой труд должен быть оценён. Важно, чтобы люди друг друга слышали. Если я сказал про персонализированный подход и какую-то долю творчества и креативности, то тут я имел ввиду, чтобы люди приходили с такой идеей, которая будет подобрана и оптимизирована под нас.

Для меня не будет показательным фактором то, что агентство пришло без красивой презентации на тридцати слайдах. Можно и в Excel идеи накидать словами, лишь бы это имело ценность для нас, как для бренда.

Точку зрения про финансы я тоже понимаю. Возможно, поэтому у нас отчасти есть инхаус-команда, потому что мы для себя определили, что за какие-то вещи не готовы платить столько, сколько агентство хочет получить. В этом случае всегда включается здравый смысл и математика: становится понятно, что дешевле иметь человека в штате, чем агентство для какой-то определённой роли.

Любые сложности — это всегда проблемы в коммуникации. Когда люди не договорились: кто, что и как делает. С этой точки зрения, общаясь с любыми подрядчиками, я по максимуму стараюсь проговаривать все подобные ситуации, моменты, нюансы, чтобы не было ни у кого никаких ложных ожиданий и иллюзий.

Здесь важно, как ты позиционируешь подрядчиков. Если ты их воспринимаешь как партнёров, у тебя таких проблем не будет. Если топаешь ножкой и кричишь «Я тут царь!» — это другой разговор.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

*Корпорация Meta и её продукты, в частности соцсеть Facebook, признаны экстремистской согласно законодательству Российской Федерации.

**Издание the Bell признано российским Минюстом иноагентом.