Почему люди покупают то, что они покупают?

Причина 1. Люди покупают, чтобы приблизиться к удовольствию и\или отойти подальше от боли.

Почти каждая покупка, которую мы совершаем, попадает в одну (или даже в обе) из этих двух категорий.

Пример: Вы получили повышение по службе и решили отпраздновать это событие с женой или мужем. Купили дорогой алкоголь, но перепили на радостях. Проснувшись с головной болью, вам пришлось срочно покупать дорогое лекарство.

То есть, вы заплатили за две совершенно разные вещи по двум совершенно разным причинам: за алкоголь, чтобы приблизить вас и вашу вторую половинку к удовольствию, и за лекарство чтобы увести вас обоих от боли.

Причина 2. Люди принимают эмоциональные решения о покупке

По своей природе мы склонны принимать эмоциональные решения, особенно если речь идет о товаре, приносящем удовольствие. Зная это, опытные продавцы заботятся о том, чтобы вызвать у покупателя эмоции, заставить его что-то почувствовать.

Причина 3. Люди оправдывают свои покупки логикой

Принимая эмоциональные решения о покупке, люди, тем не менее, хотят оправдать этот шаг некой логикой. Для маркетологов это означает, что, продавая продукт своим клиентам на эмоциональной основе, они должны предоставить им убедительные доводы , которые оправдывают подобные покупки в глазах друзей и членов семьи.

Причина 4. Люди покупают, потому что другие покупают

Сколько раз вы, замечая новую обувь на ногах одного из ваших друзей, испытывали желание купить такую же? Именно в этом причина, по которой продукты «трендуются» на Ozon: они набирают популярность по мере того, как все больше людей их покупают — носят и демонстрируют. В социальной психологии это явление называется стадный менталитет.

Есть и еще очень логичная причина того, почему клиенты следуют в своем выборе за другими людьми. Это доверие. Но не к заинтересованному в сбыте своего товара продавцу, а к своему объективному приятелю. Большинство онлайн-покупателей доверяют обзорам продуктов от блогеров, других пользователей и обзорщиков так же, как и рекомендациям своих реальных знакомых.

Отсюда вывод для маркетологов: ваши клиенты говорят о вашем продукте как онлайн, так и офлайн. Стимулируйте подобную вирусность.

Сегодня недостаточно просто создать товар, который удовлетворяет некую потребность, нужно продавать его красиво и со ссылкой на чей-нибудь опыт.

1. Ваш продукт или услуга приближают клиента к удовольствию или уводит его от боли?

Спросите своего покупателя, какое удовольствие приносит ему ваш товар и от какой боли он его отвлекает.

2. Какие эмоции вы можете вызвать у клиентов, чтобы заинтересовать их вашим товаром?

Определите, какие эмоции вам нужно вызвать, чтобы побудить потенциальных покупателей приобрести этот товар. Спросите, какие чувства он у них вызывает. Обратите особое внимание на слова и эмоции, которыми они при этом пользуются.

Используйте эту информацию, чтобы улучшить маркетинговую коммуникацию.

3. Как ваши клиенты оправдывают свои покупки перед друзьями и членам семьи?

Вам нужно выяснить логику покупки вашего товара. Можно примерно так поставить вопрос: «Наш продукт довольно дорогой, почему вы потратили на него свои с трудом заработанные деньги»?

Люди вряд ли ответят: «Просто потому он мне понравился». Скорей всего, они сошлются на какие-то его функции, которые решают их конкретную проблему.

Тем не менее, такого рода ответы позволяют понять логические причины покупки, и они также должны быть включены в ваши маркетинговые коммуникации.

4. Что вы можете добавить к нашему продукту или услуге? Как сделать их более популярными?

Важно не только делать качественный товар, но и продавать его красиво. Так, в магазине спорттоваров торгуют не одеждой для тренировок, а необычным дизайном. И если вам нужно покрасить все, что вы продаете, в фиолетовый цвет, делайте это без колебаний.

В мире, наводненном вещами, важно дать покупателю нечто дерзкое, громкое, революционное. А если вы сможете привлечь к вашему товару внимание одного человека, он привлечет к нему внимание других людей. Делайте вашу продукцию вирусной!

Центр бизнес-психологии Alter Ego специально для VC