Почему люди покупают то, что покупают

Когда речь заходит о потенциальных покупателях, мы сталкиваемся с жестокой, горькой правдой: только вам показалось, что вы, наконец, поняли, чего им хочется, как они снова удивляют вас, и продолжают удивлять, пока не сократите расходы на маркетинг до нуля. В конце концов, покупатели испарятся полностью, а вы останетесь наедине с тяжелым бременем в виде целого склада непроданного товара и пустыми карманами.

Тем не менее, хотя я никогда бы не доверился маркетологу или продавцу, утверждающим, что им известна волшебная формула успешного маркетинга – я уверен, что существует нечто общее в человеческом поведении, что позволяет объяснить, почему мы покупаем то, что покупаем.

В этой статье, я постараюсь дать вам некоторое понимание процессов, происходящих в голове покупателя. Вам это будет полезно, если вы оттачиваете маркетинговые стратегии, поскольку вы поймете суть происходящего в голове покупателя, на которые ваш маркетинг и нацелен.

Запомните, пожалуйста, что я ни в коем случае не претендую на роль эксперта в этой области, а просто делюсь соображениями, извлеченными мной из кучи книг по маркетингу и, конечно же, в процессе управления моей компанией WayToStart. Но меньше слов – больше дела. Давайте немного поговорим о том, что такое психология продаж.

Это осознать нужно раньше всего остального. Большинство людей покупают либо чтобы получить удовольствие, либо чтобы прогнать боль.

В качестве примера давайте подумаем об алкоголе и похмелье.

Допустим, вам только что стало известно, что вам повысили зарплату на 100 тысяч рублей за то, что вы стали лучшим сотрудником месяца. Вы счастливы, вам хочется рассказать об этом всему миру, но вы боитесь перепугать остальных коллег. Вместо этого, в обеденный перерыв вы звоните жене, делитесь новостью… и она трезвонит всем сама.

По пути домой вы останавливаетесь у алкогольного магазина, чтобы купить пару бутылок вина и отпраздновать событие вместе с любимой. Вместо бутылки за 2 000 рублей (вполне разумная покупка) вы покупаете бутылку за 30 000 – вам кажется, что дорогое вино вкуснее… да и почему нет? Вам же только что зарплату подняли.

Тем вечером вы оторвались на славу – устроили барбекю, выпили, занялись сексом, еще выпили.

Утром вы просыпаетесь с адски раскалывающейся головой, ведь ночью выпили слишком много вина. Ищете, не осталось ли каких таблеток от головы. Не осталось. Так что приходится бежать в ближайшую дорогущую аптеку и добровольно отдавать приличную сумму за пачку таблеток, только чтобы башка не трещала.

Вот вам короткая история, а вы уже купили два разных товара по двум разным причинам.

Во-первых, вы отдали кучу денег за вино, чтобы получить удовольствие и подарить его жене.

Во-вторых, купили по завышенной цене самые простые таблетки от головы, чтобы унять боль в своей голове и в голове жены.

Практически каждую нашу покупку можно определить в одну из этих двух категорий (а иногда, в очень редких случаях, и в обе сразу).

30 000 рублей за бутылку вина? Удовольствие.

1 500 рублей за таблетки? Боль.

БМВ? Удовольствие.

Детское кресло в БМВ? Боль.

Отпуск? Удовольствие.

Средство от выпадения волос? Боль.

Такого рода статьи читают только чертовски сообразительные ребята, а значит, мне не нужно вдаваться в подробности. Однако эту часть статьи, проливающей свет на психологию продаж, я хочу закончить вот каким советом.

Люди покупают либо из удовольствия, либо от боли (или, в редких случаях, по двум этим причинам одновременно) – так что, продвигая товар или услугу, разберитесь, почему ваш покупатель покупает то, что вы продаете.

Современные люди, конечно, сложные создания с широкими, прекрасными умами, так что психология продаж – это нечто большее, нежели просто удовольствие и боль… давайте обсудим, какую роль в поведении покупателей играют эмоции.

Люди решаются на покупку из-за эмоций

В этом разделе мы обсудим эмоции и то, насколько важную роль они играют в принятии решения о покупке. Хотя современные технологии и достижения открывают перед маркетологами широкие возможности, из-за тех же технологий маркетологи позабыли, что они продвигают товар среди людей (а не среди роботов).

И, в отличие от роботов, люди – существа эмоциональные, и принимают эмоциональные решения о покупке, особенно когда приобретаемый товар или услуга подпадает под категорию «удовольствия», о которой мы говорили ранее.

Люди покупают Феррари не потому, что это логично – а потому, что эта покупка приносит им определенные эмоции.

То же самое можно сказать и про аудиосистему за 1 000 000 рублей, или костюм за 200 000 рублей, или номер в отеле на по цене 50 000 рублей за ночь.

В таких решениях нет логики, но есть эмоциональный стимул.

Так что, если продаете товар, который может принести удовольствие покупателю, постарайтесь вызвать эмоции. Постарайтесь сделать так, чтобы покупка повлекла за собой чувства.

Люди ищут разумное оправдание своей покупке

В предыдущем разделе мы обсудили, что, покупая ради удовольствия, люди принимают решение о покупке, руководствуясь эмоциями.

Итак, на этот счет существует интересная концепция.

Андрей выходит из дома и принимает эмоциональное решение потратить 25 млн. рублей на самую последнюю модель Феррари. Рано или поздно ему придется найти ответ на вопрос: «Андрей, какого черта ты потратил целое состояние на эту машину?»

Тут в игру вступает понятие логики. В общем и целом, приняв эмоциональное решение о покупке, люди всегда попытаются сочинить этому разумное оправдание.

Если бы Андрей был честен с самим собой, отвечая на подобный вопрос, он бы наверняка сказал…

«Ну, я купил Феррари потому, что сейчас у меня такой странный кризис среднего возраста – мне ведь недавно исполнилось 50… и машина возвращает меня в молодые годы, а еще семья и друзья увидят, что в кошельке у меня все в порядке. А еще я всю жизнь мечтал о спорткаре».

Но вместо этого ответ Андрея звучал бы как-то так…

«Хороший вопрос! У этой модели небольшой расход бензина. Не говоря уже о том, что она показательно прошла все краш-тесты и супер-безопасная для деток. Плюс, я хотел купить машинку получше, чтобы произвести впечатление на клиентов.».

Всем ясно, что такое объяснение – полнейшая, чистейшая чушь. Тем не менее, такого рода оправдательная логика уже стала нормой среди покупателей, которые в магазине отдаются во власть эмоций.

И что же вам, маркетологу, из этого всего извлечь? Продвигая продукт, необходимо не только пробуждать эмоции у покупателя, но и снабжать его достоверными, неопровержимыми фактами и экспертными мнениями, которые помогут оправдать покупку перед друзьями и членами семьи.

Люди покупают, потому что покупают все вокруг

В школе нам читали лекции о силе давления со стороны сверстников в отношении секса, наркотиков и алкоголя (по мере взросления оказалось, что это не так уж и плохо).

Но, возможно, нам следовало научиться не поддаваться давлению со стороны сверстников, когда речь идет о покупке таких вещей, как дома и машины.

Лично я, маркетолог и покупатель в одном лице, могу с полной уверенностью утверждать, что давление общества сильнее всего ощущается, когда дело доходит до покупки. Это, в свою очередь, подводит нас к следующему аспекту психологии продаж – люди покупают, потому что покупают все.

Часто ли случалось такое, что друзья приходили в гости в новой обуви, и вам хотелось тут же кинуться в магазин и купить себе такие же (но другого цвета, разумеется)? Если по-честному, пару-тройку раз точно.

Самые трендовые товары в интернет-магазинах оказались там не случайно – они набрали популярность, потому что все больше и больше людей покупали их, пользовались ими и хвастались ими перед друзьями.

В социальной психологии существует понятие «стадное чувство», которое, по сути, означает, что люди могут под влиянием коллектива начать придерживаться определенных эмоционально нагруженных моделей поведения (иногда крайне нерационального поведения). Хотя стадный инстинкт может быть опасен и, безусловно, является причиной множества насильственных действий, которые в разное время происходили по всему миру – из него можно извлечь и выгоду.

Примером положительного стадного инстинкта можно считать случаи, когда тысячи людей по всему миру делают благотворительные пожертвования ради общего блага. Вспомните про Ice Bucket Challenge. Благодаря этому флэшмобу удалось собрать 115 миллионов долларов на лечение больных боковым амиотрофическим склерозом.

Благотворительное движение набрало популярность, челлендж взорвал Интернет, и люди стали по доброй воле обливаться ледяной водой на камеру.

Кроме давления со стороны общества и, возможно, первобытного инстинкта, который заставляет нас держаться стаи, есть еще одна очень логичная причина, по которой покупатели хотят знать, что и другие люди пользуются приобретенным продуктом – это доверие.

Продавцов сколько угодно можно считать хитрыми и подлыми, а вот друзья всегда заслуживают доверия. Так что, если подруга порекомендует вам заглянуть в недавно открывшийся ресторан, это значит, что между вами и подругой возник определенный уровень доверия.

К чему я это все? Вы, как маркетолог, должны обращать внимание на то, как ваши покупатели отзываются о вашем товаре или услуге – как онлайн, так и оффлайн. Я уже молчу о том, насколько это важно для товаров или услуг для продажи в сети – отзывы помогут вывести такую продукцию в топ.

Недостаточно просто создать продукт для удовлетворения какой-либо потребности – нужно сделать его практичным и привлекательным.

Успешная маркетинговая кампания на основе психологии продаж: инструкция по сборке

Сегодня мы узнали много нового, поэтому я хочу вкратце повторить, как можно использовать психологию продаж для создания более эффективных маркетинговых кампаний, которые в конечном итоге приведут к росту продаж. Ниже – все уроки, что мы только что прошли дорогой тактик и стратегий, которые вы можете начать применять сию же секунду.

1. Ваш продукт или услуга приносит покупателю удовольствие или облегчает боль (или оба варианта)? Спросите у покупателей, какие проблемы решает покупка вашего товара, или какое удовольствие приносит.

2. Какие эмоции вы можете вызвать у покупателей, чтобы они заинтересовались вашим товаром или услугой? Как только вы определили, приносит ли ваш продукт удовольствие покупателю, можно понять, какие эмоции нужно вызвать у покупателя, чтобы он заинтересовался товаром и, будем надеяться, приобрел его. Спросите у покупателей, что они чувствуют, когда пользуются вашим продуктом. Обращайте особое внимание на слова и эмоции, которые они описывают. Перерабатывайте их слова и чувства и совершенствуйте их в рамках маркетинговой стратегии.

3. Как покупатели объясняют покупку друзьям и семье? Как только стало понятно с эмоциями, обратитесь к человеческой логике. Необходимо понять, какими логическими доводами руководствуются покупатели, приобретая ваш продукт. Для начала можно спросить покупателей вот о чем: «Наш продукт довольно дорогой; зачем вы потратили на него деньги, заработанные с таким трудом?» Ответы будут в большинстве своем основаны на фактах. Покупатели не скажут: «Потому что он мне нравится, и мне от него хорошо». Скорее всего, они скажут что-то вроде: «Потому что у него такие-то и такие-то характеристики, и покупка этого продукта помогло решить конкретную проблему». Да, вопрос немного резковат, но крайне важен. Покупателю он покажется слишком прямым, заданным в лоб, как если бы его об этом спросил друг или член семьи. Как только вы установите логические причины приобретения вашего товара или услуги, необходимо включить этот аспект в план маркетинговой стратегии.

4. Можно ли добавить товару или услуге практичности и ценности? Как заставить людей рассказывать друг другу о продукте? В заключение: я думаю, это обязательно – тратить много времени на то, чтобы сделать из продаваемого продукта конфетку. Dolce&Gabbana не продает одежду – они продают красивый дизайн и статус. Люди, видя друзей в одежде от Dolce&Gabbana, нападают на них с расспросами. Если для того, чтобы выделить свой продукт среди всех прочих, вам нужно перекрасить всю продукцию в фиолетовый – красьте. В мире, где каждый день нас бомбардируют новыми товарами, важно показать покупателям нечто дерзкое, громкое, революционное. Если вы можете привлечь внимание одного человека, этот человек сможет привлечь внимание других людей. Заражайте всех вокруг своей продукцией.