Инхаус vs агентства: дискуссия МТС, Азбуки Вкуса, Лазурит, Skillbox, Petshop, Realweb и ADV

Осенью прошлого года в Москве прошёл большой форум про перформанс-маркетинг, который организовали сообщество Digital Club и Retail Tech. На форуме был ряд интереснейших открытых дискуссий, в частности — про то, что лучше в маркетинге, своя команда, аутсорс или гибрид?

Содержание:

• Вступление: cтатистика по инхаусу и аутсорсу за 2023-й год
• Какой главный недостаток рекламного рынка после турбулентных времен (про недостаток кадров)
• Какое направление заказчики никогда не отдадут в агентство?

• Вовлечённость подрядчика в бизнес заказчика

• Насколько компании довольны инхаус-аналитикой
  

• Как контролировать инхаус и аутсорс
• Нужно ли платить агентству комиссию
  

• Как задать KPI для агентства в сделках с длинным циклом

• Как может выглядеть идеальное агентство для заказчика
  

• Чего хотят агентства от клиентов

📢 Модератор Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Начнём с небольшой презентации. В 21-м году Эмин Аветисян, на тот момент фаундер компании Centra, проводил большое исследование с Ipsos и Google по тому, как распределяются внутри компаний закупки в инхаус, как себя чувствуют прямые рекламодатели, какие у них есть основные вопросы.

Google от нас ушёл, и в 2023 году мы провели повторное исследование сами. Хотели посмотреть — что изменилось за эти два турбулентных года? Выбрали также 200 интервьюеров, задали им плюс-минус такие же вопросы.

Что мы узнали:

1. Бюджеты

• У 75% компаний бюджеты от 155 миллионов рублей;
• Добавилось достаточно большое количество компаний с бюджетом 10-50 миллионов рублей в год, которые тоже активно начинают строить инхаус.

2. По должностям

• В прошлый раз в 90% случаях на вопросы отвечали непосредственно руководители компаний. Сейчас 66% это CMO. Им делегируются очень большие задачи, полномочия и всё остальное;
• Люди на позициях Head of Digital и Head of SEO, которые в 21-м году составляли 7% респондентов, сейчас составляют 26%.

Очень круто, что такие подразделения начали выделяться отдельно, и наконец-то Head of Digital стали, по сути, самостоятельными единицами. Очень этому рады.

3. Сколько компаний построили маркетинг в гибридном формате?

• В 21 году — 37% компаний. Сейчас об этом заявляют 45%. Динамика есть;
• 67% процентов клиентов заявили, что строят аналитику внутри себя. Существует такой большой тренд. Мы все долгое время говорили о необходимости построения сквозной аналитики, о передаче данных, как это всё связывается с CRM;
• 50% из опрошенных построили у себя внутри свои отделы, которые занимаются креативом. Это самый большой рост;
• Медиапланирование, закупка и размещение тоже показывают небольшую динамику.

4. Сколько компаний полностью перешли на инхаус? Это когда внутри собрана полноценная команда, которая отвечает за все: размещение, баинг, закупку, аналитику

• В 21-м году это было 15% компаний, а в 23-м — 23%. Сохранились тенденции привязки рекламного бюджета к построению команды инхаус. Чем больше бюджет — тем больше клиентов имеют собственные отделы.
• В 21 году лидером инхауса были телекоммуникации, а в 23-м на сцену вышел финтех, который выделился в очень большое направление.

Естественно, ритейлеры и е-ком тоже всегда славились тем, что имели свои команды.

5. Самое интересное — удовлетворенность инхаусом снизилась по сравнению с 21-м годом

• В 21-м году больше всего удовлетворения было в закупках, а меньше всего — в креативе;
• В 23-м больше всего удовлетворения в размещениях и креативе и меньше всего — в аналитике.

6. Причины перехода в инхаус

Тут мы не придумаем велосипед, потому что не изменилось практически ничего.

• Большой контроль и прозрачность остались в топе. Клиенты всегда считают, что не всё прозрачно и не всё контролируется, когда что-то ведёт агентство.
• Скорость решения задач. Клиенту всегда кажется, что если команда соберется внутри, скорость будет больше.
• Экономическая эффективность команды: то есть, зачем платить агентству комиссию, проще на эти деньги нанять себе внутрь персонал.
• Лучшее знание поставщиков. Крупные менеджеры-поставщики ведут очень активную работу напрямую с рекламодателями. Многие кейсы, договорённости, либо чуть ли не коммиты иногда могут сначала согласовываться площадкой непосредственно с клиентом, и потом только спускаться в агентство.
• Сохранение знаний внутри компании. Всегда есть сегмент лиц, принимающих решения, которые не хотят выносить что-то из своего дома.

7. Какие планы на переход в инхаус?

• Все хотят переводить аналитику. Мыши кололись, плакали, но продолжали есть кактус;
• Также больше компаний хотят закрыть внутри закупку и медиапланирование;
• А вот интерес на креативный инхаус спал. Видимо все, кто мог, всё что могли в этом плане, уже перевели, а остальное проще отдать куда-то на сторону.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Давайте это обсудим. У нас здесь есть как представители компаний, у которых выстроен инхаус, так и те, кто работает с агентством. А Лена со стороны платформы (МТС), наверное, видит и одних, и вторых, и третьих. А я буду нейтральную зону занимать.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Мы вместе на нейтральной стороне. Идеальной таблетки, к сожалению, не существует.

Очень важно понимать, в какой нише ты находишься. Если это малый бизнес, и у тебя бюджет на рекламные расходы 10-50 тысяч рублей в месяц — логично пытаться вести свои рекламные кампании самостоятельно. Потому что любой аутсорсинг-специалист в регионе всё равно будет стоить там 20-30 тысяч рублей.

По мере того, как бизнес растёт и появляется разнообразие каналов, становится интереснее, потому что нужно придумать правильную стратегию. Тут, как правило, агентская помощь нужна безусловно больше. Но появляется другая проблема.

Раньше я работала в сети медицинских клиник, где 80% бюджета — это контекст. У тебя 10 конкурентов на рынке, все друг друга знают. Совершенно понятен страх, что ты не хочешь увидеть завтра в штате агентства, которое работает на конкурента, тех ребят, которые знают все твои стратегии и настройки. И ты поэтому ты стараешься эту компетенцию максимально охранять и беречь.

Дальше рассмотрим крупный бизнес: плюс-минус монопродуктовый, допустим, телеком. Вполне понятный продукт. Включаешь рекламу → люди идут брать сим-карты в розницу. Здесь говорить об инхаусе достаточно сложно.

Если вы держите в штате двух специалистов по откручиванию рекламных компаний, то они не будут как-то развиваться, если только не вкладывать огромный бюджет в их мотивацию и постоянное повышение квалификации. А в агентстве это происходит естественным образом. И это та сила, которая есть у агентского бизнеса.

Поэтому, на мой взгляд, построить агентство, конкурентоспособное в замкнутом пространстве — это полное фиаско. Соответственно, если у тебя есть один продукт, у тебя не может возникать кросс-опыления. И делать ли в таких условиях инхаус — это спорный вопрос. Я бы тоже согласилась, что здесь логичнее выбирать рекламное агентство.

Но при этом успешные кейсы инхауса мы сейчас наблюдаем у мультипродуктовых экосистемных компаний. По этому пути очень чётко идёт Тинькофф — их модель базируется на крайне эффективном и выгодном баинге. Наверное, по этому пути также идёт МТС.

Мы можем реализовывать рекламные кампании самостоятельно, а что-то аутсорсить агентскими или аутсорсинг-ресурсами. Трейдеры у нас тоже бывают на аутсорсе. И хочется дальше выстраивать внутреннюю аналитику и креатив.

У нас в МТС гибридный подход к креативу: потому что брендовый креатив, или ребрендинг, который мы проводили год назад, очень сложно сделать самим. Поэтому — не секрет — мы это делаем с крупным рекламным агентством. Очень довольна долголетним сотрудничеством!

Но когда тебе нужно в перформансе менять креативы каждые три дня в огромном количестве, то ни одно агентство не может так же эффективно с этим работать, как «глубокий» инхаус, у которого налажены промышленные способы и автоматизация.

Поэтому, увы, универсальности не существует.

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

Не соглашусь ни с одним из тезисов :).

Я больше десяти лет в е-com, соответственно, везде старался формировать внутреннюю команду.

Мне кажется, это наиболее эффективный эволюционный путь развития. Понятно, что с применением гибрида — то есть, какие-то направления периодически придётся куда-то отдавать.

Например, мы сейчас аутсорсим SMM — это делает небольшое агентство, не супер-известное, но оно справляется со своей задачей хорошо. Возможно, даже лучше, чем топы. С его помощью наш коммерческий канал имеет на Ютубе серебряную кнопку — при том, что платное продвижение там отключено. Думаю, немногие магазины могут таким похвастаться.

Баинг у нас тоже частично через агентство.

Главный же смысл инхауса — тут было сказано о том, что нельзя «вырастить экспертизу в замкнутой комнате». Но без обид к присутствующим агентствам — никто не знает наш рынок лучше, чем мы, Petshop, либо прямые и большие конкуренты. Это однозначно.

Ни одно агентство не даст мне такой экспертизы в рекламе товаров для животных. Оно может дать экспертизу в каких-то инструментах — медийке, контексте, возможно, в SMM, и так далее. Но связать всё воедино в цельную картинку — наверное, не сможет.

Как правило, в агентствах нет маркетолога, который глубоко специализировался бы на одной тематике. Разные случаи бывают, и бывают крупные клиенты, требующие погружения, но тем не менее. Поэтому у агентского сотрудника просто нет таких знаний ниши, которые есть у меня и моей команды.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Я даже не считаю, что мы с тобой друг-другу противоречим. Вопрос — сколько усилий ты вложил, чтобы образовать такую команду?

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

А ещё нужно удержать этих людей после того, как обучишь. С вашего позволения, заступлюсь за агентство.

Согласен, что вопрос очень спорный. Безусловно, есть целый ряд экспертиз, таких, как контекст или e-com, которые полезно держать «дома». Страх, что кто-то пойдёт торговать этой экспертизой — наверное, имеет место быть.

А партнёрство подразумевает собой гораздо более глубокий уровень коммуникации.

Да, вполне возможно, есть специфические категории, как, например, товары для животных. Но ничего — есть прекрасная экспертиза разных крупных рекламодателей, которая может быть вам полезна, а вы её банально не знаете. А я, как агентство, её знаю. И такое перекрёстное опыление в инхаусе не будет развиваться никогда.

И ещё я смотрю в светлое будущее, в котором всё вернётся на круги своя. Топовые рекламные группы раньше были международными, а это даёт возможность питаться глобальными знаниями.

Опять же, с точки зрения баинга — безусловно, есть кейсы, когда можно прийти к подрядчику и напрямую получить скидку лучше, чем у агентства. Но давайте не забывать, что помимо основной экспертизы, есть ещё огромное количество дополнительных сервисов, которые в агентстве клиент получает бесплатно. А в инхаусе обычно всё приходится получать за деньги и самостоятельно.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Наверное, поддержу Сержа в этом вопросе. Я тоже сторонник инхауса, но скорее, тоже гибрида, потому что агентство у нас есть. Баингом мы занимаемся через агентство и обмениваемся экспертизой, но основные знания всё-таки внутри.

Мы ежегодно делаем аудиты с разными агентствами и учим наших специалистов.

Тем не менее, история тестов с рекламными аккаунтами, бэклог и база знаний — всё лежит у нас. И когда к нам приходит новый специалист, он может посмотреть, какие были тесты, какие гипотезы проверяли, как это отработало на том или ином ассортименте. И не повторять тех же ошибок, не начинать с нуля.

Я сторонник гибридного формата, потому что когда у нас возникает какая-то идея, либо нам нужно протестировать канал, не создавая отдела и не нанимая людей — мы пользуемся услугами агентств. Если тест удачный — дальше мы рассматриваем специалистов штат. И часто потом работает связка «сотрудник + агентство».

📢 Кирилл Жаворонков, директор по маркетингу школы английского языка Skillbox

Что хочу добавить: я не так давно перешёл в эдтех, и среди других направлений сейчас смотрю в сторону агентств по ряду причин.

Но до этого я всегда был сторонником полного инхауса, реже гибрида. Почему? Шесть лет назад я начинал работать сеошником в одной логистической компании, которую сейчас вряд-ли хоть одно агентство сможет перебить в поиске. То же самое с контекстной рекламой. Агентствам просто нечего дать бизнесу, внутри которого специалисты шесть лет усердно работают над каналом.

Та же история с выращиванием команды. Здесь был хороший поинт о том, что команду нужно удержать. Да, нужно, но это задача руководителя. Если руководителю хватает компетенции и опыта, который он может передать, то он может вырастить джуна, потом миддла и так далее. И тогда ему не нужно «удерживать» человека, потому что люди и так за ним пойдут в огонь и воду.

📢 Кирилл Жаворонков, директор по маркетингу школы английского языка Skillbox

Сейчас, именно в эдтехе, я готов всё отдать в агентство и забирать обратно. Потому что на текущий момент подрядчик, который хорошо знает эдтех, знает то, чего не знаю я.

Готов отдать всё, но временно — с перспективой того, чтобы это вернуть себе, развить, и приходить к агентству на партнерских взаимоотношениях, а не делегировать направления целиком.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Мне кажется, это хорошая история, раз мы говорим о том, что надо развивать команды и растить их насмотренность. Ты передал канал во временное ведение, за это время твоя команда подкачалась, и тогда можно забирать обратно.

Серж, а у тебя как? Мы услышали, что ты принципиально против аутсорса, но если бы была необходимость — отдал бы что-то агентству?

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

Да нет, на самом деле передавать можно всё. Я пробовал разные варианты. Тут нет единственно правильного ответа.

Нужно посмотреть на специфику бизнеса. Есть строго секретные для кого-то вещи. Есть работа с SEO, которая завязана на техническую часть, а это должно быть внутри. Агентство может дать рекомендации, но если не будет адекватной технической поддержки со стороны компании, то они, по сути, ничего не смогут сделать.

Это также зависит от вида канала. Тестируя что-то в SMM, вы многое не потеряете — максимум репутацию. Это тоже плохо, но продажи в целом не упадут и можно быстро откатиться обратно.

В общем, подчеркну, что для большой компании стратегически выгоднее содержать инхаус. По поводу того, что команду инхауса надо собрать и удержать: руководитель без команды это вообще никто, по сути.

Если человек не может собрать в адекватный срок нормальную команду, либо у него нет команды, которая готова за ним пойти — вероятно, это не такой хороший руководитель. Поэтому я не вижу здесь проблемы. Недостаток кадров есть у тех, кто плохо ищет людей или плохо с ними работает.

И ещё один вопрос, который можно поднять: бывает, что вам в наследство достаются какие-то истории. Например, вы приходите в компанию, а там на определённом направлении работает агентство. И всё хорошо. В этом случае, независимо от того, какие у вас взгляды на инхаус и аутсорс — просто не нужно трогать то, что работает. Это главное правило руководителя.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Главное, чтобы отдел закупок такое мнение поддерживал: не трогайте то, что хорошо работает :). Тогда не надо тендеры проводить каждый год.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Надо проводить. Цена должна уменьшаться каждый год, а эффективность увеличиваться x2. Как можно не проводить? :)

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Когда я работала в агентстве и мы проводили NPS-опросы, я всегда слышала от клиентов, что им не хватает вовлечённости и проактивности агентства. 20 лет работаю на рынке — и каждый год клиенты хотят проактивности. А с вашей точки зрения, чего не хватает по тем направлениям, где с вами работает агентство?

📢 Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

Наверное, я могу ответить на этот вопрос. Мы работаем с агентством. У нас был раньше инхаус, но эта модель не сработала по тем или иным причинам. И мы перешли на закупку через агентство.

Мы понимаем, что когда работаем с агентством, то чётко определяем бизнес-цели. И агентство в нашем представлении — это полноценный партнёр, с которым мы хотим достичь этих целей на длинной дистанции.

И здесь со стороны агентств часто не хватает проактивности. Во многом возникает вопрос клиентского сервиса.

Сами нам скажите, что делать. Конечно с таким агентством ни одна крупная компания не захочет работать.

Забота о клиентах и его потребностях больше свойственна крупным агентствам.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Димитрис, а как у вас выстроен этот вот процесс, чтобы клиенты были довольны и чувствовали вот эту вот проактивность? Потому что Лена правильно говорит — тендер каждый год проходит, цена закупки должна сокращаться, комиссия должна сокращаться. Все работают бесплатно, уходим в рабство :) Конечно, проактивность нужна. Но как будто требуется односторонняя проактивность, со стороны агентств.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

На самом деле, самая большая ценность в агентстве — это люди. И клиент на тендере в первую очередь выбирает то, «как люди умеют думать». И главное, чтобы получился идеальный мэтч, химия. Как в Tinder.

Мне жизнь дала возможность пару раз побывать на стороне клиента. И я сидел, смотрел, как презентуются пять агентств. Все большие сетевики. И было хорошо видно — хочет агентство клиента или нет. Поняли ли они продукт, прочитали ли бриф. Это может звучать смешно, но некоторые агентства не читают брифы.

Что ещё важно? Клиент всегда может прийти в агентство и сказать: мне не нравятся эти люди [которых вы дали], давайте смотреть ещё.

И агентства готовы, в том числе показывать руководителей команд, которые по согласованию дальше будут выстраивать команды под клиента. Потому что в нашем идеальном мире команда агентства является продолжением команды клиента. Это не какой-то придаток, не третья ненужная рука, а именно продолжение. И как раз это самая главная ценность агентства, которую мы можем принести именно в коммуникацию.

Вот ты смотришь на клиента, знаешь его психотип — допустим, там дама бальзаковского возраста. Женщин не любит, у нее дома кошка. Поэтому у неё, скорее всего, будет команда мужчин, которые будут оказывать классный сервис за счёт того, что подобраны правильные персоналии.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Тут своеобразный посыл про химию, тиндер и романтику. Мне хочется занять более реалистичную, циничную позицию.

Мы сейчас часто говорим слово «партнёрство», как в браке. Я считаю, что успешный союз — это когда личности зрелые, и когда они знают, чего ждать друг от друга.

Так и здесь. Счастье случается, когда:

• клиент очень чётко понимает, что хочет взять от своего партнёра, будь то технологическая платформа, агентство или специалист на фрилансе;
• а партнёр чётко понимает сформулированный запрос.

Ещё я бы добавила одну метрику: очень часто вопрос «брать или не брать агентство» базируется на зрелости самого директора по маркетингу. Насколько он готов прийти к подрядчику и сказать: я знаю, что нужно сделать, чтобы продажи выросли в два раза! Мне просто нужны руки. Значит, так, берём такой-то процент перформанса; только такую медийку; закупаем вон там, я знаю, что там дешевле.

И тогда он вполне может собрать свой паззл, некий гибридный формат.

Если ты ещё не настолько опытный, то бывает, что ты приходишь в новый бизнес, в новую нишу, и ищешь в агентстве идейного партнёра. К тебе приходят пять стратегов и показывают пять гениальных стратегий. И тебе очень хочется с кем-то из них разделить ответственность за эту стратегию.

Люди в принципе часто идут в агентский бизнес и в консалтинг за разделением ответственности. И тогда это тоже замечательный мэтч, если обе стороны это понимают.

Поэтому я за прагматизм, за открытость и всё-таки за гибрид.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Можно вопрос задам: а вот когда размыта ответственность, кто в гибриде за что отвечает — то центр управления полетами остается на стороне клиента? Или как?

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Если никто не понял, на ком ответственность, то обычно такой союз не выживает. Клиент постоянно недоволен агентством, агентство недовольно клиентом. Случается новый тендер.

А согласись, когда клиент чётко знает, что ему от тебя нужно — он понимает, что тебе тоже нужно где-то зарабатывать. Он перестает с тобой тендерить команду подешевле на результат побольше. И тебе с ним договариваться легче.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Это безусловно, но у меня вопрос немного в другом. Допустим, есть клиент, у него какие-то задачи отданы в инхаус, а какие-то делегированы агентству.

Представим ситуацию: все сработали классно, но ничего не полетело. При том, что и агентство отработало все заложенные KPI, и инхаус-команда всё открутила. С точки зрения клиента, кого надо отстрелить — агентство или инхаус?

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Как генеральный директор бизнеса скажу, что надо отстрелить директора по маркетингу. Но многим людям в этой ситуации легче переложить ответственность на агентство.

Твой вопрос — это вопрос вовлеченности менеджмента в бизнес и ответственности каждого линейного менеджера. Ты мне рассказываешь сейчас худший вариант такой возможной истории.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Многие компании перевели внутрь аналитику. И всё равно ей недовольны. Коллеги, вы довольны своей аналитикой?

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Я считаю, что всё, что касается продвижения, должно быть внутри компании. Но построить внутри качественную аналитику — очень дорого, а хороших специалистов мало. И помимо аналитиков уровня senior, которые стоят 300+ сами по себе, нужны архитекторы и разработка, которая умеет строить эту аналитику. Поэтому тут, я думаю, должна быть больше внешняя экспертиза.

Мы пробовали анализировать сами, когда не хватало бюджетов для подрядчиков и сервисов. Результат: когда сами построили ROI-подсчёт, наш процент мэтчинга с офлайном был 10%. А дальше к нам пришли ребята из App Metric, и теперь у нас мэтчинг 45%.

То есть, когда не было денег, то мы делали хоть что-то, что лучше, чем ничего. Как смогли. Но если заниматься этим серьёзно, то лучше привлекать специалистов.

📢 Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

Ещё, видимо, сказалась история с тем, что часть аналитических сервисов покинули Россию. И это дало сказалось на отношении компаний к аналитике (в плане недовольства), потому что многое пришлось перестраивать почти что с нуля.

📢 Кирилл Жаворонков, директор по маркетингу школы английского языка Skillbox

У нас аналитика есть. Цифры видно. Сейчас она поддерживается внутри. Там есть пара модулей, которые хотим доработать, но здесь я не вижу проблем.

Наверное, это для меня направление, по которому не важно — будет ли оно внутри или отдано на аутсорс. Главное, чтобы задача была выполнена.

В крупных компаниях, где я работал до этого, были выстроены отдельные аналитические отделы. Они имели большой штат, стоили дорого, и нередко их деятельность была неэффективной. Годами что-то делалось, но ничего не понятно.

Поэтому я думаю, что аналитику не обязательно держать именно инхаус.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Насколько отличается контроль за маркетингом, когда у вас выстроены команды внутри, и когда это делает внешнее агентство?

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

Очевидно, что агентство нужно контролировать гораздо сильнее. Свои сотрудники, особенно если в офисе, обучены, лояльны и заряжены на успех.

А где-то в центре Москвы или на Крестовском острове в Питере сидит успешное агентство с огромным офисом и расслабленной классной атмосферой. Конечно, тут совершенно разный подход к контролю. И человеческий фактор имеет вес, наверное, на 99%. В принципе, как и везде.

Давайте говорить так.

И тут важно подойти к изначальному выбору, чтобы вам не пришлось потом постоянно контролировать людей и их качественную работу. Как раз вот этот мэтч, о котором говорилось. Это самое важное, чтобы люди хотели работать на вас, как будто вы их родная компания.

Например, пишешь человеку буквально 31 декабря, условно, «нас заблокировали в Яндекс Маркете». Речь про те времена, когда он ещё не был маркетплейсом, а был площадкой, агрегатором, и там работали по кликам. И человек 31 декабря в 6 вечера срывался и решал вопрос. Вот это крутой специалист.

Вы можете назвать меня токсичным, что я заставляю кого-то работать в такое время. Но я не заставлял, я описывал ситуацию, которая действительно плохо влияла на бизнес. И человек принимал решение помочь. Но такой подход я редко встречал даже среди российских топ-агентств.

Поэтому важен не контроль, а изначальный мэтч, чтобы вам потом не приходилось ходить за кем-то с плёткой и линейкой.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Долгие отношения — это база успешного развития агентства. Задача агентства сделать так, чтобы у клиента не было ощущения, что он взял нового подрядчика. Когда ты выигрываешь клиента, всегда есть так называемый transition period, когда мы за три месяца имеем возможность «притереться».

Ещё хочу добавить маленький комментарий к мнению Сержа по поводу необходимости контроля. Коллеги, мы сейчас живем в такой век, когда при желании в дашборды можно увести абсолютно всё.

И тогда директор по маркетингу заходит в аналитику в любой точке мира и видит ситуацию по своим рекламным кампаниям. Можно хоть каждые пять минут проверять эти результаты, это вопрос технологии

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

Но почему-то Илон Маск говорит о том, что он всех вернёт в офис. Тут спорная тема.

Ещё бывают ситуации, когда агентство приходит и говорит: давайте мы вам продадим услуги. Я говорю, окей, хорошо, приезжайте в офис на встречу. «Ой, извините, мы как бы на удалёнке в другой стране». И тут я недоумеваю немножко. Не вяжется.

Ребята, вы хотите продавать, но вы даже не готовы лично просто приехать и встретиться, поболтать за кружкой кофе или кружкой чего-нибудь другого, да? Ну серьёзно.

Поэтому большинство исследований, и американских, и российских, показывают — большинство руководителей считают удалёнку вредной.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Я, видимо, тот человек, который будет сегодня говорить, что всё относительно. Мне очень сложно представить себя в ситуации, когда мне хочется знать, во сколько мои руководители пришли на работу, во сколько ушли, были они сегодня в Москве или на Бали.

И топ-менеджеры и лучшие разработчики просто не будут у тебя работать.

Поэтому, учитывая, что топ-менеджерские позиции, на мой взгляд, должны отслеживать всё то, что отслеживается в дашбордах, то мне кажется, агентство не так плохо справляется с координацией более рутинного подхода.

📢Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Настя, Ксюша, а как у вас выстроено отслеживание эффективности работы?

📢Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

У нас каждодневный статус с агентством в письменном виде, в чатике. Они фиксируют план на день, а потом пишут саммари — что было сделано. И так каждый день.

Я действительно никогда не сталкивалась с тем, чтобы агентство не контролировало то, что они делают, и своих сотрудников. Это задача аккаунт-менеджера, проджекта и так далее. С ними у меня выстроены доверительные отношения. И я тоже не спрашиваю в 10 утра: ну что, ты сел за компьютер работать?

Я вижу по количеству задач, которые сотрудник обрабатывает в течение недели, он вообще, типа, работает или нет.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

А вы платите агентскую комиссию своему агентству?

📢 Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

Да. Но она не привязана к результату.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

То есть, де-факто, вы платите за рабочие человеко-часы или за качественные результаты, консалтинг-стратегию, прирост продаж и прочее?

📢 Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

Платим за второй вариант, потому что видим результаты. Но агентство не привязано жёстко к каким-то KPI.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Мне кажется, что это главная проблема тендеров. Когда-то я работала в консалтинге. Консалтинг – это дорого. А рекламное агентство – дёшево. Если посмотреть 70% тендеров, там 1% комиссии.

И мне кажется, что это недоработка культуры закупки рекламных услуг. Потому что, на мой взгляд, агентства, особенно крупные, имеют колоссальную экспертизу с точки зрения стратегии, влияющие на продажи.

Но я не видела таких тендеров в России, где бы кто-то платил именно за результат.

Оплата была бы больше и справедливее, маржа у агентства тоже возрастала бы и так далее. Мне кажется, над этим стоит подумать. Наверное, это будущее рекламного агентского рынка.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Я буквально на прошлой неделе общался на эту тему с одним из крупных застройщиков. И он мне говорит: Димитрис, вот ты мне скажи, если я привяжу агентскую комиссию к количеству квартир, которые я фактически продам, команда будет возбуждена?

Я говорю — конечно, будет. Ты даже не представляешь, какая получится конечная цифра. Даже генеральный директор возбудится.

Поэтому, возможно, мы плавно идём к тому, что агентство в рамках системы оценки будет иметь базовую комиссию, на которую мы должны банально выжить. Но самое важное — это переменная часть, которую агентство должно заслужить.

Чем? Сервисом и конечными продажами, которые, желательно, можно проконтролировать. Потому что у агентства не всегда есть доступ к фактическим продажам клиента.

И многие клиенты этим, к сожалению, не делятся. А если бы делились фактурой, то вполне возможно, и сама система оценки деятельности агентства была бы прозрачней.

📢 Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

Мне кажется, это как раз задача клиента — объяснить своему тендерному комитету, почему, например, тот же перформанс сейчас нельзя закупать за 1% комиссии. Потому что это огромные трудозатраты и вовлечённость агентской команды.

Если не будет таких закупок, то агентства смогут сосредоточиться на работе и не пытаться выжить, как-то окупить эти проекты.

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

Тут я не соглашусь, потому что рыночек всё-таки порешал. Не нравится — не работай.

Во-вторых, по поводу вознаграждения за KPI. Это хорошая история в идеальном мире. Но в реальной жизни много переменных. Особенно в e-com сотни факторов.

И пресловутый черный лебедь летит постоянно по небу, и закрыли-запретили какой-то корм импортный; это вызвало падение или рост продаж другого корма; или демпинг на 10 рублей на популярную позицию на маркетплейсе — и всё, картинка рынка меняется моментально, ежесуточно. Или наступает 24 февраля 22 года, и всё тоже меняется кардинально.

Поэтому, возможно, есть ниши попроще, где влияние агентства на продажи можно отследить. Но в e-com слишком много переменных, чтобы говорить о том, что это всё заслуга агентства или инхаус-команды.

Команда может вообще ничего не делать, а продажи вырастут или упадут в три раза за день. Такое бывало. Поэтому тяжело на самом деле это всё просчитать — хотя, конечно, посыл верный.

В идеале вообще не должно быть комиссии, или продаж, а все должны работать за продажи. Но вряд-ли такое возможно 🙂

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

По поводу продаж: агентство готово подписываться под какими-то конкретными цифрами, которые сделаны общими усилиями креативного агентства, медийного агентства, вашего колл-центра.

Значит, агентство получает ту добавленную переменную, которую оно вместе с другими людьми заработало.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Можно я перебью: вы говорили, что можно задать KPI по продаже квартир. Но там же цикл сделки год или хрен знает сколько? Как вы это считаете?

У нас просто цикл принятия решения — полтора месяца. И непонятно, что с этим делать. По ласт клику (last click) смотреть явно нельзя. Присваивать покупку какому-то каналу невозможно. Как с агентством тогда договариваться про KPI?

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

В недвижке любимая история — горячий лид. Что это такое? Это человек, который не только позвонил, а который пришел ножками [в офис или на объект], получил предложение. И тогда мне, как агентству, засчитали этого живого пришедшего человека.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Ну, это по ласт клику. До того, как он придёт ножками, там ещё десятки каналов и десятки взаимодействий.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Не бывает такого, что ты включил рекламу и к тебе сразу побежали люди. Обычно это накопленный эффект. В недвижке средний срок сделки — от полутора до трех месяцев.

Безусловно, есть «мыслители», которые придут к тебе в следующем году. Но опять же, если ты работаешь «вдолгую», то те клиенты, которые о тебе подумали в прошлом году, дойдут к тебе в этом.

А поскольку я подписался под количеством рублей, которые заработает девелопер, то когда придёт покупатель, самый главный отчёт — это рубль в кассе.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

А как вы понимаете, что он от вас пришёл-то?

Вот, например, у меня подруга как раз недвигой занимается. И до первого прихода человека там десятки взаимодействий с разными рекламными кампаниями.

Они выяснили эмпирическим путём, отрубая разные каналы, что у них лучше всего работает *Facebook. Потому что если отрубить Facebook*, перестаёт работать всё остальное.

Как вы понимаете, что вы привели клиента? Вы вообще за всё привлечение отвечаете?

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Нет. Здесь мы отвечаем, допустим, за диджитальную часть. И обычно у всех хороших застройщиков классные колл-центры, которые разбирают клиента «на детали» уже в момент входа. Там изначально понятно, откуда лид.

Вот как оценить офлайн-влияние? У нас вся Москва завешена наружкой от застройщиков. Эту историю измерить практически невозможно. И здесь обычно в рамках моделинга мы используем поправочный коэффициент, опираясь на те базовые медиа-метрики, которые нам даёт тот или иной медиаканал.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Измерить наружку не очень сложно — номера телефонов менять.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Подменные номера телефонов, да, они тоже работают.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Правда, что видел клиент до того, как увидел рекламу с этим номером телефона — тут уже вопрос.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Тут не буду спорить. На этот вопрос ответ не найден, мы тоже ищем.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Я к тому, что сложно тут назначить KPI.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Еще раз говорю: простой KPI — это рубль в кассе у клиента. Если рублей в кассе ровно столько, сколько ждали, то всё хорошо.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Кто принес рубль-то?

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Команда. Общая.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Давайте пофантазируем: как бы вы хотели, чтобы перестроился агентский рынок, так, чтобы агентства брали больше ответственности на себя и мы могли передать им свой инхаус? Вот что должно у агентства такое появиться?

В чём вы им должны так поверить, чтобы даже не возникало идеи выстраивать свой маркетинговый отдел?

Я попрошу высказаться всех со стороны клиента. Возможно, Димитрис это послушает и как-то скорректирует стратегию развития своего агентства.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

В идеальном будущем, если всё случится так, как мне бы хотелось, то агентство будет центром очень дорогой консалтинговой экспертизы.

Если всё будет складываться хорошо, то количество зрелого платформенного бизнеса должно расти. Тот же Google очень много вкладывает в образовательные мероприятия, конференции и прочее, обучает своих клиентов.

Чем больше наши платформы будут адаптированы с обучением, с подготовкой кадров и трейдинга, тем легче будет переводить это в инхаус, в гибрид или во что-то ещё.

И с третьей стороны — каждый бизнес должен становиться более маркетингово образованным. У нас же принято считать, что чтобы стать врачом — нужно долго учиться. А в маркетинге и пиаре разбираются абсолютно всё. Но это не так.

Мне раньше казалось, что только малый бизнес не умеет делать сквозную аналитику. Плохая новость — он умеет.

Поэтому должно быть совместное движение. Мы, как платформы, должны быть ближе к людям, нативнее их образовывать и делать более удобные интерфейсы для маркетинга.

Клиент будет набираться опыта. Сейчас на российском рынке много новых клиентов и новых брендов, которые пойдут в эту сторону.

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

У меня нет ответа, я бы ничего не менял даже в фантазиях. Во-первых, сейчас огромный выбор: человек волен выбирать как инхаус, так и агентство.

Во-вторых, ключевые специалисты всё равно будут в штате. Не представляю, что может произойти, чтобы их заменило агентство.

Кстати, мы не упомянули фактор стоимости. В большинстве случаев, когда я считал и сравнивал, инхаус был для меня дешевле агентств. С этой точки зрения ответ очевиден. Если агентства станут сильно дешевле — возможно, тогда компании будут пользоваться ими массово.

Но вы сами приводили статистику, что сейчас есть тренд на инхаус. Получается, мы с ребятами в нашей компании вполне в тренде :).

Скорее всего, тренд на инхаус будет расти дальше. Я бы хотел, кстати, увидеть результаты похожего исследования через год.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

А у меня все-таки, Серж, вопрос. Дешевле — как именно сравнивали? В моей практике агентская комиссия, которая платится агентству, в итоге всё равно получается кратно меньше, чем стоимость хотя бы того же самого инхауса.

У меня просто есть кейс, он уже довольно давний, поэтому о нём можно говорить. Знаете, кто был самым большим инхаусником в нашей стране долгие годы?

525 человек в отделе маркетинга. Я когда туда зашёл в первый раз, увидел 4 футбольных поля, где сидели люди.

Это Магнит, когда он ещё принадлежал Галицкому. Я приехал в Краснодар, на улицу Солнечная, посчитал среднюю стоимость маркетолога и добрался до Галицкого, и показал ему, что за три миллиона рублей вместо вот энных десятков миллионов рублей, которые он тратит на ФОТ, сделаю всё то же самое, даже лучше.

📢 Серж Иванов, СМО Petshop

Но Магнит — лидер рынка. Думаю, там тоже не дураки сидят. У них 20 тысяч магазинов, это сопоставимо со всей X5 Group, кажется.

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

И как раз они начали очень круто расти, когда всё отдали в агентство. Ну это так, для справки.

📢 Кирилл Жаворонков, директор по маркетингу школы английского языка Skillbox

Насчёт того, на каких условиях можно доверить абсолютно всё агентству — я бы, наверное, вопрос ставил немного иначе. Но раз формулировка такая, будем отвечать.

Хочу зайти с примера. Ко мне в начале месяца пришёл человек, которого зовут Кирилл. Мы с ним сегодня обязательно пообщаемся. Он пришёл и сказал: я прочитал ваше интервью, и знаю, что вы не любите менеджеров от агентств. Я как раз менеджера от агентства, но хочу с вами пообщаться. Я изучил тему и то, что вам нужно.

И для меня, наверное, это такой главный главный поинт, когда агентство приходит не «знакомиться», а уже решать какую-то боль.

Придите, скажите мне, что я вот знаю, как сделать вам, условно, по лидам x2. Ты вот не знаешь, я знаю.

📢 Ксения Миронова, руководитель performance-направления "Азбука Вкуса"

Дополню Кирилла. Это как раз история о том, что агентство не боится вникать в бизнес клиента.

Потому что пока агентство будет просто руками, исполнителем, оно останется на низкой комиссии до тех пор, пока не начнёт строить полноценный бизнес клиента, чтобы это была история вин-вин.

📢 Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС

Ну, мне кажется, что чем больше новых странных, не очень юзер-френдли инструментов появлялось на рынке, чем больше будет альтернатив, а не две строчки в медиаплане, тем скорее хочется идти в агентство.

И чтобы продуктов было тоже поменьше. И при этом знаете, когда не хочется идти в агентство, когда вот каждый продукт хочет целиком отвечать за свой результат.

Вот тогда ему очень сложно с агентством. Ну, то есть у тебя отдельный департамент маркетинга, с ним надо как-то договариваться, маркетингу надо с агентством как-то договариваться, а продуктологу вообще прилетает потом. Тебе хочется все контролировать.

Вот если у нас хозяин в доме директор по маркетингу, мне тоже кажется, что ему легче и правильнее работать с агентством.

📢 Анастасия Рогачева, директор департамента электронной коммерции LAZURIT

Я всё равно считаю, что основная экспертиза управления должна быть внутри. И я на текущий момент не могу сказать, что нужно сделать агентству, чтобы я полностью отдала какое-то направление.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Чтобы закончить. Димитрис, что бы тебе хотелось от клиентов, чтобы развиваться как агентство?

📢 Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы ADV

Чтобы платили честную комиссию. Вот хотелось бы. И здесь очень правильная вещь сегодня прозвучала, что любая добавленная стоимость имеет свою ценность, включая агентскую комиссию. И нет однозначного ответа inhouse или агентство, работают все модели, но все равно рекламодатели без агентств пока в нашем будущем существовать.

📢 Надежда Мерещенко, СЕО Centra

Спасибо, очень здорово, что мы все разные, мы друг друга драйвим. Спасибо всем, кто был и нас слушал, спасибо спикерам и желаю всем хорошего окончания сегодняшнего конференционного дня.

Предыдущую беседу с этого же форума «Честные тендеры в перформанс-маркетинге — правда или вымысел?» можно прочитать здесь:

🔔 А другие интересные статьи и видео про отношения заказчиков и подрядчиков мы выкладываем в телеграм-канале «Рейтинг Рунета».