Онлайн-курсы не покупают? Вы просто не умеете их продвигать!

Максим Куров — эксперт по продвижению онлайн-школ и один из клиентов Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, знает как увеличить доходимость с рекламы, получать ROMI в 200-300% и грамотно масштабировать рекламные кампании без увеличения цены конверсии. В статье его опыт и советы. Разбираем кейс о продвижении школы дизайна интерьеров.

В 2022 году заказчик искал ещё одного подрядчика на Директ. Он тратил около 200 000 — 300 000 рублей в месяц на контекстную рекламу и подумывал увеличить бюджет. Вот только отдавать весь объём тому подрядчику, с которым уже работал, не хотел. Поэтому обратился к нам. На старте выделил такой же бюджет и поставил соразмерный KPI: лид не дороже 700 рублей и окупаемость с курса 100% и выше.

За полтора года многое изменилось. Никаких других подрядчиков больше нет. Мы забрали под себя весь объём, раскрутив с нуля рекламные кампании, и вышли на обороты 1 500 000 рублей рекламного бюджета в месяц. Как удалось? Мы взяли на себя ответственность. И помогли заказчику монетизировать входящий трафик.

Дизайн интерьеров достаточно дорогая ниша с высоким средним чеком. Здесь нет лидов по 200-400 рублей, как привыкли в инфобизе, и совсем другая воронка продаж. В Директе один общий аукцион, в который попадает всё, что так или иначе связано с дизайном интерьеров: онлайн-школы, дизайнерские студии, магазины, блоги. Из-за этого лид стоит от 500 до 1 000 рублей.

Да и специфика продвижения онлайн-школ заметно отличается от других направлений. Онлайн-школам нужен объём. Чем больше мы отольём бюджета, тем больше регистраций и оплат получит заказчик. Но только в том случае, если мы со своей стороны учтём множество нюансов. Например, то что далеко не каждый пользователь, оставивший заявку на вводный вебинар, готов заплатить за обучение 100 000 — 200 000 рублей.

В общем, чтобы заказчику было экономически выгодно продвигаться в Директе, маркетологу нужно особенно тщательно следить за воронкой:

• смотреть доходимость на каждом этапе;
• фиксировать объёмы входящего трафика;
• запрашивать обратную связь по качеству лидов;
• узнавать количество заказов и оплат;
• вести сквозную аналитику.

Собственно весь последний год мы только и делали, что искали бриллианты, которые, пройдя через воронку, сделают заказ.

Ситуаций почему может просесть доходимость много:

• потенциальных покупателей не заинтересовала тема мероприятия, на который вели трафик;
• из-за форс-мажора или технической ошибки пользователи не попали на мероприятие;
• выбрали неудобное время трансляции и пользователи из удалённых регионов не смогли его посмотреть;
• слабо проработали уведомления и пуши: смс, emаil-рассылку, звонки, telegram-бота.

Маркетолог ответственен только за трафик и с точки зрения договорённостей может считать, что справился с работой, если открутил 1 500 000 рублей и привёл лиды по нужной цене. Вот только заказчику важны не лиды, а продажи. Если маркетолог хочет работать в долгую, он должен расширять зону своей ответственности. И следить не только за количеством лидов, а за всем процессом в комплексе.

В этом кейсе мы так и работали. Если видели, что на каком-то этапе возникла проблема — не молчали, а искали причину. Нам нужно было наладить процессы на всех этапах воронки, даже там, где от нас ничего не зависело.

Один раз у нас упала доходимость на вебинар. Стали копать: реклама работает без сбоев, количество переходов и регистраций не изменилось, а доходимости нет. Оказалось, что из-за технического сбоя пользователям просто не доходили письма. Вроде бы совсем не наша зона ответственности, но она напрямую влияет на результат всей воронки. Из-за того что со стороны заказчика перестали работать уведомления, сыпалось всё: меньше людей дошли на вебинар → менеджеры получили меньше заказов → упала окупаемость курса.

В той ситуации мы пошли к заказчику. Показали ошибку. Подсказали, что нужно подкрутить, и благодаря этому восстановили доходимость. К — комплекс.

Отдел продаж — это тоже не наша зона ответственности, но от их умения обрабатывать заявки зависит эффективность наших усилий. Если мы привели трафик, а отдел продаж не смог его обработать, заказчик не заработал. Реклама не сработала. Чтобы такой ситуации не возникало, мы работаем в связке с отделом продаж:

• отслеживаем их работу на каждом этапе,
• узнаём почему тот или иной лид отвалился,
• помогаем дожимать аудиторию.

Мы не вмешиваемся в их внутренние процессы, не учим продавать или обрабатывать заявки. А лишь следим за множеством индикаторов. Например, за средними показателями конверсии. Резкий скачок или просадка — сигнал, что где-то возникла проблема, которую нужно устранить.

Сначала проверяем всё со своей стороны: настройки, посадочные страницы, объявления. Потом идём в отдел продаж и собираем обратную связь у них. Спрашиваем о качестве лидов, причинах падения конверсии и изменениях, которые они увидели со своей стороны. Анализируем данные по каждому лиду, чтобы понять когда и откуда пришла не та аудитория. Такое сотрудничество помогает замечать просадки в моменте и сразу же корректировать ситуацию.

Если хотите продавать онлайн-курсы через рекламу, забудьте о проверенных годами схемах. Ломайте шаблоны и экспериментируйте. В этом кейсе мы постоянно что-то тестировали. Запускали десятки рекламных кампаний, корректировали настройки, тестировали разные гипотезы и стратегии. И даже помогали расширять продуктовую линейку.

Только за последний год заказчик запустил порядка десяти разных продуктов по смежным тематикам. Он тестировал спрос на отдельные курсы, например, декоратора. А мы — искали новые способы привлечения трафика и генерации лидов под эти курсы.

Многие онлайн-школы ассоциируют продвижение в Яндекс Директе с РСЯ. Но на самом деле, РСЯ — это лишь одна из рекламных кампаний, которую можно использовать. Чтобы найти покупателей, а не просто лить трафик, нужно тестировать всё. Пробовать разные каналы и связки, и находить ту самую, которая даст наилучший результат.

В этом кейсе мы тестировали всё: РСЯ, Мастера кампаний, поисковые рекламные кампании, Look Alike — это похожие аудитории, рекламу в Telegram-каналах. Наилучший результат показали именно Мастера кампаний!

Причём это скорее исключение из правил. Обычно, большая часть заявок идёт из РСЯ, около 80-90% от всего объёма. Но только не в этом проекте. Тут РСЯ нестабильна и плохо обучается. Мы пробовали перезапускать креативы, перенастраивать таргетинги, менять ключи, но безрезультатно. Кампания либо не обучалась, либо лид стоил дорого, а продаж не было вообще. Всё изменилось, когда мы запустили Мастера кампаний. Они давали и до сих пор дают основной объём регистраций по оптимальной цене.

В этом кейсе мы вели пользователей с рекламы на отдельную посадочную страницу или на основной сайт. В первом случае мы предлагали зарегистрироваться на бесплатный вебинар и дальше прогревали его по воронке, во втором — просто давали ссылку на сайт с продажей флагманского продукта. Сработали оба варианта. Более того,прямой трафик на сайт показал х2 к окупаемости.

Мы тратим примерно 600 000 рублей в месяц на прямой трафик, а получаем с него минимум 1 500 000 рублей. Прямой трафик — это те пользователи, которые перешли с рекламы на сайт без всяких прогревов и оплатили курс в течение месяца. Они посмотрели программу, список спикеров, стоимость и сроки обучения, и оставили заявку. Важно понимать, что ROMI в 250% — это не только наша заслуга, но и отдела продаж. В команде заказчика работают настоящие профи, которые умеют обрабатывать и дожимать такие заявки.

Есть заблуждение, что если онлайн-школа известная, пользователи итак найдут её через поиск. Это не совсем так. ТОП выдачи займут школы-гиганты — те, у которых миллионные бюджеты. А рекламные места — школы, которые выиграют аукцион. Иногда за брендовый трафик идёт борьба сильнее, чем за последний пирожок на тарелке. Конкуренты показывают объявления в спецразмещении и настраивают их на прямые запросы. Конечно же не свои. Пользователь, вбивший в поиск курсы «компании Х», получает в выдаче предложения от Y, Z, W и V. И если не найдёт нужное имя в выдаче, может запросто уйти к конкурентам.

Поэтому одной из первых задач, которую должны решать специалисты по трафику, — настраивать брендовый трафик на себя. В этом кейсе примерно 50% прямых запросов мы получили как раз по брендовому трафику.

В этом проекте мы тестировали много идей. Запускали дизайнерские креативы, простые картинки, креативы, подготовленные нейросетью, и даже сгенерированные треш-креативы, которые должны были привлечь внимание пользователя. Наилучший результат показали стильные, классные дизайны интерьеров и видео.

Для многих видеокреативы и Яндекс несовместимы. Все настолько привыкли, что видео это про Youtube и Google Ads, что даже не пытаются их тестировать. И зря. Такие маркетологи упускают огромное количество площадок, транслирующих видео-контент. Тех самых, где не настолько сильная конкуренция, как с фото.

Ещё одна мысль, которая может показаться нелогичной, — продавать продукт зарубежной аудитории через Яндекс. Но прикол в том, что те кто уехал на зимовку, в отпуск или на ПМЖ в другую страну, не изменили привычек. Они так же пользуются Яндексом, сёрфят по российским сайтам и покупают русскоязычные курсы. И Яндекс это видит. Алгоритм анализирует запросы пользователей, живущих за границей, и предлагает подходящую рекламу. Нашу рекламу.

Исключать эту аудиторию не стали по двум причинам:

• Это платежеспособная аудитория. Как правило, пользователи, которые путешествуют или живут в других странах, уже закрыли базовые потребности. Они могут купить дорогой курс, если видят в нём ценность.
• За эту аудиторию низкая конкуренция. Мы можем забирать этот трафик, получать более дешёвые лиды и масштабировать рекламные кампании.

• Если хотите работать с крупными заказчиками, меняйте подход. Делайте ставку не на количество лидов, а на количество заказов. В конце концов, если вы приведёте трафик и соберёте кучу лидов, но по какой-то причине заказчик ничего не продаст, бюджет на рекламу потратят зря.
• Если хотите больше зарабатывать, пополняйте через рекламную экосистему Vitamin.tools всю рекламу в одном кабинете, возвращайте от неё процент и используйте еще 8 преимуществ от постоплаты с овердрафтом до бесплатных инструментов оптимизации рекламы.
  
• Если хотите расти и развиваться, как маркетолог, постоянно экспериментируйте: ищите новые идеи, связки, подходы и обязательно отслеживайте результаты своих действий в разных проектах. То что работает в одном проекте может не сработать в другом.
  

Эксперт — специалист по продвижению онлайн-школ Максим Куров.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838