И еще немного о потреблении рекламы и реферальном маркетинге в эпоху экологических проблем.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 06.01.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Четыре основных тренда, формирующие маркетинговый ландшафт в 2020 году
Роль директора по маркетингу изменилась за последние пять лет. Сегодня лидеры маркетинга уже не просто отвечают за создание и поддержание бренда. Вместо этого их задача состоит в том, чтобы сочетать впечатляющий опыт клиентов с ростом бизнеса. В новом десятилетии нас ждет растущие ожидания как клиентов, так и компаний, размытие границ между B2B и B2C, использование искусственного интеллекта и многое другое.
Исходя из моей работы руководителем отдела маркетинга в компании, занимающейся цифровым программным обеспечением, представляю вам четыре основных тренда, которые, как я считаю, будут формировать ландшафт для маркетологов в этом году.
1. Лидеры маркетинга станут экспертами в балансе опыта клиентов и роста бизнеса
В последние годы мы наблюдаем признаки сдвига в отрасли, что заставляет маркетологов заниматься стимулированием роста бизнеса. Такие компании, как Hyatt и McDonald's, вообще упразднили роль директора по маркетингу, в некоторых случаях заменив ее главным директором по росту. Маркетологи сталкиваются с проблемой повышения рентабельности инвестиций (ROI) без увеличения бюджетов и ресурсов. Они могут достичь этого, только если будут акцентироваться на данных, чтобы они могли каждый день обеспечить более разумное принятие решений и оптимизацию, а также долгосрочную стратегию бренда.
2. Граница между маркетингом B2B и B2C почти исчезнет
Бизнес-клиенты сегодня ожидают такого же уровня обслуживания и удовлетворенности от поставщиков B2B. Согласно недавнему опросу, 72% бизнес-клиентов ожидают, что компании будут предлагать им персонализированное взаимодействие, а 69% хотят, чтобы они были похожи на Amazon. В будущем мы, вероятно, увидим, что все больше компаний B2B используют модели электронной коммерции, традиционно связанные с B2C. В течение следующих пяти лет 88% лидеров B2B ожидают предложить продукты, которые в основном будут продаваться онлайн. Однако это является уникальной задачей. Во-первых, у B2B удлиненный цикл продаж по сравнению с B2C. Во-вторых, эффективный маркетинг B2B требует понимания не только отдельных лиц, но и компаний, в которых они работают.
3. Искусственный интеллект будет продолжать предлагать решения для повседневных задач
В этом году разговоры об ИИ перейдут от общих представлений о его возможностях к практическим решениям проблем. В частности, маркетологи будут все больше внедрять ИИ в свои процессы для решения трех ключевых задач:
- Производительность. Согласно опросу Gartner, обработка данных по-прежнему является главной задачей, на которую маркетинговые аналитики проводят большую часть своего времени. В 2020 году все больше маркетологов будут использовать инструменты ИИ для автоматизации процесса сбора и объединения данных о клиентах и маркетинге, чтобы они могли сосредоточиться на стратегии, креативности, персонализации и расширенной аналитике.
- Оптимизация. Маркетинговые кампании сегодня должны «быть на одной волне» с клиентами. Из-за активизации кампаний по множеству различных каналов маркетологам может быть трудно понять, какие из них наиболее важны, и как провести корректировку на протяжении всего пути клиента. Маркетологи будут все чаще использовать ИИ, чтобы сделать путь клиента более динамичным, получать в реальном времени представление о рентабельности инвестиций и определять приоритеты действий.
- Персонализация. Персонализация – это отличное качество обслуживания клиентов, однако скорость взаимодействия в режиме реального времени слишком велика, чтобы человек или группа людей могли реагировать без подручных средств. Все больше и больше инструментов, основанных на ИИ, помогут маркетологам создать взаимодействие, которое будет более индивидуальным.
4. Единственный верный источник данных о клиентах станет реальностью
В течение последних пяти лет обсуждалась ценность единственного источника данных о клиентах, но идея теперь принимает реальную форму. Достижения в области автоматизации упростили реальность для удовлетворения желаний клиентов, когда дело доходит до сбора, унификации и активации данных клиентов из разрозненных источников в масштабе.
Расцвет семисекундной рекламы
Каждый ищет способ отличиться от конкурентов. Иногда короткая реклама – лучший способ сделать это. Кажется, что у клиентов продолжительность концентрации внимания становится все меньше и меньше. Таким образом, семисекундная реклама может стать верным способом, чтобы привлечь внимание клиентов.
Представьте себе такой сценарий: предположим, что есть два отдельных трейлера к одному и тому же фильму. Первый трейлер длится три минуты и показывает вам примерный сюжет, историю и жанр фильма. Он показывает некоторые интересные сцены и создает некоторую интригу относительно того, что случится. Конечно, он может быть эффективным. Однако даже если этот трейлер взволновал некоторых киноманов, скорее всего, он не смог так же успешно повлиять на остальных. Возможно, им понравился сюжет, но аудитория подумала, что трейлер выдал слишком много спойлеров. Возможно, кому-то не нравится жанр, к которому относится фильм. Может быть, им не нравятся актеры.
Теперь представьте себе другой трейлер. Он показывает несколько мгновений на экране, а затем быстро указывает название фильма и дату выпуска. Этот трейлер длится ненадолго, всего семь секунд. Даже при том, что это реклама того же самого фильма, скорее всего, этот трейлер будет более эффективным и привлечет больше внимания.
Вышеупомянутый сценарий описывает, по существу, силу семисекундной рекламы. Конечно, реклама компании по своей сути отличается от трейлеров к фильмам, но характеристики и цели очень похожи. Прежде чем создавать семисекундный видеоролик, обязательно поймите, что у каждой компании он будет разный. Все будет зависеть от таких вещей, как стиль рекламы, которую вы хотите создать, тип бренда, место и время размещения и многое другое. Затем вы должны решить, какое сообщение вы хотите передать. Помните, что у вас есть только семь секунд. Если вы попытаетесь сжать двухминутную рекламу в семисекундный ролик, вы потерпите неудачу.
Новое исследование обнаружило, что лояльность к бренду не умерла, но ее сложно поддерживать
Лояльность к бренду не умерла, но она стала более сложной. Так как сделать покупки, просмотр, сравнение и обзор продуктов и брендов можно за считанные минуты, потребители стали ненадежными сторонниками бренда. Считается, что традиционная лояльность к бренду находится на грани исчезновения в современной среде, но новое исследование, проведенное компанией по вовлечению и лояльности Brand Keys, показало, что лояльность на самом деле процветает.
Согласно новому индексу вовлеченности клиентов (CLEI), лояльность клиентов к бренду фактически увеличилась в среднем на 20 процентов с 2019 года у 85 ведущих отраслях – B2C, B2B и D2C, которые охватывают 16 секторов промышленности и 833 бренда.
Аналитики, консалтинговые фирмы и исследовательские практики, которые объявили о «смерти» лояльности бренда, говорят о модели, которая существовала до 1990 года. Лояльность не умерла – скорее она превратилась в более сложное понятие благодаря более искушенным потребителям, которые ожидают все больше и больше от брендов. Потребителям требуется всего лишь наносекунда, чтобы понять, насколько хорошо может бренд оправдать их ожидания, что и определеют поведение и преданность бренду. Это версия лояльности в 21 веке.
Меняющиеся рыночные силы, технологии, инновации и неустанная конкуренция – все это играет роль в том, как меняется порядок драйверов лояльности. Потребители используют свои критерии, по которому они измеряют эффективность бренда. У брендов, которые наилучшим образом соответствуют ожиданиям потребителей, всегда есть самые лояльные клиенты и, не случайно, самые сильные продажи и самая высокая прибыль.
Тенденции в медиа: потребители предпочитают рекламу платному доступу к контенту
Потребители теперь понимают, что «бесплатный» контент обходится дорого, и они готовы платить за него, если это означает получение более персонализированного опыта. Новое исследование компании PowerInbox показывает, что потребители онлайн-медиа в подавляющем большинстве предпочитают контент, поддерживаемый рекламой, а не платные подписки.
82 процента потребителей говорят, что они предпочли бы видеть рекламу в обмен на контент, а не платить за подписку, но с одним предупреждением – почти половина опрошенных считают, что эти объявления должны быть персонализированы с учетом их интересов и поведения в Интернете. Две трети говорят, что релевантность и доверие к медиа являются ключевыми факторами продвижения рекламы. Это заставляет медиа искать новые способы связи с аудиторией по каналам, которым они доверяют и которые уже использовали для построения существующих отношений, таких как электронная почта.
Генеральный директор PowerInbox Джефф Купецки говорит, что медиа могут использовать эти отношения с подписчиками по электронной почте через другие каналы для усиления взаимодействия. Приняв стратегию многоканального обмена сообщениями, которая позволяет медиа оптимизировать, персонализировать и автоматизировать обмен сообщениями с подписчиками, медиа могут доставлять целенаправленный, соответствующий подписчикам контент, который, как ожидается, будет приносить доход с минимальными усилиями.
Сила реферального маркетинга для экологически чистых брендов
Этический, устойчивый, органичный – это больше, чем модные слова сегодня. Забота о нашей планете сильно влияет на решения потребителей о покупке– от одежды, которую они носят, до того, что они едят и во что инвестируют. Согласно недавнему ежегодному отчету компании Mention Me по защите интересов клиентов, не только Миллениалы и Поколение Z движут к сознательному капитализму – 49% всех потребителей с большей вероятностью будут рекомендовать бренды, учитывающие экологические проблемы.
Клиенты хотят не только получить отличную скидку, бесплатный подарок или бесплатную доставку, но и хорошо выглядеть на глазах у своих друзей. А что выглядит лучше, чем забота о планете?
Реферальный маркетинг – это простой способ добиться положительных изменений. Ведение безотходного образа жизни кажется пугающим, но убедить друзей сократить использование одноразового пластика с такими брендами, как Wild, просто. Существуют бренды, которые делают каждую часть нашей жизни более экологичной. Хитрость заключается в том, чтобы донести информацию о вашем бренде до нужных людей в нужное время. И реферал может сделать именно это. В отличие от традиционных или цифровых маркетинговых кампаний, поощрение довольных клиентов распространять информацию о вашем бренде является экономически эффективным, с ощутимой отдачей от инвестиций и долгосрочным эффектом.