Как мы научились делать in-app маркетинг, потеряв часть бюджета: ошибки и лайфхаки. Наш опыт

Городской сервис доставки еды Кухня на районе не так давно запустил набирающий обороты In-app маркетинг и начал привлекать клиентов через приложения. Результаты показались громкими и многообещающими, но оказалось, что это был сложный фрод — кто-то придумал целую схему, из-за которой Кухня потратила часть бюджета на ненастоящих пользователей. Специалисты компании смогли оперативно найти поломку, понять, где происходит фрод, и выйти из ситуации с наименьшими потерями. О том, как это получилось, рассказал руководитель Growth Marketing Team Кухни на районе Алексей Ковалев.

Кухня на районе — вертикально-интегрированная компания производства и дистрибуции готовой еды. Мы быстро доставляем не только готовую домашнюю еду “из-под ножа” — в меню есть разные категории блюд для разных целевых аудиторий. Мы готовим холодные полезные блюда, которые можно съесть позже — такая еда дешевле. К тому же у нас есть мини-маркет, где продаются необходимые товары.

Еду готовим на 54 dark kitchen-store в Москве и области, а продаем в нескольких направлениях:

• Витрина приложения — здесь можно купить все три вида продукции. Есть программа лояльности и другие бонусы.
• Витрина Самоката — здесь можно приобрести нашу холодную еду.
• Оффлайн микромаркеты — холодильники-витрины, со встроенной системой оплаты, которые мы размещаем в бизнес-центрах, офисах. Прямо на работе можно купить готовую еду от Кухни на районе, разогреть и пообедать.

In-app маркетинг — тот канал привлечения, который сейчас игнорировать нельзя. Здесь целый ряд преимуществ для бизнеса. Это и легкая масштабируемость, и большая аудитория, и разнообразие “залетающих” форматов.

По данным коллег из СберМаркетинга, доля in-app продолжает расти квартал к кварталу, показывая увеличение в объеме более чем на 30%.

Почему In-App в РФ растёт:

1. Ограничения рекламных кабинетов. Из РФ ушли Facebook, Google — поэтому бизнес начал искать другие каналы привлечения новых клиентов. Необходимы были каналы, которые можно быстро вывести на высокую эффективность с приемлемой стоимостью привлечения. In-App как раз дает такие преимущества — у него большая ёмкость и нет строгих ограничений. Можно привлекать большие объемы трафика сразу в приложение;

2. Большое количество агентств и DSP (платформы, сосредоточенные исключительно на мобильной рекламе) . В России много функционала, инструментария, который подходит для этого;

3. Разнообразие форматов. Можно использовать и видеоконтент, и баннеры, и другие “залетающие” форматы.

4. Легко масштабируется.

5. В РФ большое количество клиентов пользуются мобильными приложениями, особенно с рекламной бизнес моделью.

При этом In-app на деле оказывается очень специфическим каналом привлечения — многие бизнесы сталкиваются с фродом.

Как мы запускали In-App маркетинг в Кухне на районе:

• Только формат fullsсreen banner
• Выбрали два агентства: маленькое и большое
• Модель оплаты CPA (Cost per action) – платим за первый заказ
• в приложении;
• Атрибуция заказов с помощью Appsflyer
• Отсекали сетки выше 20% фрода в PA, мониторили в AF Protect360

Через три месяца реализации этой стратегии мы получили первые результаты:

• Трафик, привлеченный с помощью In-App рекламы, обошелся нам на 15% дешевле, чем трафик из других источников.
• 13% всех первых заказов пришли через In-App рекламу.

Однако, это нам показалось подозрительным. Тогда. мы начали проводить аудит всех каналов привлечения. Важно отметить, что надо анализировать когорты по каналам. В итоге, мы обнаружили странный LTV когорт, которые пришли из In-App источников — увидели очень низкие показатели. Не трудно было предположить, что это фрод — простыми словами, нас обманывают, ради получения денег.

В общем смысле фрод — это намеренное недоброжелательное действие в рамках какого-то предложения с целью получения выгоды. Фрод может быть разным. В нашем случае — это фейковая покупка. Мы увидели, что человек сделал покупку в нашем аналитическом сервисе, а на самом деле нет. Злоумышленник сделал это намеренно, чтобы мы ему заплатили за привлечение “клиента”.

Фактически, это реверс-инжиниринг – процесс создания точной копии объекта по уже существующему образцу, обладающей такими же физическими характеристиками.

Позже выяснилось, что многие бизнесы сталкиваются с подобным фродом. В основном в In-app источниках это могут быть два вида фрода:

• Злоумышленники намеренно или ненамеренно генерируют фейковый трафик, что является источником фейковых событий. Не знающие о проблеме компании могут оплачивать такой трафик.

• Другой вид фрода инициируют нечестные пользователи. Например, у них три телефона, с каждого скачали приложение, получили какой-то промокод, пригласили друг друга. Такой обман намного легче обнаружить и забанить.

Что мы делали дальше, чтобы понять, где нас фродят:

• Сравнили результаты одних и тех же источников между
• платформами
• Провели дополнительный рисерч источников на предмет фрода
• Проконсультировались с агентством
• Сверились с внутренней CRM (БД)

Выяснилось, что нас фродили три месяца на платформе Android! Так, в наших аналитических системах мы видели, что заказы есть, но на самом деле их не было. Оказалось, что кому-то удалось получить внешний ключ API. Затем злоумышленники кидали запросы на API Appsflyer и отправляли ложную информацию о первых заказах в AF.

Конечно, очень плохо, что это произошло, но ценнее то, что мы это заметили, пусть и потратив на обнаружение фрода немаленькую сумму денег — ⅙ бюджета перформанса. При этом мы потеряли бы сотни миллионов, если бы в Кухне не было большого отдела фрода или отдела привлечения, где детально анализируются все источники.

Нужно отметить, что In-app всегда будет фродовым каналом, где придется бороться с мошенниками, терять бюджеты. Важно успеть заметить ошибку до того, как потери станут фатальными.

Как мы действовали, когда поняли, что случился фрод, длиной в три месяца?

• Экстренно остановили текущие кампании, провели аудит текущих договоренностей с агентствами, уведомили о расторжении договора с подрядчиком.

• Инициировали переговорный процесс с подрядчиком, начали разбираться.

• Перенесли события на серверную часть.

• Затруднили получение внешнего API-ключа.

Таким образом, мы максимально усложнили возможность фрода, сделали новое событие, которое намного сложнее фродить. Мы его затруднили с точки зрения инжиниринга для злоумышленника и получения ключей от API. Полностью исключить фрод нельзя, работа с ним предполагает регулярный мониторинг показателей и оптимизацию текущих кампаний для снижения доли фрода.

Сейчас мы проводим дополнительные сверки в CRM, прописали все возможности фрода и юридически обезопасили себя — в договор с подрядчиками добавили пункт, согласно которому если мы замечаем фрод, то не платим. К тому же, теперь мы более детально анализируем кампании и большое внимание уделяем сайд-метрикам и контрметрикам, вводим культуру проведения тестов в команде привлечения, наняли опытного перформанс маркетолога, который работает с фродом в том числе.