Почему In-app — драйвер роста

Руководитель направления мобильной рекламы СберМаркетинга рассказала, как российский рынок рекламы адаптировался к переменам и какие форматы продвижения помогут получить максимальную прибыль.

В 2022 году все больше рекламодателей направляют маркетинговые бюджеты на digital - продвижение продуктов через онлайн-платформы. В этой доле рекламный трафик из мобильных приложений in-app с каждым годом показывает все более уверенный рост. Например, в e-commerce на него приходится уже более 40%.

Привет! Я Ульяна Кирпичёва, руководитель направления мобильной рекламы СберМаркетинга. Отвечаю за стратегическое управление и продвижение мобильных приложений. Вместе с командой делаем продукты наших клиентов mobile first в медиасплите.

В последнее время компаниям пришлось столкнуться с блокировками платежных систем, геоблоком и запретом на некоторые активности внутри площадок. Например, ограничения от компании Huawei на её сервисах рекламы (сейчас доступен формат third party native для приложений), ограниченный функционал TikTok. Помимо блокировок функций и удаления приложений из сторов рынок столкнулся с массовым уходом популярных сервисов для digital-рекламы: Facebook, TikTok, ретаргетинговых in-app монополистов Criteo и RTB House, а также с отключением монетизации Google-сервисов.

Российский рынок рекламы умеет адаптироваться к сложным условиям и отреагировал оперативно. Помимо появления альтернативных российских сторов и ретаргетинговых решений, на территории РФ открылись представительства крупных DSP-платформ, а также стали развиваться сторы от Samsung, Xiaomi, Huawei, OPPO, Lenovo и ZTE.

Согласно внутренним данным, несмотря на все вышеперечисленные сложности, доля in-app продолжает расти квартал к кварталу, показывая увеличение в объеме более чем на 30%. На мировом рынке можно увидеть такой же восходящий тренд. Обратите внимание на анонсы крупнейших слияний 2020-2022 годов:

1) AppLovin выкупил крупнейшую биржу in-app у Twitter — MoPub,

2) Unity поглотил Fyber\ironSource,

3) Chartboost, Mintegral, Moloco, Liftoff, даже Pangle от TikTok показывают стабильный квартальный рост — как в объемах, так и в механизмах оптимизации рекламных активностей.

Тренд на рост и открытие новых DSP (платформ, сосредоточенных исключительно на мобильной рекламе), начавшийся в 2015 году, продолжается до сих пор. Это подтверждает анализ квартальных отчетов Adjust и AppsFlyer. Вместе с появлением новых игроков укрепляются позиции уже зарекомендовавших себя на международном уровне площадок.

На наш взгляд, список наиболее широких с точки зрения пула SSP-площадок выглядит так:

Специфика in-app источников состоит в том, что каждая DSP является агрегатором площадок меньшего объема либо выступает «коннектором» для self-service закупки у нескольких крупнейших представителей рынка.

Продвинутые медиабаеры знают, что при работе с этим каналом трафика всегда требуется глубокое погружение в источники. Следует разводить закупку не только по крупнейшим DSP, но и по источникам внутри каждой площадки. Структура выглядит так: в Mintegral может быть более тысячи кластеров приложений, а самих приложений — многим более 100 тысяч. Возможность столь глубокой оптимизации требует сервисов для одновременного редактирования нескольких рекламных кампаний, а также дополнительных сервисов контроля выигранных ставок на RTB-аукционе.

Один из таких сервисов — BidSwitch, распространенный в in-app сегменте, способен помочь как подключить дополнительные источники, так и провести аналитику через сторонние сервисы и многое другое. Не лишним будет и подписка на spy service, так как в in-app не существует общей media library, как в Facebook, TikTok или Twitter. Частично этот функционал можно найти, например, в платной версии Sensor Tower и Data.ai. Эти сервисы позволяют проверить тренды с точки зрения креативов в крупнейших видеосетях Vungle и AdColony.

Баннеры-полоски и иконки

Лучше всего показывают себя с включенной view-атрибуцией, подходят при массовой закупке с минимальными настройками таргета, когда основная цель — увеличение установочной базы.

Нативное видео

Этот формат есть далеко не у всех сетей. Представлен в «премиальном» сегменте in-app сетей. Наиболее дорогой в закупке и при этом самый выгодный в плане окупаемости рекламы.

Interstitial/fullscreen banner & video

Самый гибкий с точки зрения настроек формат, подходящий для любых задач.

Rewarded video

Наиболее дорогой как в разработке, так и в закупке формат, показывающий высокие результаты с точки зрения performance. Формат следует использовать аккуратно: оправдать ожидания смогут только те креативы, которые были разработаны с учетом хорошо сформированного образа конечного пользователя. Мотивирующие форматы рекламы при попадании в целевую аудиторию точно покажут наилучший результат.

Вывод, который можно сделать уже сейчас: digital-рынок демонстрирует гибкость, способность быстро адаптироваться к новым вызовам и умение предложить рекламодателям альтернативные решения в самых неочевидных форматах.

#mobile #mobileapp #appstore #googleplay #продвижение #приложения #application