Как вдохновить тысячи семей проводить досуг с пользой для здоровья: кейс Nivea и Pro-Vision Communications

Рассказывает Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.

Дворовые катки всегда считались сердцем района. Но сокращение инвестиций в спортивную инфраструктуру шаговой доступности (в 2016 году было вложено 750 млн рублей, а в 2017 году – 725 млн) привело к тому, что половина жителей страны уже не может почувствовать, каково это – выйти во двор, надеть любимые коньки и поиграть в хоккей с соседями. При этом интерес людей к занятиям спортом с каждым годом продолжает расти: по данным Министерства спорта РФ, к 2016 году 31,9% жителей страны систематически занимались спортом, а к 2018 году – уже 36,8%.

Ключевой ценностью NIVEA является забота о потребителях; не только посредством производства качественной продукции, но и с помощью реализации социальных проектов. На территории России бренд решил проявить заботу прежде всего о семьях, развивая местную спортивную инфраструктуру и предоставляя таким образом площадку для совместного досуга тысячам местных жителей – как взрослым, так и самым маленьким. С 2014 года NIVEA проводит социальный конкурс «Голосуй за свой каток!», в рамках которого восстанавливает заброшенные дворовые спортивные площадки по всей стране, а мы оказываем акции, посвященной заботе о населении, грамотную PR-поддержку. В 2018-2019 гг. прошел уже пятый сезон кампании!

Проект «Голосуй за свой каток!» направлен на популяризацию активного досуга и массового дворового спорта в регионах. Вопреки стереотипам, на ледовой площадке можно не только провести время с пользой для здоровья, но и повеселиться от всей души – особенно, если прийти на каток вместе с близкими любимыми людьми. Кроме того, проект призван укрепить ассоциацию бренда с заботой, что было важно для четкой отстройки от конкурентов.

В первую очередь, проект был адресован семьям с детьми от 5 лет. Аудиторией второго порядка стали журналисты федеральных и региональных СМИ (новостных, общественно-политических и лайфстайл-изданий), блогеры и городские паблики, а также представители местных органов власти.

В рамках кампании перед нами был поставлен ряд задач:

• увеличить долю потребителей, связывающих бренд NIVEA с заботой, не менее чем на 5 пунктов, с 66% до 71% (в предыдущие сезоны прирост составлял в среднем 4 пункта в год);
• повысить осведомленность россиян о социальном проекте NIVEA, не менее чем на 3 пункта – с 5% до 8% (5% – средний показатель по рынку, по внутренним данным компании);
  
• собрать не менее 150 заявок на восстановление дворовых катков со всей страны (среднее значение по результатам прошлых лет);
  
• набрать не менее 40,000 голосов за все заявки, поданные на конкурс (важный показатель вовлеченности аудитории; KPI ставился по среднему количеству голосов в прошлые годы);
  
• собрать в среднем 300 посетителей на каждую церемонию открытия катка (по прошлым годам).
  

Кроме того, были определены ключевые цели в сфере медиа-продвижения:

• обеспечить общий охват кампании в СМИ и социальных сетях более 110,000,000 (KPI: +100% к результату прошлого года);
• получить более 300 публикаций с упоминанием проекта и бренда NIVEA (+100% к результату 2017 г.), в т.ч., не менее 50 – в федеральных СМИ и не менее 250 – в региональных.
  

Проанализировав аудиторию, бренд выяснил: мотивировать россиян проводить больше времени на свежем воздухе и вести активный образ жизни поможет реконструкция пришедших в негодность дворовых катков.

Для того, чтобы реставрация новых ледовых площадок проводилась там, где это действительно необходим, был выбран формат конкурса: жители нашей страны самостоятельно оставляют заявки на официальном сайте проекта «Голосуй за свой каток!», а победители определяются в том числе и с помощью народного голосования.

Коммуникационную поддержку кампании мы проводили таким образом, чтобы поддерживать интерес к ней на протяжении всего года. Объявление о старте конкурса распространялось через федеральные и региональные СМИ, городские паблики и с помощью блогеров.

Освещение открытия катков в СМИ проводилось отдельно на национальном и местном уровне, исходя из различий между федеральными и региональными изданиями. На местном уровне кампания включала четыре флайта:

• объявление о том, что скоро в городе откроется новая ледовая площадка. Анонс сопровождался подробным рассказом о проекте "Голосуй за свой каток!" с упоминанием его целей и социальной значимости;

• приглашение горожан на церемонию открытия;
  

• анонсирование участия в церемонии почетного гостя – олимпийского чемпиона по фигурному катанию, заслуженного мастера спорта России Алексея Ягудина;
  

• пост-релиз по итогам мероприятия.

На национальном уровне коммуникационная кампания включала лишь один флайт – распространение пост-релиза по итогам реализации проекта в 2018-2019 гг.

В социальных сетях поддержка кампании велась через паблики городов, а также страницы местных блогеров, пишущих о семье и стиле жизни – они публиковали личные истории и воспоминания, связанные с дворовыми катками, после чего рассказывали о проекте «Голосуй за свой каток!» и приглашали подписчиков посетить открытие новых ледовых площадок.

Видео проекта

Вызовов по ходу проекта было много, но самыми яркими и запоминающимися стали следующие:

• Местные жители городов, одержавших победу в конкурсе, а также журналисты региональных СМИ активно интересовались, что будет происходить с катками в летний период. Бренд NIVEA пошел навстречу потребителям и разработал идею передавать во владение городов газоны и ворота для трансформации катков в футбольные площадки;
• В ходе проведения кампании выяснилось, что региональные церемонии недостаточно интересны федеральным СМИ, даже несмотря на социальный подтекст. Нужно было оперативно менять подход. Проанализировав все возможные варианты, мы решили привлечь к проекту звезду федерального масштаба. Ею стал олимпийский чемпион по фигурному катанию и кумир многих детей – Алексей Ягудин. Нам удалось вписаться в его плотный график, в результате чего легендарный спортсмен посетил церемонии открытия дворовых катков в двух городах, где давал мастер-классы для местной детворы;
  
• В Хабаровске в день открытия катка ударил сильный мороз (-20° С). Несмотря на это, каток был полон зрителей: все ждали приезда Алексея Ягудина. Однако рейс, которым летел спортсмен, задержали на шесть часов ввиду погодных условий. Мы попросили олимпийского чемпиона обратиться к горожанам через свой аккаунт в Инстаграме; трансляция обращения была выведена на большой экран на площадке. Спортсмен объяснил ситуацию и уверил зрителей в том, что он прибудет так быстро, как только возможно. Гостей церемонии постоянно держали в курсе развития событий: обновленная информация передавалась через объявления в соцсетях. Журналисты находились на площадке весь день и вели репортажи с места – для них работал тент с обогревом. Когда Алексей Ягудин, в конце концов, приехал, каток вновь был полон, и мероприятие прошло с большим успехом. Мы смогли использовать этот форс-мажор в плюс и получить в разы большее количество положительных публикаций и постов.

Благодаря слаженной работе команды и умению быстро адаптироваться к изменяющейся ситуации мы смогли добиться отличных, на мой взгляд, результатов:

• до 74%, на 8 пунктов, выросла доля потребителей, связывающих бренд NIVEA с заботой, – это почти вдвое больше, чем средний ежегодный прирос;
• до 8% выросла осведомленность россиян о социальном проекте NIVEA (KPI достигнут);
  
• 338 заявок на восстановление катков подано на конкурс (более чем в 2 раза выше KPI);
  
• суммарно все заявки получили 45,895 голосов;
  
• более 1500 человек пришли на церемонии открытия катков – в среднем более 500 на каждом мероприятии (на 67% выше KPI);
  
• общий охват кампании (СМИ и соцсети) составил 252,616,699 человек: +353%, по сравнению с 2017 г., и в 2,3 раза выше KPI (110 млн);
  
• 540 публикаций с упоминанием инициативы и бренда NIVEA (+249%, по сравнению с 2017 г., и в 1,8 раза выше KPI (300)), в том числе 106 выходов в федеральных СМИ и 434 в региональных.
  

Но главным достижением стало то, что еще в трех городах появились площадки, где взрослые и дети могут с удовольствием заниматься спортом и проводить время вместе. И, кто знает: может быть, именно на этих дворовых катках взойдут новые спортивные звезды?

Видео проекта