Как холодные рассылки помогают b2b выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Всем привет! Это Фёдор Ченков, основатель российского аутрич-сервиса Respondo. Мы помогаем b2b компаниям отправлять человечные письма, выходить на ЛПР и делать продажи, даже если ситуация на рынке резко меняется. Так, например, было в случае с Nutnet.

Nutnet — компания, которая занимается разработкой нетиповых IT-продуктов: создает на заказ сайты, корпоративные сервисы, системы автоматизации. Компания выстроила процессы так, чтобы не гнаться за лидами, а уделять максимум внимания текущим клиентам, поддерживать их и развивать. Но рынок изменился, и Nutnet пришлось срочно искать новых заказчиков.

Рассказываю, как холодные email-рассылки и сервис Respondo помогли Nutnet справиться с кризисом.

У Nutnet в Ижевске была команда из 40 человек — профессионалов, которые создавали на заказ нетипичные IT-продукты и закрывали потребности среднего и крупного бизнеса. Среди заказчиков компании были известные лидеры рынка вроде ТАСС, «КОМОС Групп» и Tasty Coffee. Много проектов брать не могли: просто не хватило бы ресурсов. Зато уделяли много внимания тем, кто уже сотрудничал с Nutnet.

Средний срок сотрудничества с клиентом в компании — три-четыре года. А потолка практически нет: постоянные клиенты могут работать с Nutnet и 15+ лет.

В таких обстоятельствах отдел продаж Nutnet в лице коммерческого директора Ивана стал своеобразным фильтром. Его задача заключалась в квалификации лидов, которые оставляли заявки или приходили с сарафанного радио.

Всё было нормально, пока не случился 2020 год, эпидемия и локдаун. Бизнес, который раньше работал офлайн, массово пошел на удаленку и начал нанимать сотрудников из регионов. В первую очередь это, конечно, касалось IT-сферы. Соискатели начали просить больше, потому что теперь ориентировались на московские компании, зарплаты в IT резко выросли, а региональному бизнесу пришлось поднимать цены, чтобы компенсировать убытки.

В тот период Nutnet как раз выходила на новый этап развития, пыталась определиться, куда расти дальше. Текущих клиентов перестало хватать. А в 2022 году часть постоянных заказчиков ушла из России, и ситуация стала еще острее.

Все процессы в Nutnet были ориентированы на аккаунтинг, постоянное развитие сотрудничества с уже имеющимися клиентами. Компания помогала заказчику развивать продукт, предлагала ему максимальную ценность — и таким образом росла сама.

Когда постоянные заказчики ушли, Nutnet просто потеряли фокус. Оказалось, что процессы, которые касались поиска и привлечения новых клиентов, в компании просели.

Раньше Nutnet не вкладывали много ресурсов в привлечение новых клиентов. Иногда рассказывали о себе, публиковали статьи на VC, запускали рекламу, но без особой отдачи. Когда компании понадобились заказчики, оказалось, что текущих каналов не хватает, чтобы привести лидов.

Стало ясно, что ситуацию нужно менять. И тут пришлось кстати письмо от Respondo — по удачному стечению обстоятельств, отправленное как раз в рамках нашей холодной рассылки.

Письмо Nutnet получили еще до того, как проблема стала особенно острой. Просто в тот момент оно оказалось для них неактуальным: тогда на повестке было много других задач. Но предложение запомнилось — и в итоге дождалось своего часа.

Как альтернативный вариант компания рассматривала внедрение автоматических прозвонов. Но эту идею отмели: продукт Nutnet не массовый, они готовы брать где-то по 10 проектов в год и глубоко в них погружаться. Нужно было что-то, чтобы точечно выходить на ЛПР в целевых компаниях — тех, потребности которых могли бы закрыть Nutnet.

Сервис Respondo показался компании как раз таким решением, которое позволит находить клиентов точечно. Договорились и решили пробовать.

Одно из направлений работы Nutnet — создание нетиповых сайтов на заказ. В этой нише у компании есть две аудитории:

• средний бизнес, у которого уже есть платформа для e-commerce и IT-подрядчики, но эти подрядчики чем-то клиента не устраивают;
• относительно малый бизнес, который выходит с маркетплейсов и планирует развивать собственный интернет-магазин.

Решили прикоснуться к обеим B2B-аудиториям — прощупать их потребности, понять, сможет ли Nutnet решить их проблемы. Для этого вместе с экспертами Respondo подготовили и провели первую холодную рассылку.

1. Отобрали базу компаний по критериям: оборот от 200 миллионов в год и фильтр по наличию отдела маркетинга. Если у компании есть маркетинг — скорее всего, она развивает направление e-commerce, а значит, ей могут понадобиться IT-услуги.
2. Создали цепочку холодных писем, направленных на этот сегмент аудитории. Рассылку хотели сделать максимально экологичной и без навязчивости. Respondo включились и на этом этапе — помогали написать цепочку.
3. Разослали письма и начали собирать результаты.

Главным параметром успеха Nutnet считают количество квалифицированных лидов — компаний, которые сделали запрос на интересный проект с бюджетом от 500 000 ₽. Точно проверить этот параметр можно будет позже: цикл сделки в отрасли в среднем длится шесть месяцев.

У компании были примерные предположения, сколько лидов удастся получить таким образом. Решили, что было бы здорово привести хотя бы 30 заинтересованных клиентов, провести 15 встреч и отправить 10 коммерческих предложений. В итоге рассылка принесла 50+ откликов — и всем им Nutnet отправили КП.

Среди пришедших с рассылки лидов оказалось несколько больших брендов — а эта категория клиентов всегда была интересна Nutnet. Компания получила даже больше, чем планировала: она не просто нашла лидов, но установила контакт с крупными игроками рынка.

Иван из Nutnet считает результат успехом — и называет несколько факторов, благодаря которым рассылка смогла помочь компании.

Легкость и доступность. Запустить кампанию с помощью Respondo оказалось просто и недорого. Даже один заключенный контракт с лихвой покрывает затраты на услуги разработки и запуска рассылки. Общаться с потенциальным клиентом можно автономно, из любой точки мира и без лишних усилий — не нужно никуда ехать или собирать ЛПР в одном месте. Возможность получить эти же контакты офлайн стоит очень дорого.

Качественные письма. Значение имеет и то, как написана рассылка. Если текст интересный и цепляет — он сможет выделиться среди потока корреспонденции, приходящей на почту компании. Его откроют, прочитают и покажут другим. И так предложение дойдет до ЛПР: директора по маркетингу, маркетолога или IT-директора, а порой и до владельца компании. Всё работает практически само.

Отложенный спрос. Далеко не все получатели отвечают на письмо сразу. Кампания Nutnet закончилась месяц назад — а им продолжают приходить ответы на рассылку. Возможно, кто-то из ЛПР возвращается из отпуска, а у кого-то просто дошли руки только сейчас. В итоге лидов становится всё больше — и уже практически без усилий со стороны компании.

Возможность дальнейшей работы. Если клиент ответил на письмо — его можно прогревать дальше. Контакт с ним уже установлен, даже если сразу покупать продукт он не хочет. Теперь можно пообщаться более прицельно и точечно, уже как с теплым клиентом. А в перспективе — получить заказчика.

Были и сложности. После рассылки Nutnet столкнулись с проблемой — как презентовать себя, чтобы откликнувшиеся ЛПР им поверили.

Поэтому сейчас компания перерабатывает свой подход к общению с клиентами: старается продать им идею изменений в компании, понимание, что плохо работающее решение выгоднее заменить. А когда эти изменения внедрят — Nutnet планирует новые рассылки уже на другие аудитории.

У Nutnet далекоидущие планы. С четырьмя из пришедших лидов компания уже обсуждает будущие проекты. Но и тех, кто пока молчит, не сбрасывает со счетов. А еще готовит вторую рассылку с учетом изменений, которые внедрила после первого успеха.

В будущем Nutnet планируют более четко описать свои услуги, отстроиться от конкурентов и привлечь больше целевых лидов. Не забывают и о тех, кто пока не согласился: с ними будут работать уже как с теплыми клиентами. Ребята уверены, что вложения окупятся, а через полгода они покажут еще более впечатляющие результаты.

Nutnet смогли заинтересовать своим продуктом крупные компании — не выезжая из Ижевска и без опыта активного привлечения клиентов. Специалисты аутрич-сервиса Respondo помогли компании собрать базу для рассылки и составить письма, которые зацепили ЛПР. Если вы хотите так же — всегда можете написать мне 🙂

Надеюсь, история была полезной и лишний раз показала, что в сложной ситуации с лидами рассылки — вполне рабочий выход. Буду рад ответить на любые вопросы в комментариях к этой статье или пишите мне в telegram - @fchenkov.