Владелец бизнеса, маркетолог и начальник отдела продаж читают аналитику и спорят, почему упала прибыль. Маркетолог требует больше денег на продвижение, главный продажник — целевые лиды с рекламы. А собственник жалеет, что вообще потратился на аналитику. Рассказываю, как работать с отчетами, чтобы все остались довольны.
Привет, меня зовут Алёна Бурко, я работаю в Calltracking.ru — мы устанавливаем сквозную аналитику и коллтрекинг, но часто видим, что с ними не работают на полную. А всё потому, что часто забывают: чтобы сквозная аналитика не усложнила работу и помогла компании вырасти, важно правильно работать с данными. И это касается не только маркетолога, который анализирует качество продвижения и рекламу. Например, отдел продаж может с помощью отчетов оценить лиды и найти каналы, которые приносят неквалифицированные заявки — и не тратить на них время.
Сейчас покажу, как получить максимум из своей системы сквозной аналитики — неважно, какая у вас стоит. В статье пошаговый алгоритм работы, который сильно упростит жизнь маркетологу, отделу продаж и владельцу бизнеса.
Читайте всю статью целиком или переходите сразу к нужному шагу →
Шаг 1: получаем больше целевых лидов при том же бюджете
Что делаем. Сначала настраиваем цели в Яндекс Метрике и корректируем настройки в РК — чтобы система показывала квалифицированные лиды, а не все заявки в целом.
Как это работает. Сквозная аналитика собирает информацию из разных рекламных систем — например, из Яндекс. Директа и MyTarget. Опираясь на данные из сквозной аналитики, специалист по трафику может грамотно настроить стратегию, цели, проверить эффективность РК или объявлений, проанализировать ключевые запросы. Если применяется динамический коллтрекинг, то эффективность можно определить вообще вплоть до конкретного объявления и даже ключевого запроса. Для подрядчика комплексная работа с отчетами — это хорошие показатели и выполнение KPI, а для бизнеса — лиды и продажи.
Представьте, у вас ограниченный бюджет на рекламу и несколько каналов. Каждый приносит какое-то количество лидов. Рано или поздно встанет вопрос о перераспределении бюджета между ними, возможно даже отключении некоторых из них. Если у вас есть данные о реальной эффективности — о целевых заявках и сделках — можно легко сделать вывод о том, какие каналы оставить, какие группы объявлений или объявления отключить. Это нужно, чтобы сконцентрировать усилия, упростить управление рекламным кабинетом и не распыляться на множество отдельных креативов.
Еще можно использовать данные о квалифицированных заявках для управления ставками. Если мы видим, что определенные объявления или отдельные ключи генерят нам качественные лиды, мы можем вкладывать в них больше — получим бОльшую отдачу за счет выкупа бОльшего объема трафика.
Основной источник роста целевых лидов при том же бюджете происходит за счет того, что сквозная аналитика показывает, какие фразы и сегменты РК приносят квалифицированные лиды и по какой цене. На основе этих данных получается лучше управлять рекламой — тратить больше бюджета на то, что приносит целевые лиды по хорошей цене и меньше на те каналы, которые не приносят квалифицированные заявки.
У нас настроена прямая интеграция между личным кабинетом и Яндекс Метрикой. Мы передаем в Метрику данные по целевым и нецелевым обращениям в отдельные цели. Затем уже на основе этих целей выстраиваем рекламные кампании в Яндекс Директе: оптимизация рекламы на основе данных о конверсиях и достижении целей помогает эффективнее управлять бюджетами и кампаниями.
Шаг 2: помогаем продажникам зарабатывать больше и помириться с отделом маркетинга
Что делаем. Связываем кабинет аналитики с CRM системой, чтобы лучше работать с лидами. Чем больше информации продажники получают о клиентах, тем проще им работать. А еще сотрудники видят свои точки роста.
Отдел продаж видит полную картину по каждой заявке и потенциальному клиенту: где он живет, с какого рекламного канала пришел, как и когда клиент ранее обращался в компанию. Не обязательно постоянно заходить в личный кабинет сквозной аналитики, чтобы увидеть нужную информацию — она автоматически подгружается в CRM, а отдел продаж работает там, где привык. Точно также можно объединить аналитику с дашбордами вроде Power BI — вы собираете информацию, делаете красивые отчеты по продажам для директора.
Каждое обращение от клиента наши менеджеры по продажам сортируют в CRM на две большие группы: целевые и нецелевые. Я уже рассказывала в статье, почему это важно. Затем эта информация передается в личный кабинет сквозной аналитики. Когда мы ежемесячно анализируем маркетинговые активности в разрезе каналов, то смотрим не клики и не лиды. Для нас главная метрика — это квалифицированные обращения. Без спама, «битых» нерабочих контактов и нецелевых заявок.
Как работает. Отделу продаж сквозная аналитика помогает увидеть полезную информацию по каждому отдельному лиду. Например, какими товарами человек уже интересовался, где живет, какая акция ему подойдет. Эти данные нужны, чтобы вывести потенциального клиента на сделку. Продажнику не нужно переспрашивать, какие услуги интересуют человека, в каком регионе он живет, покупал ли что-то раньше в компании. Информация о клиенте поможет быстрее закрывать личные KPI и принесет компании прибыль.
Отчеты сквозной аналитики показывают сколько лидов поступает, какой процент целевых и нецелевых. И уже на основании этой информации можно определить, насколько входящий поток заявок качественный. И если он некачественный, вместе с маркетологом найти причины и исправить ситуацию.
Информация из сквозной аналитики помогает понять, сколько заявок конвертируется в продажи и как быстро. Если вы работаете начальником отдела продаж, сможете оценить, насколько качественно сотрудники работают с клиентами. И даже больше — станет понятно, какие именно продажники работают плохо.
В отчетах сквозной аналитики каждому лиду можно автоматически или вручную присваивать тег «целевой» или «нецелевой». А еще продажник может указать детали, которые помогают понять, чего хочет клиент
Частота проверки отчетов для продажников зависит от бизнеса и ниши. Например, в большом ECOM информация наберется за один день, потому что ежедневно приходят тысячи заявок и совершаются тысячи продаж. А если компания продает что-то большое и дорогое — промышленные станки, автомобили, недвижку — тут может быть всего одна-две продажи в месяц. И чтобы набрать статистически значимое количество данных, нужно больше времени — несколько месяцев. Только после этого отдел продаж достанет из отчетов что-то полезное для себя.
Шаг 3: принимаем бизнес-решения, основанные на цифрах и фактах
Что делаем. Не берем гипотезы и идеи из воздуха, а пользуемся подходом Data driven — все сажаем на конкретные цифры. Подключаем к системе каналы и инструменты, чтобы видеть полную картину по клиентам — активности, переходы, продажи.
Как работает. Часто коллтрекинг или сквозную аналитику устанавливают, если в маркетинге появляются проблемы. Например, когда бюджеты непонятно почему сливаются впустую. Но чтобы это понять, в компании должна быть минимальная юнит-экономика — нужно знать, сколько мы зарабатываем с каждого заказа или клиента. Тогда можно рассчитать, сколько денег можно потратить на привлечение одного целевого лида или одной сделки — чтобы не работать в убыток. Если стоимость привлечения клиента резко выросла и превысила допустимое значение, а продаж больше не стало — вот тогда пора искать причину. и превысила допустимое значение, а продаж больше не стало — вот тогда пора искать причину.
Маркетологу сначала придется проанализировать отчеты, найти закономерности и составить гипотезы для проверки. Я рекомендую в первую очередь проверять показатели, которые напрямую касаются воронки продаж. Это все сделки, целевые лиды, конверсия лида в сделку, стоимость заявки. Важно проверять показатели каждого отдельного канала, сравнивать их со среднестатистическими и следить за расходами, стоимостью лида, CTR.
Сквозная аналитика помогает маркетологу узнать больше о целевой аудитории, найти закономерности и тестировать более жизнеспособные гипотезы. Из своей практики могу сказать, что важно трекать все способы, которые используют покупатели для связи с компанией. Собирайте и анализируйте не только заявки из форм на сайте, но и звонки, сообщения в мессенджерах, обратные звонки, письма — даже если вам кажется, что там обращения мизерные. Когда соберете все вместе, поймете, какие каналы работают хорошо — по числу лидов, их качеству, стоимости привлечения и выручки от сделок.
Например, у нас в Calltracking.ru клиенты используют все каналы связи. Мы проверяем каждый канал и точно знаем рекламные источники у 99% обращений. И видим, какой путь клиент проделал до того, как оставить заявку. Периодически мы отсматриваем эти данные, анализируем нашу аудиторию и на основе этого уже строим маркетинговые гипотезы. Например, на какие продукты сейчас стоит сделать акцент, какой регион в рекламных кампаниях у нас отстает по количеству заявок.
Самая распространенная ошибка маркетологов при работе со сквозной аналитикой — подходить к проблеме однобоко, не учитывать разные факторы. Например, если Одноклассники приносят мало заявок, специалист сразу решает, что нужно отключить канал. А на самом деле, стоимость лида в этой соцсети мизерная. Если мы ее выключаем, то теряем недорогие целевые лиды. Из-за отключения канала мы вообще можем лишиться части покупателей — если Одноклассники были важным этапом мультиканальной воронки. Но можно сделать по-другому — не отключать канал, а увеличить бюджеты. В итоге это еще и нормально окупится. Поэтому важно подходить к каждой проблеме комплексно, смотреть разные показатели и закономерности.
Шаг 4: формируем красивые и наглядные отчеты для владельца бизнеса
Что делаем. Настраиваем красивые отчеты в любой системе — там, где вы работаете. Владелец или директор по маркетингу смотрит цифры и выполнение KPI в режиме реального времени. Он не приходит к вам, чтобы еще раз уточнить данные или спросить о каком-то показателе. Вы экономите время и нервы на составлении отчетов, рисовании графиков и не отрываетесь от основной работы.
Как работает. Гендир с помощью сквозной аналитики может оценить общую картину и понять, как идут дела в принципе. Например, проверить, сколько целевых лидов приносит каждый рекламный канал, как продажники обрабатывают лиды, не сливает ли бюджет подрядчик. Всю информацию можно посмотреть в личном кабинете — не нужно перепрыгивать между таблицами и системами.
Кто-то скажет, что единственная проблема в бизнесе для собственника — это продажи. Если очень упростить всю систему, то так оно и есть. Но, чтобы решить эту проблему, придется решить несколько других. Например, разобраться, какие каналы уже использовали, как они конвертят, сколько всего лидов и во сколько обходится каждый. И вот когда собственник отвечает на все эти вопросы, становится ясно, почему уменьшилась прибыль — для этого как раз и нужна сквозная аналитика.
Проблема бизнеса не всегда заключается в том, что компания теряет деньги на рекламе. Иногда бывает так, что в компании все в целом в порядке, но владельцу нужны отчеты с четкими графиками и показателями — чтобы понимать, как идут дела. И тут сквозная аналитика как раз поможет разобраться с доходами и расходами, бюджетами.
Если нужны презентации и красивые графики, можно объединить сквозную аналитику с дашбордами: вы увидите общие сводки по лидам, сделкам, выручке, ROMI, ДРР и KPI сотрудников. Вся эта информация помогает мониторить ситуацию и принимать взвешенные бизнес-решения.
В нашей компании много сотрудников, которые отслеживают ключевые бизнес-метрики: отдел маркетинга, отдел продаж, руководство компании. У всех свое пространство — каждый работает там, где ему удобно. Поэтому данные по воронке и основные KPI мы передаем в самые разные системы: кому-то удобнее смотреть отчеты прямо в личном кабинете, кому-то комфортнее видеть всё на дашборде Power BI, кто-то предпочитает получать всю нужную информацию прямо CRM-систему.
Если у вас резко выросли бюджеты на продвижение, в этом не всегда виноват маркетолог. Иногда изменения происходят на рынке в целом. Например, в 2022 году из России ушли некоторые социальные сети и пользователи резко хлынули в VK и Телеграм. Компании, которые откручивали таргетированную рекламу ушли за ними. Аналогично, когда Google отключил платное продвижение, рекламодатели перешли в Яндекс. Такой приток людей повлиял на рекламный аукцион — CPC резко выросли, ставки за рекламное место взлетели до небес. Аналогичная ситуация может сложиться, если в вашем канале начнет рекламироваться конкурент с огромными бюджетами. Он скупает много рекламы, ставки за объявления на аукционах растут и вы можете позволить себе меньше рекламы на свой бюджет. В отчетах сквозной аналитики вы увидите, что количество заявок снизилось, а бюджеты остались такими же. В этом случае придется увеличить собственные бюджеты на рекламу, и это важно сделать быстро — потому что потом конкурент прочно закрепится в рекламном канале и заберет большую часть трафика. Сквозная аналитика как раз помогает мониторить ситуацию и оперативно принимать взвешенные решения.
Вот так сквозную аналитику можно использовать в разных отделах, чтобы получать максимальный профит. На самом деле очень удобно, когда для всех можно один раз установить и настроить систему.
Идеально, если у вас есть сквозная аналитика и все можно посмотреть в одном отчете. Ну а если сквозной еще нет и вам надоело сводить все из разных отчетов вручную в одну таблицу — переходите на наш сайт и оставляйте заявку на подключение.
Рассказывайте, кем вы работаете и как используете аналитику? А если не используете, то почему?
Звучит сложновато, конечно, как будто для очень опытных и вовлеченных маркетологов только. Но вообще инструмент, конечно, толковый. Часто от маркетинга не дождешься внятных показателей, все что-то мямлят и показывают охваты, которые далеко не факт, что переходят в целевые лиды потом.
Вот как раз чтобы не было сложно и нужна сквозная аналитика. Если всё в одном месте собрано - и охваты, и лиды (желательно причем целевые именно), и сделки, и бюджеты - то и "слепых зон" почти не остается. Вся работа и эффективность как на ладони
Выглядит мощно, но это же получается надо всех сквозной обучать - и продажников, и трафик-менеджера, директору придется осваивать. И что делать, если сотрудники не хотят? Это же как бы новая обязанность
ахахаха, ну да, по делу) Я бы на фиг послала, наверное, приди ко мне директор с такой инициативой. Плюс сто единиц работы просто
При работе с такими инструментами важно не обучать всему и сразу, а донести ценность для каждого функционального подразделения. В идеале - когда маркетолог сам разбирается, смотрит цифры, а потом идет к тем же продажникам и говорит, что "там-то вот такие инсайты увидел, вот такое можно применить и продажи больше будут, а значит и премия вырастет".
Это про то, как помогать другим достигать их цели, делать работу лучше и качественнее. А не про то, что продажник будет изучать, как управлять ставками в контексте на основе данных из личного кабинета)
А есть какие-то примеры, где сквозная аналитика помогла принять правильное решение? Пока выглядит так, как будто просто деньги сливаете, чтобы посмотреть, как все плохо)
Конечно! В тексте выше я постаралась привести примеры того, как это работает прямо у нас в компании в общих чертах (не раскрывая корпоративных тайн).
Например, каждый месяц мы смотрим, какие каналы и как отрабатывают: нужно ли отключать отдельные ключи из-за внезапного наплыва нецелевого трафика, не "выгорел" ли какой-то креатив в Директе. Или если в середине месяца понимаем, что KPI по кЛидам отстает, то идем искать причину сначала в разрезе каналов - не стало ли существенно меньше лидов от партнеров, от размещения на профессиональных площадках и т.д.
Кажется, когда дело доходит до аналитики, дирик, маркетолог и продажник дружно перемещаются в басню про лебедя, рака и щуку))
Тогда пора бить во все колокола и собираться вместе, чтобы обсудить проблему "словами через рот")) Аналитика - это про то, как цифры могут помочь в решении проблем и задач каждого конкретного департамента в компании. А если есть отчаянное сопротивление, то надо идти и разбирать ситуацию детально: может, ценности сервиса и конкретные примеры были приведены плохо?
Где-то в параллельной вселенной вот так выглядит работа мечты для меня: сидеть разбирать циферки, прям как Нео в Матрице
Насколько вообще нужна сквозная аналитика малому бизнесу, где из продажников один директор и тот по сарафанке работает?
Всё это, конечно, хорошо, вот только без обученных сотрудников не заработает, ИМХО
Согласна с вами. Поэтому важно не просто купить доступ к сервису, а разобраться что и как работает, обучить и донести полезность сервиса вовлеченным в процессы сотрудникам
Как бывший продажник могу сказать: информация по клиентам, собранная в удобном виде в одном месте - это супер-гуд. Жаль, что не во всех компаниях такое есть.
А как вообще отчеты смотреть? Там же куча всего, каждому нужно свое: маркетолог одно смотрит, продажник другое, директор третье...
Ну вот каждый свое и должен смотреть. Только надо в эти отчеты с конкретным запросом приходить. В абсолютных цифрах мало толку: должна быть гипотеза, которую хотим проверить, или сравнение в динамике, чтобы посмотреть на отклонения
А есть у вас какие-нить кексы про то, как вы установили сквозную аналитику и бизнес стал получать миллион лидов в месяц, а маркетолог получил премию и смотался на Карибы? я б почитала))
У нас есть кейс про опыт Автосилы, пожалуй, один из самых интересных - https://calltracking.ru/cases/calltracking-dlya-avto/ А вообще там же можно много интересного найти
Работа с аналитикой может стать ключом к успешному маркетингу